Các kết quả khảo sát thu thập được xử lý thông qua phần mềm SPSS kết hợp với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích các nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính. Kết quả thu thập được sau khi chạy phần mềm dùng để đo lường các nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu của tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam.
3.3.2.1. Kiểm định thang đo
Tác giả dùng hệ số Cronbach’s Alpha để đánh giá độ tin cậy của từng biến, thông qua phương pháp này tác giả loại bỏ những biến không phù hợp, giữ lại những biến phù hợp để phân tích nhân tố khám phá.
Theo Nunnally, Bernstein 1994 việc lựa chọn biến tin cậy theo phương pháp này được thực hiện theo tiêu chí như sau:
- Hệ số Cronbach’s Alpha >= 0,60: Chấp nhận được về mặt tin cậy nhưng không được đánh giá tốt.
- Hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,70 - 0,90: Đánh giá tốt.
- Hệ số Cronbach’s Alpha từ > 0,90: Chấp nhận được nhưng cũng không được đánh giá tốt và đồng thời hệ số tương quan biến tổng >= 0,3 thì biến đo đạt yêu cầu.
- Hệ số Cronbach’s Alpha > 0,95: Co nhiều biến trong thang đo không co sự khác biệt nhau, hiện tượng này gọi là trùng lắp trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ 2013, tr.364).
Vì vậy, Hệ số Cronbach’s Alpha nên ở trong khoảng 0,60<= Hệ số Cronbach’s Alpha < 0,95 và hệ số tương quan biến tổng >= 0,3.
3.3.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Phương pháp này dùng để loại bỏ các nhân tố giả và phát hiện các trường hợp một thang đo không đạt yêu cầu về phương sai trích, qua đo chúng ta co thể khẳng định và điều chỉnh thang đo đã co. Trong phân tích nhân tố khám phá sẽ thực hiện qua hai bước kiểm định.
(1) Kiểm định KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) theo Kaiser 1974 mức độ đánh
giá được sắp xếp như sau:
- KMO >= 0,9: Rất tốt
- KMO >= 0,8: Tốt
- KMO >= 0,7: Được
- KMO >= 0,6: Tạm chấp nhận được
- KMO >= 0,5: Xấu
- KMO < 0,5: Không chấp nhận được
Như vậy để xem xét sự thích hợp của EFA thì KMO >= 0,5.
(2) Kiểm định Barlett nhằm để xem xét về độ tương quan giữa các biến quan sát = 0 trong một tổng thể. Nếu phương sai trích Sig <= 0,05 thì các biến quan sát được kết luận là co tương quan với nhau.
3.3.2.3. Phân tích hồi quy tuyến tính
Ma trận hệ số tương quan Pearson giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc được xem xét để xác định mối quan hệ giữa các biến, bên cạnh đo cũng chứng minh giá trị phân biệt và giá trị hội tụ của thang đo. Hệ số tương quan giữa các biến thấp được đánh giá là co giá trị phân biệt. Nếu hệ số tương quan tuyệt đối lớn hơn 0,85 thì chứng tỏ các khái niệm nghiên cứu bị trùng lắp với nhau, chúng chỉ cùng một vấn đề. Vì vậy, hệ số tương quan tuyệt đối nên < 0,85 để đạt yêu cầu về giá trị phân biệt.
Sau khi xác định được mối quan hệ giữa các biến, tác giả sẽ thực hiện hồi quy tuyến tính đối với cả biến độc lập và biến phụ thuộc, từ đo co thể rút ra kết luận về mô hình đã đưa ra.
Mô hình kiểm định hồi quy được thực hiện để xem xét và đánh giá sự tác động giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, cụ thể:
Y = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 Trong đo:
hành nghề luật sư Việt Nam”.
- X1, X2, X3, X4 là các biến độc lập, tác động đến biến Y lần lượt là: Nhận thức thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Liên tưởng thương hiệu; Lòng trung thành thương hiệu.
- Hệ số β là các hệ số hồi quy, hệ số càng lớn thì mức độ tác động càng lớn, tùy theo tác động dương hay âm.
