Thanh toán di động là một cải tiến kỹ thuật số phổ biến và hợp thời, cung cấp các lợi ích khác nhau, chẳng hạn như việc tối ưu các hoạt động kinh tế, linh hoạt, tiết kiệm thời gian, hiệu quả và hỗ trợ các giao dịch tài chính nhanh chóng (Liébana-Cabanillas và cộng sự, 2014). Tuy nhiên, mặc dù thực tế là thanh toán di động đã tạo được dấu ấn trong thị trường tiêu dùng bán lẻ trong thập kỷ qua, tuy nhiên thanh toán di động vẫn chưa tăng trưởng nhiều (Hoek, 2017). Tương tự, các tài liệu trước đây cũng đã nhắc đến rằng, ngoại trừ một vài người sớm chấp nhận, thanh toán di động vẫn còn lâu mới đạt được sự chấp nhận rộng rãi mặc dù thanh toán di động cung cấp nhiều lợi ích khác nhau (Zhou, 2013).
Theo Statista (2019), tỷ lệ thương nhân chấp nhận thanh toán di động cho mua lẻ đã tăng từ 24% lên 29% từ 2015 đến 2018. Về phía người dùng, chỉ có 39% người dùng điện thoại thông minh trên toàn thế giới là chủ sở hữu ví di động (Rolfe, 2018). Điều này thực sự đáng ngạc nhiên vì điện thoại di động và kết nối Internet đã có mặt ở hầu hết mọi nơi, đạt đến điểm bão hòa ngay cả ở các thị trường mới nổi như Ấn Độ (Economic Times, 2017).
Các tài liệu trước đây tiết lộ rằng việc áp dụng chậm bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào chủ yếu là do hành vi phản kháng của khách hàng tiêu dùng
sản phẩm bán lẻ (Hosseini và cộng sự, 2016). Phản kháng là một phản ứng tự nhiên đối với đổi mới vì khi sử dụng một công nghệ hay dịch vụ mới sẽ mang lại những thay đổi đến lối sống hiện tại, cũng như làm đảo lộn các thói quen hàng ngày (Ram và Sheth, 1989). Thật vậy, trong bán lẻ, hầu hết các đổi mới phải trải qua giai đoạn phản kháng từ khách hàng.
Một trong số những đổi mới này thất bại tại thời điểm này, trong khi những đổi mới khác lại trở nên thành công do khách hàng bắt đầu sử dụng và không có hành vi phản kháng nữa (Ram và Sheth, 1989). Ví dụ như, sự ra đời của máy tính cũng gặp phải tình trạng phản kháng từ khách hàng vì một số người tiêu dùng ngh rằng máy tính sẽ đảm nhận hết công việc của con người, khiến họ trở nên vô dụng và không cần thiết, trong số đó có những lý do khác. Tuy nhiên, máy tính đã vượt qua các rào cản đổi mới, sự phản kháng từ khách hàng và đã trở thành một phần chi phối và không thể tách rời trong cuộc sống của con người ngày nay.
Điều tra trước của Hoek (2017), đã xác định niềm tin, những tính năng chưa hoàn chỉnh, nhận thức, mối đe dọa bảo mật, việc thiếu kinh nghiệm của người tiêu dùng trong giao dịch trực tuyến qua di động, cơ sở hạ tầng và các vấn đề khác đó cũng chính là những lý do đằng sau sự phản kháng của người tiêu dùng và mức tăng trưởng chậm trong (MPS) thanh toán di động.
Moulds (2015) cho rằng bảo mật chính là rào cản lớn trong việc chấp nhận và sử dụng thanh toán di động của người tiêu dùng bán lẻ và là một mối đe dọa lớn cho người dùng thanh toán di động tiềm năng.
Tương tự, Martin (2016) cho rằng lý do việc thiếu các ưu đãi đặc biệt, cơ sở hạ tầng và sự liền mạch dịch vụ, sự đa dạng của thanh toán di động trên thị trường, mối quan tâm về bảo mật và hành vi tiêu dùng bán lẻ là một trong những lý do khác nhau khiến thanh toán di động (MPS) lại không tăng nhanh. Những quan sát này cho thấy rõ sự cần thiết phải nghiên cứu các yếu tố góp
phần vào sự phản kháng của người tiêu dùng đối với thanh toán di động.
