Mô hình phân tích ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Đại Nam được xác định là: YD = f(F1, F2, F3). Với YD là biến phụ thuộc, YD được định lượng bằng cách tính điểm trung bình của 3 biến quan sát thuộc nhóm nhân tố này. Các biến F1, F2, F3 là các biến độc lập được định lượng bằng cách tính điểm trung bình của các quan sát thuộc nhóm nhân tố đó. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy hệ số R2 hiệu chỉnh bằng 42,4%, có nghĩa là 42,4% mức độ biến thiên của ý định mua trực tuyến được giải thích bởi các yếu tố đưa vào mô hình, còn lại các yếu tố khác chưa thể hiện trong mô hình nghiên cứu. Hệ số Sig.F = 0,000 nhỏ hơn rất nhiều so với mức ý nghĩa α = 5% chứng tỏ mô hình hồi quy có ý nghĩa, tức là các biến độc lập có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc Y. Hệ số Durbin-Watson của mô hình là 1,904, chứng tỏ mô hình không có hiện tượng tự tương quan (Mai Văn Nam, 2008). Bên cạnh đó, độ phóng đại phương sai (VIF) của các biến trong mô hình nhỏ hơn nhiều so với 10 nên ta kết luận các biến đưa vào mô hình không có hiện tượng đa cộng tuyến (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Bảng 4.9 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
Tên biến Hằng số (const) F1: Nhận thức sự hữu ích F2: Nhận thức sự rủi ro F3: Chuẩn chủ quan Sig.F Hệ số R2 hiệu chỉnh
Hệ số Durbin-Watson
Từ kết quả phân tích trên, phương trình hồi qui ước lượng các nhân tố ảnh hưởng đến Ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên đại học Đại Nam như sau:
YD = 0,084 + 0,545F1 – 0,207F2 + 0,55F3
Dựa vào phương trình hồi qui cho thấy, trong ba biến có ý nghĩa thống kê thì có hai biến tác động cùng chiều với Ý định mua sắm trực tuyến là Nhận thức sự hữu ích và Chuẩn chủ quan; một biến tác động nghịch chiều với Ý định mua sắm trực tuyến là Nhận thức sự rủi ro. Cụ thể, Nhận thức sự hữu ích (F1) có hệ số dương (+) 0,545 ở mức ý nghĩa 1% cho thấy Nhận thức sự hữu ích càng cao thì Ý định mua sắm trực tuyến càng cao; Chuẩn chủ quan (F3) có hệ số dương (+) 0,55 ở mức ý nghĩa 1% cho thấy Chuẩn chủ quan càng cao thì Ýđịnh mua sắm trực tuyến càng cao; Nhận thức sự rủi ro (F2) có hệ số âm (-) -0,207 có ý nghĩa ở mức 1%, cho thấy Nhận thức sự rủi ro càng cao thì Ý định mua sắm trực tuyến càng thấp.
Thứ tự tầm quan trọng của từng nhân tố phụ thuộc vào giá trị tuyệt đối của hệ số B, hệ số B của nhân tố nào càng lớn thì mức độ tác động đến ý định mua của khách hàng càng nhiều. Từ kết quả của hàm hồi quy đa biến trên cho thấy, nhân tố tác động đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên nhiều nhất là Chuẩn chủ quan (F3) vì có hệ số B cao nhất (0,55), bởi lẽ như đã phân tích ở chương thực trạng, vấn đề về tâm lý và thói quen mua hàng ảnh hưởng rất lớn đến ý định mua, trong đó niềm tin là yếu tố rất quan trọng, nếu họ không có niềm tin vào kênh mua sắm trực tuyến thì chắc chắn sẽ không có ý định tham gia vào nó, vì vậy doanh nghiệp nên tạo sự tin tưởng vững chắc đối với khách hàng là điều quan trọng nhất. Tiếp theo là Nhận thức sự hữu ích (F1) vì có hệ số B thấp hơn (0,545), khi đã tạo được niềm tin thì họ mới bắt đầu tìm hiểu nhiều về kênh mua sắm này để đánh giá xem kênh này mang lại lợi ích gì cho họ, vì vậy ở bước này doanh nghiệp cố gắng gia tăng tính hữu ích giúp khách hàng mua sắm được thoải mái hơn. Cuối cùng là Nhận thức sự rủi ro (F2) có hệ số B thấp nhất (0,207), hình thức mua sắm trực tuyến mang lại rất nhiều lợi ích cho khách hàng, song nó vẫn ẩn chứa rất nhiều rủi ro, mà đặc trưng nhất là rủi ro về thanh toán trực tuyến, có rất nhiều khách hàng rất ngại chuyện phải thanh toán trực tuyến vì họ sợ bị lộ thông tin quan trọng, sợ mất tiền vì hệ thống bảo mật kém, sợ người bán lừa gạt,... vì vậy doanh nghiệp nên có biện
pháp để giảm thiểu các rủi ro đó, từ đó khách hàng sẽ an tâm hơn và thoải mái hơn trong việc mua sắm trực tuyến.