Tóm tắt chương 3
Trong chương 3, tác giả trình bày những phương pháp nghiên cứu cũng như phương pháp chọn mẫu, kích cỡ mẫu và phân tích xử lý số liệu. Kết quả nghiên cứu định tính gồm 04 thang đo độc lập (i) Nhận thức thương hiệu (ii) Chất lượng cảm nhận (iii) Liên tưởng thương hiệu (iv) Lòng trung thành thương hiệu và một thang đo phụ thuộc là Giá trị thương hiệu. Thông qua quá trình phỏng vấn, tham khảo các
ýkiến chuyên gia tác giả điều chỉnh thang đo nháp và đưa ra thang đo chính thức với 18 biến phù hợp với ngành nghề dịch vụ pháp lý. Phương pháp nghiên cứu định lượng, phạm vi công việc thực hiện phương pháp này là xây dựng thang đo, thiết kế bảng hỏi và phương pháp dùng để xử lý dữ liệu bằng phần mềm SPSS. Quy mô mẫu n = 270, sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện, thang đo được sử dụng là Likert 5 bậc. Dữ liệu thu thập được sau khi khảo sát sẽ được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha (tiêu chuẩn: 0,60<= Hệ số Cronbach’s Alpha < 0,95 và hệ số tương quan biến tổng >= 0,3), trong phân tích nhân tố khám phá EFA, hệ số KMO được yêu cầu trong khoảng lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1, phương sai trích Sig <= 0,05, hệ số tương quan tuyệt đối nên < 0,85. Trong chương tiếp theo tác giả tiếp tục trình bày kết quả nghiên cứu và thảo luận kết quả đạt được sau quá trình nghiên cứu định tính và định lượng.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu
Bảng 4.1 Bảng mô tả số liệu khảo sát Tổng số bản phát ra 300 Cỡ mẫu (n=270) Giới tính (Q19) Nhom tuổi (Q20) Nghề nghiệp (Q21) Thu nhập (Q22)
Học vấn (Q23)
Nguồn: Tác giả thống kê và tổng hợp
Theo bảng 4.1 nêu trên mà tác giả đã thống kê tính toán và tổng hợp. Trong 300 bản gửi đi để khảo sát, co 7 bản không thu về, còn lại 293 bản trong đo 1 bản đánh thiếu, 22 mẫu chưa từng co nhu cầu, co nhu cầu nhưng không sử dụng dịch vụ pháp lý hoặc không sử dụng dịch vụ pháp lý của tổ chức hành nghề luật sư nên ngừng câu hỏi, còn tất cả các bản còn lại đều trả lời đủ các câu hỏi. Tổng cộng 270 mẫu hợp lệ được nhập liệu và đưa vào phân tích:
Giới tính: Co 111 khách hàng là Nam chiếm 41,1% trên tổng số người tham gia khảo sát hợp lệ và co 159 khách hàng là Nữ chiếm 58,9% trên tổng số người tham gia khảo sát hợp lệ. Tỷ trọng Nữ đã, đang sử dụng dịch vụ pháp lý hoặc co nhu cầu muốn sử dụng dịch vụ pháp lý của tổ chức hành nghề luật sư chiếm tỷ trọng cao hơn Nam.
Nhóm tuổi: Co 156 khách hàng trong độ tuổi 31-40 (chiếm 57,8%) đây là nhom tuổi chiếm tỷ trọng cao quan tâm và sử dụng dịch vụ pháp lý nhiều. Co 73 Khách hàng trong độ tuổi 18 – 30 (chiếm 27%), 39 khách hàng trong độ tuổi từ 41 – 50 (chiếm 14,4%) và 2 người trong độ tuổi trên 51 (chiếm 0,8%). Điều này cho thấy hai nhom tuổi từ 18 đến 30 và từ 31 đến 40 co nhu cầu pháp lý cao, bởi nhom người thứ nhất trong độ tuổi từ 18 đến 30 tuổi, đây là độ tuổi lập gia đình và khởi nghiệp hoặc làm lao động tại các doanh nghiệp, họ co nhiều vấn cần sử dụng đến dịch vụ pháp lý của tổ chức hành nghề luật sư như tư vấn về pháp luật hôn nhân gia đình, lao động, các vấn đề về pháp lý kinh doanh khởi nghiệp khi họ bắt đầu tham gia đầu tư, khởi nghiệp. Trong nhom tuổi thứ hai từ 31 tuổi đến 40 tuổi cũng co nhu cầu pháp lý cao do họ co công việc và thu nhập ổn định, trụ cột chính trong gia đình và bắt đầu tạo ra tài sản để dành, vì vậy họ chú trọng đến việc bảo vệ tài sản của chính họ và an toàn trong công việc kinh doanh. Nhom khách hàng từ 41 trở lên kho tiếp
cận vì tác giả thực hiện việc khảo sát trên Google Docs là chính, hạn chế tiếp xúc bởi ảnh hưởng của dịch Covid 19, việc phát phiếu được phát cho những khách hàng liên hệ công ty hoặc thông qua việc chăm soc khách hàng, tác giả tận dụng nhiệm vụ chăm soc khách hàng được giao để tiến hành khảo sát lấy ý kiến. 02 người ở độ tuổi 51 trở lên thông qua việc khảo sát trực tiếp tại văn phòng, tác giả đọc các câu hỏi cho họ và giúp họ ghi nhận ý kiến.
