6. Cấu trúc của luận văn
2.2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
2.2.1.Nghiên cứu định tính.
Nghiên cứu định tính sẽ đƣợc thực hiện trƣớc quá trình nghiên cứu định lƣợng làm cở sở và nên tảng để tiến hành phục vụ cho quá trình nghiên cứu định lƣợng.
Kết quả của quá trình nghiên cứu định tính sẽ góp phần xây dựng đƣợc thang đo chính thức và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát phục vụ cho việc nghiên cứu định lƣợng.
Xác định đƣợc đề tài cần nghiên cứu Mục tiêu của đề
tài nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết Thang đo Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định lƣợng Thang đo
hoàn chỉnh Điều chỉnh thang đo
Cronbach Alpha EFA Điều chỉnh mô hình
Mô hình chính thức Hồi quy bội
2.2.1.1. Phỏng vấn
Sau khi xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua máy tính xách của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng TP. HCM, học viên đã tiến hành phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm.
Phỏng vấn chuyên gia (n=2):
Phỏng vấn ngƣời tiêu dùng đã từng mua máy tính xách mới trên địa
bàn thành phố TP. HCM với dàn bài có sẵn (xem Phụ lục 2)
Kết quả phỏng vấn cho thấy học viên cần chỉnh sửa một số từ ngữ cho phù hợp và sửa lại các câu hỏi nhƣ: điều chỉnh ghép một số câu hỏi có nội dung tƣơng tự nhau thành một câu hỏi, loại bỏ một số câu hỏi không cần thiết. Một vài từ ngữ trong bảng câu hỏi sẽ đƣợc “bình dân hóa” để ngƣời tham gia dễ dàng tiếp cận đƣợc nội dung của bảng câu hỏi.
2.2.1.2. Thang đo chính thức
Thang đo của các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính xách tay của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Tp. HCM đƣợc sử dụng cho nghiên cứu gồm 29 biến quan sát (chỉ báo) đo lƣờng 7 yếu tố sau:
Bảng 2.2. Thang đo các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính cá nhân của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM
STT Kí hiệu Tên đầy đủ
1. Đặc điểm kỹ thuật
1 KT1 Máy tính có ổ cứng, RAM với dung lƣợng lớn
2 KT2 Máy tính có bộ vi xử lí với tốc độ cao
4 KT4 Máy tính có card đồ họa
5 KT5 Máy tính có ổ đĩa quang
6 KT6 Bàn phím và touchpad có độ nhạy cao
2. Tính năng tăng cƣờng
7 TC1 Máy tính có bàn phím chống nƣớc
8 TC2 Phụ kiện máy tính đa dạng
9 TC3 Máy tính có màn hình cảm ứng/ xoay 360/tháo rời
10 TC4 Máy tính có khả năng nâng cấp phần cứng (thêm RAM,
thay ổ cứng dung lƣợng lớn hơn)
11 TC5 Máy tính có nhận dạng vân tay, giọng nói
12 TC6 Máy tính có khả năng nâng cấp pin
3. Khả năng kết nối và di động
13 KN1 Máy tính có thời lƣợng pin sử dụng dài
14 KN2 Máy tính có webcam
15 KN3 Máy tính có thể kết nối Wifi và Internet, kết nối
Bluetooch
16 KN4 Máy tính có công nghệ hồng ngoại
17 KN5 Máy tính có nhiều cổng USB và đầy đủ khe cắm các
loại: VGA, S-Video, HDMI ….
4. Thiết kế máy tính
18 TK1 Máy tính có kích thƣớc màn hình lớn
19 TK2 Máy tính có trọng lƣợng nhẹ
20 TK3 Máy tính có kiểu dáng đẹp, màu sắc đa dạng
5. Dịch vụ hậu mãi
21 HM1 Tôi chọn mua máy tính có chế độ bảo hành tốt
điểm bảo hành và hỗ trợ kĩ thuật
23 HM3 Nhân viên bảo hành chuyên nghiệp
6. Thƣơng hiệu
24 TH1 Tôi sẽ chú ý đến hình ảnh thƣơng hiệu của sản phẩm khi
chọn mua máy tính
25 TH2 Tôi chọn mua máy tính của công ty phân phối có
thƣơng hiệu chất lƣợng dịch vụ tốt
26 TH3 Số lƣợng và độ tin cậy của công ty phân phối ảnh hƣởng
đến quyết định chọn mua máy tính của tôi.
