Bước 1: Bằng chỉ số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) và mức ý nghĩa quan sát (Sig).
Tiêu chuẩn: Hệ số KMO >0,5, Mức ý nghĩa quan sát nhỏ (Sig) < 5%.
Bước 2: Bước tiếp theo, phương pháp trích nhân tố và phương pháp xoay nhân tố sẽ
được tiến hành để xác định số lượng nhân tố Tiêu chuẩn:
• Eigenvalue >1 sẽ được giữ lại, • Tổng phương sai trích > 50%
• Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) > 0,5
Bước 3: bước này kiểm định lại độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach's Alpha 3.4.3 .Hồi quy đa biến
Các thang đo đạt yêu cầu sẽ được đưa vào phân tích tương quan Pearson. Phân tích tương quan Pearson được thực hiện giữa biến phụ thuộc và biến độc lập để khẳng định mối quan hệ tuyến tính giữa hai biến này. Khi đó việc sử dụng phân tích hồi quy tuyến tính là phù hợp (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Sau khi kết luận được mối quan hệ của biến độc lập và biến phụ thuộc thì có thể mô hình hóa quan hệ này bằng mô hình tuyến tính.
Nếu giá trị Sig. < 0.05 trong bảng ANOVA => Mô hình hồi quy tuyến tính bội và tập dữ liệu phù hợp (và ngược lại).
Nếu Sig. < 0.05 => Biến độc lập có tác động đến biến phụ thuộc. Nếu VIF > 2 thì có xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Giá trị của DW dao động trong khoảng từ 0 đến 4.
TÓM TẮT CHƯƠNG 3
Chương 3 đã giới thiệu quy trình nghiên cứu, thang đo, phương pháp chọn mẫu và xử lý số liệu. Quy trình và tiêu chí xử lý và phân tích dữ liệu định lượng được mô tả chi tiết trong phần mềm SPSS 23 và được trình bày trong Chương 4.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ
4.1.1. Kết quả khảo sát về giới tínhBảng 4.1: Bảng thống kê mô tả giới tính Bảng 4.1: Bảng thống kê mô tả giới tính
Giới tính
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Nữ 77 61.1 61.1 61.1 Nam 47 37.3 37.3 98.4 Khác 2 1.6 1.6 100.0 Total 126 100.0 100.0
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Trong 126 người tham gia khảo sát hợp lệ, kết quả về khảo sát giới tính là Nữ có 77 người chiếm tỉ lệ cao nhất là 61.1%, Nam có 47 người chiếm tỉ lệ 37.3% , còn lại là Giới tính khác thấp nhất có 2 người chiếm 1.6%.
4.1.2. Kết quả khảo sát về độ tuổiBảng 4.2: Bảng thống kê mô tả độ tuổi Bảng 4.2: Bảng thống kê mô tả độ tuổi
Độ Tuổi
Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent
Valid Dưới 18 tuổi 30 23.8 23.8 23.8
Từ 19 đến 35 tuổi 94 74.6 74.6 98.4
Từ 35 đến 45 tuổi 2 1.6 1.6 100.0
Total 126 100.0 100.0
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Từ kết quả thống kê mô tả từ 126người khảo sát phần lớn là từ độ tuổi 19 đến 35 tuổi có 74.6% thấp nhất là từ 35 đến 45 tuổi có 1.6% còn lại là 23.8% là người dưới 18 tuổi
4.1.3. Kết quả khảo sát về nghề nghiệp
Bảng 4.3: Bảng thống kê mô tả về nghề nghiệp Nghề nghiệp
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid Học sinh 29 23.0 23.0 23.0 Sinh viên 72 57.1 57.1 80.2 làmNgười đi 22 17.5 17.5 97.6 Khác 3 2.4 2.4 100.0 Total 126 100.0 100.0
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Dựa theo kết quả đã thu thập được thì số liệu ở bảng 4.1.3 cho thấy có 57.1% là sinh viên , 23% là học sinh , 17.5% là người đi làm còn lại 2.4% là khác
4.1.4. Kết quả khảo sát về thu nhập bình quânBảng 4.4: Bảng thống kê mô tả thu nhập bình quân Bảng 4.4: Bảng thống kê mô tả thu nhập bình quân
Thu nhập bình quân
Frequency Percent Valid Percent
Cumulative Percent Valid ≤ 9 triệu 103 81.7 81.7 81.7 10-15 triệu 17 13.5 13.5 95.2 15-23 triệu 6 4.8 4.8 100.0 Total 126 100.0 100.0
Kết quả khảo sát cho thấy thu nhập dưới 9 triệu là cao nhất 81.7% vì đối tượng chủ yếu đa số đều là sinh viên, thu nhập từ 10-15 triệu chiếm 13.5% , thu nhập từ 15-2 triệu la 4.8%
4.1.5. Kết quả khảo sát về mức độ sử dụngBảng 4.5: Bảng thống kê mô tả mức độ sử dụng Bảng 4.5: Bảng thống kê mô tả mức độ sử dụng Tần suất mua/ sử dụng cà phê
Frequency Percent
Valid
Percent Cumulative Percent
Valid Mỗi ngày 28 22.2 22.2 22.2
Mỗi tháng 43 34.1 34.1 56.3
Vài lần trong
năm 21 16.7 16.7 73.0
Hiếm khi 34 27.0 27.0 100.0
Total 126 100.0 100.0
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Dựa theo kết quả khảo sát thì mỗi người đều có một nhu cầu sử dụng riêng theo tần suất mỗi ngày sẽ là 22.2 %, sử dụng mỗi tháng chiếm tỉ lệ 34.1% , vài lần trong năm chiếm 16.7%, hiếm khi sử dụng chiếm 27%
4.2. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO
4.2.1.Kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha
Độ tin cậy Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên, Hệ số tương quan giữa biến và Cronbach’sAlpha tổng phải lớn hơn 0,3, các biến có tương quan so với biến tổng < 0,3 thì được xem là biến rác và sẽ bị loại ra loại khỏi mô hình.
4.2.1.1. Kiểm định thang đo Yếu tố xã hội
Yếu tố xã hội Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted
Thang đo “ yếu tố xã hội” Cronbach's Alpha: .710
YTXH1 7.786 5.850 .636 .559
YTXH2 7.667 6.064 .605 .581
YTXH3 6.929 6.771 .359 .735
YTXH4 8.262 6.883 .414 .695
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Thang đo “Yếu tố xã hội” độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,710 cao hơn 0,6; Ngoài ra hệ số tương quan biến-tổng của 4 biến quan sát dưới đây đều lớn hơn 0,3. Từ đó cho thấy không có biến nào là không đạt độ tin cậy, do vậy toàn bộ 4 biến này được chấp nhận và đưa sang bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến.
4.2.1.2Kiểm định thang đo Yếu tố cá nhân
Bảng 4.7 Kết quả độ tin cậy thang đo Yếu tố cá nhân
Yếu tố cá nhân Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted
Thang đo “Yếu tố cá nhân” Cronbach's Alpha: .891
YTCN1 9.238 12.535 .737 .867
YTCN2 8.976 12.679 .737 .867
YTCN3 9.127 12.944 .757 .862
YTCN4 9.103 13.373 .713 .872
YTCN5 9.048 12.830 .729 .869
Thang đo “Yếu tố cá nhân” độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,891 cao hơn 0,6; Ngoài ra hệ số tương quan biến-tổng của 5 biến quan sát dưới đây đều lớn hơn 0,3. Từ đó cho thấy không có biến nào là không đạt độ tin cậy, do vậy toàn bộ 5 biến này được chấp nhận và đưa sang bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến.
4.2.1.3. Kiểm định thang đo Yếu tố chất lượng
Bảng 4.8 Kết quả độ tin cậy thang đo Yếu tố chất lượng
Yếu tố chất lượng Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted
Thang đo “Yếu tố chất lượng” Cronbach's Alpha:.904
YTCL1 4.468 3.787 .799 .872
YTCL2 4.389 3.792 .848 .830
YTCL3 4.429 3.991 .781 .885
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Thang đo “ Yếu tố Chất lượng” độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,904 cao hơn 0,6; Ngoài ra hệ số tương quan biến-tổng của 3 biến quan sát dưới đây đều lớn hơn 0,3. Từ đó cho thấy không có biến nào là không đạt độ tin cậy, do vậy toàn bộ 3 biến này được chấp nhận và đưa sang bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến.
4.2.1.4. Kiểm định thang đo Yếu tố sản phẩm
Bảng 4.9 Kết quả độ tin cậy thang đo Yếu tố sản phẩm
Yếu tố sản phẩm Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted
YTSP1 6.310 6.823 .886 .858
YTSP2 6.222 7.006 .796 .890
YTSP3 6.198 7.824 .684 .926
YTSP4 6.365 6.778 .850 .871
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Thang đo “ Yếu tố sản phẩm” độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,913 cao hơn 0,6; Ngoài ra hệ số tương quan biến-tổng của 4 biến quan sát dưới đây đều lớn hơn 0,3. Từ đó cho thấy không có biến nào là không đạt độ tin cậy, do vậy toàn bộ 4 biến này được chấp nhận và đưa sang bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến
4.2.5. Kiểm định thang đo Yếu tố giá cả
Bảng 4.10 Kết quả độ tin cậy thang đo Yếu tố giá cả Yếu tố giá cả Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted
Thang đo “Yếu tố giá cả” Cronbach's Alpha:.887
YTGC1 7.810 7.547 .686 .881
YTGC2 7.151 7.153 .727 .867
YTGC3 7.508 7.340 .824 .831
YTGC4 7.437 7.128 .788 .842
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Thang đo “ Yếu tố Giá cả” độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,887 cao hơn 0,6; Ngoài ra hệ số tương quan biến-tổng của 4 biến quan sát dưới đây đều lớn hơn 0,3. Từ đó cho thấy không có biến nào là không đạt độ tin cậy, do vậy toàn bộ 4 biến này được chấp nhận và đưa sang bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến
4.2.1.6 Kiểm định thang đo Yếu tố thương hiệu
Bảng 4.11 Kết quả độ tin cậy thang đo Yếu tố thương hiệu
Yếu tố thương hiệu
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted
Thang đo “Yếu tố thương hiệu” Cronbach's Alpha:.888
YTTH1 9.548 11.626 .748 .860
YTTH2 9.786 11.530 .822 .843
YTTH3 9.508 12.508 .598 .895
YTTH4 9.635 11.562 .769 .855
YTTH5 9.810 12.411 .722 .867
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Thang đo “ Yếu tố thương hiệu” độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,888 cao hơn 0,6; Ngoài ra hệ số tương quan biến-tổng của 5 biến quan sát dưới đây đều lớn hơn 0,3. Từ đó cho thấy không có biến nào là không đạt độ tin cậy, do vậy toàn bộ 5 biến này được chấp nhận và đưa sang bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến
4.2.1.7. Kiểm định thang đo Yếu tố vị trí
Bảng 4.12 Kết quả độ tin cậy thang đo Yếu tố vị trí Yếu tố vị trí Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted
Thang đo “Yếu tố vị trí” Cronbach's Alpha:.844
YTVT1 4.516 3.132 .691 .803
YTVT2 4.579 3.190 .726 .768
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Thang đo “ Yêu tố vị trí” độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,844 cao hơn 0,6; Ngoài ra hệ số tương quan biến-tổng của 3 biến quan sát dưới đây đều lớn hơn 0,3. Từ đó cho thấy không có biến nào là không đạt độ tin cậy, do vậy toàn bộ 3 biến này được chấp nhận và đưa sang bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến
4.2.1.8. Kiểm định thang đo Yếu tố không gian
Bảng 4.13 Kết quả độ tin cậy thang đo Yếu tố không gian Yếu tố không gian
Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted
Thang đo “Yếu tố không gian” Cronbach's Alpha:.799
YTKG1 4.786 3.338 .645 .729
YTKG2 4.786 3.498 .700 .668
YTKG3 5.000 3.888 .593 .778
(Nguồn: Xử lý từ dữ liệu khảo sát của tác giả)
Thang đo “ Yêu tố không gian” độ tin cậy Cronbach’s Alpha là 0,799 cao hơn 0,6; Ngoài ra hệ số tương quan biến-tổng của 3 biến quan sát dưới đây đều lớn hơn 0,3. Từ đó cho thấy không có biến nào là không đạt độ tin cậy, do vậy toàn bộ 3 biến này được chấp nhận và đưa sang bước tiếp theo là phân tích nhân tố khám phá EFA và hồi quy đa biến
Tổng kết:
Các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể > 0,6.
Các biến quan sát trong thang đo đều có hệ số tương quan biến - tổng (Corrected item – Total Corelation) > 0,3.
Có 8 thang đo với 31 biến quan sát thuộc các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn đều đạt độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
Thang đo quyết định lựa chọn với 5 biến quan sát cũng đạt độ tin cậy cho những phân tích tiếp theo.
4.3. KẾT QUẢ XOAY NHÂN TỐ
Thang đo trong nghiên cứu gồm có 31biến quan sát và sau khi kiểm tra mức độ tincậy bằng phương pháp Cronbach Alpha thì không có biến nào bị loại. Để khẳng định mức độ phù hợp của thang đo với 31 biến quan sát, nghiên cứu sử dụng phương phápphân tích nhân tố khám phá EFA.
4.3.1. Kết quả phân tích khám phá nhân tố EFA
Sau khi các thang đo đã được phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, các thang đo đạt độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho thấy 31 biến quan sát đều đủ yêu cầu về độ tin cậy. Vì vậy, 31 biến quan sát này được tiếp tục đánh giá bằng công cụ EFA. Kết quả kiểm định thể hiện như sau:
+ Phân tích EFA lần 1:
Bảng 4.14 :Bảng hệ số KMO và kiểm định Bartlett
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .927 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3644.449
df 465
Sig. .000
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả) Hệ số KMO = 0,927 (> 0,5 và ≤ 1) ,Sig. = 0,000 (< 0,05) => sai số rất nhỏ chứng
Bảng 4.15 : Bảng tổng phương sai trích
Total Variance Explained
Compon ent
Initial Eigenvalues Extraction Sums ofSquared Loadings Squared LoadingsRotation Sums of
Total % of Varian ce Cumulative % Total % of Varian ce Cumulative % Total % of Varian ce Cumulative % 1 17.5 28 56.543 56.543 17.528 56.543 56.543 5.991 19.326 19.326 2 1.41 3 4.557 61.100 1.413 4.557 61.100 5.303 17.106 36.432 3 1.35 9 4.383 65.483 1.359 4.383 65.483 4.342 14.008 50.440 4 1.12 5 3.628 69.111 1.125 3.628 69.111 4.209 13.576 64.016 5 1.02 3 3.300 72.411 1.023 3.300 72.411 2.603 8.396 72.411 6 .818 2.638 75.050 7 .759 2.449 77.499 8 .696 2.246 79.744 9 .618 1.994 81.739 10 .546 1.762 83.500 11 .517 1.668 85.168 12 .475 1.534 86.701 13 .455 1.468 88.169 14 .411 1.326 89.495 15 .358 1.154 90.649 16 .352 1.134 91.783 17 .314 1.013 92.795 18 .298 .960 93.755 19 .266 .857 94.612 20 .223 .721 95.333 21 .214 .692 96.025 22 .196 .632 96.657 23 .180 .580 97.237 24 .172 .556 97.793 25 .147 .473 98.266 26 .132 .425 98.691 27 .121 .389 99.080
28 .085 .274 99.354 29 .081 .261 99.615 30 .076 .244 99.859 31 .044 .141 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu điều tra của tác giả) Từ kết quả trên, tổng phương sai trích của bảng Total Variance Explained là 72,41% (>50%) => mô hình EFA phù hợp.
Bảng 4.16 : Ma trận xoay
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5
YTSP1 Yếu tố sản phẩm đối với sự lựa chọn sử dụng cà phê [Sản phẩm cà phê có mùi hương hấp dẫn]
.793
YTSP4 Yếu tố sản phẩm đối với sự lựa chọn sử dụng cà phê [Chất lượng sản phẩm cà phê là yếu tố quan trọng để mua sản phẩm.]
.756
YTCLPV2 Yếu tố chất lượng phục vụ đối sự lựa chọn sử dụng cà phê [Sản phẩm cà phê đáp ứng thị hiếu tiêu dùng của khách hàng]
.703
YTCLPV3 Yếu tố chất lượng phục vụ đối sự lựa chọn sử dụng cà phê [Sản phẩm cà phê đáp ứng nhu cầu sử dụng cà phê của người tiêu dùng]
.683
YTSP2 Yếu tố sản phẩm đối với sự lựa chọn sử dụng cà phê [Sản phẩm cà phê có vị đậm đà]
YTCLPV1 Yếu tố chất lượng phục vụ đối sự lựa chọn sử dụng cà phê [Chất lượng dịch vụ cho sản phẩm cà phê được thực hiện tốt]
.648
YTGC1 Yếu tố giá cả đối với sự lựa chọn sử dụng cà phê [Sản phẩm đúng giá trị với số tiền bỏ ra]
.553
YTVT2 Yếu tố vị trí đối với sự lựa chọn sử dụng cà phê [Dễ dàng tìm được sản phẩm cà phê ở các kệ trưng bày]
YTCN5 Yếu tố cá nhân đối với sự lựa chọn sự dụng cà phê [Tôi quan tâm đến địa điểm bán cà phê]
.751
YTCN4 Yếu tố cá nhân đối với sự lựa chọn sự dụng cà phê [Tôi quan tâm đến giá cả khi mua cà phê]
.693
YTCN3 Yếu tố cá nhân đối với sự lựa chọn sự dụng cà phê [Tôi quan tâm đến chủng loại sản phẩm (như hương vị cà phê, thành phần cà phê) khi mua cà phê]
.675
YTXH4 Yếu tố xã hội đối với sự lựa chọn sử dụng cà
phê [Tôi thích cà phê sữa] .674 YTCN1 Yếu tố cá nhân đối
với sự lựa chọn sự dụng cà phê [Tôi quan tâm đến chất lượng khi mua cà phê.]
.585
YTCN2 Yếu tố cá nhân đối