Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ phổ biến và được áp dụng nhiều trong nghiên cứu marketing. Mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1985). Trong nghiên cứu của mình vào năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách để định vị những nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ được trình bày ở hình sau.
Khoảng cách thứ 1 là cách biệt giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó. Không phải lúc nào nhà cung cấp dịch vụ cũng nhận thức đúng đắn những gì mà khách hàng mong muốn.
Khoảng cách thứ 2 là cách biệt giữa nhận thức của các nhà cung cấp và những yêu cầu cụ thể về chất lượng dịch vụ, nó được tạo ra khi các nhà cung cấp dịch vụ gặp các khó khăn, trở ngại khách quan lẫn chủ quan khi chuyển các kỳ vọng được cảm nhận sang các tiêu chí chất lượng cụ thể và chuyển giao chúng đúng như kỳ vọng.
Khoảng cách thứ 3 hình thành khi nhân viên chuyển giao dịch vụ cho khách hàng không đúng các tiêu chí đã định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong quá trình tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ 4 là cách biệt giữa dịch vụ giao và thông tin mà khách hàng nhận được. Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng cũng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng nhận được không đúng như những gì đã được cam kết.
Khoảng cách thứ 5 hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận và chất lượng kỳ vọng của khách hàng tiêu thụ dịch vụ. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ thứ 5 và khoảng cách này lại phụ thuộc vào 04 khoảng cách trước đó. Khoảng cách thứ 5 gắn liền với khách hàng và vì vậy được xem là sự đo lường thật sự của chất lượng dịch vụ. Khoảng cách mà mô hình SERVQUAL có ảnh hưởng là khoảng cách thứ 5. Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ 5 này.
Hình 2.1. Mô hình năm khoảng cách về chất lượng dịch vụ
Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985
Theo Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này được xem xét trên nhiều yếu tố. Mô hình SERVQUAL được xây dựng dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh giữa các giá trị kỳ vọng/mong đợi (expectations) và các giá trị khách hàng cảm nhận được (perception).
Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman và cộng sự (1985) cho ta bức tranh tổng thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman và cộng sự (1985) đã đưa ra mô hình chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng gồm có 10 thành phần bao gồm:
(1) Sự hữu hình - Tangibles; (2) Sự tin cậy - Reliability; (3) Hiệu quả phục vụ - esponsiveness; (4) Năng lực chuyên môn - Competence; (5) Khả năng tiếp cận - Access; (6) Ân cần - Courtesy; (7) Thông tin - Communication; (8) Tín nhiệm - Credibility; (9) Tính an toàn - Security; (10) Thấu hiểu - Understanding the customer.
Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không đạt được giá trị phân biệt. Sau nhiều lần kiểm định mô hình này, Parasuraman và cộng sự (1988) đã rút gọn mô hình
chất lượng dịch vụ SERVQUAL qua việc kết hợp và chọn lọc lại thang đo còn 5 thành phần với 22 biến quan sát, cụ thể như sau:
Hình 2.2. Mô hình cải tiến chất lượng dịch vụ Parasuraman và cộng sự
Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1985 * Sự hữu hình - Tangibles
Thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục và các thiết bị phương tiện để thực hiện dịch vụ, cơ sở vật chất của nơi cung cấp dịch vụ…Những yếu tố khách hàng có thể nhìn thấy bằng mắt khi sử dụng dịch vụ đều tác động đến yếu tố này.
- Công ty có trang thiết bị rất hiện đại;
- Các cơ sở vật chất của công ty trông rất bắt mắt; - Nhân viên công ty ăn mặc rất tươm tất;
- Các sách ảnh giới thiệu của công ty có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp.
* Sự tin cậy - Reliability
Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng/thực hiện dịch vụ phù hợp, chính xác, đúng giờ và uy tín, đúng với những gì đã cam kết, hứa hẹn. Điều này đòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng như giữ lời hứa với khách hàng. Tiêu chí này được đo lường bởi các thang đo:
- Khi bạn gặp trở ngại, công ty chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải quyết trở ngại đó;
- Công ty thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu;
- Công ty cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa; - Công ty lưu ý để không xảy ra một sai sót nào.
* Sự đáp ứng - Responsiness
Đây là tiêu chí đo lường mức độ mong muốn và khả năng giải quyết vấn đề nhanh chóng, phục vụ khách hàng một cách kịp thời, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và đáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Nói cách khác hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ đối với những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:
- Nhân viên công ty cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ; - Nhân viên công ty nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn; - Nhân viên công ty luôn sẵn sàng giúp bạn;
- Nhân viên công ty không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu của bạn.
* Năng lực phục vụ - Assurance
Đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng được cảm nhận thông qua kiến thức, chuyên môn, sự phục vụ chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt và phong cách lịch thiệp của nhân viên phục vụ, khả năng làm cho khách hàng tin tưởng. Nhờ đó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch vụ:
- Cách cư xử của nhân viên gây niềm tin cho bạn;
- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty Nhân viên công ty luôn niềm nở với bạn;
* Sự cảm thông - Empathy
Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể, giúp từng khách hàng cảm thấy luôn được đón tiếp nồng hậu mọi lúc mọi nơi. Yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của nhà cung ứng dịch vụ đối với khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng:
- Công ty luôn đặc biệt chú ý đến bạn;
- Công ty có nhân viên biết quan tâm đến bạn Công ty lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ;
- Nhân viên công ty hiểu rõ những nhu cầu của bạn; - Công ty làm việc vào những giờ thuận tiện.
Thang đo SERVQUAL nhanh chóng thu hút được sự chú ý của giới nghiên cứu tiếp thị. Trong đó, đáng chú ý là quan điểm của Cronin Jr. & Taylor (1992) với thang đo SERVPERF.