6. Cấu trúc của luận văn
2.2.2. Nghiên cứu định lƣợng
2.2.2.1. Mẫu nghiên cứu
Đối tƣợng khảo sát là những ngƣời tiêu dùng từng mua máy tính mới trên thị trƣờng TP. HCM. Đề tài này chỉ giới hạn cho đối tƣợng khách hàng trên địa bàn TP. HCM.
Thông thƣờng để có thể phân tích yếu tố khám phá cần thu thập bộ dữ liệu với cỡ mẫu ít nhất phải bằng 4 hoặc 5 lần số biến quan sát. Xuất phát từ yêu cầu đó, tác giả đã tiến hành thu thập với cỡ mẫu là 250 nhằm phục vụ tốt nhất cho việc phân tích dữ liệu nghiên cứu. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp, gửi mail, google docs đƣợc sử dụng để thu thập dữ liệu. Để có đƣợc kết quả chính
xác cho quá trình xử lý số liệu và phân tích kết quả, số lƣợng đối tƣợng khảo sát cần đủ lớn để tăng cƣờng độ tính cậy và tính chính xác của của nghiên cứu.
2.2.2.2. Thu thập dữ liệu
Để đề phòng trƣờng hợp các bảng câu hỏi khảo sát thu đƣợc không hợp lệ hoặc không đủ điều kiện để đƣa vào xử lí phân tích dữ liệu, tác giả thực hiện khảo sát với tổng số bản câu hỏi phát ra là 260 bảng và phân bổ đều tại 5 trƣờng quận: Quận 1, Quận 3, Quận 4, Quận 5 và Quận Bình Thạnh.
2.2.2.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu
Công cụ chủ yếu là bảng câu hỏi để thu thập thông tin. Các biến quan sát trong phiếu điều tra đƣợc mã hóa sau khi khảo sát cho phù hợp với yêu cầu xử lý của phần mềm SPSS.
Đầu tiên, các biến quan sát trong bản khảo sát đƣợc mã hóa, làm sạch.
Thống kê mô tả:
Phƣơng pháp này đƣợc sử dụng để mô tả mẫu thu thập đƣợc theo các thuộc tính của đối tƣợng nghiên cứu
Đánh giá độ tin cậy (qua hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha)
Phƣơng pháp phân tích này cho phép ngƣời nghiên cứu loại bỏ các biến không phù hợp, hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn để chọn thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha của nó phải đạt từ 0,6 trở lên. (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
Giúp chúng ta rút trích từ các biến quan sát thành một hay một số biến tổng hợp. Phƣơng pháp rút trích đƣợc chọn để phân tích nhân tố là phƣơng pháp Principal Component Analysis đi cùng với phép xoay Varimax vì đây là
cách thức đƣợc sử dụng phổ biến nhất. Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thƣờng quan tâm đến một số tiêu chuẩn sau:
- Trị số KMO nằm trong khoảng 1 ≥ KMO ≥ 0,5 và mức ý nghĩa của
kiểm định Bartlett căn cứ trên giá trị Sig < 0,05.
- Đại lƣợng Eigenvalue >1
- Tổng phƣơng sai trích ≥ 50%
- Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0,5.
Kiểm định mô hình lý thuyết
Thực hiện kiểm định mô hình lí thuyết bằng hồi qui đa biến, kiểm định sự phù hợp, kiểm định các giả thuyết.
2.3.XÂY DỰNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.3.1.Mô hình đề xuất nghiên cứu 2.3.1.Mô hình đề xuất nghiên cứu
Trong đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua máy tính cá
nhân của người tiêu dùng tại Tp. HCM”, Trong mô hình nghiên cứu đề
xuất, học viên đƣa ra tất cả 7 nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính xách tay mới của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Tp. HCM là: Nhân tố đặc điểm kỹ thuât, Nhân tố tính năng tăng cƣờng, Nhân tố khả năng kết nối và tính di động, Nhân tố thiết kế, Nhân tố dịch vụ hậu mãi, Nhân tố thƣơng hiệu, Nhân tố giá cả và điều kiện thanh toán. Trên đây là những nhân tố chính mà học viên quyết định đƣa vào trong quá trình xây dựng mô hình nghiên cứu.
Nhƣ vậy, sau khi tổng hợp các số liệu thống kê từ nhiều nguồn khác nhau nhƣ ý kiến của ngƣời tiêu dùng, ý kiến chuyên gia, báo cáo phân tích và nghiên cứu thị trƣờng cho phù hợp với đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính cá nhân của ngƣời tiêu dùng tại Tp. HCM”, học viên đã đƣa ra đƣợc mô hình nghiên cứu.