2.5 Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng TTDĐ của ngƣời tiêu dùng
Các thiết bị di động và Internet ngày càng phổ biến đã góp phần nâng cao việc giao dịch tài chính của mọi người qua các thiết bị di động. Giải pháp thanh toán di động đầu tiên ra đời vào những năm 1990 (Rampton, 2016). Tuy nhiên, giải pháp thanh toán di động chỉ thật sự trở nên nổi bật trong thập kỷ qua. Ở Việt Nam, thanh toán di động mới được đưa vào vận hành trong thời gian gần đây với sự xuất hiện của một số giải pháp thanh toán di động (Ví Momo, Zalo Pay, Viettel Pay, Air Pay...). Điều này cũng tương đồng với việc các nghiên cứu liên quan cụ thể đến các phương thức thanh toán này cũng chỉ được chú ý trong thời gian gần đây. Hầu hết các sáng kiến nghiên cứu trước đây liên quan đến giải pháp thanh toán di động đều có ý định tìm hiểu các yếu tố ảnh hưởng đến việc áp dụng và sử dụng (Sivathanu, 2018). Để so sánh, chỉ có một vài nỗ lực như Moorthy và cộng sự, 2017 cố gắng hiểu sự phản kháng của người tiêu dùng đối với giải pháp thanh toán di động (Tất cả nghiên cứu đã được thực hiện từ năm 2016 đến 2018, cho thấy rõ rằng cộng đồng học giả đang ngày càng quan tâm đến việc kiểm tra sự phản kháng của người tiêu dùng đối với giải pháp thanh toán di động.
Việc xem xét các tài liệu nghiên cứu trước đây cũng tiết lộ rằng lý thuyết rào cản đổi mới là sự lựa chọn mà các học giả sử dụng để điều tra sự thái độ của người tiêu dùng đối với giải pháp thanh toán di động. Tuy nhiên, một số học giả đã sử dụng các hệ thống thông tin (IS) và các lý thuyết tiếp thị khác, chẳng hạn như lý thuyết khuếch tán đổi mới, khung hóa trị, lý thuyết về hành vi có kế hoạch và lý thuyết hành vi để bổ sung cho các mô hình dựa trên lý thuyết rào cản đổi mới. Tất cả những lý thuyết này giúp hiểu được hành vi của người tiêu dùng đối với các sản phẩm và dịch vụ trực tuyến và ngoại tuyến.
Về khía cạnh địa lý và văn hóa, hầu hết các nghiên cứu có nguồn gốc từ Malaysia (Moorthy và cộng sự, 2017) và Ấn Độ (Sivathanu, 2018). Ngoài ra, các nghiên cứu thực nghiệm trước đây tập trung vào một nhóm người dùng giải pháp thanh toán di động ở độ tuổi rộng, cụ thể là những người 35- 55 tuổi (Moorthy và cộng sự, 2017) và 25 - 45 tuổi (Sivathanu, 2018). Ngược lại, các nghiên cứu thực nghiệm điều tra sự phản kháng của người tiêu dùng đối với giải pháp thanh toán di động giữa các nhóm người dùng cụ thể, chẳng hạn như không có sự phản kháng của giới trẻ khi sử dụng thanh toán di động.
Hơn nữa, các nghiên cứu trước đây chủ yếu kiểm tra sự liên kết của các rào cản của người tiêu dùng khác nhau (một phần của cản trở đổi mới) với ý định áp dụng đối với giải pháp thanh toán di động. So với điều này, hạn chế của sự tập trung vào các vấn đề, chẳng hạn như mục đích sử dụng và ý định đề xuất (lý thuyết rào cản đổi mới). Cho đến nay, chỉ có một sáng kiến nghiên cứu thực nghiệm đã kiểm tra mối liên hệ của các rào cản người tiêu dùng với ý định sử dụng và hành vi sử dụng thực tế đối với giải pháp thanh toán di động (Sivathanu, 2018). Về phương pháp nghiên cứu, hầu hết các nghiên cứu đã sử dụng một số hình thức phân tích hồi quy (Moorthy và cộng sự, 2017), nhưng một số ít nghiên cứu sử dụng mô hình phương trình cấu trúc SEM) (Sivathanu, 2018).
