Hành vi mua - Kết cấu của đề tài - NGHIÊN cứu HÀNH- 123docz.net

7. Kết cấu của đề tài

2.6. Hành vi mua

Khi được hỏi: Bạn thường mua tương ớt ở đâu?, câu trả lời là mua tại tiệm tạp hóa chiếm con số áp đảo với 58.9%, tiếp theo đó là mua tại siêu thị, cửa hàng tiện lợi chiếm 38.3% tương đương với 35 phiếu và cuối cùng chỉ có 4 người tương đương với 2.8% trả lời rằng họ mua tương ớt qua các trang thương mại điện tử (Shopee, Lazada,Tiki,…).

Hình 9: Biểu đồ thống kê địa điểm mua của người tham gia khảo sát

Để có thể hiểu hơn lý do tại sao những người tham gia khảo sát lại đưa ra sự lựa chọn địa điểm mua như vậy, chúng tôi tiếp tục đưa ra câu hỏi: Lý do bạn chọn mua ở địa điểm đó?. Những người chọn mua tại tiệm tạp hóa đều có chung lời giải thích tương tự nhau đó là do gần nhà, nhanh chóng, tiện lợi, có thể kiểm tra sản phẩm. Trong khi đó những người chọn mua tại cửa hàng tiện lợi và siêu thị tin rằng mua tại đây được đảm bảo chắc chắn chất lượng sản phẩm khi trên thị trường bây giờ trổi nổi rất nhiều hàng giả hàng nhái và tại đây còn diễn ra nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn. Chỉ có ít người chọn mua trên các trang thương mại điện tử vì họ thường 1 lần với số lượng nhiều để được hưởng chiết khấu và áp dụng những mã giảm giá sẵn có giúp cho giá thành sản phẩm rẻ hơn khi mua trực tiếp. Tất cả số liệu và lý do trên cũng dễ hiểu bởi tương ớt là một sản phẩm phổ biến có giá thành rẻ và dễ dàng mua ở bất cứ đâu. Với sự bao phủ dày đặc của các cửa hàng tiện lợi và tạp hóa, bạn chỉ cần đi một đoạn là đã bắt gặp nơi bán. Bên cạnh đó mua trực tiếp ở các tiệm tạp hóa người tiêu dùng có thể sử dụng tương ớt ngay lập tức để giải quyết nhu cầu của họ. Trong khi đó khi đặt tương ớt trên các trang mạng điện tử thì giá thành ko quá khác biệt lại có thể tốn thêm chi phí vận chuyển. Đi kèm với việc đặt hàng thì người tiêu dùng cũng phải đợi một khoảng thời gian mới nhận được.

60 57 50 46 40 30 20 10 0 Giá cả

Đi sâu hơn vào khía cạnh tâm lý của người tiêu dùng khi chọn mua sản phẩm ở một địa điểm nào đó, chúng tôi đã đưa ra 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm mua bao gồm giá cả, khuyến mại, dịch vụ và sự thuận tiện.

Hình 10: Các yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn địa điểm mua

Qua biểu đồ ta có thể dễ dàng nhận thấy trong 4 yếu tố thì yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến người tiêu dùng khi lựa chọn địa điểm mua chính là sự thuận tiện. Bởi đối với mặt hàng tiêu dùng nhanh nói chung và sản phẩm tương ớt nói riêng thì khi có ý định mua sản phẩm điều đầu tiên họ nghĩ tới sẽ là mua tại những nơi quen thuộc họ hay mua, những của hàng tạp hóa gần nhà, chợ, cửa hàng tiện lợi, siêu thị,…Điều này cũng đã được chứng minh qua câu khảo sát trước đó người được hỏi trả lời tại sao họ lại chọn địa điểm mua như vậy thì kết quả nhận được phần lớn là vì gần nhà, nhanh chóng, tiện lợi.

