Phân tích hồi quy tuyến tính sẽ giúp chúng ta biết được chiều hướng và cường độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Trong giai đoạn phân tích hồi quy,
nghiên cứu chọn phương pháp Enter, chọn lọc dựa trên tiêu chí chọn những nhân tố có
mức ý nghĩa Sig. < 0,05. Những nhân tố nào có giá trị Sig. > 0,05 sẽ bị loại khỏi mô
hình và không tiếp tục nghiên cứu nhân tố đó.
Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa T Sig. VIF B Độ lệch chuẩn Beta Hằng số 0,432 0,430 1,004 0,317 CL 0,189 0,075 0,170 2,505 0,014 1,418 GC 0,224 0,079 0,193 2,852 0,005 1,410 NV 0,007 0,050 0,008 0,138 0,890 1,123 HD 0,245 0,065 0,263 3,792 0,000 1,485 TH -0,063 0,061 -0,062 -1,024 0,308 1,122 CCQ 0,355 0,072 0,365 4,934 0,000 1,688
Mô Hình R R bình phương R bình phương hiệu chỉnh
Sai số chuẩn của ước lượng
Durbin - Watson 1 0,775 0,600 0,581 0,33915 1,755 ANOVA Mô Hình Tổng bình phương Df Bình phương trung bình F Sig. 1 Tương quan 21,240 6 3,540 30,777 0,000 Phần Dư 14,148 123 0,115 Tổng 35,388 129
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả năm 2021)
Từ kết quả thống kêở bảng trên, ta có thể kết luận:
− Giá trị Sig. của 2 biến “Nhân viên” và “Thương hiệu” lần lượt là 0,890 và 0,308 > 0,05 nên bị loại khỏi mô hình nghiên cứu.
− Giá trị Sig tại các phép kiểm định của các biến độc lập được đưa vào mô hình:
“Chuẩn chủ quan”, đều nhỏ hơn 0,05 chứng tỏ các biến độc lập này có ý nghĩa
thống kê trong mô hình.
− Ngoài ra thì hằng số có giá trị Sig. =0,464> 0,05 nên sẽ bị loại khỏi mô hình.
Như vậy, ta có mô hình hồi quy xây dựng được là:
HV = 0,170CL + 0,193GC + 0,263HD + 0,365CCQ +ei
Từ phương trình hồi quy, ta có thể xác định được 4 nhân tố có tác động đến hành vi mua của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In
Thuận Phátgồm: “Cảm nhận về chất lượng”, “Cảm nhận về giá cả”, “Nhận thức hữu
dụng” và“Chuẩn chủ quan”.
Ý nghĩa của các hệ số Bê-ta là:
- Hệ số β1= 0,170 có ý nghĩa là khi biến “Cảm nhận về chất lượng” thay đổi 1 đơn vị trong khi các biến khác không đổi thì biến “Hành vi mua” sẽ biến đổi
cùng chiều 0,170 đơn vị.
- Hệ số β2 = 0,193 có ý nghĩa là khi biến “Cảm nhận về giá cả” thay đổi 1 đơn vị
trong khi các biến khác không đổi thì biến “Hành vi mua” sẽ biến đổi cùng chiều 0,193 đơn vị.
- Hệ số β4 = 0,263có ý nghĩa là khi biến “Nhận thức hữu dụng ” thay đổi 1 đơn
vị trong khi các biến khác không đổi thì biến “Hành vi mua” sẽbiến đổi cùng chiều 0,263 đơn vị.
- Hệ số β6 = 0,365 có ý nghĩa là khi biến “Chuẩn chủ quan” thay đổi 1 đơn vị
trong khi các biến khác không đổi thì biến “Hành vi mua” sẽ biến đổi cùng chiều 0,365 đơn vị.
Từ mô hình nghiên cứu, có thể rút ra được một vài nhận xét sau:
- Các biến độc lập có ảnh hưởng đồng biến (cùng chiều) đến biến phụ thuộc “Hành vi mua” của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát. Khách hàng sẽ có xu hướng sử dụng nhiều hơn nếu 1
trong các biến độc lập thay đổi theo chiều hướng tăng và ngược lại. Điều này chứng tỏ, Công ty cổ phần In Thuận Phát cần phải tiếp tục nghiên cứu, phân
- Nhân tố “Chuẩn chủ quan” có tác động mạnh nhất đến “Hành vi mua” của
khách hàng với hệ sốβ6= 0,365.Điều này cho thấy, đa số khách hàng sử dụng
dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát đều chịu ảnh hưởng mạnh mẽ
từ những người quen, những phản hồi từ những khách hàng cũ của công ty. Do đó,Công ty cổ phần In Thuận Phátcần phải có những chính sách, chương trình
chăm sóc khách hàng phù hợp để đảm bảo sự hài lòng cho những khách hàng cũ và những khách hàng hiện tại.
