Khái niệm "Sự hài lòng" có nguồn gốc từ tiếng Latin, có nghĩa là "đầy đủ", đáp ứng đầy đủ sự mong đợi, nhu cầu hay mong muốn, đưa ra tất cả những gì cần thiết để không ai có sự phàn nàn [2].
Có hai điểm nảy sinh từ định nghĩa này: Đầu tiên, cảm giác hài lòng về dịch vụ thường không bao hàm các dịch vụ cao cấp, mà đơn thuần là hài lòng với các dịch vụ tiêu chuẩn, có thể chấp nhận được. Sự không hài lòng được định nghĩa với sự bất mãn, hay thất bại trong việc đáp ứng. Trong nhiều trường hợp, người tiêu dùng thể hiện sự hài lòng cho đến khi có điều gì đó không thuận tiện xảy ra, và từ đó kắch hoạt sự không hài lòng, bất mãn.
Thứ hai, sự hài lòng được đánh giá, đo lường từ kỳ vọng, nhu cầu mong muốn của từng cá nhân. Bởi vậy, nó chỉ là một khái niệm tương đối: những điều làm khách hàng này hài lòng (đáp ứng đầy đủ những mong đợi của họ) có thể làm những khách hàng khác không hài lòng (không đáp ứng được kì vọng của họ) và ngược lại. Khi đo lường sự hài lòng, các cá nhân sẽ xếp hạng hoặc đánh giá một dịch vụ/một nhà cung cấp bằng cách so sánh các tiêu chuẩn chủ quan cá nhân với nhận thức thực tế về những dịch vụ chăm sóc họ nhận được. Sự hài lòng mà họ đánh giá là một đánh giá chủ quan chứ không phải đánh giá khách quan. Sự đánh giá của khách hàng được mô tả dựa trên quan điểm nhận thức và ảnh hưởng tình cảm. Có lập luận cho rằng sự hài lòng có thể được đo lường trên một trục bắt đầu từ "sự không hài lòng" ở một đầu trục và "rất hài lòng" ở đầu kia, những vị trắ một cá nhân chiếm trên trục đó liên tục bị ảnh hưởng bởi các yếu tố giá trị, niềm tin và kỳ vọng. Những người khác cho rằng yếu tố dẫn đến sự không hài lòng khác với những yếu tố tạo ra sự hài lòng. Nghiên cứu định tắnh về sự phàn nàn, khiếu nại đã kết luận rằng sự hài lòng và không hài lòng có các cấu trúc khác nhau [7].
Có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm "hài lòng". Nghiên cứu Meta Analysis của Lis Gill và cộng sự đã kết luận rằng, không chỉ trong chăm sóc sức khỏe, khái niệm "hài lòng" trong mọi lĩnh vực đều rất phức tạp. Nó là một khái niệm đa chiều, còn chưa được định nghĩa thống nhất [44]: hài lòng là phản ứng của người tiêu dùng khi được đáp ứng mong muốn [54] hay hài lòng là phản ứng của khách hàng về sự khác biệt giữa mong muốn và mức độ cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ. Như vậy, hài lòng là hàm của sự khác biệt giữa kết quả nhận được và kỳ vọng. Còn Parasuraman và cộng sự (1993), thì cho rằng hài lòng khách hàng là đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng [58].
trình hình thành sự hài lòng: (1) sự mong đợi, (2) cảm xúc của khách hàng, (3) trải nghiệm tiêu dùng. Cảm xúc của khách hàng thường có tắnh nhất thời trong khi trải nghiệm của họ qua từng dịch vụ thì cần một thời gian nhất định, và dần dần khách hàng nhận thức rõ hơn về dịch vụ. Cả ba yếu tố đều liên quan đến cấu trúc và cách thức để đo lường sự hài lòng của các nhà nghiên cứu sau này. Có thể thấy sự hài lòng của khách hàng tùy thuộc vào hiệu quả hay lợi ắch của sản phẩm dịch vụ mang lại so với những gì mà họ đang kỳ vọng. Khách hàng có thể có những cấp độ hài lòng khác nhau. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại thấp hơn so với kỳ vọng, khách hàng sẽ bất mãn. Khách hàng sẽ chỉ hài lòng nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ khớp với các kỳ vọng. Nếu hiệu quả sản phẩm dịch vụ mang lại cao hơn cả kỳ vọng, khách hàng sẽ hết sức hài lòng, vui mừng [12].