2.6 Mô hình nghiên cứu có liên quan
2.6.1 Mô hình thuyết hành động hợp lí
Thuyết hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Action) được xây dựng từ năm 1967 được hiệu chỉnh mở rộng và hoàn thiện năm 1975 bởi Ajzen và Fishbein.
Mô hình TRA cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn về các yếu tố góp phần ảnh hưởng đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của
khách hàng.
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…), những người này thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản để đánh giá chuẩn chủ quan. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
Hình 2.2. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý (TRA) -Fishbein và Ajzen (1975)
Trong mô hình thuyết hành động hợp lý thì niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứ không trực tiếp ảnh hưởng đến hành vi mua. Do đó thái độ sẽ giải thích được lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Ƣu điểm: Mô hình TRA giống như mô hình thái độ ba thành phần nhưng mô hình này phối hợp 3 thành phần: nhận thức, cảm xúc và thành phần xu hướng được sắp xếp theo thứ tự khác với mô hình thái độ ba thành phần. Phương cách đo lường thái độ trong mô hình TRA cũng giống như mô hình thái độ đa thuộc tính. Tuy nhiên mô hình TRA giải thích chi tiết hơn mô hình đa thuộc tính vì thêm thành phần chuẩn chủ quan.
Nhƣợc điểm: Thuyết hành động hợp lý TRA bị giới hạn khi dự đoán
Xu hướng hành vi Thái độ
Niềm tin đối với thuộc tính sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Chuẩn chủ quan Niềm tin về những người ảnh hưởng đến quyết định của người
tiêu dùng
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính
của sản phẩm
Hành động mua hàng
việc thực hiện các hành vi của người tiêu dùng mà họ không thể kiểm soát được bởi vì mô hình này bỏ qua tầm quan trọng của yếu tố xã hội mà trong thực tế có thể là một yếu tố quyết định đối với hành vi cá nhân (Grandon & Peter P. Mykytyn 2004; Werner 2004).
Yếu tố xã hội có ngh a là tất cả những ảnh hưởng của môi trường xung quanh các cá nhân mà có thể ảnh hưởng đến hành vi cá nhân (Ajzen 1991), yếu tố về thái độ đối với hành vi và chuẩn chủ quan không đủ để giải thích cho hành động của người tiêu dùng.
2.6.2 Mô hình lí thuyết nhận thức rủi ro
Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) do Bauer hoàn thành năm 1960 cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: Liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ và liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Hình 2.3. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (PRT)- Bauer, R.A. (1960)
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian,
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Hành vi mua hàng
mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ...
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT): các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: Sự bí mật (privacy), sự an toàn - Chứng thực (security- authentication), không khước từ (nonrepudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến. Jacody và Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành năm loại: Vật lí (physical), tâm lí (psychological), xã hội (social), tài chính (financial), thực hiện (performance).
Bảng 2.1. Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ.
Các loại rủi ro Định nghĩa
Tài chính Sản phẩm không đáng giá tài chính
Tâm lí Sản phẩm thật tế có chất lượng kém hơn mong đợi của
khách hàng
Vật lí Sự an toàn của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm
không được đảm bảo
Thực hiện Quá trình mua sản phẩm không được thực hiện như kì
vọng
Xã hội Sự chọn mua sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối
trước bạn bè, gia đình…
Nguồn: Jacoby, Kaplan (1972)
Phát triển từ thuyết nhận thức rủi ro, đề tài: “Nhận thức rủi ro của khách hàng: Nguồn gốc và hệ quả” của Lim (2003) đưa ra 9 rủi ro:
(1) Tài chính: Mất tiền.