Hai yếu tố tiếp theo tác động đến tâm lý người tiêu dùng khi lựa chọn địa điểm mua lần lượt là giá cả và dịch vụ. Đầu tiên với yếu tố giá cả, phần lớn người tiêu dùng cho rằng yếu tố giá cả là hoàn toàn ảnh hưởng và ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn địa điểm mua nhiều hơn 1,4 lần so với số phiếu cho rằng không ảnh hưởng, sở dĩ số phiếu có sự mâu thuẫn như vậy bởi giá thành của một sản phẩm tương ớt cùng loại ở những địa điểm mua khác nhau chỉ chênh lệch khoảng một nghìn đồng đến 4 nghìn đồng do vậy thu nhập cá nhân sẽ không tác động nhiều nhưng vì tâm lý hay so sánh của người tiêu dùng thì họ sẽ đưa ra những lựa chọn khác nhau. Khi mua sắm, người tiêu dùng cũng thường bị chi phối quyết định mua bởi thái độ của người bán hàng, bầu không khí xung quanh,.. hay nói cách khác đó chinh là yếu tố dịch vụ tại địa điểm mua. Đa số người được hỏi cho rằng dịch vụ rất ảnh hưởng và ảnh hưởng đến quyết định của họ. Một nơi bán hàng với nhân viên niềm nở, chu đáo, bầu không khí dễ chịu thì dù có bán đắt hơn những nơi khác vài giá cũng vẫn luôn thu hút khách hàng. Tuy nhiên đối với sản phẩm tương ớt thì nhiều người không quan trọng quá dịch vụ mà chỉ

cần mua xong-tính tiền rồi ra về vì vậy nên có đến gần 30% người được hỏi cho rằng yếu tố dịch vụ không ảnh hưởng đến họ.

Cuối cùng khuyến mại là yếu tố không quá ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi lựa chọn địa điểm mua. Điều này có thể hiểu một cách dễ dàng bởi nơi diễn ra nhiều hình thức khuyến mại nhất đó là những siêu thị, cửa hàng tiện lợi mà qua những câu khảo sát trước đó chỉ có một phần nhỏ số người được hỏi chọn mua tại siêu thị hay các cửa hàng tiện lợi. Phần lớn còn lại chọn địa điểm mua sắm là tại các tiệm tạp hóa gần nhà với lý do quan trọng là nhanh chóng, thuận tiện. Hơn nữa, tương ớt là mặt hàng tiêu dùng nhanh nên khi có nhu cần sử dụng thì người tiêu dùng thường đi mua sắm sản phẩm luôn chứ không phụ thuộc vào khuyến mại mới đi mua.

Với câu hỏi: Khi đi mua sắm, số lượng tương ớt mà người tiêu dùng mua trong một lần là bao nhiêu thì hình vẽ dưới đây thể hiện kết quả mà chúng tôi nhận được

Hình 11: Biều đồ thể hiện số chai tương ớt khách hàng mua trong một lần

73% người được hỏi chọn chỉ mua duy nhất 1 chai. Điều này cũng dễ hiểu khi ở câu trên phần lớn số người được hỏi nói rằng họ thường mua tương ớt tại cửa hàng tạp hóa gần nhà, vậy nên họ có thể mua dễ dàng bất cứ khi nào mà họ muốn. Tiếp theo 24,1% mua 2-5 chai, họ thường chọn mua khi có khuyến mãi giảm giá hoặc tặng kèm,..những sự kiện này thường được diễn ra tại các siêu thị. Hay họ mua nhiều chỉ đơn giản vì họ thường xuyên sử dụng và muốn tiết kiệm thời gian đi lại nếu nơi họ ở không thuận tiện cho việc mua sản phẩm. Phần còn lại chọn mua từ 5 chai trở lên, có thể thấy nếu họ chọn mua sản phẩm trên các trang thương mại điện tử thì rất hiếm khi chỉ mua 1 chai mà họ thường mua 1 lốc hay 5 chai trở lên. Việc mua hàng tiêu dùng nhanh trên internet để đạt được mục đích sử dụng kịp thời thì người mua cần phải biết trước được khi nào sản phẩm mình dùng sắp hết để đặt mua trước

vài ngày vì vậy nên họ thường mua một lần với số lượng lớn để đáp ứng đúng nhu cầu sử dụng “cần là phải có” của sản phẩm tiêu dùng nhanh

Để phù hợp với nhu cầu sử dụng của người mua thì nhà sản xuất cũng cho ra rất nhiều loại, kích cỡ của các chai tương ớt. Với tỷ lệ là 70,9% lượt bình chọn mua tương ớt loại tiêu chuẩn gần gấp ba lần so với loại to. Đối với những người yêu thích, quen và thường xuyên sử dụng tương ớt thì loại chai to là lý tưởng do giá thành của loại lớn có phần tiết kiệm hơn so với loại tiêu chuẩn, dung tích lớn có thể giúp người tiêu dùng giảm tần suất đi mua. Nhưng phần lớn người tiêu dùng chọn loại tiêu chuẩn bởi nó rất phù hợp cho những người ít sử dụng (1 lần/tuần)và sử dụng với mức độ thỉnh thoảng (2-5 lần/tuần). Hơn nữa với kích cỡ nhỏ gọn và tiện lợi thì loại tiêu chuẩn rất được nhiều người chọn mua để phục vụ cho những chuyến đi, tiện lợi trong di chuyển…

41; 29%

Tiêu chuẩn To, lớn

100; 71%

Hình 12: Dung tích tương ớt khách hàng thường sử dụng

Hiện nay trên thị trường có rất nhiều sản phẩm tương ớt với thương hiệu, công dụng, mùi vị và giá cả khác nhau. Phần lớn những người tham gia khảo sát đều là học sinh, sinh viên nên khi được hỏi sẽ sẵn sàng chi trả bao nhiêu để mua 1 chai tương ớt, có đến 59,6% cho biết rằng họ chỉ chi trả dưới 20.000 VNĐ cho một chai tương ớt, tiếp theo 36,2% người không do dự khi chi trả từ 20.000-50.000 VNĐ, cuối cùng số người sẵn sàng mua 1 chai từ 50.000- 100000 VNĐ và trên 100.000 VNĐ bằng nhau là 2,1%.

Trên 100.000VNĐ

Hình 13: Số tiền người tham gia khảo sát sẵn sàng chi trả cho một chai tương ớt

Số liệu trên cho thấy một chai tương ớt với công dụng đa dạng và dung tích khá lớn thì giá cả hiện tại được bày bán trên thị trường là hoàn toàn phù hợp, những sản phẩm tương ớt nội địa nếu có thị phần và lượng người mua trung thành ổn định có thể tiến hành tăng giá từ 2000- 5000 nhưng không nên để giá sản phẩm quá 20000, việc điều chỉnh giá khéo léo có thể tăng doanh thu mà doanh số bán hàng gần như không thay đổi. Có thể lấy ví dụ như tương ớt Chinsu đã làm rất tốt kế hoạch tăng giá sản phẩm mà không gây ảnh hưởng đến tâm lý khách hàng của họ. So với giá của những sản phẩm tương ớt nội địa thì những loại tương ớt ngoại nhập như tương ớt của Hàn Quốc, Mỹ, Trung Quốc,.. có giá thành nhỉnh hơn với hương vị khá lạ và độc đáo khác biệt so với tương ớt của các hãng trong nước. Do vậy đối với những người đã yêu thích hương vị độc đáo của những loại tương ớt đó và những người muốn tìm hiểu nhiều hơn những loại vị khác nhau thì họ sẽ không ngần ngại mà sẵn sàng chi trả với mức giá cao hơn.

Khi được hỏi: Trong tình huống khi đi mua sắm loại tương ớt bạn thường sử dụng đã hết hàng, người tiêu dùng sẽ xử trí như thế nào. Thì có 58,2% khách hàng chọn mua ở nơi khác, tiếp theo đó là không mua chiếm 16,3%, số người chọn một nhãn hiệu thường xuyên được quảng bá trên truyền thông là 13,5%. Cuối cùng chọn đại loại khác để dùng tạm chiếm

12,6%.

