Các nhà nghiên cứu cũng nghi ngờ giá trị của SERVQUAL trong việc đo lường các yếu tố mong đợi. Trong khi sự cảm nhận có thể định nghĩa và đo
lường một cách dễ dàng dựa trên niềm tin của khách hàng về những dịch vụ họ đã sử dụng, sự mong đợi có thể được hiểu theo nhiều cách và vì vậy, có thể được giải thích khác nhau đối với những tác giả và những nhà nghiên cứu khác nhau.
Cronin và Taylor (1992) là hai trong những nhà nghiên cứu đã có nhiều ý kiến phản bác SERVQUAL. Từ kết quả nghiên cứu thực nghiệm, Cronin và Taylor đã đề xuất mô hình SERVPERF và cho rằng sử dụng mô hình này tốt hơn SERVQUAL. Người được hỏi tỏ ra bối rối khi trả lời câu hỏi hai lần trên phiên bản kỳ vọng và cảm nhận của SERVQUAL, từ đó giảm chất lượng số liệu. Với các nghiên cứu thực nghiệm trên ngành công nghiệp, họ đã chứng minh được rằng mô hình SERVPERF, chỉ đo lường "sự cảm nhận", ưu việt hơn SERVQUAL trong việc đo lường chất lượng dịch vụ.
Theo mô hình SERVPERF:
Chất lượng dịch vụ (Quality) = Mức độ cảm nhận (Perception)
Mô hình SERVPERF được đánh giá là mô hình hiệu quả do tính ngắn gọn và giảm được số mục hỏi đi một nửa và dễ hiểu đối với người trả lời. Mặt khác, nhiều nghiên cứu thực nghiệm cũng đã khẳng định sự ổn định của mô hình SERVPERF so với SERVQUAL khi triển khai trên thực tế.
Sơ đồ 2: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF
Phương tiện hữu hình (Tangiblies): Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên, bao gồm cả những trang thiết bị trong quá trình thực hiện dịch vụ.
Tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ chính xác và đúng thời hạn ngay từ lần đầu tiên.
Đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên để giúp đỡ và cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ (Assurance): Thể hiện qua trình độ chuyên môn và cách phục vụ khách hàng.
Đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng.