1. Các vấn đề xâm phạm thương hiệu và biện pháp chống xâm phạm thương hiệu
1.4 Các hành vi cạnh tranh không lành mạnh
Tại Trung Quốc hiện có rất nhiều công ty nhái thương hiệu nổi tiếng của phương Tây và kiếm được bộn tiền từ việc này. Năm 2013, hãng sản xuất đồ dùng thể thao Adivon của Trung Quốc cũng vướng vào vụ kiện kéo dài suốt năm năm vì sao chép logo hình tam giác của Tập đoàn Adidas.Adivon ban đầu được thành lập vào năm 2006 tại tỉnh Phúc Kiến của Trung Quốc, nơi có nhiều nhãn hiệu giả mạo đã được sinh ra. Bằng cách tung
ra các sản phẩm thể thao rẻ với thiết kế tốt, Adivon đã kích thích nhu cầu của người tiêu dùng và dần dần đạt được sự tiếp xúc cao với nhu cầu của khách hàng và các thương hiệu cùng ngành trong thị trường này. Tuy nhiên, là một nhãn hiệu thể thao bình dân, Adivon bắt đầu bằng cách cố gắng để bắt chước Adidas theo nhiều cách. Cả tên thương hiệu bằng tiếng Trung Quốc và tiếng Anh, Adivon và 阿迪王[ā dí Wáng], cả hai đều tương tự như Adidas /
阿迪达斯[ā dí dá si]. Hơn nữa, logo Adivon được cho là sắp xếp lại từ logo Adidas, với các mũi tên hướng xuống. Cuối cùng thì vụ kiện đã đi tới hồi kết với kết quả là nhãn hiệu Adivon phải ngừng sử dụng logo trên trong mọi trường hợp và Adidas cũng yêu cầu nhận bồi thường từ nhãn hiệu Adivon.Hay vụ việc công ty sản xuất quần áo và giày Aile tại Fujian, Trung Quốc đã lấy cắp ngoạn mục đường cong đen của Nike kết hợp với sọc ba nét của Adidas trên những đôi giày của họ. Adidas đã kiện Aile và 2 đại diện thương mại của họ với Tòa Án Nhân dân Tối Cao ở Bắc Kinh, yêu cầu mức bồi thường là 360.000 đôla Mỹ.
Biện pháp của Adidas trước các hành vi cạnh tranh không lành mạnh:
Biện pháp chống xâm phạm giày Adidas qua sợi carbon phần đế: Với những đôi giày Adidas hàng fake, chúng chỉ được sử dụng một loại nguyên liệu bằng nhựa giả sợi carbon, loại vật liệu này cũng đã từng được dùng để sản xuất những đôi Air Jordan 11s nhái. Bạn có thể dễ dàng kiểm chứng được điều này.
Biện pháp chống xâm phạm qua họa tiết, font chữ:Khi nói đến bao bì đựng sản phẩm,
cách phân biệt giày Adidas thật giả tốt nhất là kiểm tra phông chữ trên hộp. Mặc dù đôi khi nhãn hộp với mã vạch là chính xác, nhưng font chữ ghi bên trên có thể bị sai lệch. Khách hàng có thể kiểm tra trực tuyến trên website sneaker uy tín và nhìn kỹ vào những bức ảnh trên đó.
Xây dựng phong cách doanh nghiệp: Có thể nói Adidas thành công là nhờ luôn trung thành với khách hàng mục tiêu là các VĐV chuyên nghiệp. Từ chiếc giày đầu tiên ra đời cho đến hàng trăm mẫu mã hiện hàng, Adidas luôn giữ vững phong cách phục vụ tinh thần thể thao, không những vậy còn phát triển thành nó thành một ngành thời trang thể thao.
Mở rộng nhiều hơn nữa các điểm bán, phân phối lẻ hàng của chính thương hiệu ADIDAS: giúp khách hàng lựa chọn được đúng hàng hóa, tránh được nhiều trường hợp mua hàng hóa giả, kém chất lượng hay nhái kiểu dáng công nghiệp…Đây là cách doanh nghiệp đã triệt tiêu dần được thị phần hàng giả, nâng cao uy tín thương hiệu.
Xây dựng, thiết lập hệ thống thông tin phản hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu từ phía người tiêu dùng. Thương hiệu mạnh cần thực hiện được đồng thời cả yếu tố chống
xâm phạm từ bên ngoài và phát triển, duy trì được thương hiệu của doang nghiệp trong chính mỗi nhân viên.
Quảng bá rộng rãi hơn trên các thị trường mà hãng phân phối đồng phổ biến cách
nhận biết hàng thật và giả cho người tiêu dùng có thể tự phân biệt.
Áp dụng công nghệ mới: Giày Adidas là niềm tự hào của thương hiệu thể thao này.
Những cạnh tranh gay gắt với Nike đã khiến Adidas không ngừng cải tiến công nghệ sản xuất đem đến cho khách hàng những đôi giày Adidas vô cùng tuyệt vời.
