Nhóm tiêu chí định lượng là các tiêu chí đánh giá mức độ hoàn thiện của dịch vụ ngân hàng bán lẻ được lượng hóa bằng số học. Nhóm tiêu chí định lượng bao gồm:
Số lượng khách hàng bán lẻ và sự gia tăng số lượng khách hàng bán lẻ: Số lượng khách hàng bán lẻ: là tổng số khách hàng tham gia sử dụng dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại tại một thời điểm. Số lượng khách hàng càng nhiều chứng tỏ chất lượng dịch vụ ngân hàng tốt, ngân hàng thu hút được nhiều khách hàng và ngược lại. Chỉ tiêu sự gia tăng số lượng khách hàng được xác định thông qua số lượng khách hàng kỳ này trừ đi số lượng khách hàng kỳ trước. Chỉ tiêu này >0 phản ánh số lượng khách hàng bán lẻ gia tăng trong kỳ tăng lên có nghĩa là có thêm nhiều khách hàng tham gia vào dịch vụ ngân hàng bán lẻ của ngân hàng thương mại, điều đó chứng tỏ ngân hàng đã tạo được uy tín và thương hiệu đối với khách hàng và ngược lại.
Số lượng kênh phân phối và sự gia tăng số lượng kênh phân phối sản phẩm ngân hàng bán lẻ: Kênh phân phối của ngân hàng là công cụ trực tiếp đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng, bao gồm tập hợp các yếu tố tham gia trực tiếp vào quá trình đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng như tổ chức, cá nhân, các phương tiện thực hiện các hoạt động đưa sản phẩm dịch vụ đến với khách hàng. Ngân hàng thương mại thường duy trì 2 loại kênh phân phối là kênh phân phối truyền thống và kênh phân phối hiện đại. Số lượng kênh phân phối: là số kênh phân phối hiện tại của ngân hàng thương mại tại thời điểm nghiên cứu. Số lượng kênh phân phối càng nhiều, độ bao phủ thị trường của ngân hàng thương mại càng lớn, từ đó ngân hàng sẽ thu hút được nhiều khách hàng bán lẻ và ngược lại.
Doanh số các dịch vụ ngân hàng bán lẻ và tốc độ tăng trưởng doanh số các dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Doanh số của từng dịch vụ ngân hàng bán lẻ là khối lượng sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng đã bán được cho khách hàng trong một thời kỳ nhất định. Tốc độ tăng trưởng doanh số các dịch vụ ngân hàng bán lẻ phản ánh mức độ tăng trưởng doanh số từng dịch vụ bán lẻ tại ngân hàng năm thứ i tăng hay giảm bao nhiêu % so với năm thứ 1-1. Thông qua chỉ tiêu này, ngân hàng có thể đánh giá được mức độ tăng trưởng hay sự giảm sút trong mỗi dịch vụ bán lẻ để có biện pháp điều chỉnh kịp thời.
Thu nhập từ dịch vụ ngân hàng bán lẻ và tốc độ tăng trưởng thu nhập từ dịch vụ ngân hàng bán lẻ: Thu nhập từ dịch vụ ngân hàng bán lẻ bao gồm tổng thu nhập mà ngân hàng thu được từ tất cả các dịch vụ ngân hàng bán lẻ đã cung cấp đến khách hàng
trong năm. Sự tăng lên của thu nhập từ dịch vụ ngân hàng bán lẻ của năm sau so với năm trước có thể xuất phát từ việc năm sau ngân hàng có số lượng dịch vụ cung ứng đến khách hàng nhiều hơn hoặc có nhiều giao dịch hơn ở một hoặc một số dịch vụ so với năm trước (bán được nhiều sản phẩm hơn) hoặc cả hai trường hợp đã nêu. Với cả ba trường hợp này đều cho thấy sự phát triển của dịch vụ ngân hàng bán lẻ bởi có thể là tăng số lượng sản phẩm, dịch vụ hoặc tăng doanh số của một/một số sản phẩm, dịch vụ hoặc cả hai trường hợp này.
Tỷ lệ thu nhập từ dịch vụ ngân hàng bán lẻ/tổng thu nhập của ngân hàng: Nếu tỷ trọng thu nhập của dịch vụ ngân hàng bán lẻ trong tổng thu nhập của ngân hàng càng cao chứng tỏ dịch vụ ngân hàng bán lẻ có đóng góp lớn về thu nhập, đóng vai trò quan trọng trong hoạt động kinh doanh chung của ngân hàng, thể hiện sự phát triển của dịch vụ ngân hàng bán lẻ về sự tăng lên của lượng khách hàng hay lượng giao dịch hay lượng sản phẩm, dịch vụ cung ứng đến khách hàng, hoặc cũng có thể ở góc độ quản lý tốt các chi phí trong quá trình cung ứng dịch vụ.
