1. Tính cấp thiết của đề tài
4.6. Thảo luận kết quả dựa trên giá trị trung bình
4.6.1. Yếu tố chất lượng thông tin
Khoảng giá trị từ 3,73 đến 4,01 là giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố chất lượng thông tin. Ngoài ra, độ lệch chuẩn nằm trong khoảng từ 0,687 đến 0,817 (nhỏ hơn 1) cho thấy giá trị trung bình của các biến có mức chênh lệch không lớn. Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng bên dưới:
Bảng 4.11: Đánh giá của khách hàng về chất lượng thông tin
Mean Std.
Deviation Statistic Std. Statistic
Error
X1_CT1: Thông tin được cung cấp đầy đủ 4,01 0,043 0,687 X2_CT2: Thông tin được cung cấp chính xác 3,73 0,050 0,791 X3_CT3: Thông tin review sản phẩm là hữu ích 3,96 0,049 0,790 X4_CT4: Hình ảnh có chất lượng cao 3,78 0,051 0,817
Về chất lượng thông tin, khách hàng đánh giá cao nhất về sự đầy đủ của thông tin, đạt mức 4,01/5; tiếp theo là sự hữu ích của các review trên website (3,96/5). Chất lượng hình ảnh và độ chính xác của thông tin có mức trung bình thấp hơn, lần lượt là 3,78 và 3,73. Kết quả này phù hợp với bối cảnh thực tế. Các website cung cấp đầy đủ
những thông tin giới thiệu về sản phẩm và các vấn đề liên quan, phục vụ tốt cho nhu cầu mua sắm trực tuyến của khách hàng. Bên cạnh đó, mỗi sản phẩm trên website đều có thêm phần review, là những bình luận, đánh giá của khách hàng đã mua sản phẩm trước đó. Những thông tin này thực sự hữu ích cho khách hàng khi lựa chọn và cân nhắc mua sản phẩm. Tuy nhiên, vẫn có thực trạng là thông tin mô tả sản phẩm trên website, đôi khi là các hình ảnh minh họa, không đúng với chất lượng của sản phẩm mà khách hàng nhận được trong thực tế. Do đó, nhiều khách hàng đã rất không hài lòng vì vấn đề này. Trong chương sau, một số giải pháp được đề xuất để các đơn vị chủ quản website có thể tham khảo và áp dụng một cách phù hợp.
4.6.2. Yếu tố chất lượng website
Khoảng giá trị từ 3,96 đến 4,14 là giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố chất lượng website. Ngoài ra, độ lệch chuẩn nằm trong khoảng từ 0,630 đến 0,725 (nhỏ hơn 1) cho thấy giá trị trung bình của các biến có mức chênh lệch không lớn. Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng bên dưới:
Bảng 4.12: Đánh giá của khách hàng về chất lượng website
Mean Std.
Deviation Statistic Std. Statistic
Error
X5_CW1: Website có giao diện đẹp mắt 4,05 0,040 0,644 X6_CW2: Website có tốc độ truy cập nhanh 3,96 0,045 0,725 X7_CW3: Website giúp tôi thực hiện giao dịch dễ 4,14 0,039 0,630 dàng
X8_CW4: Website có danh mục sản phẩm được 3,98 0,044 0,704 sắp xếp tốt
Về chất lượng website, khách hàng đánh giá rất cao sự thuận tiện khi giao dịch, đạt đến 4,14/5 - mức điểm cao nhất trong tất cả khía cạnh của nghiên cứu này. Kế tiếp, khách hàng rất ưng ý với giao diện của các website mua sắm trực tuyến hiện nay
- với mức điểm trung bình là 4,05. Trong khi, đánh giá của khách hàng về sự sắp xếp danh mục sản phẩm và tốc độ truy cập dù thấp hơn nhưng vẫn ở mức khá cao, với giá trị lần lượt là 3,98 và 3,96. Kết quả này phản ảnh thực tế rằng các đơn vị chủ quản
đang thực hiện và duy trì rất tốt chất lượng website của họ. Trong thời gian tới, mua sắm trực tuyến trên thiết bị di động tiếp tục là xu hướng phổ biến. Khảo sát từ iPrice cho thấy, mua sắm trên thiết bị di động tăng trưởng 4%. Bên cạnh đó, có đến 61,4% khách hàng lựa chọn thanh toán trực tuyến trên thiết bị di động (theo báo cáo của We Are Social nằm 2021). Do đó, các đơn vị chủ quản website chú trọng triển khai tối ưu website trên nền tảng thiết bị di động.
4.6.3. Yếu tố sự bảo mật
Khoảng giá trị từ 3,68 đến 3,82 là giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố bảo mật. Ngoài ra, độ lệch chuẩn nằm trong khoảng từ 0,756 đến 0,853 (nhỏ hơn 1) cho thấy giá trị trung bình của các biến có mức chênh lệch không lớn. Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng bên dưới:
Bảng 4.13: Đánh giá của khách hàng về sự bảo mật
Mean Std.
Deviation Statistic Std. Statistic
Error
X10_BM2: Thông tin cá nhân của khách hàng được 3,68 0,053 0,841 bảo mật
X11_BM3: Thông tin thanh toán ngân hàng được 3,82 0,047 0,756 bảo mật
X12_BM4: Thông tin mua sắm được bảo mật 3,73 0,053 0,853
Về khía cạnh bảo mật của các website mua sắm trực tuyến, khách hàng chưa đánh giá cao điều này. Mức điểm trung bình mà khách hàng đánh giá về bảo mật thông tin cá nhân, bảo mật thông tin mua sắm, bảo mật thông tin thanh toán chỉ lần lượt là 3,68; 3,73; và 3,82. Rõ ràng, kết quả này phản ánh sát với thực tế rằng một bộ phận không nhỏ khách hàng còn lo ngại dữ liệu của mình bị lạm dụng hoặc rò rỉ. Điều này gây cản trở rất lớn cho sự phát triển của lĩnh vực mua sắm trực tuyến. Mặc dù các đơn vị chủ quản website đã triển khai nhiều giải pháp bảo mật, nhưng vấn đề là họ chưa truyền thông đến khách hàng một cách hiệu quả. Do đó, những nỗ lực của họ chưa được khách hàng biết và hiểu rõ. Ở chương tiếp theo, một số giải pháp được
nêu ra để khách hàng tin tưởng và an tâm hơn về vấn đề bảo mật dữ liệu của các website.
4.6.4. Yếu tố sự tin cậy
Khoảng giá trị từ 3,65 đến 4,01 là giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố tin cậy. Ngoài ra, độ lệch chuẩn nằm trong khoảng từ 0,720 đến 0,869 (nhỏ hơn 1) cho thấy giá trị trung bình của các biến có mức chênh lệch không lớn. Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng bên dưới:
Bảng 4.14: Đánh giá của khách hàng về sự tin cậy
Mean Std.
Deviation Statistic Std. Statistic
Error
X13_TC1: Sản phẩm được giao đúng đơn mà tôi đã 4,01 0,045 0,721 đặt
X14_TC2: Sản phẩm được giao đúng thời gian đã 3,65 0,054 0,869 hẹn
X15_TC3: Sản phẩm được giao đúng chất lượng đã 3,68 0,050 0,792 mô tả
X16_TC4: Sản phẩm được giao đến trong tình 3,89 0,045 0,720 trạng tốt (không bị hư hỏng)
Về yếu tố tin cậy trong việc hoàn thành đơn hàng, khách hàng có những đánh giá khác nhau đối với từng khía cạnh. Một mặt, khách hàng hài lòng vì website giao đúng đơn hàng mà họ đã đặt. Điểm trung bình đạt 4,01/5. Điều này chứng tỏ rằng các website đã thực hiện tốt ở khâu quản lý kho. Mặt khác, khách hàng đánh giá chưa tốt về việc giao hàng đúng hẹn và đúng chất lượng như mô tả, cũng như giao hàng bị hư hỏng khi vận chuyển. Điểm trung bình lần lượt là 3,65; 3,68; 3,89. Kết quả này đúng với thực trạng hiện nay. Nguyên nhân là do các đối tác cố tình cung cấp thông tin, hình ảnh minh họa sản phẩm sai sự thật, và bán những sản phẩm hàng kém chất lượng, thậm chí là hàng giả, hàng nhái. Điều này gây thiệt hại cho uy tín và hoạt động kinh doanh của các website mua sắm trực tuyến. Vì khách hàng cảm thấy phiền toái, không hài lòng, mất niềm tin, từ bỏ việc mua sắm trên website, thậm chí lan truyền những
trải nghiệm tiêu cực đến nhiều người khác. Trong chương sau, một số giải pháp được nêu ra nhằm giúp các đơn vị chủ quản website có thêm gợi ý để khắc phục vấn đề.
4.6.5. Yếu tố dịch vụ khách hàng
Khoảng giá trị từ 3,67 đến 3,86 là giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố dịch vụ khách hàng. Ngoài ra, độ lệch chuẩn nằm trong khoảng từ 0,753 đến 0,862 (nhỏ hơn 1) cho thấy giá trị trung bình của các biến có mức chênh lệch không lớn. Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng bên dưới:
Bảng 4.15: Đánh giá của khách hàng về dịch vụ khách hàng
Mean Std.
Deviation Statistic Std. Statistic
Error
X17_DK1: Website sẵn lòng đáp ứng các yêu cầu 3,86 0,047 0,753 của tôi
X18_DK2: Website giải đáp thắc mắc của tôi kịp 3,67 0,053 0,851 thời
X19_DK3: Website xử lý tốt các yêu cầu đổi trả 3,69 0,054 0,862 sản phẩm của tôi
X20_DK4: Website có nhân viên hỗ trợ (chat 3,68 0,051 0,821 online, điện thoại) khi tôi gặp vấn đề
Về dịch vụ khách hàng, khách hàng đánh giá chưa tốt về điều này. Điểm trung bình mà khách hàng đánh giá về sự sẵn sàng đáp ứng, giải đáp thắc mắc, xử lý đổi trả sản phẩm, trực chat và tổng đài chỉ giao động ở mức khiêm tốn, từ 3,67 đến 3,86. Cũng giống với yếu tố tin cậy, dịch vụ khách hàng còn tồn tại nhiều hạn chế mà các website cần nỗ lực khắc phục trong tương lai. Mặc dù phần lớn khách hàng tương tác với website, nhưng đó chỉ là khi quá trình mua diễn ra thuận lợi. Trường hợp gặp phải những vấn đề phát sinh, như thắc mắc hay đổi trả sản phẩm, khách hàng cần có nhân viên hỗ trợ kịp thời. Do đó, công tác xây dựng đội ngũ nhân viên chăm sóc khách hàng chuyên nghiệp, hiệu quả là một trong những ưu tiên hàng đầu để cải thiện vấn đề. Bên cạnh đó, một số giải pháp cũng được nêu ra ở chương sau.
4.6.6. Yếu tố giá cả
Khoảng giá trị từ 3,75 đến 4,06 là giá trị trung bình của các biến thuộc yếu tố giá cả hợp lý. Ngoài ra, độ lệch chuẩn nằm trong khoảng từ 0,662 đến 0,832 (nhỏ hơn 1) cho thấy giá trị trung bình của các biến có mức chênh lệch không lớn. Kết quả chi tiết được trình bày trong bảng bên dưới:
Bảng 4.16: Đánh giá của khách hàng về giá cả
Mean Std.
Deviation Statistic Std. Statistic
Error
X21_GC1: Website này có giá cả phải chăng 4,05 0,041 0,662 X22_GC2: Website này có giá rẻ hơn web khác 3,75 0,052 0,832 X23_GC3: Website có giá cả phù hợp với chất 3,92 0,040 0,638 lượng sản phẩm
X24_GC4: Website có chương trình khuyến mãi, 4,06 0,043 0,690 giảm giá hấp dẫn
Khách hàng thể hiện sự hài lòng về giá cả sản phẩm cũng như các chương trình khuyến mãi trên các website. Cụ thể, mức trung bình của các nhận định này đều đạt ở mức cao từ 3,92 đến mức 4,06. Điều này cho thấy rằng các website đang triển khai chiến lược giá đúng với nhu cầu của thị trường. Ngoài ra, khách hàng cho rằng giá bán trên các website không rẻ hơn website khác. Điểm trung bình chỉ đạt 3,75. Tuy nhiên, kết quả này cũng không hẳn là một vấn đề đáng quan ngại. Bởi vì mua sắm trực tuyến thì dễ dàng so sánh giá cả, và các website đều công khai giá bán, sự cạnh tranh sát sao là khó tránh khỏi. Cốt lõi kinh doanh bền vững là cung cấp sản phẩm chất lượng với mức giá hợp lý, không vì giá rẻ mà kinh doanh không lành mạnh, thiếu trung thực dẫn tới mất khách hàng. Nhìn chung, các website đã làm rất tốt khâu định giá sản phẩm, làm khách hàng hài lòng.
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ KHUYẾN NGHỊ 5.1. Kết luận
Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến luôn là mục tiêu quan trọng hàng đầu của các đơn vị chủ quản website, để giữ vững vị thế trên thị trường. Trong quá trình lựa chọn sản phẩm và giá cả, khách hàng hầu như không trương tác trực tiếp với nhà cung cấp sản phẩm, mà tương tác trên website. Sau đó, sản phẩm được giao đến tận nơi theo đơn đã đặt. Dịch vụ chăm sóc khách hàng để xử lý những vấn đề phát sinh trong và sau khi khách hàng mua sắm. Cho nên, sự hài lòng của khách hàng chịu ảnh hưởng rất nhiều từ những yếu tố liên quan tới website, dịch vụ khách hàng, giá cả.
Do đó, đề tài này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố, như chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả, ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến; tiếp theo là đo lường mức độ tác động của các yếu tố này đến sự hài lòng; cuối cùng là đưa ra các kiến nghị và hàm ý quản trị dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
Dựa trên nền tảng lý thuyết được xây dựng từ sự kế thừa từ mô hình e-TailQ của Wolfinbarger và Gilly (2003), bổ sung hai yếu tố chất lượng thông tin (Simeon, 1999) và giá cả (Zeithaml và Bitner, 2000), nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu và kiểm định sáu giả thuyết. Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng khảo sát trực tuyến, với 379 đáp viên tham gia. Tuy nhiên, chỉ có 255 khách hàng được chọn vì thỏa điều kiện là đang sống tại Thành phố Hồ Chí Minh và đã có trải nghiệm mua sắm trực tuyến hơn một năm.
Kết quả kiểm định cho thấy tất cả thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. Kiểm định (độ tin cậy 95%) cho thấy mô hình phù hợp với tổng thể. Kết quả đã khẳng định cả sáu yếu tố độc lập (gồm chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả) đều có tác động tích cực đến yếu tố phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng). Mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của các yếu tố được liệt kê theo thứ tự giảm dần: giá cả, dịch vụ khách hàng, chất lượng website, sự tin
cậy, chất lượng thông tin, sự bảo mật. Sáu yếu tố này giải thích được 72,7% sự biến thiên của mức độ hài lòng.
Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng các đơn vị chủ quản website cần cung cấp đầy đủ, chính xác về sản phẩm, cùng với những hình ảnh chất lượng cao. Đặc biệt, khách hàng rất quan tâm đến những lượt review về sản phẩm. Ngoài ra, website cần được tiếp tục nâng cấp giao diện, tăng tốc độ truy cập, cơ cấu danh mục sản phẩm và bố cục để tối ưu hóa giao dịch của khách hàng. Bên cạnh đó, khách hàng hiện còn khá e ngại đến sự bảo mật của website, như là thông tin cá nhân, thanh toán trực tuyến, thông tin mua sắm. Do đó, các đơn vị chủ quản cần triển khai những giải pháp truyền thông mạnh mẽ và giàu sức thuyết phục hơn nữa để khách hàng an tâm. Hơn nữa, một trong những lý do khá phổ biến khiến khách hàng phàn nàn là không nhận được đúng những sản phẩm như mô tả trên website, giao trễ hẹn, sản phẩm bị hư hỏng trong quá trình vận chuyển. Điều này gây tác động tiêu cực đến niềm tin và sự hài lòng của khách hàng. Cho nên, các đơn vị cần tập trung khắc phục trong thời gian tới. Thêm vào đó, chất lượng dịch vụ khách hàng cũng cần được cải thiện. Các website cần có nhân viên tư vấn, hỗ trợ và xử lý các vấn đề từ phía khách hàng một cách kịp thời và nhanh chóng, nhất là kênh chat online hoặc điện thoại. Cuối cùng, giá cả cạnh tranh ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng. Chiến lược tối ưu hóa chi phí để cung cấp những sản phẩm giá cả cạnh tranh có thể được áp dụng; nhưng không bán sản phẩm kém chất lượng vì giá rẻ.
Việc xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng góp phần quan trọng để các đơn vị chủ quản website hiểu hơn về nhu cầu của khách hàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu đã gợi ý một số giải pháp hữu ích để các đơn vị có thể áp dụng một cách phù hợp, nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng.
5.2. Một số khuyến nghị đối với doanh nghiệp vận hành website bán hàng trực tuyến
Nhìn chung, khách hàng cảm thấy hài lòng khi mua sắm trực tuyến (điểm đánh giá trung bình thấp nhất là 3,65/5 vào cao nhất là 4,14/5). Thế nhưng, một số khía cạnh có thể được cải thiện để gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Tác giả đưa
ra kết luận hàm ý quản trị cùng với đề xuất những giải pháp nâng cao chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng và tính cạnh tranh về giá.
5.2.1. Kiểm soát chặt chẽ chất lượng thông tin
Đối với các đối tác cung cấp sản phẩm, các đơn vị chủ quản website cần kiểm soát chặt chẽ hơn nữa hoạt động đăng tải thông tin sản phẩm, để cải thiện độ tin cậy