Một trong những phương tiện thiết yếu nhất để giữ khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới là dịch vụ khách hàng trong ngân hàng. Nó bao gồm việc cung cấp các câu trả lời cho các khiếu nại và các câu hỏi của khách hàng một cách chi tiết và đúng thời gian cam kết cũng như liên hệ với khách hàng quen bằng cách tiến hành một cuộc gặp trực tiếp hoặc các phương tiện công nghệ khác như email, fax và điện thoại. Có thể nói, hầu như tất cả các nhân viên của ngân hàng đều tham gia vào nhiều mạng lĩnh vực khác nhau của dịch vụ khách hàng. Các ngân hàng được yêu cầu phải chú trọng hơn vào khách hàng do sự cạnh tranh ngày càng cao trong lĩnh vực này. Như đã đề cập ở phần đầu của nghiên cứu, việc có thêm khách hàng tốn kém hơn so với việc duy trì những khách hàng truyền thống. Để duy trì lượng khách hàng thì các dịch vụ/ sản phẩm trong ngân hàng phải có khả năng đáp ứng các dịch vụ một cách nhanh chóng, chính xác và thuận tiện cho khách hàng (Osuagwu, 2009).
Ngoài ra, Aliyu và Tasmin (2012) đã giải thích những cách thức mà khách hàng tiếp cận với việc cung cấp dịch vụ của các ngân hàng và họ bao gồm việc so sánh những dự đoán của họ trước và sau khi trải nghiệm dịch vụ, đồng thời khách hàng cũng trau dồi nhận thức trong quá trình tiếp cận dịch vụ và sau đó họ so sánh nhận thức của họ với dịch vụ thực tế mà họ nhận được từ nhân viên của ngân hàng. Nghiên cứu đã đi xa hơn để xác định rằng kỳ vọng của khách hàng là khác biệt trước khi trải nghiệm một dịch vụ và điều này ảnh hưởng đến đánh giá của mỗi
16
hàng trong ngân hàng được chia thành hai, cụ thể là; dịch vụ cảm ứng cao và dịch vụ công nghệ cao. Dịch vụ cảm ứng cao là việc nhân viên ngân hàng tương tác với khách hàng để sản xuất dịch vụ và các dịch vụ công nghệ cao thường dựa trên việc sử dụng các hệ thống máy tính, công nghệ thông tin và các hệ thống khác. Để cải thiện dịch vụ khách hàng, các nhân viên ngân hàng nên dành thời gian nghiên cứu nhu cầu và xu hướng của khách hàng để đưa ra các quy trình, quy định giản đơn nhưng chặt chẽ phù hợp với khách hàng.
Dịch vụ khách hàng là một trong những công cụ có thể giúp ngân hàng tồn tại trong thời kỳ cạnh tranh ngày càng gay gắt như hiện nay. Điều này có nghĩa là các ngân hàng phải đổi mới liên tục để thu hút được nhiều khách hàng mới và vẫn duy trì được những khách hàng hiện hữu. Khách hàng giờ đây đã trở thành trung tâm của ngân hàng và điều này là do gần đây khách hàng được xem là đã được cung cấp thông tin; họ nhận thức rất rõ và đầy đủ về quyền của mình nên họ sẽ không chấp nhận cho bất kỳ dịch vụ hoặc thái độ nào dưới tiêu chuẩn của họ (Asante, 2012).
2.2 Các mô hình ánh giá chất ƣợng dịch vụ 2.2.1 Mô hình SERVQUAL
Khái niệm đầu tiên về dịch vụ xuất hiện bởi các nhà nghiên cứu Churchill và Surprenant (1982) cùng với Parasuraman et al. (1985) và họ cũng là những người đầu tiên đã xây dựng lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng dựa trên việc thực hiện đo lường cung cấp dịch vụ của các tổ chức với sự mong đợi của khách hàng để xác định được chất lượng cảm nhận là đáp ứng mong muốn và nhu cầu của khách hàng ngoài nguyện vọng của họ. Dựa trên tiền đề này Parasuraman et al. (1988) sau đó mở rộng khái niệm dịch vụ thành năm khía cạnh của chất lượng dịch vụ bao gồm các yếu tố hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, sự đảm bảo và sự đồng cảm. Để đánh giá thêm về khái niệm đã phát triển các khía cạnh khác của chất lượng dịch vụ bởi Lehtinen và Lehtenin (1982) đánh giá rằng chất lượng dịch vụ có thể được xác định bởi ba thành phần chính bao gồm: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hình ảnh nhà nghiên cứu Parasuraman và cộng sự (1988) người đã giới thiệu mô
17
hình chất lượng dịch vụ được gọi là SERVQUAL và lần đầu tiên được áp dụng trong ngành dịch vụ dành riêng cho nhà hàng.
