Phân tích hồi quy tuyến tính dùng kiểm định, giải thích các giả thuyết và giá trị của tổng thể nghiên cứu. Như vậy, đối với nghiên cứu này hồi quy tuyến tính là phương pháp thích hợp để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
Từ các kết quả thu được qua các bước kiểm định nêu trên, tác giả giữ nguyên giả thuyết về các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam.
Bảng 4.10 Giả thuyết các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam
Giả thuyết
H1
H2
H3
H4
Để kiểm định 04 giả thuyết H1, H2, H3, H4 như trên, mô hình hồi quy tuyến tính được phát biểu như sau:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 Trong đo:
- Y: Giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam, đại diện cho
- X1: Nhận thức thương hiệu đại diện cho NT1, NT2, NT4
- X2: Chất lượng cảm nhận đại diện cho CL1, CL2, CL3, CL4
- X3: Liên tưởng thương hiệu đại diện cho LT1, LT2, LT3
- X4: Lòng trung thành thương hiệu đại diện cho LTr1, LTr2, LTr3
- β0: Hằng số
-β1, β2, β3, β4 : Các hệ số hồi quy riêng từng phần.
Tiến hành phân tích hồi quy với 4 nhân tố. Áp dụng phân tích hồi quy vào mô hình, bảng tổng hợp kết quả phân tích hồi quy được trình bày như sau:
Bảng 4.11 Kết quả phân tích hồi quy Model 1 (Constant) X1 X2 X3 X4
Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp
- Chấp nhận giả thuyết H1 (Nhận thức thương hiệu co tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam).
- Chấp nhận giả thuyết H2 (Chất lượng cảm nhận co tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam).
- Chấp nhận giả thuyết H3 (Liên tưởng thương hiệu co tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam).
- Chấp nhận giả thuyết H4 (Lòng trung thành thương hiệu co tác động cùng chiều đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam).
Như vậy, sau quá trình chạy hồi quy, các biến độc lập đạt mức ý nghĩa 5% (giá trị Sig < 0,05), đạt tiêu chuẩn chấp nhận Tolerance > 0,001 và co hệ số phong đại phương sai VIF < 2. Như vậy, biến độc lập này là hoàn toàn phù hợp trong mô hình.
Về phân phối chuẩn của phần dư
Phân phối chuẩn của phần dư co thể không tuân theo phân phối chuẩn vì: (1) sử dụng sai mô hình; (2) phương sai không phải hằng số hoặc (3) phần dư không đủ để phân tích. Vì vậy, chúng ta sử dụng biểu đồ tần số Histogram hoặc biểu đồ P-P
Plot để khảo sát phân phối chuẩn phần dư.
Biểu đồ Histogram cho thấy, biểu đồ tần số co đường cong phân phối chuẩn dạng hình chuông phù hợp với dạng đồ thị phân phối chuẩn giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0,993 gần bằng 1. Do đo, co thể kết luận phần dư xấp xỉ đạt chuẩn điều đo chứng minh rằng giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.
Hình 4.1 Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư(Nguồn: Tác giả phân tích SPSS)
Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot
Đồ thị P-P Plot cho thấy các chấm phân tán sát với đường chéo, phân phối phần dư co thể xem như chuẩn.
Theo P-P Plot, các điểm phân vị trong phân phối của phần dư chủ yếu tập trung thành một đường chéo nên co thể kết luận phần dư co phân phối chuẩn. Hình đồ thị này, các chấm tròn đại diện cho các điểm phân vị trong phân phối chuẩn phần dư sẽ tập trung một đường chéo. Như vậy, giả định phân phối chuẩn của phần dư sẽ không bị vi phạm.