7. Giá cả và điều kiện thanh toán
27 GC1 Máy tính có giá cả phù hợp
28 GC2 Điều kiện thanh toán tốt, thuận lợi
29 GC3 Các chƣơng trình giảm giá, khuyến mãi, chiết khấu phù
hợp
Bảng 2.3. Thang đo quyết định mua STT Ký hiệu Tên đầy đủ
Quyết định mua
1 QD1 Tôi tự tin khi quyết định mua máy tính mà tôi chọn
2 QD2 Tôi khuyến khích bạn bè và ngƣời thân mua máy tính khi
có nhu cầu.
3 QD3 Tôi chắc chắn sẽ tiếp tục mua máy tính tại công ty phân
phối đã từng mua khi có nhu cầu
2.2.1.3. Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát
Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế qua các giai đoạn:
trong thang đo tác động đến ý định mua của đối tƣợng nghiên cứu.
- Giai đoạn 02: Tiến hành lấy ý kiến đóng góp của 10 đối tƣợng nghiên cứu.
- Giai đoạn 03: Hiệu chỉnh và hoàn tất bảng câu hỏi trƣớc khi trƣớc khi tiến hành điều tra.
Để đo lƣờng mức độ ảnh hƣởng của các thành phần trong mô hình, nghiên cứu đã sử dụng bảng câu hỏi làm công cụ thu thập thông tin để tiến hành thiết kế bảng câu hỏi riêng phù hợp với đề tài nghiên cứu. Theo đo, bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 điểm với:
1: Hoàn toàn không đồng ý
2: Không đồng ý
3: Không có ý kiến
4: Đồng ý
5: Hoàn toàn đồng ý
Kết cấu bảng câu hỏi:
- Phần I: một số thông tin của khách hàng đã mua máy tính
- Phần II: thu thập thông tin liên quan đến ý định mua của khách hàng.
2.2.2.Nghiên cứu định lƣợng 2.2.2.1. Mẫu nghiên cứu 2.2.2.1. Mẫu nghiên cứu
Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời tiêu dùng từng mua máy tính mới trên thị trƣờng TP. HCM. Đề tài này chỉ giới hạn cho đối tƣợng khách hàng trên địa bàn TP. HCM.
Thông thƣờng để có thể phân tích yếu tố khám phá cần thu thập bộ dữ liệu với cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát. Xuất phát từ yêu cầu đó, tác giả đã tiến hành thu thập với cỡ mẫu là 250 nhằm phục vụ tốt nhất cho việc phân tích dữ liệu nghiên cứu. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, gửi mail, google docs đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu. Để có đƣợc kết quả chính
xác cho quá trình xử lý số liệu và phân tích kết quả, số lƣợng đối tƣợng khảo sát cần đủ lớn để tăng cƣờng độ tính cậy và tính chính xác của của nghiên cứu.
2.2.2.2. Thu thập dữ liệu
Để đề phòng trƣờng hợp các bảng câu hỏi khảo sát thu đƣợc không hợp lệ hoặc không đủ điều kiện để đƣa vào xử lí phân tích dữ liệu, tác giả thực hiện khảo sát với tổng số bản câu hỏi phát ra là 260 bảng và phân bổ đều tại 5 trƣờng quận: Quận 1, Quận 3, Quận 4, Quận 5 và Quận Bình Thạnh.
2.2.2.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin. Các biến quan sát trong phiếu điều tra đƣợc mã hóa sau khi khảo sát cho phù hợp với yêu cầu xử lý của phần mềm SPSS.
Đầu tiên, các biến quan sát trong bản khảo sát đƣợc mã hóa, làm sạch.
Thống kê mô tả:
Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để mô tả mẫu thu thập đƣợc theo các thuộc tính của đối tƣợng nghiên cứu
Đánh giá độ tin cậy (qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha)
Phƣơng pháp phân tích này cho phép ngƣời nghiên cứu loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha của nó phải đạt từ 0,6 trở lên. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Giúp chúng ta rút trích từ các biến quan sát thành một hay một số biến tổng hợp. Phƣơng pháp rút trích đƣợc chọn để phân tích nhân tố là phƣơng pháp Principal Component Analysis đi cùng với phép xoay Varimax vì đây là
cách thức đƣợc sử dụng phổ biến nhất. Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
- Trị số KMO nằm trong khoảng 1 ≥ KMO ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của
kiểm định Bartlett căn cứ trên giá trị Sig < 0,05.
