0
Tải bản đầy đủ (.docx) (156 trang)

Mô hình BANKSERV

Một phần của tài liệu (LUẬN VĂN THẠC SĨ) CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (BIDV) CHI NHÁNH NAM ĐỒNG NAI (Trang 32 -32 )

Do những đặc điểm riêng của ngành ngân hàng nên cần phải xây dựng bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ riêng biệt, nhà nghiên cứu Avkiran (1999) đã dựa trên công cụ đo lường SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) để phát triển bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bắt đầu gồm 27 biến quan sát thuộc 6 thành phần trong đó có: nhân viên phục vụ, tín nhiệm, thông tin, đáp ứng, khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền và khả năng tiếp cận dịch vụ. Mô hình BANKSERV được phát triển dựa trên nền tảng mô hình SERVQUAL để phù hợp với đặc thù ngành công nghiệp ngân hàng. Nó là một công cụ được thiết kế cho phép những nhà quản trị nhận diện được mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ. Theo Avkiran (1999) mô hình BANKSERV phân loại theo 4 khía cạnh gồm:

Nhân viên giao dịch (Staff conduct): Đội ngũ nhân viên giao dịch là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, là hình ảnh đại diện cho sự phục vụ của khách hàng, tạo thành một hình ảnh tốt hay xấu về ngân hàng trong tâm trí của khách hàng. Các khía cạnh tác động của nhân viên giao dịch bao gồm: sự sẵn sàng giúp đỡ, sự kịp thời của các dịch vụ, chào hỏi, sự quan tâm tới khách hàng, lịch sự, đồng phục của nhân viên, và lời xin lỗi cho các sai sót (Avkiran, 1999).

Tín nhiệm (Credibility): Sự tín nhiệm đại diện cho sự tin tưởng trong mối quan hệ giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng. Thể hiện qua cách khách hàng cảm thấy luôn an tâm trong các giao dịch với ngân hàng. Ngoài ra, khách hàng cảm thấy thông tin của mình được bảo mật.

Thông tin (Communication): Đó là sự truyền đạt bằng lời hoặc bằng văn bản từ phía ngân hàng đến khách hàng thông qua nhiều kênh khác nhau. Các thuộc tính của truyền đạt thông tin bao gồm kiến thức nhân viên về các dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng cùng với đó là lãi suất, tỷ giá, biểu phí…hoặc đó là cơ hội đầu tư để giúp khách hàng tìm hiểu làm thế nào để giảm chi phí, có thể nắm bắt được nhu cầu

của khách hàng để cung cấp đúng sản phẩm dịch vụ cũng như các phương án mà khách hàng cần, các khoản đầu tư có sẵn và thời gian thực hiện giao dịch. Cùng với đó là cách thức truyền đạt nhanh và có hiệu quả cho khách hàng.

Khả năng tiếp cận dịch vụ của khách hàng (Access to teller services): Quầy giao dịch phục vụ khách hàng luôn có đầy đủ nhân sự, đặc biệt trong giờ cao điểm, có quầy để hướng dẫn, tư vấn và phân luồng khách hàng.

2.3. Mô hình nghiên cứu ề xuất

Mô hình nghiên cứu SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) là mô hình nghiên cứu phổ biến rỗng rải và được sử dụng trong nhiều nghiên cứu để đo lường sự ảnh hưởng của 05 nhân tố bao gồm tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm đến chất lượng dịch vụ ở nhiều ngành dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên đến năm 1999, nhà nghiên cứu Avkiran (1999) đã phát triển mô hình nghiên cứu BANKSERV để phù hợp với các ngân hàng ở Úc. Mô hình BANKSERV được phát triển dựa trên nền tảng mô hình SERVQUAL cho phù hợp với đặc thù ngành công nghiệp ngân hàng. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm của nhiều nhà nghiên cứu khi sử dụng mô hình BANKSERV để đo lường chất lượng dịch vụ của các ngân hàng điển hình đã cho thấy đây là mô hình phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Đề tài nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong ngành ngân hàng là đề tài không còn xa lạ đối với các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước, tuy nhiên trong thời đại phát triển khoa khoa học kỹ thuật của Ngân hàng số như hiện nay thì sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng sẽ thay đổi, cũng như những tiêu chí mà khách hàng kỳ vọng vào ngân hàng sẽ thay đổi. Vì vậy, luận văn này tác giả muốn hướng đến những thay đổi đến từ sự kỳ vọng vào nhân tố “Tiện ích” đó là những tiện ích mà các ngân hàng áp dụng để đưa vào quy trình cung ứng các sản phẩm dịch vụ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách hàng, để khách hàng cảm thấy thỏa mãn với quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phù hợp với xu hướng. Từ những lập luận trên, nhà nghiên cứu quyết định sử dụng mô hình BANKSERV để đo lường các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát

20

triển Việt Nam Chi nhánh Nam Đồng Nai, ngoài 04 nhân tố cơ bản trong mô hình BANKSERV bao gồm: nhân viên, sự tín nhiệm, thông tin, dịch vụ quầy và tác giả đề xuất bổ sung nhân tố thứ 5 là tiện ích, tác giả kỳ vọng các tiện ích mà Ngân hàng số mang lại cho khách hàng sẻ góp phần rất lớn trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ của Ngân hàng và đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng, đặc biệt trong thời đại công nghệ Ngân hàng số ngày càng phát triển như hiện nay. Xuất phát từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cụ thể như sau:

Bảng 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Thông tin

Dịch vụ quầy

2.4 Các giả thu t nghiên cứu

2.4.1. Ảnh hƣởng c a nhân tố nhân viên n chất ƣợng dịch vụ ngân hàng

Theo Avkiran (1999) các khía cạnh tác động của nhân tố nhân viên giao dịch trong mô hình BANKSERV bao gồm: sự sẵn sàng giúp đỡ, sự kịp thời của các dịch vụ, thái độ chào hỏi, sự quan tâm tới khách hàng, tác phong làm việc, chỉn chu đồng phục của nhân viên, và lời xin lỗi cho các sai sót.

Trong nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Thị Thạch Thảo (2017), yếu tố nhân viên có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Yếu tố nhân viên bao gồm thái độ, trang phục, tác phong làm việc, sự sẵn sàng giúp đỡ, phục vụ khách hàng (Avkiran, 1999; Parasuraman và cộng sự, 1985), Cronin và

Taylor (1992). Từ những cơ sở trên, nhà nghiên cứu đề xuất giả thuyết đầu tiên cho

nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H1 Nhân viên có t c động tích cực đến chất lượng dịch vụ h ch

hàng c nhân t i ngân hàng BIDV Chi nh nh Na Đồng Nai

2.4.2 Ảnh hƣởng c a nhân tố ti n ích n chất ƣợng dịch vụ ngân hàng

Nhân tố tiện ích bao gồm các vấn đề liên quan đến địa điểm giao dịch, mạng lưới giao dịch, trang thiết bị máy móc, thời gian phục vụ, thủ tục giao dịch được Dương Thị Hoàn (2019) và tác giả Lê Ngọc Diệp (2017) nhận định khi ngân hàng đáp ứng được những tiện ích như địa điểm thuận tiện để đặt máy ATM, thời gian mở cửa phù hợp, mạng lưới phòng giao dịch rộng. Đặt biệt các tiện ích mang lại từ Ngân hàng số cũng như những trải nghiệm trên hệ thống internet banking (Nguyễn Thị Mai Hương, 2018)…thì sẽ gia tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, điều đó có tác động tích cực đến chất lượng dịch của ngân hàng đối với cảm nhận của khách hàng. Từ đó, nhà nghiên cứu đặt ra giả thuyết thứ hai cho nghiên cứu này cụ thể như sau:

Giả thuyết H2: Sự tiện ích có t c động tích cực đến chất lượng dịch vụ h ch

hàng c nhân t i ngân hàng BIDV Chi nh nh Na Đồng Nai

2.4.3 Ảnh hƣởng c a nhân tố tín nhi m n chất ƣợng dịch vụ ngân hàng

Theo Avkiran (1999) các khía cạnh tác động của nhân tố Tín nhiệm trong mô hình BANKSERV bao gồm: nhân viên thông báo các thay đổi về các vấn đề khách hàng quan tâm, khắc phục sai sót của nhân viên và khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch.