1.2.2.2. Nhóm tiêu chí phản ánh sự gia tăng chất lượng
Nhóm tiêu chí định tính đánh giá mức độ phát triển của dịch vụ ngân hàng bán lẻ, phản ánh tính chất, xu thế nhưng không lượng hóa được bằng con số.
Mức độ đa dạng và tiện ích, lợi ích của danh mục sản phẩm dịch vụ bán lẻ mà ngân hàng thương mại cung ứng ra thị trường: Sự đa dạng, tiện ích của sản phẩm dịch
vụ bán lẻ cung ứng cho khách hàng cao thì giá trị sản phẩm dịch vụ của ngân hàng lớn, thỏa mãn nhu cầu tối đa của khách hàng. Mỗi khách hàng đánh giá giá trị sử dụng sản phẩm dịch vụ bán lẻ của ngân hàng khác nhau, phụ thuộc vào mức độ thỏa mãn theo đặc điểm riêng từng khách hàng, mức độ nhanh chóng, dễ dàng, chính xác và bảo mật khi giao dịch, mức phí dịch vụ (Nguyễn Thu Giang, 2017). Việc đánh giá mức độ tiện ích dành cho khách hàng có thể đánh giá theo thời gian hoặc kết hợp so sánh với dịch vụ ngân hàng bán lẻ của các đối thủ cạnh tranh để thấy được mức độ tiến bộ của ngân hàng theo thời gian và khả năng cạnh tranh của ngân hàng trong việc cung ứng dịch vụ ngân hàng bán lẻ.
Sự hài lòng khách hàng: Sự hài lòng của khách hàng phản ánh việc đáp ứng mức độ thỏa mãn cao của khách hàng. Theo Philip Kotler (1999), sự hài lòng là mức độ trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm
dịch vụ với những kỳ vọng của người đó. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, hoặc rất hài lòng với một sản phẩm nghĩa là lúc đó mức độ thỏa mãn nhu cầu thực tế từ việc sử dụng sản phẩm bằng hoặc lớn hơn mức độ thỏa mãn nhu cầu mong đợi. Nếu mức độ thỏa mãn nhu cầu thực tế nhỏ hơn mức độ thỏa mãn nhu cầu mong đợi, khách hàng sẽ không hài lòng. Để nâng cao sự hài lòng của khách hàng, ngân hàng cần nâng cao chất lượng dịch vụ, đảm bảo sản phẩm dịch vụ có nhiều tiện ích, lợi ích thiết thực phục vụ cho khách hàng (Nguyễn Thành Công, 2016). Khi khách hàng hài lòng với sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, họ sẽ trở thành những khách hàng trung thành tiếp tục sử dụng sản phẩm của ngân hàng, tăng cường giao dịch với ngân hàng, tin tưởng và dễ chấp nhận, ủng hộ các sản phẩm mới của ngân hàng và sẵn sàng giới thiệu về ngân hàng cho người thân, bạn bè, từ đó, làm gia tăng khách hàng mới, đem tới doanh số và lợi nhuận cho ngân hàng.
1.2.23. Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng
Trong hoạt động kinh doanh của mọi doanh nghiệp, mục đích cuối cùng luôn luôn là làm thỏa mãn khách hàng. Và theo thời gian, nhu cầu, đòi hỏi của con người ngày càng cao hơn về chất lượng dịch vụ, sản phẩm. Hiện nay, trên thế giới, các nhà nghiên cứu đã cho ra đời nhiều mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ. Trong đó, có thể kể đến một số mô hình nghiên cứu như sau:
Mô hình SERVQUAL:
SERVQUAL là một mô hình dùng để quản lý chất lượng dịch vụ, được Zeithaml, Parasuraman và Berry phát triển vào giữa những năm 1980 để đo lường chất lượng trong mảng dịch vụ. Các tác giả ban đầu định ra mô hình bao gồm 10 biến về chất lượng dịch vụ, nhưng theo thời gian, các nhân tố được thu hẹp còn 5 nhân tố là: (1). Phương tiện hữu hình (Tangibles): Thể hiện qua các trang thiết bị, giao tiếp, cách thức thể hiện của nhân viên; (2). Sự tin cậy (Reliability): Thể hiện khả năng thực hiện dịch vụ đã cam kết một cách chính xác; (3). Sự đáp ứng (Responsiveness): Thể hiện sự sẵn lòng hỗ trợ khách hàng và cung cấp dịch vụ nhanh chóng; (4) Sự bảo đảm (Assurance): Thể hiện kiến thức chuyên môn và thái độ phục vụ mang lại niềm tin cho khách hàng; (5) Sự đồng cảm (Empathy): Thể hiện sự chăm sóc, quan tâm đến khách hàng.