Biến phụ thuộc là: Ý định mua máy tính cá nhân của ngƣời tiêu dùng tại TP. HCM.
Các biến độc lập gồm: Nhân tố Đặc điểm kỹ thuật, nhân tố Tính
năng tăng cƣờng, nhân tố Khả năng kết nối và di động, nhân tố Thiết kế, nhân tố Dịch vụ hậu mãi, nhân tố Thƣơng hiệu, nhân tố Giá cả và điều kiện thanh toán.
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hƣởng đến ý định mua máy tính cá nhân mới của ngƣời tiêu dùng tại Tp. HCM
2.3.2.Giả thuyết nghiên cứu
2.3.2.1. Nhân tố “Đặc điểm kỹ thuật”
Nhân tố “Đặc điểm kỹ thuật” là nhân tố liên quan đến những thông số kỹ thuật, cấu tạo, tính năng, và khả năng hoạt động cùng công suất cơ bản của
Ý định mua máy tính cá nhân Đặc điểm kỹ thuật Tính năng tăng cƣờng Khả năng kết nối và di động Thiết kế Dịch vụ hậu mãi Thƣơng hiệu
Giá cả và điều kiện thanh toán
H1 H2 H3 H4 H5 H6 H7
máy tính xách tay. Các đặc điểm kỹ thuật này là hết sức quan trọng, mô tả một cách khái quát nhất khả năng hoạt động, tốc độ làm việc của máy tính, từ đó ngƣời tiêu dùng có thể đƣa ra các đánh giá, nhận định ban đầu về khả năng đáp ứng nhu cầu sử dụng máy tính của mình. Ngƣời mua thƣờng có xu hƣớng lựa chọn các máy tính có dung lƣợng ổ cứng và RAM lớn, bộ vi xử lí có tốc độ cao. Một số ngƣời tiêu dùng với các nhu cầu đặc biệt phục vụ công việc hay giải trí thƣờng quan tâm đến việc máy tính có card đồ họa, có ổ đĩa quang hay độ phân giải màn hình lớn … Từ đó, tác giả đƣa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa “Đặc điểm kỹ thuật” và “Ý định mua máy tính cá nhân”.
Giả thuyết H1: Yếu tố “Đặc điểm kỹ thuật” có quan hệ thuận chiều với “Ý định mua” máy tính mới của người tiêu dùng tại thị trường Tp. HCM
2.3.2.2. Nhân tố “Tính năng tăng cƣờng”
Nhân tố “Tính năng tăng cƣờng” là nhân tố bao gồm các chỉ báo về các tính năng đặc biệt hỗ trợ thêm của máy tính ngoài các tính năng cơ bản của máy tính bình thƣờng. Các tính năng này đi kèm và bổ sung cho các đặc điểm cơ bản của máy tính xách để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của ngƣời tiêu dùng. Những chiếc máy tính có tính năng tăng cƣờng phù hợp với thị hiếu sẽ đƣợc bán nhanh hàng so với những sản phẩm cùng loại không có tính năng này. Đó là các tính năng nhƣ khả năng chống nƣớc của bàn phím, màn hình cảm biến, tháo rời, xoay 360, nhận diện vân tay, giọng nói, khả năng nâng cấp phần cứng … Ngày nay, với sự phát triển mạnh mẽ của khoa học công nghệ, các công nghệ nhƣ cảm ứng, nhận diện giọng nói, công nghệ không dây … đƣợc ứng dụng rộng rãi trong cuộc sống, đặc biệt và trong các sản phẩm công nghệ. Ngƣời tiêu dùng cũng đặc biệt quan tâm và ƣa thích các thiết bị có các ứng dụng công nghệ này vì tính tiện nghi của nó. Vì vậy, các tính năng tăng cƣờng ngày càng đƣợc quan tâm hơn trong việc lựa chọn mua máy tính của
ngƣời tiêu dùng, đặc biệt với đối tƣợng khách hàng trẻ, những ngƣời chịu ảnh hƣởng nhiều và thích ứng nhanh nhất với sự thay đổi và ứng dụng công nghệ. Tính năng tăng cƣờng là một những yếu tố giúp những nhà sản xuất máy tính xách tay có thể cạnh tranh với nhau, họ có thể cho ra những phiên bản hấp dẫn hơn bằng cách cải tiến hoặc bổ sung những tính năng tăng cƣờng so với phiên bản củ.
Tính năng tăng cƣờng có thể đƣợc áp dụng vào sản phẩm với những công nghệ và thị hiếu theo xu hƣớng thị trƣờng, tính năng của những nhà dẫn đầu theo xu hƣớng công nghệ.