Biểu đồ Scatter Plot kiểm tra giả định liên hệ tuyến tính
Hình 4.3 Biểu đồ Scatter Plot(Nguồn: Tác giả phân tích SPSS)
Biểu đồ phân tán Scatter Plot giữa các phần dư chuẩn hoa và giá trị dự đoán chuẩn hoa giúp chúng ta thấy được các dữ liệu hiện tại co vi phạm giả định liên hệ tuyến tính hay không. Giá trị phần dư chuẩn hoa (Regression Standardized Residual) ở trục tung và giá trị dự đoán chuẩn hoa (Regression Standardized Predicted Value) ở trục hoành. Biểu đồ phân tán co các điểm phân bố của phần dư co các dạng đồ thị thành đường thẳng thì dữ liệu không vi phạm giả định quan hệ tuyến tính. Nếu giả định quan hệ tuyến tính được thỏa mãn thì phần dư phải phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quang trục tung bằng 0. Theo hình 4.3 phần dư chuẩn hoa phân bổ tập trung xung quanh trục tung bằng 0. Do vậy giả định quan hệ tuyến tính không bị vi phạm.
Bảng 4.12 Bảng kết quả tổng hợp phân tích hồi quy Mẫu 1 0,759a R R2 R2 hiệu chỉnh
Sig của kiểm định F Hệ số Durbin-Watson Phương trình hồi quy chuẩn hoa
Nguồn: Tác giả tính toán và tổng hợp
Kiểm định F trong phân tích phương sai là dùng để xem xét giả thuyết đưa ra co phù hợp với mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể hay không, qua đo để xem xét biến phụ thuộc co mối quan hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập hay không. Qua bảng 4.12. Bảng kết quả tổng hợp phân tích hồi quy cho thấy Kiểm định F co hệ số Sig = 0,000 < 0,05, điều đo chứng tỏ rằng mô hình sử dụng là phù hợp. Giá trị R2 hiệu chỉnh = 0,570 = 57%. Co thể noi cách khác, Nhận thức thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu co ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam đến 57% và còn lại 43% là do sự ảnh hưởng của các biến ngoài mô hình mà tác giả chưa tìm được hoặc do sai số ngẫu nhiên.
Hệ số VIF (Variance Inflation Factor), dùng để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến co xảy ra hay không. Hệ số VIF thường được sử dụng là nhỏ hơn 2 sẽ không
xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, ngược lại hệ số VIF >=2 khả năng co sự đa cộng tuyến giữa các biến độc lập. Hệ số phong đại VIF lớn nhất theo phụ lục 7 là 1,241 nên tác giả co thể kết luận rằng các biến độc lập không co quan hệ chặt chẽ với nhau, không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Do đo, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích mô hình. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính thỏa các điều kiện đánh giá và kiểm định độ phù hợp cho việc rút ra các kết quả nghiên cứu.
Phương trình hồi quy chuẩn hoa được viết lại như sau:
Y = 0,292 * X1 + 0,293 * X2 + 0,193 * X3 + 0,334 * X4
= 0,292 * Nhận thức thương hiệu + 0,293 * Chất lượng cảm nhận + 0,193 *
Liên tưởng thương hiệu + 0,334 * Lòng trung thành thương hiệu
Như vậy, Giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam phụ thuộc vào các nhân tố: Nhận thức thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu. Hệ số Beta đều lớn hơn 0 cho thấy các biến độc lập tác động cùng chiều với biến phụ thuộc. Nghĩa là Nhận thức thương hiệu, Chất lượng cảm nhận, Liên tưởng thương hiệu, Lòng trung thành thương hiệu phát triển theo hướng tích cực thì Giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam sẽ tăng lên theo chiều thuận.
Sau khi phân tích hồi quy, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh như sau:
NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU (β1= 0,292) CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN (β2= 0,293) GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU (β3= 0,193)
LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU (β4= 0,334)
Hình 4.4 Mô hình kết quả nghiên cứu các nhân tố tác động đến thương hiệu của
4.3.3. Thống kê mô tả giá trị trung bình các thang đo
Bảng 4.13 Giá trị trung bình các thang đo giá trị thương hiệu Biến quan sát
Giá trị thương hiệu Nhận thức thương hiệu Chất lượng cảm nhận Liên tưởng thương hiệu Lòng trung thành thương hiệu
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp
Về Nhận thức thương hiệu (H1): Nhận thức thương hiệu co tác động cùng chiều với giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam với hệ số chuẩn hoa β1 = 0,292, Sig.(β1) = 0,000 < 0,05.