- Đại lƣợng Eigenvalue >1
- Tổng phƣơng sai trích ≥ 50%
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5.
Kiểm định mô hình lý thuyết
Thực hiện kiểm định mô hình lí thuyết bằng hồi qui đa biến, kiểm định sự phù hợp, kiểm định các giả thuyết.
2.3.XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1.Mô hình đề xuất nghiên cứu 2.3.1.Mô hình đề xuất nghiên cứu
Trong đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua máy tính cá
nhân của người tiêu dùng tại Tp. HCM”, Trong mô hình nghiên cứu đề
xuất, học viên đƣa ra tất cả 7 nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính xách tay mới của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Tp. HCM là: Nhân tố đặc điểm kỹ thuât, Nhân tố tính năng tăng cƣờng, Nhân tố khả năng kết nối và tính di động, Nhân tố thiết kế, Nhân tố dịch vụ hậu mãi, Nhân tố thƣơng hiệu, Nhân tố giá cả và điều kiện thanh toán. Trên đây là những nhân tố chính mà học viên quyết định đƣa vào trong quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu.
Nhƣ vậy, sau khi tổng hợp các số liệu thống kê từ nhiều nguồn khác nhau nhƣ ý kiến của ngƣời tiêu dùng, ý kiến chuyên gia, báo cáo phân tích và nghiên cứu thị trƣờng cho phù hợp với đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính cá nhân của ngƣời tiêu dùng tại Tp. HCM”, học viên đã đƣa ra đƣợc mô hình nghiên cứu.
Biến phụ thuộc là: Ý định mua máy tính cá nhân của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM.
Các biến độc lập gồm: Nhân tố Đặc điểm kỹ thuật, nhân tố Tính
năng tăng cƣờng, nhân tố Khả năng kết nối và di động, nhân tố Thiết kế, nhân tố Dịch vụ hậu mãi, nhân tố Thƣơng hiệu, nhân tố Giá cả và điều kiện thanh toán.
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính cá nhân mới của ngƣời tiêu dùng tại Tp. HCM
2.3.2.Giả thuyết nghiên cứu
2.3.2.1. Nhân tố “Đặc điểm kỹ thuật”
Nhân tố “Đặc điểm kỹ thuật” là nhân tố liên quan đến những thông số kỹ thuật, cấu tạo, tính năng, và khả năng hoạt động cùng công suất cơ bản của
Ý định mua máy tính cá nhân Đặc điểm kỹ thuật Tính năng tăng cƣờng Khả năng kết nối và di động Thiết kế Dịch vụ hậu mãi Thƣơng hiệu
Giá cả và điều kiện thanh toán
H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7
máy tính xách tay. Các đặc điểm kỹ thuật này là hết sức quan trọng, mô tả một cách khái quát nhất khả năng hoạt động, tốc độ làm việc của máy tính, từ đó ngƣời tiêu dùng có thể đƣa ra các đánh giá, nhận định ban đầu về khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng máy tính của mình. Ngƣời mua thƣờng có xu hƣớng lựa chọn các máy tính có dung lƣợng ổ cứng và RAM lớn, bộ vi xử lí có tốc độ cao. Một số ngƣời tiêu dùng với các nhu cầu đặc biệt phục vụ công việc hay giải trí thƣờng quan tâm đến việc máy tính có card đồ họa, có ổ đĩa quang hay độ phân giải màn hình lớn … Từ đó, tác giả đƣa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa “Đặc điểm kỹ thuật” và “Ý định mua máy tính cá nhân”.
