Tiến trình ra quyết định mua hàng thể hiện các bước mà người mua phải trải
qua khi mua một sản phẩm dịch vụ. Tiến trình ra quyết định mua hàng này được nhiều
nhà nghiên cứu đề xuất và giải thích. Mặc dù có nhiều ý kiến khác nhau, nhưng chung
quy lại thì trong mỗi tiến trình ra quyết định mua của khách hàng đều có năm bước.
Theo Philip Kotler, tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng thường
sẽ trải qua 5 giai đoạn:
Sơ đồ 1: Tiến trình thông qua quyết định mua
(nguồn: Philip Kotler)
Mô hình về tiến trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên đây bao quát đầy đủ những vấn đề nảy sinh khi một người tiêu dùng cần lựa chọn mua sắm các sản
phẩm dịch vụ, nhất là khi khách hàng mua một sản phẩm dịch vụ mới. Tuy nhiên, khi
Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi sau khi mua
khách hàng mua những sản phẩm dịch vụ mà họ thường xuyên mua thì tiến trình này có thể rút gọn một số giai đoạn.
- Giai đoạn 1: Nhận thức nhu cầu
Tiến trình mua khởi đầu bằng việc khách hàng nhận biết được nhu cầu của
mình, hay nói cách khác là nhu cầu nảy sinh, giai đoạn này là giai đoạn quan trọng
nhất trong tiến trình dẫn đến quyết định mua hàng. Nếu như không có nhu cầu thì không thể nào hành vi mua hàng được thực hiện. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ các tác
nhân kích thích bên ngoài, và có thể bắt nguồn từ chính bên trong của chủ thể. Khi các kích thích này tác động đến một mức độ nào đó thì chủ thể sẽ có những hành vi thỏa
mãn nhu cầu đó.
- Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin
Tìm kiếm thông tin là giai đoạn tiếp theo sau khi khách hàng đã nhận biết được
nhu cầu của họ. Các nguồn thông tin có thể xuất phát từ nhiều nguồn khác nhau, thường thì có các nguồn đặc trưng sau:
+ Nguồn thông tin cá nhân thu nhận được từ các gia đình, bạn bè, người quen...
+ Nguồn thông tin thương mại thu thập được qua quảng cáo, nhân viên bán hàng, bao bì hay từ các hoạt động marketing.
+ Nguồn thông tin công cộng thu thập được từ các phương tiện truyền thông đại
chúng, từ các tổchức...
+ Nguồn thông tin từ kinh nghiệm bản thân có được qua tiếp xúc, tìm hiểu hay
trải nghiệm sản phẩm dịch vụ.
Những thông tin này có khả năng ảnh hưởng tương đối đến quyết định mua sắm
của người tiêu dùng, tùy vào đặc điểm của mỗi loại sản phẩm dịch vụ mà mức độ ảnh hưởng nhiều hay ít. Thường thì người tiêu dùng sẽ tìm kiếm các nguồn thông tin bên
trong trước như là kinh nghiệm của bản thân, kiến thức, nhận thức của họ có được từ
nhiều nguồn khác nhau. Khi nguồn thông tin bên trong không đủ điều kiện để ra quyết định thì người tiêu dùng mới tìm kiếm thêm nguồn thông tin bên ngoài.
- Giai đoạn 3: Đánh giá các phương án
trên nhiều thuộc tính nhằm mục đích chính là để lựa chọn một sản phẩm dịch vụ có thể
mang lợi ích mà mìnhđang tìm kiếm. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập
hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của họ ở những mức độ khác nhau. Từ đó họ bắt đầu có ý định mua những sản phẩm dịch vụ mà họ cho là tốt nhất.
- Giai đoạn 4: Quyết định mua
Sau khi đã đánh giá phương án tối ưu về mặt lợi ích, người tiêu dùng sẽ quyết định mua sản phẩm được đánh giá cao nhất. Thông thường, người tiêu dùng sẽ mua
nhãn hiệu được ưu tiên nhất. Nhưng có hai yếu tố có thể dẫn đến sự khác biệt giữa ý định mua và quyết định mua, đó là:
+Thái độ của người khác như bạn bè, gia đình,đồng nghiệp.
+ Các yếu tố bất ngờ: suy giảm kinh tế, sản phẩm thay thế, mức giá dự tính...
Hai yếu tố này có thể thay đổi quyết định mua, hoặc không mua, hoặc mua một
sản phẩm khác mà không phải là sản phẩm tốt nhất đã đánh giá. Vì vậy, những người
làm kinh doanh nói chung cần phải cố gắng làm cho thời gian ra quyết định của khách
hàng càng ngắn càng tốt. Từ đó có thể tránh các rủi ro từ các yếu tố bất ngờ mà doanh nghiệp không thể lường trước được.
- Giai đoạn 5: Hành vi sau khi mua
Sau khi đã mua một sản phẩm, khách hàng sẽ nhanh chóng tiến hành so sánh kỳ
vọng về sản phẩm với lợi ích thực sự mà nó mang lại. Nếu lợi ích mà sản phẩm mang
lại không tương xứng với những kỳ vọng của người mua thì người mua cảm thấy rằng
không hài lòng, có thể dẫn đến thái độ tiêu cực đến sản phẩm dịch vụ đó. Và nếu sản
phẩm mang lại lợi ích thỏa mãn được các kỳ vọng đó thì họ sẽ cảm thấy hài lòng. Hành vi sau khi mua này sẽ dẫn đến một trong hai trường hợp đối lập, một là người
mua sẽ tiếp tục mua sản phẩm đó và nói tốt với người khác, hoặc là thôi không mua sản phẩm đó nữa và có thể sẽ nói những điều không tốt về sản phẩm. Điều này cho thấy, cảm nhận của khách hàng sau khi mua cũng là một yếu tố rất quan trọng khi mà nhiều doanh nghiệp chỉ quan tâm đến các hoạt động bán hàng mà quên đi những hoạt động chăm sóc khách hTrường Đại học Kinh tế Huếàng.