4. Phương pháp nghiên cứu:
1.1.4.3 Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990)
(1990)
Khoảng cách chất lượng dịch vụcó thểtồn tại ngay cả khi khách hàng chưa hề
sử dụng dịch vụ nhưng được nghe người khách hàng khác nói về dịch vụ đó, hoặc thông qua quảng cáo hay các phương tiện truyền thông khác. Điều cần thiết là phải gắn kết được nhận thức của khách hàng tiềm năng về chất lượng dịch vụ cung cấp với nhận thức thực tếcủa khách hàng về chất lượng dịch vụ sau khi họ đã sửdụng dịch vụ. Mô hình này tích hợp khung quản lý truyền thống, sự thiết kế - vận hành dịch vụ và các hoạt động marketing. Mục đích của mô hình là xác định các khía cạnh liên quan đến chất lượng dịch vụtrong khung quản lý truyền thống vềviệc lập kếhoạch, thực hiện và kiểm soát.
Vấn đề nghiên cứu: Những yếu tố gì đóng vai trò góp vào các khoảng cách của thông tin và phản hồi, thiết kế, thực hiện và truyền thông? Các nhà quản lý dịch
(Nguồn: Gronroos-2000)
vụlàm thế nào đểcó thểgiảm thiểu khoảng cách thông qua hiệu quảcủa nhiệm vụ
lập kếhoạch, thực hiện và kiểm tra?
Mô hình xem xét gồm các yếu tố: hình ảnh công ty, các yếu tố ảnh hưởng từ
bên ngoài, các hoạt động marketing truyền thông như các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng kỹthuật, chức năng kỳvọng của sản phẩm.
Hình 2.4: Mô hình tổng hợp chất lượng dịch vụ của Brogowicz và cộng sự (1990) 1.1.4.4 Mô hình tiền đề và trung gian của Dabholkar và cộng sự (2000)
Đây là mô hình có thể được xem là toàn diện vềchất lượng dịch vụ. Bên cạnh việc cung cấp sự hiểu biết sâu sắc hơn về các khái niệm chất lượng dịch vụ, mô hình xem xét các yếu tốtiền đềgiúp chất lượng dịch vụtốt hơn và mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng và ýđịnh hành vi của khách hàng. Vấn đềnghiên cứu: Vai trò của hành vi mua thực tếvà ýđịnh mua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của họ? Các tiền đề vềsựhài lòng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan đến các tiền đề
của chất lượng dịch vụ? Hìnhảnh của công ty Các yếu tố ảnh hưởng từ bên ngoài Các hoạt động marketing truyền thông Chức năng kỳvọng của sản phẩm Chất lượng dịch vụ
Hình 2.5: Mô hình tiền đề và trung gian
1.2 Các công trình nghiên cứu liên quan1.2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài 1.2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài
- Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ giúp doanh nghiệp có thểthấu hiểu khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng tạo lợi thếcạnh tranh. Vì vậy, đã có rất nhiều nghiên cứu vềsự
hài lòng của khách hàng vềchất lượng các dịch vụ
- Kết quả kiểm định các nghiên cứu cho thấy, chất lượng dịch vụ là yếu tố
quan trọng tạo nên sựhài lòng của khách hàng.
- Chất lượng dịch vụ không ổn định bởi có nhiều yếu tố tác động và quyết
định như mô hình dịch vụ,bối cảnh dịch vụ, thị trường, ở mỗi điều kiện khác nhau thì chất lượng dịch vụcũng sẽkhác nhau.
Nguồn: Dabholkar và cộng sự(2000)
Sựtin cậy
Sự quan tâm đến cá nhân
Sựthoải mái
Điểm đặc trưng
Chất lượng dịch vụ
1.2.2 Nghiên cứu ở trong nước
Tại Việt Nam, nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ
cũng có rất nhiều các nghiên cứu:
- Lê Hữu Trang (2007) đã thực hiện đềtài nghiên cứu “Nghiên cứu sựhài lòng của khách hàng vềdịch vụkhách sạn của công ty cổphần du lịch An Giang” .Sựtín nhiệm, độ Phản hồi, độ Tin cậy và Phương tiện hữu hình là bốn thành phần tác
động vào sựhài lòng của khách hàng theo kết quả nghiên cứu được. Trong đó, yếu tố ảnh hưởng nhiều nhất đến sựhài lòng của khách hàng là sựtín nhiệm.
- Tác giả Bùi Thị Tám (2009) đã vận dụng mô hình năm khoảng cách chất
lượng dịch vụ (SERVQUAL) để thực hiện đánh giá chất lượng dịch vụ hướng dẫn du lịch“Hành trình di sản miền Trung”. Kết quảcho thấy tất cả5 biến số đo lường chất lượng dịch vụ hướng dẫn đều được du khách nhận biết và đánh giá với phương
sai thấp giải thích các yếu tốcấu thành chất lượng dịch vụ mong đợi và trải nghiệm,
trong đó các biến “sự tin cậy” và “sự đảm bảo” được xem là yếu tốquan trọng nhất. - Nguyễn Đình Thọvà nhóm nghiên cứu (2003) đã thực hiện nghiên cứu: Đo lường chất lượng dịch vụvui chơi giải trí ngoài trời tại TP. HCM. Kết quảcho thấy trong 4 biến đo lường chất lượng dịch vụ thì: mức độ tin cậy,mức độ đồng cảm,
phương tiện hữu hình, mức độ đáp ứng thì biến phương tiện hữu hình và mức độ đáp ứng cóảnh hưởng nhiều nhất và được ưu tiên hàng đầu.