Bảng 2.1 Mô hình SERVQUAL
(Nguồn arasura an và cộng sự, 1988)
Sau khi thực hiện nghiên cứu để đo lường chất lượng dịch vụ của các ngành nghề thì các nhà nghiên cứu thường lựa chọn hai mô hình phổ biến là mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự năm 1988; và mô hình chất luợng dịch vụ của Gronroos năm 1984. Parasuraman đã thiết lập mô hình SERVQUAL đuợc trên cơ sở chất lượng dich vụ cảm nhận, so sánh giữa các giá trị kỳ vọng và các giá trị khách hàng cảm nhận được. Mô hình SERVQUAL chủ yếu đánh giá kết quả dịch vụ và cung cấp dịch vụ của chất lượng dịch vụ và đánh giá thông qua năm tiêu chí:
- Độ tin cậy (reliability): tính nhất quán và tin cậy trong quá trình cung ứng dịch vụ.
- Phương tiện hữu hình (tangibles): các yếu tố hữu hình của dịch vụ.
- Khả năng đáp ứng (responsiveness): thực hiện các thủ tục quy trình để tối đa hóa tính đáp ứng đối với các tình huống xảy ra ngày càng thường xuyên.
- Khả năng phục vụ (assurance): Sự lịch sự, thành thạo và tính an toàn của ngân hàng dành cho khách hàng. Sự tin cậy Sự đáp ứng Sự đảm bảo Sự đồng cảm Kỳ vọng dịch vụ Nhận thức dịch vụ Các yếu tố hữu hình Cảm nhận chất lượng dịch vụ
18
- Sự đồng cảm (empathy): Khả năng cung cấp các dịch vụ mang tính cung ứng cá nhân.
2.2.2 Mô hình BANKSERV
Do những đặc điểm riêng của ngành ngân hàng nên cần phải xây dựng bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ riêng biệt, nhà nghiên cứu Avkiran (1999) đã dựa trên công cụ đo lường SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) để phát triển bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ ngân hàng bắt đầu gồm 27 biến quan sát thuộc 6 thành phần trong đó có: nhân viên phục vụ, tín nhiệm, thông tin, đáp ứng, khả năng tiếp cận dịch vụ rút tiền và khả năng tiếp cận dịch vụ. Mô hình BANKSERV được phát triển dựa trên nền tảng mô hình SERVQUAL để phù hợp với đặc thù ngành công nghiệp ngân hàng. Nó là một công cụ được thiết kế cho phép những nhà quản trị nhận diện được mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch vụ. Theo Avkiran (1999) mô hình BANKSERV phân loại theo 4 khía cạnh gồm:
Nhân viên giao dịch (Staff conduct): Đội ngũ nhân viên giao dịch là những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng, là hình ảnh đại diện cho sự phục vụ của khách hàng, tạo thành một hình ảnh tốt hay xấu về ngân hàng trong tâm trí của khách hàng. Các khía cạnh tác động của nhân viên giao dịch bao gồm: sự sẵn sàng giúp đỡ, sự kịp thời của các dịch vụ, chào hỏi, sự quan tâm tới khách hàng, lịch sự, đồng phục của nhân viên, và lời xin lỗi cho các sai sót (Avkiran, 1999).
Tín nhiệm (Credibility): Sự tín nhiệm đại diện cho sự tin tưởng trong mối quan hệ giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng. Thể hiện qua cách khách hàng cảm thấy luôn an tâm trong các giao dịch với ngân hàng. Ngoài ra, khách hàng cảm thấy thông tin của mình được bảo mật.
Thông tin (Communication): Đó là sự truyền đạt bằng lời hoặc bằng văn bản từ phía ngân hàng đến khách hàng thông qua nhiều kênh khác nhau. Các thuộc tính của truyền đạt thông tin bao gồm kiến thức nhân viên về các dịch vụ và sản phẩm của ngân hàng cùng với đó là lãi suất, tỷ giá, biểu phí…hoặc đó là cơ hội đầu tư để
19
của khách hàng để cung cấp đúng sản phẩm dịch vụ cũng như các phương án mà khách hàng cần, các khoản đầu tư có sẵn và thời gian thực hiện giao dịch. Cùng với đó là cách thức truyền đạt nhanh và có hiệu quả cho khách hàng.
Khả năng tiếp cận dịch vụ của khách hàng (Access to teller services): Quầy giao dịch phục vụ khách hàng luôn có đầy đủ nhân sự, đặc biệt trong giờ cao điểm, có quầy để hướng dẫn, tư vấn và phân luồng khách hàng.
