marketing của khách sạn Hà Nội.
3.2.2.1 Môi trường bên ngoài
a) Môi trường vĩ mô
• Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế bao gồm các nhân tố về tình hình giá cả thị trường, lạm phát, thất nghiệp,… đều ảnh hưởng mạnh đến hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp, đặc biệt là các khách sạn. Sự biến động của kinh tế thế giới và kinh tế trong nước có tác động rất lớn đến hoạt động kinh doanh của khách sạn.
Ngay từ cuối năm 2008, tác động của cuộc khủng hoảng tài chính Mỹ đã l an rộng khắp thế giới. Với các quốc gia mà tăng trưởng kinh tế phụ thuộc nhiều vào vòng quay của vốn trên thị trường tài chính như Mỹ, EU, Nhật Bản,…đã nhanh chóng chuyển sang suy thoái kinh tế. Thu nhập của người dân bị thu hẹp, mức sống bị hạn chế dẫn đến ngân sách cho việc chi tiêu vào hoạt động du lịch giảm đi đáng kể. Kinh tế khó khăn nên khách du lịch quốc tế có xu hướng lựa chọn những điểm đến có chi phí thấp, điều này khiến cho các nước liên tiếp đưa ra các chương trình du lịch với mức giả rẻ nhằm thu hút khách du lịch đến với nước mình khiến cho mức độ cạnh tranh trở nên khốc liệt.
Cũng chịu ảnh hưởng bởi suy thoái kinh tế toàn cầu, kinh tế Việt Nam cũng gặp nhiều khó khăn. Năm 2008, lạm phát của nước ta lên đến 18,89%, tăng trưởng GDP
đạt 6,23%. Sang năm 2009, nhờ các biện pháp kiểm soát lạm phát mạnh mẽ nên mức lạm phát giảm chỉ còn 6.88%, tuy nhiên mức tăng trưởng GDP chỉ đạt 5,32%. Trong bối cảnh đó ngành du lịch bị ảnh hưởng nặng nhất, công suất sử dụng phòng của khách sạn ở Việt Nam bị sụt giảm mạnh. Chính điều này ảnh hưởng đến việc kinh doanh của các khách sạn. Cạnh tranh giữa các khách sạn trong việc thu hút khách đến với khách sạn của mình trở nên gay gắt. Vì vậy, làm sao để nâng cao sức cạnh tranh marketing cho khách sạn của mình là vấn đề đặt ra cho tất cả các khách sạn nói chung và cho khách sạn Hà Nội nói riêng.
• Môi trường chính trị - pháp luật
Việt Nam được đánh giá là một trong những nước có nền chính trị ổn định, được coi là “ Điểm đến an toàn châu Á”. Đây là một điểm mạnh cho du lịch nước ta, bởi đảm bảo an toàn cá nhân là một trong những yêu cầu hàng đầu của du khách. Yếu tố này giúp nâng cao khả năng cạnh tranh cho du lịch nước ta nói chung và cho các doanh nghiệp kinh doanh du lich nói riêng.
Luật pháp Việt Nam về du lịch được coi là thông thoáng, tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn chế gây khó khăn cho các hoạt động kinh doanh và làm giảm sức cạnh tranh của doanh nghiệp.
Các chính sách phát triển du lịch của Nhà nước: các chính sách liên quan tới phát triển du lịch sẽ tác động đến hoạt động kinh doanh nói chung, hoạt động nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn nói riêng. Năm 2009, nhằm hỗ trợ ngành du lịch chính phủ đã quyết định cấp 25 tỷ đồng cho chương trình xúc tiến du lịch thông qua chương trình “ Ấn tượng Việt Nam” nhằm tăng khả năng cạnh tranh cho du lịch Việt Nam. Đồng thời chính phủ cũng áp dụng các chính sách giảm thuế, giãn thuế; theo đó các dịch vụ vận tải hành khách, vận tải du lịch, kinh doanh khách sạn, dịch vụ du lịch theo hình thức lữ hành trọn gói được giảm 50% thuế VAT. Như vậy, khách sạn có điều kiện giảm giá thành, tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Gói kích cầu “ Ấn tượng Việt Nam” và hoạt động quảng bá hình ảnh du lịch Việt Nam qua kênh truyền hình quốc tế BBC World cũng đã đem lại cho các doanh ngh iệp kinh doanh du lịch khách sạn của Việt Nam nhiều lợi ích cạnh tranh.
