5. Cấu trúc đề tài
1.4.1. Mô hình nghiên cứu có liên quan
Mô hình SERVQUAL
Đây là mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụphổbiến và được áp dụng nhiều trong nghiên cứu marketing. Mô hình SERVQUAL được phát triển bởi Parasuraman và cộng sự (1985). Trong nghiên cứu của mình vào năm 1985, Parasuraman và cộng sự đã đưa ra mô hình 5 khoảng cách để định vị những nguyên nhân ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ.
Sơ đồ 1.3: Mô hình SERVQUAL – 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
Khoả ng cách 1: Xuất hiện khoảng cách khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách hàng vềchất lượng dịch vụvà nhà cung cấp dịch vụ cảm nhận vềkỳvọng của
khách hàng. Điểm cơ bản của sựkhác biệt này là do nhà cung cấp dịch vụkhông hiểu
được hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụcũng như chưa nắm rõ được
khách hàng mong đợi gì để thỏa mãn nhu cầu của họ. Vì vậy, nếu thỏa mãn được những yếu tố mong đợi của khách hàng là yếu tố vô cùng quan trọng giúp cho doanh nghiệp cung cấp được một chất lượng dịch vụ tốt và giảm được khoảng cách giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ.
Khoả ng cách 2:Xuất hiện khoảng cách khi nhà cung cấp dịch vụgặp khó khăn
trong việc chuyển đổi nhận thức về kỳvọng của khách hàng thành những tiêu chuẩn, chất lượng của mình. Do một số nguyên nhân chủ quan, khách quan như là khả năng
chuyên môn của đội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như sự giao động quá nhiều về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu dịch vụquá cao làm cho nhà cung cấp không đáp ứng kịp… và điều đó có thẻ làm cho chất lượng dịch vụ không được tốt, giảm sự mong đợi của khách hàng.
Khoả ng cách 3: Xuất hiện khoảng cách khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch cho khách hàng theo các tiêu chí đã được xác định. Vai trò nhân viên giao dịch trực tiếp rất quan trọng trong việc tạo ra chất lượng dịch vụ.
Khoả ng cách 4:Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác động vào kỳvọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo, khuyến mãi có thể làm gia tăng kỳvọng của khách hàng nhưng cũng sẽlàm giảm chất lượng khách hàng cảm nhận được khi chúng không thực hiện đúng theo những gì
đã hứa hẹn.
Khoả ng cách 5:Xuất hiện khoảng cách khi có sựkhác biệt giữa chất lượng kỳ
vọng bởi khách hàng và chất lượng nhận được. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào khoảng cách thứ5 này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sựkhác biệt giữa chất
lượng kỳvọng và chất lượng cảm nhận được khi tiêu dùng một dịch vụthì chất lượng dịch vụ được xem là hoàn hảo.
Như vậy, chất lượng dịch vụlà hàm sốcủa khoảng cách thứ5 và khoảng cách này phụthuộc vào những khoảng cách trước đó. Vì thế, để rút ngắn khoảng cách thứ5 và gia
tăng chất lượng dịch vụthì nhà cung cấp phải nỗlực rút ngắn các khoảng cách này.
Mô hình chất lượng dịch vụtheo các nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn
như sau:
CLDV = F((KC_5) = f(KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó: CLDV là chất lượng dịch vụ
KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5 là các khoảng cách chất lượng 1, 2, 3, 4, 5.
•Các thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ
Bộ thang đo chất lượng dịch vụ ngân hàng theo mô hình SERVQUAL của Parasuraman & ctg (1988) gồm 22 biến quan sát nhằm đo lường sự cảm nhận về dịch vụ thông qua năm thành phần chất lượng dịch vụbao gồm:
Mức độ tin cậy:Đo lường khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và chính xác với những gìđã cam kết, hứa hẹn. Gồm 5 biến:
•Ngân hàng luôn giải quyết hợp lý mọi thắc mắc, khiếu nại của khách hàng
•Ngân hàng luôn thực hiện đúng những gìđã hứa
•Ngân hàng cung cấp các dịch vụ thẻ ATM đúng vào thời điểm mà ngân hàng
đã hứa
•Các thông tin tài khoản của kháchhàng được bảo mật an toàn
•Nhân viên của ngân hàng luôn trung thực và là người đáng tin cậy
Mức độ đáp ứng: Đo lường mức đọ mong muốn và sẵn sàng phục vụ khách hàng một cách kịp thời. Gồm 4 biến:
•Nhân viên của Ngân hàng luôn phục vụkhách hàng một cách tận tình và chuđáo
•Nhân viên hướng dẫn thủtục cho khách hàng dễhiểu, đầy đủ
•Nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡkhách hàng
Phương tiện hữu hình:Đo lường cơ sởvật chất, thiết bị, nhân viên và vật liệu, công cụthông tin. Gồm 5 biến:
•Các giao dịch trên máy ATM được thiết kếdễsửdụng
•Địa điểm đặt máy ATM phân bốhợp lý.
•Ngân hàng có cơ sởvật chất hiện đại
•Ngân hàng có phí dịch vụthẻATM hợp lý
•Có hệ thống ATM liên kết với ngân hàng khác trong cùng hệ thống nên dễ
dàng giao dịch tại các địa điểm giao dịch của ngân hàng khác
Năng lực phục vụ: Đo lường kiến thức chuyên môn và phong cách phục vụ, khả năng làm thuyết phục của nhân viên. Gồm 4 biến
•Ngân hàng thực hiện thủtục nhanh chóng
•Các sựcố liên quan đến thẻ được giải quyết nhanh chóng
•Nhân viên cung cấp các thông tin vềdịch vụthẻATM chính xác và cần thiết
•Nhân viên có tinh thần trách nhiệm cao trong công việc.
Sự đồng cảm: Đo lường khả năng quan tâm, chăm sóc khách hàng của nhân viên tại ngân hàng. Gồm 4 biến
•Ngân hàng luôn lắng nghe mọi khiếu nại, phàn nàn của khách hàng.
•Nhân viên hiểu được mọi nhu cầu của khách hàng.
•Ngân hàng luôn thểhiện sựquan tâm của mìnhđến với khách hàng.
•Thời gian chờ đợi giao dịch ngắn, không gian thoải mái. Có thểminh họa bằng mô hình sau:
Sơ đồ 1.4: Mô hình SERVQUAL
(Nguồn: Parasuraman, Zeithaml & Berry, 1988) [27]
Tuy nhiên, vẫn còn nhiều cuộc tranh luận, phê phán về việc sử dụng mô hình SERVQUAL nhất là tính tổng quát, hiệu lực đo lường chất lượng và thủ tục đo lường SERVQUAL khá dài dòng. Do đó, mô hình SERVPERF xuất hiện. Thang đo SERVPERF được Cronin & Taylor (1992) giới thiệu, xác định chất lượng dịch vụ
bằng cách chỉ đo lường chất lượng dịch vụ cảm nhận. Mô hình này được gọi là mô hình cảm nhận. Theo mô hình này thì Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận. Kết luận này đãđược đồng tình bởi các tác giả khác như Lee và công sự(2000). Bộ thang
đo SERVPERF cũng sử dụng 22 mục phát biểu tương tự như phần hỏi về cảm nhận của khách hàng trong mô hình SERVQUAL, bỏ qua phần hỏi về kỳ vọng. Cả 2 mô hình SERVQUAL và SERVPERF đều được những nghiên cứu tiếp sau sửdụng rộng rãiởnhiều lĩnh vực khác nhau.