1.3 Giả thuyết nghiên cứu, mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo đolường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng gói dịch vụ Livestream tại lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng gói dịch vụ Livestream tại Đơn vị truyền thông Hue Lens Media
1.3.1 Các giả thuyết về sự hài lòng về chất lượng gói dịch vụ Đơn vịtruyền thông Hue Lens Media. truyền thông Hue Lens Media.
Sau quá trình phân tích các mô hình về sự hài lòng của khách hàng, tác giả
nhận thấy mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự(1988,1991) là thích hợp nhất để sửdụng trong nghiên cứu :” Đánh giá sựcủa khách hàng về chất lượng gói dịch vụLivestream tạiĐơn vịtruyền thông Hue Lens Media”.
- Sựtin cậy
Sự tin cậy theo tác giả Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là sự tin cậy về các thỏa thuận dịch vụ được cung cấp từ doanh nghiệp, tổ chức như: đúng
hạn, kịp thời, không sai sót.
Giả thuyết H1: Sự tin cậy có tác động cùng chiều với sự hài lòng về chất
lượng dịch vụcủa khách hàng. - Sự đáp ứng
Đáp ứng theo tác giảParasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là sựmong muốn và sẵn sàng của hệ thống nhân sự trong việc cung cấp dịch vụ cho khách hàng.
Giảthuyết H2: Đáp ứng có tác động cùng chiều với sự hài lòng vềchất lượng dịch vụcủa khách hàng.
- Năng lực phục vụ
Năng lực phục vụtheo tác giảParasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là thể hiện năng lực, trình độ chuyên môn của nhân viên khi cung cấp dịch vụ như: kỹ năng giải quyết công việc, thái độphục vụ, sựtôn trọng, ý thức nhiệm vụ.
Giảthuyết H3: Đáp ứng có tác động cùng chiều với sự hài lòng vềchất lượng dịch vụcủa khách hàng.
- Mức độcảm thông
Mức độ cảm thông theo tác giả Parasuraman, Zeithaml & Berry (1985,1988) là thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳvọng của khách hàng.
Giả thuyết H4: Mức độ cảm thông có tác động cùng chiều với sự hài lòng về
chất lượng dịch vụcủa khách hàng. - Phương tiện hữu hình
Phương tiện hữu hình: Là các điều kiện, phương tiện, công cụ phục vụ quá trình cung cấp dịch vụcủa doanh nghiệp, tổchức tới khách hàng.
Giả thuyết H5: Phương tiện hữu hình có tác động cùng chiều với sựhài lòng Trường Đại học Kinh tế Huế
1.3.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất về chất lượng gói dịch vụ Livestream tại Đơn vị truyền thông Hue Lens Media.
Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả
Tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu dựa trên mô hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự(1988, 1991), từ đó tácgiảkếthừa và điều chỉnh xây dựng
thang đo lường sựhài lòng của khách hàng vềchất lượng gói dịch vụLivestream tại
Đơn vịtruyền thông Hue Lens Media.
1.3.3 Thang đo đo lường sự hài lòng về chất lượng gói dịch vụ của Đơn vị truyền thông Hue Lens Media
Dựa trên thang đo nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ của các nhà nghiên cứu trên thếgiới, dựa trên đặc điểm chất lượng gói dịch vụ Livestream của Đơn vị truyền thông Hue Lens Media, tôi đề xuất thang đo
nghiên cứu sựhài lòng vềchất lượng dịch vụ như sau:
Phương tiện hữu hình
Sựtin cậy Sự đáp ứng Năng lực phục vụ Mức độ cảm thông Sựhài lòng vềchất lượng dịch vụ
a) Yếu tốmức độtin cậy: đo lường mức độthực hiện các chương trình dịch vụ đềra với biến 3 quan sát:
- Đơn vị truyền thông Hue Lens Media cung cấp dịch vụ đúng như đã giới thiệu vềgói dịch vụLivestream.
- Đơn vị truyền thông Hue Lens Media giải quyết công việc nhanh gọn, chuyên nghiệp.
- Đơn vị truyền thông Hue Lens Media giải thích rõ ràng và thuyết phục các vấn đề liên quan đến gói dịch vụLivestream.
b) Yếu tố mức độ đáp ứng: đo lường khả năng thực hiện các dịch vụ kịp thời và đúng hạn, sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp các dịch vụcho khách hàng với biến 4 quan sát:
- Khách hàng được nhân viên đón tiếp ngay từ lúc đến Đơn vị truyền thông Hue Lens Media.