Tuy nhiên sự thiếu đồng bộ, chậm trễ và kém hiệu quả trong việc thực thi các biện pháp xúc tiến phát triển du lịch quốc gia của Việt Nam so với các nước trong khu vực như Thái Lan, Singapo,… đã làm giảm sức cạnh tranh của du lịch Việt Nam nói chung và các doanh nghiệp du lịch nói riêng.
• Các yếu tố văn hóa – xã hội
Yếu tố văn hóa – xã hội có ảnh hưởng đến sức cạnh tranh của doanh nghiệp trên cơ sở tác động đến sự lựa chọn thực thi các chiến lược marketing. Nó ảnh hưởng
đến mọi hoạt động marketing của doanh nghiệp, từ phân đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu, cho đến chính sách sản phẩm, xúc tiến.
Việt Nam có một nền văn hóa lâu đời, đậm đà bản sắc dân tộc và rất đa dạng với 54 dân tộc cùng chung sống. Hà Nội là thủ đô 1000 năm tuổi có lịch sử lâu đời, truyền thống văn hóa đa dạng và giàu bản sắc. Hà Nội là một trung tâm du lịch lớn của Việt Nam. Đây luôn là một trong những điểm thu hút nhiều khách du lịch nội địa và quốc tế. Ngoài ra Hà Nội còn đứng đầu cả nước về số lượng di tích lịch sử, có thế mạnh và đủ điều kiện phát triển du lịch văn hóa, tâm linh và hội thảo. Điều này đã tạo nên lợi thế cạnh tranh cho các khách sạn kinh doanh trên địa bàn Hà Nội nói chung và khách sạn Hà Nội nói riêng.
• Ngoài ra môi trường tự nhiên, môi trường khoa học – công nghệ cũng tác
động mạnh đến sức cạnh tranh marketing của khách sạn.
b) Môi trường ngành kinh doanh
• Tập khách hàng.
Đối với một doanh nghiệp kinh doanh khách sạn thì tập khách hàng là một y ếu tố ảnh hưởng lớn đến tình hình kinh doanh, cách thức hoạt động của doanh nghiệp. Mục đích của marketing là thỏa mãn một cách tốt nhất những nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu. Hiểu được những mong muốn nhận thức, sở thích và các hành vi mua sắm của họ giúp cho khách sạn những gợi ý cần thiết để phát triển sản phẩm mới, cải tiến các dịch vụ, xác định các mức giá và các yếu tố khác của marketing. Từ đó có thể tăng khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
• Nhà cung cấp
Người cung ứng cho các khách sạn là các cá nhân, tổ chức, bảo đảm cung ứng các nhân tố cần thiết để khách sạn hoạt động bình thường. Trong giai đoạn cạnh tranh diễn ra ngày càng gay gắt thì mối quan hệ giữa nhà cung cấp và khách sạn càng trở lên gắn bó. Số lượng nhà cung ứng trên thị trường và mức giá mà họ cung cấp cũng ảnh hưởng đến sức cạnh tranh markting của khách sạn.
• Đối thủ cạnh tranh: số lượng đối thủ cạnh tranh trên thị trường và tình hình cạnh tranh là điều cực kỳ quan trọng để có thể lập kế hoạch marketing hiệu quả. Nó giúp doanh nghiệp có thể tung ra đòn tấn công chính xác hơn vào đối thủ cạnh tranh cũng như phòng thủ có hiệu quả hơn trước các đòn tấn công của họ. Vì vậy khiến cho sức cạnh tranh marketing của khách sạn được nâng cao.
• Các trung gian marketing: do đặc điểm của sản phẩm khách sạn nên rất cần các trung gian marketing, đó là các công ty tổ chức dịch vụ, các doanh nghiệp lữ hành, văn phòng du lịch,…những người này rất quan trọng trong việc tìm hiểu khách hàng
và bán các sản phẩm của khách sạn cho họ. Việc lựa chọn các trung gian marketing có năng lực ảnh hưởng rất lớn đến năng lực cạnh tranh marketing của khách sạn.
• Công chúng trực tiếp: hoạt động của các khách sạn bị bao bọc và chịu sự tác động bởi hàng loạt các tổ chức công chúng. Khách sạn có thể thiết lập các mối quan hệ đúng mực với từng nhóm công chúng trực tiếp sẽ góp phần gia tăng sức cạnh tranh của mình.