Bộ thang đo gồm 2 phần, mỗi phần có 22 phát biểu. Phần thứ nhất nhằm xác định kỳ vọng của khách hàng đối với loại dịch vụ của doanh nghiệp nói chung. Nghĩa là
không quan tâm đến một doanh nghiệp cụ thể nào, người được phỏng vấn cho biết mức độ mong muốn của họ đối với dịch vụ đó. Phần thứ hai nhằm xác định cảm nhận của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp khảo sát. Nghĩa là căn cứ vào dịch vụ cụ thể của doanh nghiệp được khảo sát để đánh giá. Kết quả nghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng về chất lượng dịch vụ do doanh nghiệp thực hiện và kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó. Cụ thể, theo mô hình SERVQUAL, chất lượng dịch vụ được xác định như sau: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận - Giá trị kỳ vọng.
Hình 1.1. Mô hình SERVQUAL
Nguồn: Zeithaml, Parasuraman và Berry, 1980 Mô hình SERVQUALF:
Được nghiên cứu bởi Cronin và Taylor năm 1992, mô hình này cho rằng mức độ cảm nhận của khách hàng đối với sự thực hiện dịch vụ của doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mô hình SERVPERF thì: Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Mô hình này sử dụng 5 thành tố chất lượng dịch vụ như trong mô hình SERVQUAL để đánh giá mức độ cảm nhận, bỏ qua “Giá trị kỳ vọng”. Tuy nhiên, mô hình SERVPERF chưa đề cập đến khía cạnh hình ảnh doanh nghiệp trước công chúng ngày càng có ý nghĩa quan trọng đối với các doanh nghiệp khi sự cạnh tranh còn thể hiện sự trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Mô hình Kano:
Mô hình này do Noriaki Kano đưa ra vào năm 1984 nhằm đánh giá chất lượng sản phẩm, dịch vụ dựa trên sự phân loại các đặc tính của dịch vụ theo ba nhóm sau: (1). Nhóm đặc tính cơ̛ bản (Basic, B): Không tạo ra sự hài lòng, nhưng nếu thiếu nó thì sẽ
gây ra sự không hài lòng của khách hàng; (2). Nhóm đặc tính một chiều (One dimensional, O): Tạo ra sự hài lòng, và nếu thiếu thì sẽ gây ra sự không hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ, ví dụ như khả năng thực hiện các dịch vụ logistics; (3). Nhóm đặc tính kích thích (Excitement, E): Tạo ra sự hài lòng, nhưng nếu thiếu thì sẽ không tạo ra sự không hài lòng, đây là các nhóm yếu tố tạo nên sự khác biệt của doanh nghiệp nhằm thu hút khách hàng, gia tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Tuy vậy, mô hình này đưa ra 3 nhóm đặc tính khá chung chung và không có sự kết nối chặt chẽ với việc đánh giá chất lượng dịch vụ trong logistics.
Mô hình ROPMIS:
Mô hình này do Thái Văn Vinh và Devinder Grewal đề xuất năm 2007 đánh giá chất lượng dịch vụ trong vận tải biển với 6 tiêu chí: (1). Nguồn lực (Resources); (2). Kết quả (Outcomes); (3). Quy trình (Process); (4). Quản lý (Management); (5). Hình ảnh trước xã hội (Image); (6). Trách nhiệm xã hội (Social Responsibility). Đây là mô hình đề cập trực tiếp đến việc đánh giá chất lượng dịch vụ logistics trong vận tải biển và các tiêu chí đánh giá khá phù hợp với thực tế tại Việt Nam. Tuy nhiên, mô hình này vẫn chưa đề cập đến việc đánh giá dựa trên mức độ cảm nhận hay giá trị kỳ vọng.
Hình 1.2. Mô hình ROPMIS
Nguồn: Thái Văn Vinh và Grewal, 2005
Nguồn lực Năng lực phục vụ Quá trình phục vụ Năng lực quản lý Hình ảnh và thương hiệu Trách nhiệm xã hội Chất lượng dịch vụ Sự hài lòng của khách hàng
Mô hình 7P chất lượng dịch vụ:
Với cách tiếp cận của marketing, sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ phụ thuộc vào 7 yếu tố - còn được gọi là mô hình marketing 7P, bao gồm: Sản phẩm/dịch vụ cung cấp, giá cả, các kênh phân phối, xúc tiến hỗn hợp, nguồn nhân lực, cơ sở vật chất và quy trình cung cấp dịch vụ. Mô hình này được sử dụng khá phổ biến hiện nay do các nhân tố này phản ánh khá đầy đủ chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp. Do đó, trong luận văn, khi đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ ngân hàng bán lẻ, tác giả sử dụng mô hình này để xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này để đánh giá sự hài lòng của khách hàng.
Hình 1.3. Mô hình 7P chất lượng dịch vụ