- Kết quả của quá trình xây dựng mô hình hồi quy là khá hợp lý so với thực tế. Đa số khách hàng hiện tại khi có nhu cầu sử dụng một sản phẩm dịch vụ nào đó thường quan tâm đầu tiên đến chất lượng của sản phẩm dịch vụ, sau đó đến giá
cả, tiếp đến là xem xét đến những lợi ích mà sản phẩm, dịch vụ đó mang lại cho
bản thân, cuối cùng là đánh giá xem những khách hàng cũ đã sử dụng sản phẩm
dịch vụ đó có thật sự hài lòng hay không.
❖Xem xét hiện tượng tự tương quan, đa cộng tuyến
Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số
kề nhau. Dựa vào kết quả thực hiện phân tích hồi quy cho thấy, giá trị Durbin –
Watson là 1,755 thuộc trong khoảng chấp nhận (1,6 đến 2,6). Vậy có thể kết luận là mô hình không xảy ra hiện tượng tự tương quan. Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị hệ số phóng đại phương sai (VIF – Variance Inflation Factor) lớn hơn hay bằng 10.Từ kết quả phân tích hồi quy ở trên, ta có thể thấy rằng
giá trị VIF của mô hình nhỏ (trên dưới giá trị 2) nên nghiên cứu kết luận rằng mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến.
❖ Đánh giá sự phù hợp của mô hình
Dựa vào bảng kết quả phân tích, mô hình 6 biến độc lập có giá trịR Square hiệu chỉnh là 0,581 tức là: độ phù hợp của mô hình là 58,1%. Hay 58,1% độ biến thiên của biến phụ thuộc “Hành vi khách hàng” được giải thích bởi 6 yếu tố được đưa vào mô hình. Bên cạnh đó, ta nhận thấy giá trị R Square hiệu chỉnh là 58,1% khá cao ( > 50%), nghĩa là mối quan hệ giữa biến độc lập và biến phụ thuộc được coi là gần chặt chẽ.
Kết quả từ bảng ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 rất nhỏ, cho phép nghiên cứu bác bỏ giả thiết rằng “Hệ số xác định R bình phương = 0” tức là mô hình hồi quy
phù hợp. Như vậy mô hình hồi quy thu được rất tốt, các biến độc lập giải thích được
khá lớn sự thay đổi của biến phụ thuộc “Hành vi mua”.
❖ Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư
Biểu đồ 8:Biểu đồ Histogram
Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng
sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích. Vì vậy chúng ta phải tiến hành kiểm định phân phối chuẩn của phần dư để xem xét sự phù hợp của mô hình đưa ra. Từ biểu đồ trích từ kết quả phân tích hồi
quy, ta có thể thấy rằng phần dư tuân theo phân phối chuẩn. Với giá trị Mean xấp xỉ- 17 và giá trị Std.Dev gần bằng 1.