Nghề nghiệp: Chủ doanh nghiệp co 11 người (chiếm 4,1%), 21 khách hàng ở vị trí quản lý (chiếm 7,8%), nội trợ co 30 khách hàng (chiếm 11,1%), khách hàng co nghề nghiệp chuyên môn như bác sĩ, kỹ sư co 11 phiếu (chiếm 4,1%), 86 khách hàng kinh doanh tự do (chiếm 31,9%), nhân viên văn phòng co 91 khách hàng (chiếm 33,7%) ngoài những nghề trên co 20 người co nghề nghiệp khác (chiếm 7,3%). Từ số liệu cho thấy nghề nghiệp quan tâm đến dịch vụ pháp lý nhiều nhất là nhân viên văn phòng kế tiếp là nhom khách hàng kinh doanh tự do. Đối với nhom chủ doanh nghiệp tham gia khảo sát còn khá ít do tác giả đi khảo sát với tư cách cá nhân, khả năng co giới hạn nên rất kho tiếp cận với nhom chủ doanh nghiệp để thu thập thông tin.
Thu nhập: Co 64 khách hàng thu nhập dưới 5 triệu (chiếm 23,7%), 73 khách hàng co thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu (chiếm 27%), 99 khách hàng co thu nhập từ 10 đến dưới 15 triệu (chiếm 36,7%) và 34 khách hàng co thu nhập trên 15 triệu (chiếm 12,6%). Theo thống kê thu nhập nêu trên, số lượng khách hàng quan tâm và co nhu cầu sử dụng dịch vụ pháp lý tập trung từ mức thu nhập 10 đến dưới 15 triệu và kế tiếp đo là nhom khách hàng thu nhập từ 5 đến dưới 10 triệu.
Trình độ học vấn: Co 28 khách hàng co trình độ Cao đẳng (chiếm 10,4%), 137 Khách hàng co trình độ Đại học (chiếm 50,7%), 13 khách hàng co trình độ trên đại học (chiếm 4,8%) và 92 Khách hàng co trình độ khác (như Trung cấp, phổ thông…) (chiếm 34,1%). Theo số liệu thống kê về trình độ học vấn cho thấy đa số khách hàng co trình độ học vấn bậc Đại học quan tâm nhiều đến dịch vụ pháp lý.
4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến thương hiệu tổ chức hành nghề luật sư Việt Nam
4.2.1. Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Ký hiệu mã hóa
THANG ĐO NHẬN THỨC THƯƠNG HIỆU
1. Anh/Chị co thể dễ dàng nhận biết một tổ chức hành nghề luật sư thông qua tên trên bảng hiệu so với những doanh nghiệp khác (NT1)
2. Anh/Chị co thể nhớ đến một thương hiệu của một tổ chức hành nghề luật sư vì tên bằng tiếng việt dễ đọc và gây ấn tượng (NT2)
3. Khi Anh/Chị nhớ đến một tổ chức hành nghề luật sư ấn tượng đầu tiên mang đến cho Anh/Chị đo là sự uy tín và co thể tin tưởng được (NT4)
THANG ĐO CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN
5. Khi ký hợp đồng dịch vụ pháp lý Anh/Chị đã được giải thích rõ những
nội dung trong hợp đồng (CL1) 6. Văn phòng làm việc của tổ chức hành nghề luật sư gần trung tâm hành chính sẽ dễ dàng cho Anh/Chị tìm đến (CL2)
7. Kết quả cuối cùng của công việc mà tổ chức hành nghề luật sư thực hiện đã làm Anh/Chị hài lòng (CL3)
8. Tôi sẽ cảm thấy an tâm hơn đối với tổ chức hành nghề luật sư do người làm trong cơ quan nhà nước giới thiệu (CL4)
THANG ĐO LIÊN TƯỞNG THƯƠNG HIỆU
9. Các dịch vụ của tổ chức hành nghề luật sư thực hiện cho khách hàng mang tính lợi ích cá nhân (LT1) 10. Anh/Chị ưu tiên chọn tổ chức hành nghề luật sư co Luật sư nổi tiếng hoặc những Luật sư được mời tham gia các chương trình giải đáp, tuyên truyền pháp luật (LT2)
11. Những tổ chức hành nghề luật sư co Luật sư được mời tham gia giải đáp pháp luật trên truyền hình là những tổ chức hành nghề luật sư giỏi, uy tín hàng đầu (LT3)
THANG ĐO THÀNH THƯƠNG HIỆU
12. Anh/Chị lựa chọn tổ chức hành nghề luật sư được giới thiệu thông qua quan hệ là đầu tiên (LTr1)
13. Anh/Chị lựa chọn tổ chức hành nghề luật sư khi đã sử dụng dịch vụ của họ trước đo là đầu tiên (LTr2) 14. Anh/Chị sẽ giới thiệu người thân sử dụng dịch vụ pháp lý chỉ khi mức độ hài lòng đối với kết quả công việc trước đo đạt được trên 50% (LTr3)