2.3. Mô hình nghiên cứu ề xuất
Mô hình nghiên cứu SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) là mô hình nghiên cứu phổ biến rỗng rải và được sử dụng trong nhiều nghiên cứu để đo lường sự ảnh hưởng của 05 nhân tố bao gồm tính hữu hình, độ tin cậy, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ và sự đồng cảm đến chất lượng dịch vụ ở nhiều ngành dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên đến năm 1999, nhà nghiên cứu Avkiran (1999) đã phát triển mô hình nghiên cứu BANKSERV để phù hợp với các ngân hàng ở Úc. Mô hình BANKSERV được phát triển dựa trên nền tảng mô hình SERVQUAL cho phù hợp với đặc thù ngành công nghiệp ngân hàng. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm của nhiều nhà nghiên cứu khi sử dụng mô hình BANKSERV để đo lường chất lượng dịch vụ của các ngân hàng điển hình đã cho thấy đây là mô hình phù hợp để đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng. Đề tài nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng trong ngành ngân hàng là đề tài không còn xa lạ đối với các nhà nghiên cứu trong và ngoài nước, tuy nhiên trong thời đại phát triển khoa khoa học kỹ thuật của Ngân hàng số như hiện nay thì sự cảm nhận về chất lượng dịch vụ của khách hàng cũng sẽ thay đổi, cũng như những tiêu chí mà khách hàng kỳ vọng vào ngân hàng sẽ thay đổi. Vì vậy, luận văn này tác giả muốn hướng đến những thay đổi đến từ sự kỳ vọng vào nhân tố “Tiện ích” đó là những tiện ích mà các ngân hàng áp dụng để đưa vào quy trình cung ứng các sản phẩm dịch vụ nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ cho khách hàng, để khách hàng cảm thấy thỏa mãn với quá trình cung cấp sản phẩm dịch vụ của ngân hàng phù hợp với xu hướng. Từ những lập luận trên, nhà nghiên cứu quyết định sử dụng mô hình BANKSERV để đo lường các nhân tố ảnh hưởng
20
triển Việt Nam Chi nhánh Nam Đồng Nai, ngoài 04 nhân tố cơ bản trong mô hình BANKSERV bao gồm: nhân viên, sự tín nhiệm, thông tin, dịch vụ quầy và tác giả đề xuất bổ sung nhân tố thứ 5 là tiện ích, tác giả kỳ vọng các tiện ích mà Ngân hàng số mang lại cho khách hàng sẻ góp phần rất lớn trong việc nâng cao chất lượng dịch vụ của Ngân hàng và đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của khách hàng, đặc biệt trong thời đại công nghệ Ngân hàng số ngày càng phát triển như hiện nay. Xuất phát từ đó, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu cụ thể như sau:
Bảng 2.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
(Nguồn: tác giả tự tổng hợp)
2.4 Các giả thu t nghiên cứu
2.4.1. Ảnh hƣởng c a nhân tố nhân viên n chất ƣợng dịch vụ ngân hàng
Theo Avkiran (1999) các khía cạnh tác động của nhân tố nhân viên giao dịch trong mô hình BANKSERV bao gồm: sự sẵn sàng giúp đỡ, sự kịp thời của các dịch vụ, thái độ chào hỏi, sự quan tâm tới khách hàng, tác phong làm việc, chỉn chu đồng phục của nhân viên, và lời xin lỗi cho các sai sót.
