Từ khái niệm quảng cáo tại Điều 102 Luật thương mại 2005, ta có thể rút ra các đặc điểm cơ bản để phân biệt quảng cáo thương mại với các hoạt động không phải là quảng cáo thương mại như: Hoạt động thông tin tuyên truyền, cổ động mang tính chính trị, xã hội do cơ quan nhà nước, tổ chức chính trị, tổ chức xã hội thực hiện, hoạt động thông tin của các tổ chức cá nhân không nhằm mục đích kinh doanh. Tuy nhiên, thực trạng pháp luật về quảng cáo ở Việt Nam cho thấy, quảng cáo thương mại đang được coi là một loại quảng cáo nói chung, tồn tại bên cạnh những quảng cáo không có
mục đích sinh lời. Do vậy, thương nhân hoạt động quảng cáo thương mại phải tuân thủ các văn bản pháp luật về quảng cáo thương mại và các văn bản pháp luật về quảng cáo nói chung.
Nói chung, các quy định của pháp luật hiện hành về sản phẩm và các phương tiện quảng cáo là tương đối đầy đủ và rõ ràng, tuy nhiên vẫn còn một số tồn tại cần khắc phục như sau:
Thứ nhất, tồn tại lớn nhất trong thực trạng pháp luật về quảng cáo là có sự chống chéo, trùng lặp, thiếu thống nhất của nhiều văn bản pháp luật, do nhiều cơ quan khác nhau ban hành. Hai nhóm văn bản pháp luật về quảng cáo: Luật Quảng cáo và các văn bản hướng dẫn thi hành, Luật Thương mại năm 2005 và các văn bản hướng dẫn thi hành cùng có hiệu lực pháp luật. Luật Quảng cáo không sử dụng thuật ngữ “quảng cáo thương mại” nhưng nội dung của văn bản này chủ yếu quy định về quảng cáo hàng hóa, dịch vụ kinh doanh. Trong khi đó, việc tổ chức thi hành pháp luật, ban hành văn bản hướng dẫn của Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch và Bộ Công Thương gần như độc lập với nhau, dẫn đến sự trùng lặp, chồng chéo và thiếu tính liên kết, làm giảm hiệu quả điều chỉnh pháp luật đối với hoạt động quảng cáo. Tồn tại này của pháp luật kéo theo nhiều hệ quả tiêu cực như: thương nhân khi hoạt động quảng cáo thương mại phải tự rà soát để thực hiện tất cả các quy định về quảng cáo và quảng cáo thương mại; không phù hợp về mặt quản lý nhà nước khi các thương nhân thực hiện quảng cáo thì phải làm các thủ tục tại cơ quan quản lý nhà nước về văn hóa thông tin.
Thứ hai, về nghĩa vụ quảng cáo trung thực. Theo quy định của pháp luật Việt Nam, quảng cáo không trung thực được coi là hành vi trái pháp luật. Tuy nhiên, pháp luật điều chỉnh về quảng cáo thương mại ở Việt Nam mới chỉ dừng lại ở việc liệt kê một số ít hành vi và quy định tản mạn về vấn đề này. Điều này dẫn đến sự không đầy đủ và có thể không tiên liệu được hết những tình huống quảng cáo không trung thực có thể sẽ xảy ra.
Thứ ba, về quảng cáo so sánh. Quảng cáo so sánh trực tiếp là hành vi bị cấm theo quy định của Luật cạnh tranh, Luật thương mại và Luật quảng cáo. Tuy nhiên, pháp luật Việt Nam vẫn chưa có định nghĩa về quảng cáo so sánh. Đồng thời, đối tượng bị cấm so sánh chưa có sự thống nhất giữa Luật thương mại (hoạt động kinh
doanh hàng hóa, dịch vụ) và Luật cạnh tranh (hàng hóa, dịch vụ). Dó đó, trong quá trình sửa đổi, hoàn thiện pháp luật về quảng cáo thương mại, đây cũng là một vấn đề cần được chú ý. Ngoài ra cả ba văn bản Luật nêu trên đều chỉ cấm quảng cáo so sánh trực tiếp. Tuy nhiên, trên thực tế nhiều quảng cáo vẫn tiến hành so sánh nhưng một cách gián tiếp bằng cách sử dụng sản phẩm bị so sánh một cách chung chung, hoặc làm mờ đi để người xem không nhận biết rõ được sản phẩm bị so sánh là sản phẩm nào. Trường hợp quảng cáo này không bị cấm, nhưng trên thực tế người xem quảng cáo vẫn có thể biết sản phẩm bị so sánh là sản phẩm của doanh nghiệp nào (thông qua hình dáng sản phẩm), trong khi đó doanh nghiệp có sản phẩm bị so sánh không có cơ sở để khiếu nại doanh nghiệp có sản phẩm được quảng cáo. [19]
Quảng cáo thương mại là một hình thức XTTM được đánh giá là mang lại nhiều hiệu quả giúp doanh nghiệp giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh doanh hàng hóa, dịch vụ của mình. Đây là hình thức XTTM phổ biến được các doanh nghiệp thực hiện tại Việt Nam. Tuy nhiên, chi phí quảng cáo tại Hoa Kỳ rất cao, các doanh nghiệp Việt Nam khó kham nổi, do vậy, đây cũng không phải là hình thức XTTM được các doanh nghiệp Việt Nam áp dụng phổ biến tại Hoa Kỳ.