Trong nghiên cứu của nhà nghiên cứu Nguyễn Hồng Quân (2020), Lê Ngọc Diệp (2017) và Rasel Uddin và cộng sự (2017) đã chỉ ra vấn đề bảo mật thông tin,

22

vấn đề thương hiệu, …cho thấy sự tín nhiệm có ảnh hưởng đáng kể tới cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Nghĩa là, khi ngân hàng tạo được sự tín nhiệm càng cao thì khách hàng càng đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng càng tốt. Trên cơ sở đó, nhà nghiên cứu đề xuất giả thuyết thứ ba cho nghiên cứu này cụ thể như sau:

Giả thuyết H3: Sự tín nhiệ có t c động tích cực đến chất lượng dịch vụ h ch

hàng c nhân t i ngân hàng BIDV Chi nh nh Na Đồng Nai

2.4.4 Ảnh hƣởng c a nhân tố thông tin n chất ƣợng dịch vụ ngân hàng

Theo Avkiran (1999) các vấn đề của thông tin được truyền đạt trong mô hình BANKSERV bao gồm kiến thức nhân viên về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, giúp khách hàng tìm hiểu làm thế nào để giảm chi phí và thuận tiện nhất có thể, Ngân hàng nắm bắt được nhu cầu của khách hàng để cung cấp đúng sản phẩm dịch vụ cũng như các loại tài khoản mà khách hàng cần, các khoản đầu tư có sẵn và thời gian thực hiện giao dịch.

Khi khách hàng được cung cấp thông tin một cách đầy đủ, kịp thời chính xác những điều mà họ cần thì sự hài lòng của họ đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng cũng gia tăng (Melaku Yilma,2013; Dương Thị Hoàn, 2019). Từ những lập luận trên hình thành giả thuyết thứ 4 của nghiên cứu:

Giả thuyết H4 Th ng tin có t c động tích cực đến chất lượng dịch vụ h ch hàng

c nhân t i ngân hàng BIDV Chi nh nh Na Đồng Nai

2.4.5 Ảnh hƣởng c a nhân tố dịch vụ n chất ƣợng dịch vụ ngân hàng

Theo Avkiran (1999) nhân tố dịch vụ quầy trong mô hình nghiên cứu BANKSERV bao gồm các thuộc tính: Ngân hàng có đủ nhân viên phục vụ trong giờ hoạt động của ngân hàng, nhất là trong các giờ cao điểm, có quầy hướng dẫn. Thủ tục đơn giản.

Kết quả nghiên cứu của Lê Ngọc Diệp (2017) cho thấy dịch vụ quầy với các vấn đề như số lượng giao dịch viên, cách bố trí quầy, không gian giao dịch,..có tác động tích cực tới đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng.

Trên cơ sở lập luận này, nhà nghiên cứu đặt ra giả thuyết thứ 5 cho nghiên cứu này cụ thể như sau:

Giả thuyết H5: Dịch vụ quầy có t c động tích cực đến chất lượng dịch vụ h ch

hàng c nhân t i ngân hàng BIDV Chi nh nh Na Đồng Nai

Như vậy, đề tài này đề xuất 5 giả thuyết được tác giả tóm tắt trong Bảng 2.3 dưới đây: Bảng 2.3 Các giả thu Giả thu t H1 H2 H3 H4 H5

24

SƠ KẾT CHƢƠNG 2

Trong chương này, tác giả trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm chất lượng dịch vụ của ngân hàng thương mại như: chất lượng, dịch vụ khách hàng, dịch vụ khách hàng trong Ngân hàng, ngân hàng thương mại; đồng thời khái quát các nhân tố có tác động đáng kể đến chất lượng dịch cụ theo các nghiên cứu trước đây. Cuối cùng tổng quan các nghiên cứu trước đây khi phân tích các mô hình nghiên cứu để tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sẽ áp dụng để phân tích các nhân tố tác động đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và phát triển Việt Nam Chi nhánh Nam Đồng Nai.

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 3.1 Qu trình nghiên cứu

Bảng 3.1 Quy trình nghiên cứu

Xác định mục tiêu nghiên cứu Xây dựng kế hoạch nghiên cứu Xây dựng bảng câu hỏi Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu

trước Xác định mô hình nghiên cứu và thang đo chính thức Mô hình nghiên cứu đề xuất Nghiên cứu định tính (Thảo luận nhóm) Nghiên cứu định lượng

Kế t quả nghiên cứu

và thảo luận

Kế t luận và kiến nghị

- Khảo sát bằng câu hỏi trực tiếp

- Phân tích số liệu

+ Kiểm tra hệ số Cronbach’s

Alpha biến tổng

+ Phân tích nhân tố EFA

+ Phân tích mô hình hồi quy

tuyến tính bội

+ Kiểm định các giả định hồi quy

26

3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu

Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Quy trình nghiên cứu được phân thành hai giai đoạn chính: Giai đoạn đầu thực hiện phân tích sơ bộ bằng phương pháp định tính và giai đoạn sau thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp định lượng.