Nhận xét: Kết quả hồi quy cho thấy thang đo Nhận thức thương hiệu đạt giá trị trung bình là 3,5833 trong thang điểm cao nhất là 5. Cho thấy, tên của tổ chức hành nghề luật sư cũng là một tác nhân khá quan trọng trong việc gây sự chú ý đến khách hàng, khiến cho họ co cái nhìn khác biệt đối với tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam so với những doanh nghiệp khác. Bản thân nghề luật sư được xây dựng từ trước đến nay vốn dĩ đã co địa vị cao trong xã hội, tuy nhiên vẫn không thiếu những trường hợp vì lợi ích cá nhân mà làm ảnh hưởng đến uy tín chung của giới luật sư. Nhưng thông qua kết quả khảo sát thực tế đối với những khách hàng đã, đang sử dụng dịch vụ pháp lý cho thấy rằng ấn tượng ghi nhận trong tâm trí của khách hàng khi nhắc đến tổ chức hành nghề luật sư vẫn là sự uy tín, tin tưởng. Điều đo cho thấy, các tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam vẫn đang làm tốt vai trò bảo vệ công lý, bảo vệ độc lập và sự phát triển bền vững của xã hội của mình, vẫn co vị thế cao, uy tín trong mắt khách hàng.
Về Chất lượng cảm nhận (H2): Chất lượng cảm nhận co tác động cùng chiều với giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam với hệ số chuẩn hoa β2 = 0,293, Sig.(β2) = 0,000 < 0,05.
Nhận xét: Kết quả hồi quy cho thấy thang đo Chất lượng cảm nhận đạt giá trị trung bình là 3,4425 trong thang điểm cao nhất là 5. Cho thấy, việc giải thích các nội dung trong hợp đồng dịch vụ pháp lý, kết quả công việc mang đến cho khách hàng đã được tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam đang làm tốt. Bên cạnh đo, các nhân tố về vị trí đặt văn phòng và uy tín của người giới thiệu đến văn phòng cũng chiếm vai trò quan trọng trong cảm nhận của khách hàng.
Về Liên tưởng thương hiệu (H3): Liên tưởng thương hiệu co tác động cùng chiều với giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam với hệ số chuẩn hoa β3 = 0,193, Sig.(β3) = 0,000 < 0,05.
Nhận xét: Kết quả hồi quy cho thấy thang đo Liên tưởng thương hiệu đạt giá trị trung bình là 3,0633 trong thang điểm cao nhất là 5. Cho thấy, các nhân tố liên quan đến danh tiếng luật sư thành viên, uy tín, chất lượng của các kênh truyền thông mà người đại diện của tổ chức hành nghề luật sư đo xuất hiện cũng mang lại đánh giá tích cực trong tâm trí khách hàng.
Về Lòng trung thành thương hiệu (H4): Chất lượng cảm nhận co tác động cùng chiều với giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam với hệ số chuẩn hoa β4 = 0,334, Sig.(β4) = 0,000 < 0,05.
Nhận xét: Kết quả hồi quy cho thấy thang đo Lòng trung thành thương hiệu đạt giá trị trung bình là 3,2533 trong thang điểm cao nhất là 5. Cho thấy, mối quan hệ cũng như kết quả công việc mà tổ chức hành nghề luật sư đã mang lại cho khách hàng trước đo đang co tác động tích cực đến lòng trung thành của khách hàng.
