Thuyết nhận thức rủi ro TPR (Theory of Perceived Risk) do Bauer hoàn thành năm 1960 cho rằng nhận thức rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến bao gồm hai yếu tố: Liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ và liên quan đến giao dịch trực tuyến.
Hình 2.3. Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (PRT)- Bauer, R.A. (1960)
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ (PRP): các dạng nhận thức rủi ro: mất tính năng, mất tài chính, tốn thời gian,
Nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/dịch vụ Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến Hành vi mua hàng
mất cơ hội và nhận thức rủi ro toàn bộ với sản phẩm/dịch vụ...
Thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến (PRT): các rủi ro có thể xảy ra khi người tiêu dùng thực hiện giao dịch thương mại điện tử trên các phương tiện – thiết bị điện tử liên quan đến: Sự bí mật (privacy), sự an toàn - Chứng thực (security- authentication), không khước từ (nonrepudiation) và nhận thức rủi ro toàn bộ về giao dịch trực tuyến. Jacody và Kaplan (1972) phân loại nhận thức rủi ro của người tiêu dùng thành năm loại: Vật lí (physical), tâm lí (psychological), xã hội (social), tài chính (financial), thực hiện (performance).
Bảng 2.1. Phân loại rủi ro liên quan đến sản phẩm, dịch vụ.
Các loại rủi ro Định nghĩa
Tài chính Sản phẩm không đáng giá tài chính
Tâm lí Sản phẩm thật tế có chất lượng kém hơn mong đợi của
khách hàng
Vật lí Sự an toàn của khách hàng trong việc sử dụng sản phẩm
không được đảm bảo
Thực hiện Quá trình mua sản phẩm không được thực hiện như kì
vọng
Xã hội Sự chọn mua sản phẩm có thể mang lại kết quả bối rối
trước bạn bè, gia đình…
Nguồn: Jacoby, Kaplan (1972)
Phát triển từ thuyết nhận thức rủi ro, đề tài: “Nhận thức rủi ro của khách hàng: Nguồn gốc và hệ quả” của Lim (2003) đưa ra 9 rủi ro:
(1) Tài chính: Mất tiền.
(2) Hiệu suất: Liên quan đến đặc điểm của sản phẩm.
(3) Xã hội: Sản phẩm/dịch vụ không được chấp nhận bởi xã hội. (4) Lí tính: Đặc điểm sản phẩm không tốt như mong đợi.
(5)Tâm lí: Việc mua sản phẩm không thành công (sản phẩm không tốt, không xứng với số tiền bỏ ra…).
(6) Mất thời gian: Chờ đợi giao hàng, khi xảy ra sự cố phải đợi đổi trả hàng.
(7) Cá nhân: Thông tin cá nhân, thẻ ngân hàng… bị lộ, bị đối tượng xấu lợi dụng.
(8) Sự riêng tư: Sở thích, thói quen mua sắm bị sử dụng bừa bãi. (9) Nguồn gốc sản phẩm: Không rõ ràng, hàng giả, hàng nhái.