2.6 Phân tích các đánh giá về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát.
Sau khi đã xác định được các nhân tố tác động đến hành vi mua của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần In Thuận Phát. Nghiên cứu
kết quả điều tra phỏng vấn mà nghiên cứu đã thu thập từ trước. Bảng hỏi nghiên cứu
sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, được chú thích cho nhân viên như sau:
1 2 3 4 5
Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý
2.6.1 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng
Bảng 2.17:Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về chất lượng
Tiêu chí Mức độ đồng ý(%) Giá trị trung bình Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý CL1 - - 3,1 43,1 53,8 4,51 CL2 - 0,8 12,3 76,2 10,8 3,97 CL3 - 8,5 28,5 51,5 11,5 3,66 CL4 - - 22,3 58,5 19,2 3,97 CL - - - 4,0269
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả năm 2021)
Từ kết quả tổng hợp ởbảng trên, ta có thể thấy đánh giá đánh giá của khách hàng thành phố Huế đối với nhóm yếu tố “cảm nhận về chất lượng” là rất tốt. Với hầu hết các đánh giá ở mức xấp xỉ mức “đồng ý” và giá trị trung bìnhở mức 4,0269, có nghĩa là khách hàng đãđồng ý với các ý kiến liên quan đến chất lượng của dịch vụ. Cụ thể:
+ CHATLUONG1: “Dịch vụ của công ty có chất lượng tốt, đáp ứng nhu cầu cơ
bản của khách hàng.” Được khách hàng đánh giá ở mức 4,51 (gần mức hoàn toàn đồng ý). Điều này chứng tỏ khách hàng hoàn toàn hài lòng về chất lượng sản phẩm từ dịch
vụ in ấn của công ty làm ra. Công ty cần tiếp tục duy trì và phát huy thêmđể nâng cao
sự hài lòng của khách hàng, từ đó thúc đẩy hành vi của họ.
của công ty Thuận Phát có chất lượng cao, độ bền tốt.” được khách hàng đánh giá ở
mức 3,97 ( xấp xỉ mức đồng ý). Điều này chứng tỏ khách hàng đã có sự đồng ý với
những ý kiến trên. Công ty cổ phần In Thuận Phát đã có sự cập nhật về những sản
phẩm phù hợp với xu hướng của thị trường, đồng thời cũng đã nâng cao những chất lượng mang yếu tố bền vững đến cho khách hàng.
+Cuối cùng là biến CHATLUONG3: “Công ty Thuận Phát có dịch vụ nhanh
chóng, tiện lợi” chỉ được khách hàng đánh giá ở mức 3,66, điều này chứng tỏ khách hàng đã có sự đồng ý, nhưng mức độ đồng ý là chưa cao. Công ty cổ phần In Thuận
Phát cần chú trọng đầu tư nâng cấp trang thiết bị để giúp tối thiểu hóa thời gian chờ đợi củakhách hàng, tạo cảm giác chuyên nghiệp và thoải mái nhất cho họ.
2.6.2 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả
Bảng 2.18: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm cảm nhận về giá cả
Tiêu chí Mức độ đồng ý (%) Giá trị trung bình Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý GC1 - - 8,5 69,2 22,3 4,14 GC2 - 2,3 34,6 58,5 4,6 3,65 GC3 - 2,3 20,0 61,5 16,2 3,92 GC4 - 2,3 42,3 55,4 - 3,53 GC - - - 3,8096
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả năm 2021)
Từ kết quả tổnghợp ở bảng trên, ta có thể thấy đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Cảm nhận về giá cả” là chưa được tốt. Với giá trị trung bình ở mức 3,8, điều
này chứng tỏ khách hàng có sự đồng ý nhất định, nhưng tổng thể vẫn chưa thực sự hài lòng. Cụ thể:
+Biến GIACA4: “Giá cả của dịch vụ phù hợp với khả năng chi trả của khách
hàng” và GIACA2: “Giá cả dịch vụ của công ty có nhiều mức khác nhau phù hợp với
trung lập. Điều này cho thấy khách hàng vẫn chưa thật sự hài lòng với mức giá hiện tại
của dịch vụ. Công ty cổ phần In Thuận Phát nên thường xuyên có những chương trình
ưu đãi, giảm giá cho khách hàng, từ đó có thể gia tăng hành vi dịch vụ của họ.
+Tiếp đến là GIACA3: “Công ty đảm bảo luôn cung cấp dịch vụ đúng giá niêm yết” được khách hàng đánh giá ở mức 3,92, xấp xỉ mức đồng ý. Điều này chứng tỏ khách hàng khá đồng ý về mức độ công khai giá sản phẩm dịch vụ của Công ty cổ
phần In Thuận Phát.
+Cuối cùng là biến GIACA4: “Giá cả dịch vụ của công ty có tính cạnh tranh” được khách hàng đánh giá ở mức 4,14. Điều này chứng tỏ khách hàng đã có những sự
cân nhắc nhất định về giá cả trước khi sử dụng dịch vụ của công ty. Do đó, Công ty cổ
phần In Thuận Phát cần thường xuyên nghiên cứu kĩ thị trường, về phân khúc khách hàng để từ đó đưa ra những chính sách giá phù hợp với ngân sách chi tiêu và nhu cầu
sử dụng của khách hàng.