Giả thuyết H1: Yếu tố “Đặc điểm kỹ thuật” có quan hệ thuận chiều với “Ý định mua” máy tính mới của người tiêu dùng tại thị trường Tp. HCM
2.3.2.2. Nhân tố “Tính năng tăng cƣờng”
Nhân tố “Tính năng tăng cƣờng” là nhân tố bao gồm các chỉ báo về các tính năng đặc biệt hỗ trợ thêm của máy tính ngoài các tính năng cơ bản của máy tính bình thƣờng. Các tính năng này đi kèm và bổ sung cho các đặc điểm cơ bản của máy tính xách để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng. Những chiếc máy tính có tính năng tăng cƣờng phù hợp với thị hiếu sẽ đƣợc bán nhanh hàng so với những sản phẩm cùng loại không có tính năng này. Đó là các tính năng nhƣ khả năng chống nƣớc của bàn phím, màn hình cảm biến, tháo rời, xoay 360, nhận diện vân tay, giọng nói, khả năng nâng cấp phần cứng … Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, các công nghệ nhƣ cảm ứng, nhận diện giọng nói, công nghệ không dây … đƣợc ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống, đặc biệt và trong các sản phẩm công nghệ. Ngƣời tiêu dùng cũng đặc biệt quan tâm và ƣa thích các thiết bị có các ứng dụng công nghệ này vì tính tiện nghi của nó. Vì vậy, các tính năng tăng cƣờng ngày càng đƣợc quan tâm hơn trong việc lựa chọn mua máy tính của
ngƣời tiêu dùng, đặc biệt với đối tƣợng khách hàng trẻ, những ngƣời chịu ảnh hƣởng nhiều và thích ứng nhanh nhất với sự thay đổi và ứng dụng công nghệ. Tính năng tăng cƣờng là một những yếu tố giúp những nhà sản xuất máy tính xách tay có thể cạnh tranh với nhau, họ có thể cho ra những phiên bản hấp dẫn hơn bằng cách cải tiến hoặc bổ sung những tính năng tăng cƣờng so với phiên bản củ.
Tính năng tăng cƣờng có thể đƣợc áp dụng vào sản phẩm với những công nghệ và thị hiếu theo xu hƣớng thị trƣờng, tính năng của những nhà dẫn đầu theo xu hƣớng công nghệ.
Từ đó, tác giả đƣa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa “Tính năng tăng cƣờng” và “Ý định mua máy tính cá nhân”.
Giả thuyết H2: Nhân tố “Tính năng tăng cường” có quan hệ thuận chiều với “Ý định mua” máy tính mới của người tiêu dùng tại thị trường TP. HCM.
2.3.2.3. Nhân tố “Khả năng kết nối và di động”
Một nhân tố mà đã và đang góp phần làm giảm số lƣợng đáng kể của những chiếc máy tính bàn là khả năng di động và kết nối. Máy tính xách tay có thể dễ dàng mang đi và làm việc mọi lúc mọi nới và dễ dàng kết nối với các thiết bị ngoại vi khác. Đây là một yếu tố đƣa doanh số của máy tính xách tay chiếm lĩnh thị trƣờng máy tính trên thế giới.
Nhân tố “Khả năng kết nối và di động” là nhân tố bao gồm các chỉ báo về các khả năng kết nối và di động của máy tính với internet, wifi với các thiết bị ngoại vi khác. Trong thời đại công nghệ và kết nối toàn cầu nhƣ hiện nay thì tính năng kết nối của máy tính là rất quan trọng. Hầu hết các thông tin, tài liệu, dữ liệu… liên quan đến công việc, học tập, giải trí đều đƣợc chia sẻ thông qua mạng internet, các kết nối mạng nội bộ và toàn cầu. Với khả năng kết nối, máy tính có thể thay thế cho cả tivi, điện thoại … trong cả công việc
và giải trí. Một đặc trƣng của máy tính xách tay so với máy tính để bàn (desktop) là khả năng linh hoạt và di động khi ngƣời sử dụng có thể sử dụng máy để làm việc, học tập hay giải trí ở tất cả mọi nơi, đặc biệt là với sự hỗ trợ của tính năng kết nối toàn cầu. Đối với ngƣời tiêu dùng, tính năng kết nối và di động hỗ trợ đắc lực trong việc tìm kiếm các tài liệu, chia sẻ thông tin, thảo luận, làm việc nhóm hay thuyết trình, giải trí … Vì vậy các tính năng kết nối và di động của máy tính xách tay rất đƣợc ngƣời tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng quan tâm khi chọn mua máy tính xách tay. Từ đó, học viên đƣa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa “Khả năng kết nối và di động” và “Ý định mua máy tính cá nhân”.
Giả thuyết H3: Nhân tố “Khả năng kết nối và di động” có quan hệ