Từ đó, tác giả đƣa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa “Tính năng tăng cƣờng” và “Ý định mua máy tính cá nhân”.
Giả thuyết H2: Nhân tố “Tính năng tăng cường” có quan hệ thuận chiều với “Ý định mua” máy tính mới của người tiêu dùng tại thị trường TP. HCM.
2.3.2.3. Nhân tố “Khả năng kết nối và di động”
Một nhân tố mà đã và đang góp phần làm giảm số lƣợng đáng kể của những chiếc máy tính bàn là khả năng di động và kết nối. Máy tính xách tay có thể dễ dàng mang đi và làm việc mọi lúc mọi nới và dễ dàng kết nối với các thiết bị ngoại vi khác. Đây là một yếu tố đƣa doanh số của máy tính xách tay chiếm lĩnh thị trƣờng máy tính trên thế giới.
Nhân tố “Khả năng kết nối và di động” là nhân tố bao gồm các chỉ báo về các khả năng kết nối và di động của máy tính với internet, wifi với các thiết bị ngoại vi khác. Trong thời đại công nghệ và kết nối toàn cầu nhƣ hiện nay thì tính năng kết nối của máy tính là rất quan trọng. Hầu hết các thông tin, tài liệu, dữ liệu… liên quan đến công việc, học tập, giải trí đều đƣợc chia sẻ thông qua mạng internet, các kết nối mạng nội bộ và toàn cầu. Với khả năng kết nối, máy tính có thể thay thế cho cả tivi, điện thoại … trong cả công việc
và giải trí. Một đặc trƣng của máy tính xách tay so với máy tính để bàn (desktop) là khả năng linh hoạt và di động khi ngƣời sử dụng có thể sử dụng máy để làm việc, học tập hay giải trí ở tất cả mọi nơi, đặc biệt là với sự hỗ trợ của tính năng kết nối toàn cầu. Đối với ngƣời tiêu dùng, tính năng kết nối và di động hỗ trợ đắc lực trong việc tìm kiếm các tài liệu, chia sẻ thông tin, thảo luận, làm việc nhóm hay thuyết trình, giải trí … Vì vậy các tính năng kết nối và di động của máy tính xách tay rất đƣợc ngƣời tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng quan tâm khi chọn mua máy tính xách tay. Từ đó, học viên đƣa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa “Khả năng kết nối và di động” và “Ý định mua máy tính cá nhân”.
Giả thuyết H3: Nhân tố “Khả năng kết nối và di động” có quan hệ thuận chiều với “Ý định mua” máy tính cá nhân của người tiêu dùng tại thị trường Tp. HCM.
2.3.2.4. Nhân tố “Thiết kế”
Nắm bắt đƣợc nhu cầu về mẫu mã và thiết kế sản phẩm đóng một vai trò không hề nhỏ đến quyết định mua máy tính xách tay của ngƣời tiêu dùng nên những nhà sản xuất máy tính đã tạo hàng loạt những mẫu mã, màu sắc, thiết kế khác nhau dù có cùng đặc điểm tính năng cơ bản đã trình bày ở trên.
Nhân tố “Thiết kế” là nhân tố bao gồm các chỉ báo về hình dạng, mẫu mã, màu sắc thiết kế của máy tính. “Thiết kế” là yếu tố thể hiện rõ ràng nhất sự ảnh hƣởng của các yếu tố cá nhân và tâm lý của ngƣời tiêu dùng trong quyết định chọn mua máy tính. Ngƣời tiêu dùng nói chung và giới trẻ nói riêng thƣờng có nhu cầu thể hiện phong cách của mình qua các vật dụng nên họ đặc biệt quan tâm đến thiết kế khi chọn mua máy tính. Họ thƣờng bị cuốn hút bởi các máy tính có mẫu mã thiết kế đẹp, mới lạ, hoa văn, màu sắc đa dạng, cá tính. Vì vậy, học viên đƣa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa “Thiết kế” và “Ý định mua laptop”.
Giả thuyết H4: Nhân tố “Thiết kế”có quan hệ thuận chiều với “Ý định mua” máy tính cá nhân của người tiêu dùng tại thị trường Tp. HCM.
