1. Tính cấp thiết của đề tài
3.1. Quy trình nghiên cứu
- Bước thứ nhất là xây dựng mô hình nghiên cứu. Việc xây dựng dựa trên sự liên quan giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ. Các khái niệm và thang đo gốc gồm: chất lượng thông tin, chất lượng website, sự tin cậy, sự bảo mật, dịch vụ khách hàng, sự hài lòng.
- Bước thứ hai là phỏng vấn nhóm tập trung. Bởi vì, mục đích và bối cảnh nghiên cứu là không giống nhau, cho nên phỏng vấn nhóm cần được thực hiện, làm cơ sở để điều chỉnh thang đo gốc trở nên phù hợp với bối cảnh của đề tài.
- Bước thứ ba là thực hiện nghiên cứu định lượng. Khảo sát được thực hiện nhằm thu thập ý kiến của những khách hàng, đã từng mua sắm trực tuyến trên các website thương mại điện tử, đang sinh sống tại thành phố Hồ Chí Minh. Cỡ mẫu dự kiến là 150- 200 đáp viên. Các kỹ thuật được sử dụng gồm: kiểm định độ tin cậy thang
đi những thang đo không phù hợp ra khỏi mô hình. Sau cùng là thực hiện kiểm định các giả thuyết trong mô hình bằng phương pháp hồi quy.
- Bước thứ tư là kết luận hàm ý quản trị, đồng thời đưa ra các kiến nghị. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả kết luận về mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình. Bên cạnh đó, một số hàm ý quản trị, kiến nghị được đề xuất nhằm nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
● Phương pháp nghiên cứu định tính
Việc tiến hành phỏng vấn nhóm tập trung phục vụ cho việc điều chỉnh thang đo gốc sang thang đo chính thức để phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, cũng như bối cảnh dịch vụ mua sắm trực tuyến tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối tượng tham gia khảo sát là những khách hàng đã mua sắm trực tuyến trên website đang sống ở khu vực này.
Cấu trúc của dàn bài thảo luận nhóm gồm có hai phần. Thứ nhất là trình bày mục tiêu nghiên cứu, thể hiện ý muốn cộng tác với người tham gia phỏng vấn. Thứ hai là nội dung câu hỏi gợi mở, để lấy ý kiến của họ về những yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm trực tuyến.
● Phương pháp nghiên cứu định lượng
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua bảng khảo sát trực tuyến. Phần mở đầu trình bày mục đích của buổi phỏng vấn và gửi lời mời người tham gia, cam kết bảo mật thông tin. Tiếp theo, các câu hỏi sàng lọc để chọn đúng đối tượng mục tiêu. Phần nội dung chính là những câu hỏi định lượng liên quan đến các yếu tố được dự báo có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, gồm chất lượng thông tin, chất lượng website, sự bảo mật, sự tin cậy, dịch vụ khách hàng, giá cả. Những câu hỏi này sử dụng thang đo Likert để thăm dò mức độ đồng ý của người trả lời. Thang đo Likert có năm mức, với mức 1 là hoàn toàn không đồng ý, mức 2 là không đồng ý, mức 3 là trung lập, mức 4 là đồng ý, mức 5 là hoàn toàn đồng ý.