17; 12.06%

23; 16.31%

19; 13.48%

Không mua nữa, bao giờ có hàng thì mua Tìm mua ở nơi khác Chọn một nhãn hiệu thường xuyên được quảng bá trên các phương tiện truyền thông

Chọn loại khác dùng tạm

Hình 14: Hành

vi của người tiêu dùng khi đi mua sắm mà

loại tương ớt yêu thích hết hàng

Hiện nay thị trường tương ớt Việt Nam ngày càng phát triển, độ phủ sóng của tương ớt rất rộng cho nên việc di chuyển sang địa điểm khác mua là rất dễ dàng, điều đó lý giải cho việc có tới 58,2% khách hàng chọn mua ở nơi khác. Qua đây, ta có thể khẳng định lòng trung thành của nhóm đối tượng này với sản phẩm tương ớt yêu thích của họ. Vì vậy mà việc xây dựng một thói quen sử dụng sản phẩm của các hãng tương ớt, cũng như duy trì và tạo dựng lượng khách hàng trung thành rất là quan trọng.

16,3% khách hàng chọn không mua nữa và đợi khi có hàng thì sẽ mua, điều này cho thấy khách hàng không chỉ trung thành với sản phẩm mà còn rất là trung thành với địa điểm mua mà họ mua.

13,5% người tiêu dùng chọn mua loại thường xuyên được quảng cáo trên các phương tiện truyền thông. Chứng tỏ rằng việc quảng bá sản phẩm cũng rất là quan trọng. Với việc quảng bá sản phẩm thường xuyên giúp các sản phẩm dễ được người tiêu dùng nhận biết và có thể lôi kéo được người tiêu dùng sử dụng sản phẩm. Rồi dần dần sẽ có thể tạo thêm được một lượng khách hàng mới.

12,6% còn lại lựa chọn đại nhãn hàng nào đó để sử dụng thì chắc hẳn đây là nhóm người có nhu cầu sử dụng tương ớt không cao. Hoặc đây có thể là cơ hội để khám phá một mùi vị mới khác xa với hương vị quen thuộc mà nhãn hàng yêu thích mang lại.

Để một lần nữa khẳng định về lòng trung thành của khách hàng thì chúng tôi tiến hành hỏi người tham gia khảo sát rằng khi trên thị trường ra mắt sản phẩm tương ớt mới thì liệu họ có mua hay không. Dưới đây là kết quả mà chúng tôi nhận được:

60; 42.55% 81; 57.45%

Hình 15: Hành vi của người tiêu dùng khi thị trường ra mắt sản phẩm mới

Có đến 57,4% khẳng định sẽ không mua sản phẩm mới đó. Điều này dễ hiểu khi đa phần họ đều có nhãn hiệu tương ớt yêu thích dành riêng cho mình; họ đã quen với hương vị đó nên khó có thể đổi sang một hương vị hoàn toàn xa lạ khác. Một phần nữa là do nhóm người tiêu dùng này rất quan tâm đến thông tin và chất lượng sản phẩm trước khi tiếp cận nhất là một sản phẩm mới chưa có quá nhiều nguồn thông tin để tìm hiểu.

Tuy nhiên 42,6% người tiêu dùng sẵn sàng bỏ tiền để mua tương ớt về để dùng thử. Nhóm người tiêu dùng này tò mò và bị kích thích bởi việc nếm hương vị mới lạ. Họ sử dụng và xem xét liệu sản phẩm mới này có ngon và hợp khẩu vị không. Có thể coi họ là những người tiên phong và kể lại những trải nghiệm sử dụng, vì thế mà hiện nay có rất nhiều “nhóm, hội review sản phẩm” giãi bày cảm nhận khi trải nghiệm một sản phẩm mới; đây là nguồn thông tin khá chân thật mà những người đề cao tính an toàn trên có thể tham khảo trước khi đưa ra quyết định mua.