3.2.2.2 Môi trường kinh doanh bên trong
• Khả năng tài chính: đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh doanh của khách sạn và việc quyết định ngân sách cho hoạt động marketing nói riêng. Nguồn vốn của khách sạn Hà Nội không dồi dào do khách sạn chỉ ở quy mô vừa. Do đó lượng vốn đầu tư cho các chiến lược marketing còn nhiều hạn chế. Chính vì vậy các hoạt động marketing của khách sạn phần nhiều mang tính chất manh mún, được đến đâu làm đến đấy, thiếu hẳn tính chuyên nghiệp nên làm giảm sức cạnh tranh marketing của khách sạn.
• Cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn nhìn chung là được đầu tư khá đầy đủ, đáp ứng nhu cầu của hoạt động kinh doanh.
• Về công nghệ và việc áp dụng công nghệ trong hoạt động marketing.
Công nghệ luôn là yếu tố quan trọng giúp tăng khả năng cạnh tranh cho khách sạn. Tại khách sạn Hà Nội việc áp dụng công nghệ vào hoạt động marketing được chú trọng. Cụ thể:
- Khách sạn sử dụng hệ thống website trực tuyến phục vụ cho việc quảng bá về khách sạn và sản phẩm của khách sạn. Thông qua trang web này khách hàng có thể dễ dàng tìm hiểu được về các sản phẩm dịch vụ của khách sạn và có thể trực tiếp đặt phòng khi có nhu cầu. Bằng hình thức này, hình ảnh khách sạn được tiếp thị rộng rãi tới các đối tượng khách hàng một cách ít tốn kém và lại rất hiệu quả, nhanh chóng đặc biệt trong thời đại bùng nổ công nghệ thông tin như hiện nay.
- Áp dụng các phần mềm ứng dụng trong quản lý thông tin khách hàng, phầ n mềm hỗ trợ trong hoạt động marketing đến các khách hàng mục tiêu thông qua gửi mail quảng bá.
• Nguồn nhân lực: đội ngũ nhân viên thiếu về mặt số lượng và yếu cả về chất lượng, phong cách làm việc còn chưa chuyên nghiệp làm ảnh hưởng nhiều đến chất lượng dịch vụ và uy tín của khách sạn ( đặc biệt yếu trong khâu nghiên cứu marketing, trình độ ngoại ngữ) dẫn đến giảm sút sức cạnh tranh marketing của công ty.
3.5 Kết quả điều tra trắc nghiệm về giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing tại khách sạn Hà Nội.
Số phiếu phát ra: 20 Số phiếu thu về: 20
Đối tượng điều tra: các khách hàng đã lưu trú tại khách sạn. ❖ Kết quả điều tra
• Đối với câu hỏi đóng:
60% số người được hỏi sử dụng cả dịch vụ lưu trú, ăn uống và dịch vụ bổ sun g trong thời gian lưu trú tại khách sạn,20% số người trả lời sử dụng dịch vụ lưu trú và ăn uống, 20% còn lại chỉ sử dụng dịch vụ lưu trú. Về chất lượng dịch vụ của khách sạn: khách hàng đánh giá chất lượng lưu trú là khá tốt, sự an toàn được khách hàng đán h giá rất tốt chiếm tỷ lệ cao ( 91%), các chỉ tiêu đánh giá như thủ tục nhận phòng, vệ sinh buồng, trang thiết bị tiện nghi,sự yên tĩnh trong khách sạn, thái độ nhân viên phục vụ được phần đông khách lưu trú đánh giá tốt ( tỷ lệ > 60%). Tuy nhiên còn một s ố chỉ tiêu vẫn bị khách hàng đánh giá ở mức trung bình như dịch vụ chăm sóc khách hàng, sự hiểu biết tinh thần trách nhiệm, ngoại ngữ và giao tiếp của nhân viên . Điều này cho thấy sản phẩm dịch vụ của khách sạn đã đáp ứng được phần nào nhu cầu đa dạng của các tập khách hàng khác nhau. Nhưng việc quản lý chất lượng của khách sạn vẫn còn nhiều hạn chế nên khiến cho một số khách hàng không hài lòng. Hơn nữa chính sách con người của khách sạn có những điểm yếu là việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên còn hạn chế nên dẫn đến ngoại ngữ, giao tiếp của nhân viên còn chưa khiến khách hàng hài lòng, thái độ phục vụ, tinh thần trách nhiệm của nhân viên chưa cao.