*Trường hợp về cạnh tranh không lành mạnh khác: Bột giặt Tide vẫn được coi là đối thủ cạnh tranh lớn nhất của OMO từ trước đến nay.Tide được xem là một nhãn hiệu giặt tẩy ưa thích tại Mỹ. Với khẩu hiệu “Tide trắng sáng” hay “Ngạc nhiên chưa?”, Tide đã để lại
nhiều ấn tượng cho người tiêu dùng Việt Nam. Trong 1 clip quảng cáo vẫn được phát đi phát lại trên truyền hình lâu nay, Mỹ Linh tiếp cận bà nội trợ trong siêu thị và hỏi về sản phẩm bột giặt trong giỏ mua hàng của chị này. Cô hỏi: “Bột giặt chị đang dùng có hiệu quả không? “.Bà nội trợ vô danh khẳng định là thực sự hiệu quả và đã dùng nhiều năm nay.Ngay lập tức Mỹ Linh đã gạt phắt đi và khẳng định : “Chị hãy dùng Ariel mới tốt hơn”.Xuất hiện trong clip, gói bột giặt bị nàng ca sĩ hắt hủi dù đã được làm mờ nhưng vẫn lồ lộ chữ xanh trên nền đỏ quen thuộc- đặc điểm mà nhiều người tin rằng nguyên mẫu không ai khác là OMO.Gói bột giặt bị dìm hàng được đánh giá là dù ngâm, vò, chà mạnh nhưng vẫn không làm sạch tấm vải.Trong khi đó Ariel chỉ cần nhúng qua và vò bằng tay đã trắng sáng đến mức không tưởng.
Biện pháp của OMO với hành vi cạnh tranh không lành mạnh:
Doanh nghiệp đã tự xây dựng cho mình một chiến lược cạnh tranh chuyên nghiệp và dài hạn như xây dựng và quảng bá thương hiệu; xây dựng những kênh phân phối mới, các sản phẩm mới; khai thác lợi thế cạnh tranh của riêng mình.
Ngoài chiến lược dội bom quảng cáo trên sóng truyền hình, báo chí, OMO còn kết hợp hàng loạt hoạt động marketing khác để quảng bá thương hiệu như chương trình “OMO áo trắng ngời sáng tương lai”
OMO đã cho tổ chức các chương trình hướng về cộng đồng và khuyến mãi như “Vạn tim vàng cho triệu tấm lòng vàng”,… và đã nhanh chóng ghi điểm trong mắt xã hội.
OMO đã xây dựng bộ nhận diện thương hiệu của mình tốt. Mặc dù Tide và OMO đều rất dễ nhớ, ngắn gọn nhưng nhiều bà nội trợ Việt Nam vẫn lựa chọn OMO vì nhãn hiệu dễ nhớ trong khi Tide mang lại cho họ cảm giác ngại ngùng
Unilever đã đưa ra những sản phẩm nhằm phân loại phân khúc khách hàng .Unilever đã khai thác được phần lớn khách hàng như OMO có sự hẫu thuẫn của Viso và Surf, trong khi P&G với mỗi Tide nên chỉ có thể đánh vào khách hàng nhiều tiền
Xây dựng hệ thống phân phối trải dài khắp cả nước.Ngoài ra, Unilever thực hiện
"Giải pháp Omo Matic", một chiến lược hợp tác giữa nhãn hàng Omo với 7 nhà sản xuất máy giặt gồm Sanyo, Panasonic, Toshiba, LG, Electrolux, Maytag, Sanyo, Toshiba và Bosch với kinh phí lên đến 15 tỷ đồng.
KẾT LUẬN
Chúng ta có thể thấy được rằng, tại Việt Nam nói chung và quốc tế nói riêng, việc nhiều doanh nghiệp vẫn thờ ơ về việc đăng kí quyền sở hữu trí tuệ thậm trí thiếu hợp tác với lực lượng chức năng trong công tác đấu tranh, ngăn chặn, hàng giả hàng nhái. Thậm chí, nhiều doanh nghiệp mặc dù biết mình bị xâm phạm quyền sở hữu trí tuệ nhưng lại không hợp tác với các cơ quan chức năng để kịp thời ngăn chặn vì họ e ngại rằng nếu người tiêu dùng biết thì tẩy chay luôn cả hàng thật. Suy nghĩ lối mòn chủ quan, nước đến chân mới nhảy cần có sự cảnh tỉnh, vấn đề xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp cần được đánh giá, nhìn nhận lại đúng tầm quan trọng của nó. Hơn thế nữa, các thương hiệu cần có hiểu được rõ quá trình cũng như sự cần thiết của việc xây dựng hệ thống nhận diện, không chỉ những thương hiệu lớn mà từ những thương hiệu nhỏ, vì những thương hiệu nhỏ thì sẽ càng dễ dàng hơn trong việc bị vướng vào những vấn để xâm phạm thương hiệu. Tóm lại, doanh nghiệp mới có thể bảo vệ chính mình, xây dựng và phát triển thương hiệu trở thành một thương hiệu mạnh, không chỉ đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu trong nước mà còn vững vàng cạnh tranh với các thương hiệu ngoại ở thị trường nước ngoài.
Trên đây là bài thảo luận của nhóm 6 với đề tài "Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu và các trường hợp xâm phạm thương hiệu chủ yếu”, do còn những hạn chế về kiến thức cũng như thời gian, nên bài thảo luận của nhóm sẽ không trách khỏi những thiếu sót, nhóm 6 rất mong nhận được những nhận xét và góp ý từ cô và các bạn. Nhóm 6 xin chân thành cảm ơn!
(*) Tài liệu tham khảo:
- Kênh tin tức của SNKRVN
- Bài viết trên 123docz :”So sánh chiến lược của OMO và Tide” và bài viết trên tạp chí tài chính “Bọt ngầu 15000 tỷ”+ bài viết “Nike và Adidas: Chiến tranh giữa các vì sao” +123docz “Vấn đề triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu”
- Bài viết trên admarket: “Adidas logo: giải mã ý nghĩa các logo thương hiệu adidas” - Giáo trình Quản trị Thương hiệu.