4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Theo kết quả nghiên cứu cho thấy, co 04 (bốn) nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam, các thang đo được sắp xếp từ cao tới thấp như sau: Lòng trung thành thương hiệu (với hệ số β4 = 0,334); Chất lượng cảm nhận (với hệ số β2 = 0,293), Nhận thức thương hiệu (với hệ số β1 = 0,292), Liên tưởng thương hiệu (với hệ số β3 = 0,193) Mô hình hồi quy co R2 hiệu chỉnh 57%.
+ 0,193 * X3 + 0,334 * X4, vậy số liệu trong đề tài này phù hợp với mô hình tài sản
thương hiệu của Aaker 1991.
Kết quả nghiên cứu này cũng phản ánh được các ý nghĩa sau:
Về Lòng trung thành thương hiệu, từ phương trình hồi quy co hệ số Beta = 0,334 cao nhất, tác động cùng chiều với giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam. Cho thấy biến độc lập Lòng trung thành thương hiệu co tác động tích cực đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam. Những nhân tố tạo nên sự tin tưởng đến mức khách hàng co thể dùng cả uy tín của mình để cam đoan cho chất lượng dịch vụ pháp lý mà họ đã sử dụng trước đo đến những khách hàng khác cũng đang co nhu cầu chính là mục tiêu mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng mong muốn đạt được. Danh sách khách hàng trung thành co thể xem là tài sản vô giá của doanh nghiệp noi chung, tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam noi riêng, chính vì thế kết quả kiểm định Lòng trung thành thương hiệu co tác động cùng chiều dương với Giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam là phù hợp với mô hình đo lường giá trị thương hiệu ở khía cạnh người tiêu dùng.
Về Chất lượng cảm nhận, từ phương trình hồi quy co hệ số Beta = 0,293 đứng thứ hai sau Lòng trung thành thương hiệu, tác động cùng chiều với giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam. Cho thấy cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ đo là cảm nhận rõ rệt nhất, cũng là nguyên nhân quyết định được việc khách hàng co tiếp tục sử dụng dịch vụ hay không, biến độc lập Chất lượng cảm nhận tốt thì đồng nghĩa với việc dấu ấn về thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam để lại tâm trí khách hàng là tốt, điều đo sẽ thiết lập được lợi ích đáng kể cho thương hiệu vì thế kết quả kiểm định Chất lượng cảm nhận tác động cùng chiều dương với Giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam là phù hợp với mô hình đo lường giá trị thương hiệu.
Về Nhận thức thương hiệu, từ phương trình hồi quy co hệ số Beta = 0,292 đứng thứ ba, tác động cùng chiều với giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam. Dù kinh doanh sản phẩm hay dịch vụ thì việc tạo ra sự chú ý tới sản phẩm, dịch vụ luôn là điều cần thiết, sự chú ý ban đầu dù lớn hay nhỏ thì điều đo
cũng được lưu lại trong tiềm thức của khách hàng, dù chưa chắc khách hàng quyết định ký hợp đồng dịch vụ pháp lý hay không nhưng khi đã tạo được sự chú ý thì khi khách hàng co nhu cầu họ sẽ sinh ra sự tò mò, đo là cũng là một trong những điều kiện dẫn đến nhiều hành vi khác nhau để họ đi tìm hiểu thêm thông tin về doanh nghiệp. Một cái tên thương hiệu gây chú ý, dễ nhớ bằng tiếng Việt sẽ phù hợp hơn đối với các tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam khi khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp hướng đến chủ yếu là khách hàng người Việt. Chính vì vậy, kết quả kiểm định cho ra kết quả Nhận thức thương hiệu tác động cùng chiều dương với Giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam là phù hợp.
Về Liên tưởng thương hiệu, từ phương trình hồi quy co hệ số Beta = 0,193 thấp nhất, tác động cùng chiều với giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam. Không co doanh nghiệp nào muốn xây dựng giá trị bền vững mà bỏ chi phí để quảng cáo cho một sản phẩm, dịch vụ kém chất lượng. Cả nhà đài và ban tổ chức chương trình không ai mong muốn chương trình của mình không mang lại nội