2.6.3 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức hữu dụng
Bảng 2.19: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhận thức hữu dụng
Tiêu chí Mức độ đồng ý(%) Giá trị trung bình Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý HD1 - - 17,7 64,6 17,7 4,00 HD2 - 2,3 20,8 54,6 22,3 3,97 HD3 - 2,3 26,2 54,6 16,9 3,86 HD4 - 1,5 22,3 53,1 23,1 3,98 HD - - - 3,9519
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả năm 2021)
Từ kết quả tổng hợp ở bảng trên, có thể thấy đánh giá của khách hàng đối với nhóm “Nhận thức hữu dụng” lTrường Đại học Kinh tế Huếà khá tốt. Với giá trị trung bình ở mức 3,95, xấp xỉ mức
đồng ý. Do đó, có thể nói dịch vụ in ấn của công ty Thuận Phát đã mang lại những ý
nghĩa nhất định cho chất lượng cuộc sống của khách hàng. Cụ thể:
+Biến HUUDUNG1: “Sử dụng dịchvụin ấn của công ty In Thuận Phát là thuận
tiện cho tôi.” được đánh giá cao nhất trong nhóm, ở mức 4,00, mức đồng ý. Điều này cho thấy sự cần thiết của dịch vụ in ấn đối với cuộc sống của khách hàng.
+Tiếp đến là biến HUUDUNG2: “Dịch vụ in ấn của công ty Thuận Phát mang đến sự phục vụ nhanh chóng nhất.” và HUUDUNG4: “Sử dụng dịch vụ của Công ty cổ phần In Thuận Phát mang lại cảm giác an toàn.” được khách hàng đánh giá ở mức 3,97 và 3,98. Điều này cho thấy rằng, khách hàng gần như đồng ý với các ý kiến này. Công ty cổ phần In Thuận Phátcần cố gắng nghiên cứu để xây dựng một dịch vụ in ấn nhanh chóng cho khách hàng, đồng thời đảm bảo chất lượng sản phẩm của dịch vụ được duy trì ở mức an toàn. Từ đó sẽ thúc đẩy xu hướng tiêu dùng dịch vụ của khách
hàng.
+Cuối cùng là HUUDUNG3: “Sử dụng dịch vụ in ấn của công ty là xu hướng
phát triển của xã hội, phù hợp với phong cách sống hiện đại.” được khách hàng đánh
giá thấp nhất, với mức đánh giá là 3,86. Điều này cho thấy rằng khách hàng chưa thực
sự đồng ý về độ hiện đại của dịch vụ in ấn do công ty Thuận Phát cung cấp.
2.6.4 Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chuẩn chủ quan
Bảng 2.20: Đánh giá của khách hàng đối với nhóm chuẩn chủ quan
Tiêu chí Mức độ đồng ý(%) Giá trị trung bình Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý CCQ1 - - 11,5 54,6 33,8 4,22 CCQ2 - 1,5 30,0 50,8 17,7 3,85 CCQ3 - 3,1 28,5 53,8 14,6 3,80 CCQ4 - 3,8 25,4 58,8 12,3 3,79 CQQ - - - 3,9154
(Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả năm 2021)
Từ kết quả tổng hợp ở bảng trên, ta có thể nhận thấy đánh giá của khách hàng đối
với nhóm “Chuẩn chủ quan” là khá tốt. Đây là nhóm có ảnh hưởng quan trọng nhất đến hành vi của khách hàng thành phố Huế đối với dịch vụ in ấn của Công ty cổ phần
In Thuận PhátCụ thể:
+Biến CHUQUAN1: “Tôi được bạn bè, người thân hay đồng nghiệp giới thiệu” được đánh giá cao nhất, ở mức 4,22, điều này cho thấy rằng động cơ sử dụng dịch vụ
inấn của đa số khách hàng đều đến từ sự giới thiệu của những người xung quanh. Do đó, công ty Thuận Phát cần cố gắng khai thác những giá trị từ khách hàng cũ mang lại. Đồng thời có những chính sách chăm sóc khách hàng phù hợp, từ đó có thể xây dựng được thương hiệu trong mắt khách hàng tốt.
+Biến CHUQUAN2: “Tôi bị ảnh hưởng từ các phương tiện truyền thông” chỉ