3.2.1 Phƣơng pháp nghiên cứu ịnh tính

Tác giả thu thập và tham khảo từ các nguồn tài liệu thứ cấp uy tín để xây dựng các giả thuyết trong Bảng 2.3 và đề xuất mô hình nghiên cứu trong Bảng 2.2. Trong giai đoạn này làm rõ các khái niệm, định nghĩa liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân. Đồng thời tham khảo các lý thuyết và mô hình liên quan của các nghiên cứu trước từ đó làm cơ sở xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với thực tiễn. Sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm để nhằm điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam chi nhánh Nam Đồng Nai trong mô hình nghiên cứu phù hợp với các đối tượng tham gia khảo sát.

3.2.2 Phƣơng pháp nghiên cứu ịnh ƣợng

Trong nghiên cứu này tác giả thực hiện bằng cách thu thập dữ liệu thông qua bảng câu hỏi khảo sát. Dữ liệu thu thập được từ cuộc khảo sát sẽ được tác giả tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0. Trước tiên, độ tin cậy của thang đo được tác giả lựa chọn đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Phương pháp hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu. Từ đó, đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trong mô hình nghiên cứu tới chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Đầu tư và Phát triển Việt Nam Chi nhánh Nam Đồng Nai.

3.3 Xâ dựng và mã hóa thang o

Sau khi tổng hợp tài liệu và ý kiến từ kết quả thảo luận nhóm, thành phần tham gia thảo luận nhóm bao gồm 11 người bao gồm trưởng và phó phòng hiện đang công tác tại phòng giao dịch khách hàng cá nhân, phòng khách hàng doanh nghiệp, phòng khách hàng cá nhân, phòng quản lý rủi ro, phòng quản trị tín dụng. Nội dung

thảo luận nhóm được tác giả trình bày chi tiết tại phụ lục 1. Qua bài thảo luận nhóm

với trả lời bộ câu hỏi, hầu hết 11 người tham gia đều đồng ý với các yếu tố được đề xuất trong dàn bài thảo luận nhóm, tuy nhóm thang đo Nhân viên ở thang đo số 4 có kết quả đồng ý là 7/11 người: Đồng phục của nhân viên ngân hàng đẹp, gọn gàng. vì một số người cho rằng đồng phục liên quan đến quyết định lựa chọn đồng phục của ngân hàng và thể hiện năng lực về cơ sở vật chất kỹ thuật và trang thiết bị để thực hiện dịch vụ của ngân hàng. Tuy nhiên tất cả 05 yếu tố đều nhận được sự tán thành của ít nhất một nửa số người tham gia thảo luận, nên tác giả quyết định giữ nguyên các thang đo.

Sau khi xây dựng thang đo thông qua kết quả thảo luận nhóm tác giả đã rút ra được 05 nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng BIDV – Chi nhánh Nam Đồng Nai gồm các nhóm nhân tố: (1) Nhân viên; (2) Tiện ích; (3) Tín nhiệm; (4) Thông tin; (5) Dịch vụ quầy và biến Chất lượng dịch vụ. Dưới đây tác giả xây dựng và tiến hành mã hóa thang đo cho các nhóm nhân tố nói trên với các biến quan sát cụ thể như sau:

a) Nhóm nhân tố Nhân Viên (NV)

Mã hóa

NV1 Nhân viên luôn vui vẻ chào hỏi khách hàng

Nhân viên sẵn sàng xin lỗi khi để khách hàng NV2

đợi lâu hoặc khi có sai sót

NV3 Nhân viên ngân hàng có thái độ đúng mực với

NV4 Đồng phục của nhân viên ngân hàng đẹp, gọn gàng.

NV5 Tác phong làm việc chuyên nghiệp, ngăn nắp

NV6 Nhân viên nắm vững quy trình, nghiệp

Một phần của tài liệu (LUẬN VĂN THẠC SĨ) CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƢ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM (BIDV) CHI NHÁNH NAM ĐỒNG NAI (Trang 32 -32 )

×