Hình 1.5 Các nguyên tắc thay đổi vị thế nhà cung cấp
Nguồn: Cox, 2014
Lộ trình 1
Như Hình 1.5 minh họa, chiến lược đòn bẩy thương mại hiệu quả nhất đối với bất kỳ nhà cung cấp nào là Lộ trình 1 (Doanh nghiệp mua hàng chiếm ưu thế -> Nhà cung cấp có ưu thế). Điều này là do để đạt được chuyển động này, một nhà cung cấp sẽ phải ở trong tình thế phải di chuyển ra khỏi thị trường cạnh tranh cao với mức độ phụ thuộc cao vào người mua vào một tình huống trong đó nhà cung cấp sở hữu nắm vai trò độc quyền. Bằng cách trở thành nhà độc quyền như vậy, nhà cung cấp có thể đóng cửa thị trường với các đối thủ cạnh tranh và giảm sự phụ thuộc của họ vào người mua, buộc người mua trở nên phụ thuộc nhiều hơn vào nhà cung cấp cho bất kỳ giá
trị sử dụng cụ thể hoặc chi phí trao đổi nào. Đồng thời, nhà cung cấp có cơ sở để tăng thị phần doanh thu trên thị trường, với lợi nhuận trên mức trung bình.
Lộ trình 2
Lộ trình 2 (Doanh nghiệp mua hàng Chiếm ưu thế -> Phụ thuộc lẫn nhau) cũng là điều mong muốn của các nhà cung cấp. Trong trường hợp này, nhà cung cấp có thể giảm bớt sự cạnh tranh trên thị trường bằng cách phát triển mối quan hệ lâu dài hơn với người mua và bằng cách tạo ra chi phí chuyển đổi cho người mua khiến họ khó tìm được nguồn cung cấp thay thế. Trong trường hợp này, nhà cung cấp có thể mong đợi vào việc tăng thị phần của doanh thu và lợi nhuận có thể đạt được từ một mối quan hệ người mua cụ thể bởi vì người mua trở nên phụ thuộc nhiều hơn vào nhà cung cấp. Chiến lược này được đưa lên một cấp độ cao hơn trong Lộ trình 3 (sự phụ thuộc lẫn nhau -> Nhà cung cấp chiếm ưu thế) vì nhà cung cấp có thể tăng chi phí chìm và chi phí chuyển đổi sau hợp đồng với người mua đến mức tạo ra tình huống hoàn toàn khóa chặt cho phép nhà cung cấp định giá cao hơn và đạt được lợi nhuận trên mức trung bình với doanh thu được đảm bảo từ người mua. Lộ trình này cũng có thể được tạo ra thông qua việc phát triển một cơ chế độc quyền như đã chỉ ra trong Lộ trình 1 ở trên. Theo Lộ trình 4 (Doanh nghiệp chiếm ưu thế -> Vị thế độc lập), nhà cung cấp có thể tạo ra mức lợi tức cao hơn bằng cách ít phụ thuộc hơn vào một người mua cụ thể bằng cách tìm cách làm việc với những người mua kém quyền lực hơn với thị phần doanh thu thị trường nhỏ hơn những người mua chiếm vị thế hơn. Trong tình huống này, sự yếu kém tương đối của những người mua ở vị thế thấp hơn có thể tạo cơ hội cho các nhà cung cấp đạt được lợi nhuận cao hơn một chút trong một thị trường có nhiều tranh chấp hơn là từ một thị trường cạnh tranh với những người mua thống trị. Theo Lộ trình 5 (Vị thế độc lập -> Phụ thuộc lẫn nhau) nhà cung cấp có thể tìm cách cung cấp cho người mua sự gia tăng giá trị sử dụng để đổi lại phần doanh thu được đảm bảo trong dài hạn của người mua, với mức lợi nhuận cao hơn một chút so với mức có thể đạt được từ việc tham gia vào khu chợ tranh giành. Sự bất cân xứng để đạt được lợi nhuận trên mức trung binhg do sự thiếu hiểu biết của người mua hoặc do việc tạo ra cơ chế cô lập như được mô tả trong Lộ trình 1.