2.3.2.5. Nhân tố “Dịch vụ hậu mãi”
Nhân tố “Dịch vụ hậu mãi” là yếu tố bao gồm các chỉ báo về viêc hỗ trợ bảo hành và kỹ thuật sau khi mua máy tính. Đối với sản những sản phẩm công nghệ đặc biệt là máy tính xách tay ngƣời tiêu dùng đặc biệt quan tâm đến chính sách hậu mãi, bảo hành sau khi mua của nhà sản xuất và nhà phân phối. Chính sách hậu mãi càng tốt, khách hàng càng tin tƣởng để chọn mua sản phẩm. Là một thiết bị công nghệ, máy tính thƣờng có tuổi thọ không qua lâu dài và dễ bị các hỏng hóc trong quá trình sử dụng, vì vậy nó cần đƣợc bảo trì, sửa chữa rất thƣờng xuyên. Cũng vì thế mà các “Dịch vụ hậu mãi” đóng vai trò rất quan trọng khi ngƣời mua lựa chọn máy tính. Ngƣời tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng lựa chọn các máy tính có chế độ bảo hành, dịch vụ hậu mãi tốt. Vì vậy, tác giả đƣa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa “Dịch vụ hậu mãi” và “Ý định mua máy tính”.
Giả thuyết H5: Nhân tố “Dịch vụ hậu mãi” có quan hệ thuận chiều với “Ý định mua” máy tính cá nhân của người tiêu dùng tại thị trường Tp. HCM.
2.3.2.6. Nhân tố “Thƣơng hiệu”
Để xây dựng đƣợc một thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng yêu thích và tin tƣởng đòi hỏi rất nhiều nổ lực của nhà sản xuất để duy trì chất lƣợng sản phẩm và hình ảnh sản phẩm và thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng.
Nhân tố “Thƣơng hiệu” là nhân tố bao gồm các chỉ báo về hình ảnh hƣơng hiệu, định vị và giá trị thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu là yếu tố thể hiện niềm tin của ngƣời tiêu dùng khi chọn mua máy tính. Ngƣời tiêu dùng thƣờng có xu hƣớng lựa chọn mua máy tính của các thƣơng hiệu nổi tiếng, có uy tín và hình ảnh thƣơng hiệu tốt. Ngoài ra, thƣơng hiệu của công ty phân phối
cũng rất đƣợc quan tâm. Với tình trạng hàng nhái, hàng kém chất lƣợng hoặc sản phẩm công nghệ chất lƣợng loại 1, loại 2 … xuất hiện nhiều trên thị trƣờng hiện nay thì ngƣời tiêu dùng thƣờng rất quan tâm đến thƣơng hiệu của công ty phân phối. Việc mua hàng ở những công ty phân phối có uy tín, thƣơng hiệu chất lƣợng dịch vụ tốt khiến ngƣời mua yên tâm hơn. Từ đó, học viên đƣa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa “Thƣơng hiệu” và “Ý định mua máy tính”.
Giả thuyết H6: Nhân tố “Thương hiệu” có quan hệ thuận chiều với “Ý định mua” máy tính cá nhân của người tiêu dùng tại thị trường Tp. HCM.
2.3.2.7. Nhân tố “Giá cả và điều kiện thanh toán”
Nhân tố “Giá cả và điều kiện thanh toán”. Ngƣời tiêu dùng nói chung và sinh viên nói riêng thƣờng đặc biệt quan tâm đến yếu tố giá cả khi mua. Tâm lí chung của ngƣời tiêu dùng là mong muốn mua đƣợc sản phẩm với giá cả phù hợp, rẻ nhất và đƣợc nhận các chiết khấu, khuyến mãi khi mua hàng. Với ngƣời tiêu dùng, điều kiện thanh toán là yếu tố đƣợc quan tâm khá nhiều khi lựa chọn thanh toán ngay hoặc thanh toán dần (mua hàng trả góp). Với hình thức thanh toán mua hàng trả góp, ngƣời tiêu dùng có điều kiện thuận lợi hơn khi có thể sở hữu ngay một chiếc máy tính phù hợp để phục vụ học tập, công việc và giải trí dù chƣa có đủ tiền ở hiện tại. Đây cũng là hình thức kích thích mua sắm phổ biến của các doanh nghiệp kinh doanh máy tính đối với ngƣời tiêu dùng.
Những nhà marketing thừa biết rằng giá cả tác động rất lớn đến với tâm lý và tình hình tài chính của ngƣời tiêu dùng. Những nhà bán hàng thƣờng đƣa ra những chính sách khuyến mãi, giảm giả để thu hút ngƣời tiêu dùng.
Từ đó, học viên đƣa ra giả thuyết về mối quan hệ giữa “Giá cả và điều kiện thanh toán” và “Ý định mua máy tính”.
Giả thuyết H7: Nhân tố “Giá cả và điều kiện thanh toán” có quan hệ thuận chiều với “Ý định mua” máy tính cá nhân của người tiêu dùng tại thị trường Tp. HCM.
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2
Trong chƣơng 2, học viên đã thực hiện thu thập số liệu và thông tin từ nhiều nguồn khác nhau để đề xuất mô hình nghiên cứu mới cho đề tài.