(2) Hiệu suất: Liên quan đến đặc điểm của sản phẩm.
(3) Xã hội: Sản phẩm/dịch vụ không được chấp nhận bởi xã hội. (4) Lí tính: Đặc điểm sản phẩm không tốt như mong đợi.
(5)Tâm lí: Việc mua sản phẩm không thành công (sản phẩm không tốt, không xứng với số tiền bỏ ra…).
(6) Mất thời gian: Chờ đợi giao hàng, khi xảy ra sự cố phải đợi đổi trả hàng.
(7) Cá nhân: Thông tin cá nhân, thẻ ngân hàng… bị lộ, bị đối tượng xấu lợi dụng.
(8) Sự riêng tư: Sở thích, thói quen mua sắm bị sử dụng bừa bãi. (9) Nguồn gốc sản phẩm: Không rõ ràng, hàng giả, hàng nhái.
2.6.3 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ – TAM
Sự xuất hiện của trào lưu điện thoại thông minh trong những năm gần đây được xem là một bước đột phá mang tính công nghệ mới. Một trong những công cụ hữu ích trong việc giải thích ý định chấp nhận một sản phẩm công nghệ mới là mô hình chấp nhận công nghệ TAM (Technology Acceptance Model). Theo Legris và cộng sự, mô hình TAM đã dự đoán thành công khoảng 40% việc sử dụng một hệ thống mới.
Hình 2.4. Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ (TAM)- Davis, Bagozzi và Warshaw (1989)
Mô hình gồm 4 biến:
Nhận thức sự hữu ích (PU - Perceived Usefulness): Là cấp độ mà cá nhân tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ nâng cao kết quả hoạt động của họ (Davis (1985). Có hai phần cấu tạo nên sự hữu ích khi sử dụng sản phẩm.
Quyết định sử dụng Nhận thức sự hữu
ích
Thái độ hướng tới sử dụng Nhận thức tính d
Phần thứ nhất là đặc tính sản phẩm bao gồm thành phần cấu tạo, chất lượng, màu sắc, kiểu dáng… Đó chính là “mẫu mã” của các thiết bị công nghệ (smartphone, máy tính…). Nó mang lại giá trị tinh thần cho người người sử dụng. Phần thứ hai là công dụng và lợi ích của sản phẩm. Khi sử dụng sản phẩm công nghệ công dụng và lợi ích quan trọng là truy cập được internet, sử dụng trong học tập và giải trí với các phần mềm hỗ trợ. Đòi hỏi sản phẩm công nghệ phải có một “cấu hình” nhất định để sử dụng các chức năng đó.
Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU - Perveived Ease of Use) là cấp độ mà một người tin rằng sử dụng một hệ thống đặc thù sẽ không cần nỗ lực (Davis 1985). Các thiết bị công nghệ mang tính công nghệ cao, nên việc sử dụng đòi hỏi người sử dụng cần có một kiến thức về công nghệ nhất định, nếu một thiết bị đáp ứng được yêu cầu về lợi ích khi sử dụng mà người sử dụng mong đợi và loại thiết bị đó d tiếp cận (về hệ điều hành, giao diện…) thì sẽ d dàng được người tiêu dùng quan tâm hơn.
Thái độ hƣớng tới sử dụng (ATU - Attitude Towards Using): Là thái độ hướng đến việc sử dụng một hệ thống được xây dựng bởi sự tin tưởng về sự hữu ích và d sử dụng.
Quyết định sử dụng (AU – Actual Usage): Là quyết định của người dùng sẽ sử dụng hệ thống và quyết định này có tác động chặt chẽ đến việc sử dụng thực sự. Bị tác động bởi nhận thức sự sở hữu và thái độ hướng tới sử dụng.
Ngoài ra, còn có biến ngoại lai: Là các biến có tác động đến nhận thức sự hữu ích và tính d sử dụng (giới tính, độ tuổi, trình độ…).
2.6.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận thương mại điện tử – E-CAM