Nhân viên Tiện ích Tín nhiệm Thông tin Dịch vụ quầy Chất lượng dịch vụ khách hàng cá nhân tại ngân hàng BIDV – Chi nhánh Nam Đồng Nai
21
Trong nghiên cứu của các tác giả Nguyễn Thị Thạch Thảo (2017), yếu tố nhân viên có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Yếu tố nhân viên bao gồm thái độ, trang phục, tác phong làm việc, sự sẵn sàng giúp đỡ, phục vụ khách hàng (Avkiran, 1999; Parasuraman và cộng sự, 1985), Cronin và
Taylor (1992). Từ những cơ sở trên, nhà nghiên cứu đề xuất giả thuyết đầu tiên cho
nghiên cứu như sau:
Giả thuyết H1 Nhân viên có t c động tích cực đến chất lượng dịch vụ h ch
hàng c nhân t i ngân hàng BIDV Chi nh nh Na Đồng Nai
2.4.2 Ảnh hƣởng c a nhân tố ti n ích n chất ƣợng dịch vụ ngân hàng
Nhân tố tiện ích bao gồm các vấn đề liên quan đến địa điểm giao dịch, mạng lưới giao dịch, trang thiết bị máy móc, thời gian phục vụ, thủ tục giao dịch được Dương Thị Hoàn (2019) và tác giả Lê Ngọc Diệp (2017) nhận định khi ngân hàng đáp ứng được những tiện ích như địa điểm thuận tiện để đặt máy ATM, thời gian mở cửa phù hợp, mạng lưới phòng giao dịch rộng. Đặt biệt các tiện ích mang lại từ Ngân hàng số cũng như những trải nghiệm trên hệ thống internet banking (Nguyễn Thị Mai Hương, 2018)…thì sẽ gia tăng sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của ngân hàng, điều đó có tác động tích cực đến chất lượng dịch của ngân hàng đối với cảm nhận của khách hàng. Từ đó, nhà nghiên cứu đặt ra giả thuyết thứ hai cho nghiên cứu này cụ thể như sau:
Giả thuyết H2: Sự tiện ích có t c động tích cực đến chất lượng dịch vụ h ch
hàng c nhân t i ngân hàng BIDV Chi nh nh Na Đồng Nai
2.4.3 Ảnh hƣởng c a nhân tố tín nhi m n chất ƣợng dịch vụ ngân hàng
Theo Avkiran (1999) các khía cạnh tác động của nhân tố Tín nhiệm trong mô hình BANKSERV bao gồm: nhân viên thông báo các thay đổi về các vấn đề khách hàng quan tâm, khắc phục sai sót của nhân viên và khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch.
22
vấn đề thương hiệu, …cho thấy sự tín nhiệm có ảnh hưởng đáng kể tới cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Nghĩa là, khi ngân hàng tạo được sự tín nhiệm càng cao thì khách hàng càng đánh giá chất lượng dịch vụ của ngân hàng càng tốt. Trên cơ sở đó, nhà nghiên cứu đề xuất giả thuyết thứ ba cho nghiên cứu này cụ thể như sau:
Giả thuyết H3: Sự tín nhiệ có t c động tích cực đến chất lượng dịch vụ h ch hàng c nhân t i ngân hàng BIDV Chi nh nh Na Đồng Nai
2.4.4 Ảnh hƣởng c a nhân tố thông tin n chất ƣợng dịch vụ ngân hàng
Theo Avkiran (1999) các vấn đề của thông tin được truyền đạt trong mô hình BANKSERV bao gồm kiến thức nhân viên về các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, giúp khách hàng tìm hiểu làm thế nào để giảm chi phí và thuận tiện nhất có thể, Ngân hàng nắm bắt được nhu cầu của khách hàng để cung cấp đúng sản phẩm dịch vụ cũng như các loại tài khoản mà khách hàng cần, các khoản đầu tư có sẵn và thời gian thực hiện giao dịch.
Khi khách hàng được cung cấp thông tin một cách đầy đủ, kịp thời chính xác những điều mà họ cần thì sự hài lòng của họ đối với chất lượng dịch vụ của ngân hàng cũng gia tăng (Melaku Yilma,2013; Dương Thị Hoàn, 2019). Từ những lập luận trên hình thành giả thuyết thứ 4 của nghiên cứu:
Giả thuyết H4 Th ng tin có t c động tích cực đến chất lượng dịch vụ h ch
hàng c nhân t i ngân hàng BIDV Chi nh nh Na Đồng Nai
2.4.5 Ảnh hƣởng c a nhân tố dịch vụ n chất ƣợng dịch vụ ngân hàng
Theo Avkiran (1999) nhân tố dịch vụ quầy trong mô hình nghiên cứu BANKSERV bao gồm các thuộc tính: Ngân hàng có đủ nhân viên phục vụ trong giờ hoạt động của ngân hàng, nhất là trong các giờ cao điểm, có quầy hướng dẫn. Thủ tục đơn giản.
Kết quả nghiên cứu của Lê Ngọc Diệp (2017) cho thấy dịch vụ quầy với các vấn đề như số lượng giao dịch viên, cách bố trí quầy, không gian giao dịch,..có tác
23
Trên cơ sở lập luận này, nhà nghiên cứu đặt ra giả thuyết thứ 5 cho nghiên cứu này cụ thể như sau: (adsbygoogle = window.adsbygoogle || []).push({});
Giả thuyết H5: Dịch vụ quầy có t c động tích cực đến chất lượng dịch vụ h ch hàng c nhân t i ngân hàng BIDV Chi nh nh Na Đồng Nai
Như vậy, đề tài này đề xuất 5 giả thuyết được tác giả tóm tắt trong Bảng 2.3 dưới đây:
Bảng 2.3 Các giả thu t cho mô hình nghiên cứu ề xuất