Về giá cả dịch vụ của khách sạn: 12/ 20 ý kiến cho rằng với mức giá của khách sạn là trung bình chấp nhận được ( chiếm 60%), 8/ 12 ý kiến còn lại ( chiếm 40 %) cho rằng mức giá như vậy là thấp. 70% số người được hỏi cho biết tiêu chí mà họ lựa chọn khách sạn Hà Nội là giá thấp hơn so với các khách sạn cùng loại khác, 20% được hỏi cho biết tiêu chí họ quyết định mua dịch vụ của khách sạn là chất lượng tốt, 10% còn lại là do các tiêu chí khác. Điều này cho thấy chính sách giá của khách sạn đã đem lại hiệu quả cao, giúp nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn.
Phần lớn khách lưu trú biết đến khách sạn qua các công ty lữ hành và đại lý du lịch ( chiếm 85% ), qua website là 10%, qua báo chí là 5%. Như vậy, chứng tỏ các hoạt động quảng cáo của khách sạn còn nghèo nàn nên chưa đem lại hiệu quả cao.
70% số người được hỏi đến khách sạn Hà Nội từ lần đầu, 20% lưu trú tại khách sạn lần 2, 10% còn lại đã lưu trú ở khách sạn từ 3 lần trở lên. Với câu hỏi “ nếu lần sau đến Hà Nội, ông ( bà) có dự định lưu trú tại khách sạn Hà Nội nữa không?”. Có 70% trả lời là sẽ cân nhắc, 20% có câu trả lời là có, 10% còn lại trả lời là không muốn lưu trú tại khách sạn Hà Nội nữa. Thể hiện khách sạn đã tạo được ấn tượng tốt cho khách hàng, tuy nhiên vì một số lý do chủ quan và khách quan khiến cho nhiều khách hàng
không quay lại khách sạn. Do đó khách sạn cần có các chính sách xúc tiến , chính sách cải tiến sản phẩm nhằm giữ chân khách hàng cũ. .
• Đối với câu hỏi mở
Hầu hết khách hàng đều đưa ra góp ý về vấn đề khách sạn nên làm gì để thu hút khách đến với khách sạn như sau:
- Khách sạn cần nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, chất lượng p hục vụ của nhân viên.
- Đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ, đặc biệt là các dịch vụ bổ sung; cần cố gắng thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
- Tích cực xúc tiến quảng bá hình ảnh và thương hiệu của khách sạn.
Từ việc tổng hợp trên đã đặt ra yêu cầu cho khách sạn là phải các chính sách marketing hợp lý để nâng cao chất lượng về sản phẩm, con người, xúc tiến đáp ứng thật tốt nhu cầu của khách thì mới nâng cao được sức cạnh tranh marketing của mình, thu hút được nhiều khách hơn nữa.
3.5.2 Kết quả tổng hợp đánh giá của các nhân viên
Số phiếu phát ra: 20 phiếu Số phiếu thu về: 20 phiếu
Đối tượng phát phiếu điều tra: các nhà quản trị và các nhân viên trong bộ phận Sales& marketing, nhân sự, kế toán - tài chính.
❖ Kết quả cụ thể.
Đa số các cán bộ nhân viên được phát phiếu điều tra đều đã làm việc lâu năm tại khách sạn Hà Nội. Có 18 phiếu tương đương 90% cho biết đã làm việc tại khách sạn Hà Nội trên 3 năm, 10% còn lại làm việc tại khách sạn từ 1- 3 năm.
Hầu hết nhân viên được điều tra đánh giá sức cạnh tranh marketing của khách sạn Hà Nội ở mức khá (18 phiếu), 10% ý kiến còn lại đánh giá ở mức tốt. Đánh giá cụ thể của nhân viên về các giải pháp nâng cao sức cạnh tranh marketing của khách sạn Hà Nội như sau:
• Về hoạt động xác định thị trường mục tiêu và định vị thị trường được khách sạn quan tâm có 20/20 phiếu ( chiếm 100%) đánh giá hoạt động này là tốt . Khách sạn đã phân đoạn thị trường theo khu vực địa lý và mục đích chuyến đi. Sau đó dựa trên khả năng của mình khách sạn lựa chọn thị trường mục tiêu là khách du lịch châu Á – thị trường khách này có mức chi trả trung bình và yêu cầu chất lượng không cao, khách công vụ châu Á cũng là thị trường khách mục tiêu quan trọng của khách sạn đây là đối tượng khách có mức chi trả cao.
- Chính sách sản phẩm: có nhiều ý kiến đánh giá khác nhau về sản phẩm của khách sạn Hà Nội trong đó có 12/20 phiếu (chiếm 60%) đánh giá là tốt, 40% còn lại đánh giá chính sách sản phẩm của khách sạn ở mức khá. Tuy nhiên tần suất bổ sung