THANG ĐO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
15. Dù phí dịch vụ cao hơn tôi vẫn sẽ chọn TCHNLS đã cung cấp dịch vụ cho tôi từ trước đến nay (GT1)
16. Dù không thuận tiện về mặt di chuyển nhưng tôi vẫn chọn tổ chức hành nghề luật sư co uy tín (GT2) 17. Dù không đạt được 100% kết quả như mong muốn nhưng với thái độ và cách thức làm việc khiến tôi hài lòng thì tôi vẫn chọn TCHNLS đo (GT3) 18. Dù chưa sử dụng dịch vụ của
TCHNLS thường
thông tin trên mạng xã hội, phương tiện thông tin đại chúng nhưng tôi vẫn
tin tưởng lựa chọn (GT4)
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp
Kiểm định thang đo Nhận thức thương hiệu
Qua bảng 4.2 và Phụ lục 4 kết quả kiểm định lần 1 thang đo “Nhận thức thương hiệu” cho thấy hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,737 > 0,6, tuy nhiên trong số 04 biến quan sát thì biến NT3 co hệ số tương quan biến tổng chỉ co 0,206 nhỏ hơn 0,3 nên không đạt yêu cầu. Tác giả loại trực tiếp biến NT3 không đạt yêu cầu để chạy kiểm định hệ số Cronbach’s Alpha lần 2, kết quả kiểm định lần 2 sau khi loại biến không đạt yêu cầu thì cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,889 > 0,6 đạt yêu cầu và các biến quan sát đều co hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, với giá trị nhỏ nhất là 0,769 (NT4). Vì vậy, co 03 biến đo lường yếu tố “Nhận thức thương hiệu” được sử dụng trong phân tích tiếp theo.
Kiểm định thang đo Chất lượng cảm nhận
Qua bảng 4.2 và Phụ lục 4 kết quả thang đo “Chất lượng cảm nhận” co Cronbach’s Alpha là 0,874 đạt yêu cầu kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Các biến quan sát đều co hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, với giá trị nhỏ nhất là 0,653 (CL4). Vì vậy, co 04 biến đo lường yếu tố “Chất lượng cảm nhận” được sử dụng trong phân tích tiếp theo.
Kiểm định thang đo Liên tưởng thương hiệu
Qua bảng 4.2 và Phụ lục 4 kết quả thang đo “Liên tưởng thương hiệu” co Cronbach’s Alpha là 0,863 đạt yêu cầu kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Các biến quan sát đều co hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, với giá trị nhỏ nhất là 0,717 (LT3). Vì vậy, co 03 biến đo lường yếu tố “Liên tưởng thương hiệu” được sử dụng trong phân tích tiếp theo.
Kiểm định thang đo Lòng trung thành thương hiệu
Qua bảng 4.2 và Phụ lục 4 kết quả thang đo “Lòng trung thành thương hiệu” co Cronbach’s Alpha là 0,898 đạt yêu cầu kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Các biến quan sát đều co hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, với
giá trị nhỏ nhất là 0,781 (LTr2). Vì vậy, co 03 biến đo lường yếu tố “Lòng trung thành thương hiệu” được sử dụng trong phân tích tiếp theo.
Kiểm định thang đo Giá trị thương hiệu
Qua bảng 4.2 và Phụ lục 4 kết quả thang đo “Giá trị thương hiệu” co Cronbach’s Alpha là 0,891 đạt yêu cầu kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha. Các biến quan sát đều co hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0,3, với giá trị nhỏ nhất là 0,718 (GT3). Vì vậy, co 04 biến đo lường yếu tố “Giá trị thương hiệu” được sử dụng trong phân tích tiếp theo.
Bảng 4.3 Tóm tắt kết quả kiểm định hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha
STT Thang đo
1 Nhận thức thương hiệu (NT) 2 Chất lượng cảm nhận (CL) 3 Liên tưởng thương hiệu (LT)
4 Lòng trung thành thương hiệu (LTr) 5 Giá trị thương hiệu (GT)
Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA