Tám năm trước, vào ngày 27.3.2013, OPPO chính thức đánh dấu sự xuất hiện của thương hiệu tại thị trường Việt Nam khi giới thiệu dòng smartphone Find 5, sản phẩm đầu tiên của hãng tại khách sạn Sheraton Sài Gòn. Không ít thăng trầm trong 8 năm của thị trường smartphone Việt Nam, nhưng với cách làm chuyên nghiệp, giá cả cho tới dịch vụ hậu mãi, bảo hành..., từng bước, từng bước OPPO đã được người tiêu dùng Việt tin tưởng và cho ra đời các sản phẩm không những chất lượng mà còn đa dạng về mẫu mã. Sau đây là danh sách các dòng điện thoại OPPO được bày bán rộng rãi tại thị trường Việt Nam:
OPPO Find 5, OPPO Find 5 Mini, OPPO Find 7, OPPO Find 7A OPPO R1, OPPO R1k, OPPO R7, OPPO R7s, OPPO R7 Lite
OPPO N1, OPPO N1 mini, OPPO N3
OPPO Neo, OPPO Neo 3, OPPO Neo 7, OPPO Neo 9 OPPO F1, OPPO F1 Plus, OPPO F1s, OPPO F3, OPPO F3 Plus 3.1.2. Định vị sản phẩm
OPPO là công ty dẫn đầu tại Trung Quốc trong việc xây dựng danh tiếng thương hiệu với các sản phẩm đa dạng phong phú về mẫu mã. OPPO khi vào Việt Nam là một hãng điện thoại nhỏ với các dòng điện thoại tầm trung. Hơn nữa, OPPO là thương hiệu điện thoại xuất xứ từ Trung Quốc, sản phẩm cũng được sản xuất tại Trung Quốc, trong tâm trí khách hàng sẽ có suy nghĩ sản phẩm Trung Quốc giá rẻ nhưng chất lượng kém. Nếu so với các “ông lớn” trong ngành smartphone như Iphone, Samsung hay Nokia thì OPPO khá lép vế. Mỗi đối thủ cạnh tranh đều có điểm mạnh riêng và in sâu trong tâm trí khách hàng từ rất nhiều năm như Nokia gắn liền với định vị bền, Apple sản phẩm dùng ổn định, sang trọng, Samsung thiết kế đẹp, chụp ảnh tốt, công nghệ mới. Nhóm sản phẩm điện thoại thông minh hết giai đoạn tăng trưởng đang tiến vào giai đoạn bão hòa thị trường, khách hàng có rất nhiều lựa chọn các sản phẩm khi xuất hiện nhu cầu. Chính vì vậy cạnh tranh trong ngành về chất lượng sản phẩm rất khó để OPPO có thể đạt được thị phần lớn trong thị trường. Hơn nữa bản thân khách hàng cũng không thể cảm nhận chính xác được chất lượng sản phẩm, bởi mọi đánh giá đều là cảm tính của người sử dụng.
22
Ngay từ ban đầu sản phẩm Trung Quốc đã có định vị trong tâm trí khách hàng là sản phẩm giá rẻ hơn các sản phẩm đối thủ cạnh tranh có thương hiệu xuất xứ từ các đất nước khác. OPPO phải xử lý các yếu tố còn lại với sản phẩm chất lượng tốt, định vị với những liên kết tốt lấy lại lòng tin trong tâm trí khách hàng. Chính vì sự bão hòa, OPPO không thể định vị theo các tiêu chí đã có mà phải chọn cho mình một con đường riêng khác biệt. OPPO cần thể hiện được tính mới trong kinh doanh khác với tất cả những gì đối thủ cạnh tranh trên thị trường đã làm được.
Khách hàng mục tiêu của OPPO tập trung vào giới trẻ thích sự đổi mới, độc đáo và chấp nhận thay đổi. Chính vì thế sản phẩm OPPO tập trung vào những tính năng thông minh tiện dụng kèm những định vị rất rõ ràng vào giới trẻ như chất lượng camera, phục vụ cho việc “selfie” với những chiếc điện thoại có camera trước chụp ảnh rất đẹp. OPPO cố gắng tạo sự khác biệt với các sản phẩm khác của đối thủ trên thị trường bằng cách khẳng định sản phẩm của họ là “selfie expert” – “chuyên gia selfie”. Lợi thế cạnh tranh của OPPO rất khó có các hãng khác bắt chước được bởi cần nhiều yếu tố kết thành, trong đó nguồn lực tài chính là rất quan trọng. Cơ chế thực hiện việc đầu tư vào marketing cho thị trường Việt Nam rất thoáng và đạt hiệu quả cao khác hẳn những thương hiệu Trung Quốc đã làm tại thị trường Việt Nam.
3.1.3. Tính năng vượt trội
Mỗi dòng sản phẩm OPPO được tung ra thị trường đều có những tính năng đặc biệt, chưa từng xuất hiện trên bất kỳ chiếc điện thoại tương tự nào. Những đặc điểm độc đáo này giúp sản phẩm của doanh nghiệp, những hình mẫu được xây dựng đi vào tâm trí khách hàng một cách đơn giản nhất.
OPPO N Serial là dòng sản phẩm với camera xoay được từ đằng sau ra đằng trước để
thực hiện chụp hình Selfie. Sản phẩm sử dụng ổn định với những tính năng độc đáo, rất nhiều diễn đàn công nghệ đánh giá về tính năng mới lạ, thông điệp truyền thông rõ ràng thể hiện được tính đặc biệt, tính khác lạ của sản phẩm trên thị trường, từ đó dễ tiếp cận với khách hàng hơn những sản phẩm giống hoặc tương tự những sản phẩm đã có.
OPPO Find Serial là dòng sản phẩm mang cấu hình mạnh với những tính năng mới
cạnh tranh trực tiếp với các mẫu sản phẩm cao cấp khác trên thị trường, nhưng có một đặc
23
điểm là định giá sản phẩm luôn thấp hơn ít nhất 20% so với sản phẩm đối thủ cạnh tranh đến từ thương hiệu khác.
Sản phẩm OPPO Find 7, Find 7a có thiết kế khung kim loại siêu bền với hợp chất tương tự như làm trên thân máy bay dù khách hàng có làm rơi rớt, tác động ngoại lực mạnh cũng không bị móp méo, mặt lưng làm bằng sợi carbon mà chưa có chiếc điện thoại nào trên thị trƣờng xuất hiện tương tự, rất độc đáo đặc biệt tạo nên sự khác biệt về thiết kế và làm thay đổi cái nhìn của các đối thủ cạnh tranh về sản phẩm.
Các sản phẩm OPPO trong thời gian gia nhập thị trường mang những đặc điểm khác biệt như OPPO Find 5 là sản phẩm Smartphone màn hình Full HD đầu tiên trên thế giới. OPPO N1 là sản phẩm có camera xoay đầu tiên trên thế giới, OPPO Find 7a là sản phẩm màn hình 2K đầu tiên trên thế giới kết hợp cùng vỏ kim loại hợp kim cacbon. OPPO R5 là chiếc điện thoại mỏng nhất thế giới, hay OPPO F1s là điện thoại có camera trước 16mpx đầu tiên trên thế giới. Các hoạt động truyền thông đều hướng đến OPPO là sản phẩm có những giá trị mà không sản phẩm hãng nào có trên thị trường tại cùng thời điểm. Điều này cho thấy OPPO không phải là một thương hiệu với những sản phẩm tầm thường, kém chất lượng.
Kết hợp cùng hoạt động truyền thông mạnh và liên tục khiến khách hàng quen thuộc với sự xuất hiện của thương hiệu với những thông điệp rất rõ ràng. Các sản phẩm độc đáo luôn tiên phong dẫn đầu thị trường về một điểm mạnh khác biệt với tất cả các sản phẩm đã có trên thị trường xuyên suốt quá trình kinh doanh của OPPO. Những sản phẩm ra mắt sau này đều theo định hướng này như sản phẩm F1s với camera trước 16mpx lần đầu tiên trên thế giới, Sản phẩm OPPO F3, F3 plus với 2 camera trước chụp ảnh góc rộng và xóa phông cũng là những đặc điểm sản phẩm chưa từng xuất hiện trên thị trường.
3.1.4. Thiết kế sản phẩm
OPPO còn thiết kế sản phẩm đánh vào phong cách với màu sắc tinh tế, đa dạng, mẫu điện thoại thanh lịch nhưng trẻ trung. Chính vì thế sản phẩm OPPO tập trung vào thiết kế bắt mắt tạo xu hướng thời trang cho sản phẩm điện thoại. Các sản phẩm đã bán ở thị trường Việt Nam là OPPO R1, R1k, R7, R7s, R7 Lite, R7 Plus. Hoạt động truyền thông nhấn mạnh chủ yếu vào thiết kế bên ngoài sản phẩm, những tính năng tiện dụng văn phòng và khả năng chụp ảnh đẹp. Đại diện thương hiệu của dòng R là các ca sĩ nổi tiếng như Tóc Tiên, Hồ
24
Ngọc Hà, Noo Phước Thịnh, Nhà thiết kế thời trang Lý Quý Khánh. Các gương mặt đại diện thương hiệu cho các sản phẩm đều thể hiện nổi bật trọng tâm vào cái đẹp liên kết với các sản phẩm thuộc R Serial. Điều này khiến cho OPPO còn là một hãng điện thoại đang đưa đến cho người dùng một lối sống hiện đại. OPPO có sản phẩm được thiết kế rất đẹp mắt, thời thượng, cá tính, có những điểm nhấn khác biệt nên được giới trẻ rất ưa chuộng.
3.1.5. Bao bì
Bao bì (vỏ hộp) chính là bộ mặt bên ngoài cho sản phẩm của OPPO, thay đổi bao bì tốt hơn cũng phần nào thay đổi được tâm lý người tiêu dùng Việt về hàng Trung Quốc – vẫn có doanh nghiệp Trung Quốc quan tâm đến người tiêu dùng khi đưa ra sản phẩm bằng sự đầu tư từ cái ngoại hình trước mắt là bao bì sản phẩm. Với những sản phẩm cùng chất lượng nhưng bao bì bên ngoài bắt mắt sẽ gây ấn tượng tốt với người tiêu dùng hơn, đồng thời vẻ ngoài sang trọng sẽ tạo sự kích thích cho người tiêu dùng muốn tìm hiểu sản phẩm điện thoại bên trong nó có tương thích như vậy không. Bên cạnh đó, không chỉ dừng lại ở sự sang trọng mà bao bì sản phẩm vẫn còn cần có những nét độc đáo, mới lạ hơn so với các sản phẩm khác, như vậy mới có thể kích thích được người tiêu dùng mong muốn sở hữu nó và biến nó thành cái của mình qua việc mua sản phẩm. Bao bì của điện thoại OPPO hiện nay theo đánh giá chung thì khá sang trọng, thiết kế vỏ hộp đẹp mắt, độc đáo được áp dụng đối với cả những sản phẩm dòng cao cấp và các sản phẩm dòng trung cấp.
Chiến lược giá
3.2.1. Chiến lược định giá
Oppo áp dụng chiến lược định giá sản phẩm thấp để thu hút khách hàng nhiều hơn. Thông thường, giá của một chiếc smartphone sẽ thấp hơn 20% so với các điện thoại cùng phân khúc. Để đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng, nhãn hàng này đã sử dụng kênh phân phối cấp 1 (Nhà sản xuất Nhà bán lẻ Người tiêu dùng) và cấp 2 (Nhà sản xuất Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Người tiêu dùng). Dù khách hàng bỏ ra mức giá rẻ hơn nhưng chất lượng sản phẩm của OPPO vẫn đạt chuẩn và được chuyên gia đánh giá cao. OPPO cũng ra mắt các sản phẩm tầm trung và cao cấp để đánh vào tập khách hàng mục tiêu phân khúc khác. Chiến lược giá của Oppo được giới chuyên môn đánh giá rất cao. Oppo đã làm được một việc khó: ra đời dòng sản phẩm có cấu hình cao, ngoại hình đẹp nhưng giá lại ở mức trung bình. Hơn thế nữa, việc đầu tư quảng cáo, xây dựng hình ảnh cũng được Oppo chi trả
25
rất “mạnh tay” mà không hề nâng giá thành của sản phẩm. Có thể thấy đây chính là một sự đầu tư rất tâm huyết và dài hơi trong kinh doanh.
Bên cạnh đó, với tâm lý xem hàng Trung Quốc là những sản phẩm giá rẻ và không đáng mua, người Việt có xu hướng thích sử dụng những sản phẩm của Hàn Quốc, Mỹ, Nhật… Không vì thế mà OPPO lại bỏ cuộc chơi tại thị trường Việt Nam, họ luôn chú ý tới chiến lược PR tên tuổi của mình, tạo tâm lý thân thiện và uy tín trong mắt khách hàng. Chính sách định giá theo tâm lý của OPPO đã cho thấy được sự hiệu quả khi họ luôn đứng Top 3 doanh số tại thị trường Việt Nam. Giá của những sản phẩm smartphone OPPO luôn được định giá giá lẻ, ví dụ như OPPO F1 là 6.490.000 đồng, tạo tâm lý cho khách hàng cảm thấy giá của sản phẩm rẻ hơn dù giá vẫn không chênh lệch đối với mức 6.500.000 đồng bao nhiêu.
3.2.2. Mức giá bán các sản phẩm của OPPODÒNG SẢN PHẨM DÒNG SẢN PHẨM
OPPO FIND SERIAL
OPPO R SERIAL
OPPO N SERIAL
OPPO NEO SERIAL
OPPO F SERIAL
Bảng 4: Mứ c giá bán các sản phẩm của OPPO
Chiến lược phân phối
3.3.1. Kênh phân phối của điện thoại OPPO tại Việt Nam
Để tối thiểu chi phí phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng, OPPO sử dụng kênh phân phối trực tiếp và phân phối gián tiếp cấp 1:
Trực tiếp:
Bán hàng trực tuyến qua sàn thương mại điện tử của OPPO: shop.oppomobile.vn/shop
Hệ thống showroom (cửa hàng trải nghiệm) nhằm thực hiện các dịch vụ sửa chữa, tư vấn, hỗ trợ và chăm sóc khách hàng cũng như có thể trải nghiệm các sản phẩm, ứng dụng mới nhất của Oppo. Hiện tại 12 showroom của OPPO có mặt tại các thành phố lớn: Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, thành phố Hồ Chí Minh.
Gián tiếp:
OPPO sử dụng kênh phân phối cấp 1 khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Để người tiêu dùng dễ dàng tiếp cận các sản phẩm của hãng, mở rộng mạng lưới phân phối, vào ngày 1/10/2013, OPPO đã ký kết hợp tác chiến lược với trung tâm phân phối Viettel (Viettel Distribution). Theo thỏa thuận, Viettel sẽ trở thành đối tác độc quyền cung ứng sản phẩm điện thoại di động Oppo tại thị trường Việt Nam. Viettel Distribution cho biết ngoài việc bán sản phẩm smartphone của Oppo trên các kênh phân phối của mình thì Viettel cũng phân phối sản phẩm này qua các chuỗi bán lẻ:
TGDD: Kênh Thế Giới Di Động
FPT: Kênh công ty cổ phần FPT
VTS: Kênh hệ thống siêu thị Viettel Store
CES: Kênh các chuỗi điện máy, HC, Media mart, Trần Anh, Pico, Nguyễn Kim, Điện máy chợ lớn.
27
IA: Kênh các chuỗi điện thoại tư nhân, doanh nghiệp nhỏ không mở thành chuỗi điện thoại lớn
Độ phủ thị trường mạng lưới phân phối giải đặc, tập trung nhiều ở những địa điểm tập trung số lượng lớn Đối tượng ảnh khách hàng mục tiêu như gần các trường đại học cao đẳng trung học các rạp chiếu phim.
3.3.2. Phân tích SWOT hệ thống phân phối của OPPO tại Việt Nam
Điểm mạnh Điểm yếu
- Phân phối trực tiếp qua các cửa hàng trải - Vì mạng lưới rộng khắp nên gây khó
nghiệm giúp OPPO tiếp cận gần gũi hơn khăn trong công tác quản lý tại tất cả các
với khách hàng. đại lý
- Phân phối gián tiếp qua hệ thống phân- Khó khăn khi tung ra sản phẩm mới phải
phối của Viettel Distribution: ở thị trường đảm bảo các sản phẩm được tung ra đồng trong nước Viettel là một thương hiệu lâu loạt tại các cửa hàng
năm và uy tín. Hơn nữa Viettel có thế mạnh về kinh nghiệm và mạng lưới phân phối.
- Cả hai cách phân phối của OPPO giúp giảm thiểu các kênh trung gian và tối ưu hóa giá sản phẩm khi đến tay người tiêu dùng.
Cơ hội Thách thức
- Tạo dựng được lòng tin ở trong tâm trí- OPPO phải có những cách thức quản lý
người tiêu dùng và có thể giúp OPPO phù hợp để kiểm soát hoạt động bán hàng nhanh chóng giới thiệu được sản phẩm tại các kênh phân phối.
của mình đến tay khách hàng. - Đào tạo nhân viên chất lượng cao
- Tiếp cận được đa dạng phân khúc khách - Tạo được niềm tin trong lòng khách
hàng với mạng lưới phân phối rộng khắp. hàng - Chế độ hỗ trợ, bảo hành cho khách hàng dễ dàng thuận tiện
Bảng 5: Phân tích SWOT hệ thống phân phối củ a OPPO tại Việt Nam
Chiến lược xúc tiến
Có thể thấy, một trong những yếu tố quan trọng và mang tính quyết định đến sự thành công của OPPO ở thị trường Việt Nam khi nhanh chóng chiếm được sự chú ý đặc biệt từ khán giả chính là nhờ sự đầu tư hiệu quả vào chiến lược xúc tiến truyền thông Promotion – chữ P thứ 4 trong Marketing Mix. Bằng cách sử dụng phương thức truyền thông đa kênh, OPPO đã tạo ra độ phủ sóng nhận diện thương hiệu sâu rộng.
3.4.1. Quảng cáo
Dù trong thời kỳ lên ngôi của Internet, chúng ta vẫn không thể phủ nhận rằng các kênh truyền thông offline vẫn tỏ ra khá hiệu quả và mang lại nhiều giá trị. Do đó, OPPO vẫn đầu tư để khai thác lợi thế của những kênh truyền thống này:
Kênh truyền hình: quảng cáo OPPO xuất hiện trên nhiều trên các kênh có lượt người xem đông đảo. Với những đợt chiến dịch quan trọng, OPPO sẽ đẩy tần suất phát sóng lên cao, nhằm lan tỏa tối đa độ nhận diện thương hiệu đến mọi đối tượng khách hàng trong quy mô toàn quốc.
Kênh tạp chí, báo chí: đăng tải các hình ảnh quảng cáo chất lượng, bắt mắt