Sản phẩm trong ngân hàng là toàn bộ các dịch vụ tài chính mà ngân hàng xây dựng lên đáp ứng đa dạng các đối tượng khách hàng trong thị trường mục tiêu. Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính cách, công cụ do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của khách hàng trong thị trường tài chính. Ngân hàng thoả mãn nhu cầu của khách hàng bằng những dịch vụ tài chính như Dịch vụ cho vay; Dịch vụ tiền gửi ký thác; Dịch vụ chuyển tiền; Dịch vụ thanh toán; Dịch vụ tư vấn; Đại lý kinh doanh chứng khoán; Dịch vụ thuê két sắt, gửi tiền qua đêm; Dịch vụ thương mại quốc tế; Dịch vụ về thẻ; … cùng các dịch vụ bổ trợ khác.
“Chính sách sản phẩm dịch vụ được hiểu là việc quản lý tổng thể những yếu tố quyết định của sản phẩm, dịch vụ ngân hàng (thương hiệu, tính năng, chất lượng, hình thức, dịch vụ kèm theo...) trong việc tung sản phẩm vào thị trường để thoả mãn nhu cầu và thị hiếu của khách hàng trong từng giai đoạn phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân hàng Về cơ bản, nội dung của chính sách sản phẩm dịch vụ sẽ quyết định kích thước của hỗn hợp sản phẩm và các chiến lược marketing theo chu kỳ sống của sản phẩm.”
-Danh mục sản phẩm dịch vụ
Các ngân hàng không chỉ có duy nhất một loại sản phẩm dịch vụ mà kinh doanh đa dịch vụ khác nhau dựa trên 3 nghiệp vụ chính của ngân hàng: huy động vốn, tài trợ sử dụng vốn và kinh doanh dịch vụ ngân hàng. Các sản phẩm được hình thành từ 3 nghiệp vụ trên không tồn tại độc lập mà luôn có tác động qua lại, cạnh tranh và bổ trợ cho nhau. Do đó, hỗn hợp sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tổng hợp tất cả các nhóm, chủng loại sản phẩm và các dịch vụ cụ thể đem đến cho khách hàng liên quan đến 3 nghiệp vụ nói trên.
-Phát triển sản phẩm mới:
Việc phát triển sản phẩm mới mang tính tất yếu trong kinh doanh, đặc biệt đối với các sản phẩm là dịch vụ. Cùng với sự phát triển không ngừng của thị trường, nhu cầu của khách hàng ngày càng đa dạng với nhiều lựa chọn từ nhiều nhà cung cấp (ngân hàng) khác nhau; chính sách tài chính, tiền tệ của nhà nước thay đổi liên tục phụ thuộc vào sự thay đổi, vận hành của nền kinh tế nhằm kiềm chế sự suy thoái kinh tế hay lạm phát. Ngân hàng không ngừng nghiên cứu và cho ra mắt những sản phẩm dịch vụ mới nhằm đáp ứng sự thay đổi của thị trường và giải quyết được bài toán của những nhu cầu của thị trường chưa được thoả mãn. Nói cách khác, đổi mới sản phẩm dịch vụ mở ra một cơ hội mới tiếp cận thị trường, nắm bắt cơ hội từ tiềm năng của thị trường và phục vụ nhu cầu của nhóm khách hàng mục tiêu. Đổi mới sản phẩm dịch vụ cũng giúp ngân hàng chủ động tạo ra sự khác biệt đối với đối thủ cạnh tranh và khai thác được lượng khách hàng tiềm năng mới.
Phát triển sản phẩm mới chứa mang lại nhiều cơ hội, đi kèm với đó cũng là những thách thức lớn với chi phí phát triển sản phẩm mới là rất cao, tốn kém và tiềm ẩn nhiều rủi ro nhưng không chắc chắn được sự thành công của sản phẩm mới có đạt được mục tiêu hay không. Vì vậy, các ngân hàng thường cân nhắc giữa việc “Phát triển sản phẩm mới” hay “Đổi mới sản phẩm cũ” để đáp ứng nhu cầu thị trường.
Chính sách sản phẩm có vai trò quan trọng bậc nhất trong hoạt động Marketing ngân hàng, có vai trò định hướng triển khai, xây dựng và là điều kiện đảm bảo để ngân hàng đạt được mục tiêu kế hoạch đã đề ra.