- Quy trình khách hàng tham khảo vềgói dịch vụ Livestream được nhân viên sẵn sàng giúp đỡ.
- Luôn kịp thời và nhanh chóng giải quyết các khiếu nại và phản hồi về gói dịch vụLivestreamđến quý khách.
- Nhân viên không bao giờ tỏ ra thái độ thờ ơ hay quá bận rộn để đáp ứng yêu cầu của bạn.
c) Yếu tố năng lực phục vụ: nói lên trìnhđộ chuyên môn để thực hiện dịch vụ. Khả năng phục vụ, biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu đểnắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụkhách hàng gồm 4 biến quan sát:
- Khách hàng cảm thấy thoải máikhi nhân viên tư vấn vềgói dịch vụ. - Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt, đáp ứng nhu cầu của khách hàng. - Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt.
- Nhân viên luôn có thái độlịch sự, nhã nhặn đối với quý khách.
d) Yếu tố mức độ cảm thông: thể hiện mức độ thấu hiểu, tìm hiểu quan tâm
đến các nhu cầu riêng biệt của khách hàng, sự quan tâm đến các kỳvọng của khách Trường Đại học Kinh tế Huế
- Hue Lens Media thểhiện sựquan tâm, thân thiện với khách hàng. - Hue Lens Media tập trung đáp ứng yêu cầu của từng khách hàng. - Nhân viênquan tâm đến cá nhân khách hàng.
- Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng.
e) Yếu tố phương tiện hữu hình: là những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụthểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bịhỗtrợcho dịch vụ, gồm 3 biến quan sát:
- Nhân viên có trang phục gọn gàng lịch sự.
- Trang thiết bị đảm bảo, cách bố trí, sắp xếp cơ sở vật chất và các dịch vụ
hợp lý.
- Khu vực giao dịch dịch vụthoáng mát, sạch sẽ, tiện lợi cho quý khách.
Tổng hợp thang đo
Quy trình xây dựng thang đo gồm các bước:
Bước 1: Xác định mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu. Đây là bước để đảm bảo tất cảcác câu hỏi được đưa ra trong bảng hỏi là hoàn toàn phù hợp với mục tiêu nghiên cứu.
Bước 2: Xác định đối tượng khảo sát và mẫu khảo sát dựkiến. Xác định rõđối
tượng khảo sát là khách hàng đã sử dụng gói dịch vụ Livestreams tại ĐVTT Hue
Lens Mediađểthu thập được những dữliệu cần thiết phục vụcho nghiên cứu.
Bước 3: Xác định cách thức thu thập số liệu. Thu thập số liệu trực tiếp bằng cách gặp, gửi biểu mẫu khảo sát tới những đối tượng khách hàng đã từng sử dụng gói dịch vụLivestream của ĐVTT Hue Lens Media.
Bước 4: Xác định câu hỏi và sắp xếp điều chỉnh câu hỏi. Xác định những câu hỏi cần thiết trong nghiên cứu để phục vụ cho việc thống kê, phân tích, chạy mô hình. Sắp xếp các câu hỏi hợp lí theo thứtựphù hợp như: câu hỏi lọc đối tượng phải
đi trước câu hỏi sâu, câu hỏi chung đặt trước các câu hỏi sâu đi vào chi tiết.
Bước 5: Phỏng vấn thử và tham khảo ý kiến chuyên gia và điều chỉnh bảng hỏi. Tiến hành phỏng vấn thử khách hàng và tham khảo ý kiến của nhân viên tại khu du lịch, giáo viên hướng dẫn để có những chỉnh sửa cần thiết cho bảng hỏi.Bảng câu hỏi được xây dựng với các thang đo của 4 nhân tố tác động lên sựhài
lòng của khách hàng. Tất cả các thang đo đều sửdụng thang đo Likert với 5 mức độ
từrất không đồng ý, không đồng ý, trung lập, đồng ý, rất đồng ý.
Bảng 2.1: Mã hóa các biến trong mô hình nghiên cứu
STT Thang đo biến độc lập Mã hóa
tên biến
A. SỰTIN CẬY
1
Đơn vị truyền thông Hue Lens Media cung cấp dịch vụ đúng
như đã giới thiệu vềgói dịch vụLivestream. STC1
2 Đơn vị truyền thông Hue Lens Media giải quyết công việc
nhanh gọn, chuyên nghiệp. STC2
3 Đơn vị truyền thông Hue Lens Media giải thích rõ ràng và
thuyết phục các vấn đề liên quan đến gói dịch vụLivestream. STC3
B. SỰ ĐÁP ỨNG
4 Khách hàng được nhân viên đón tiếp ngay từ lúc đến Đơn vị
truyền thông Hue Lens Media. SDU1
5 Quy trình khách hàng tham khảo về gói dịch vụ Livestream
được nhân viên sẵn sàng giúp đỡ. SDU2
6 Luôn kịp thời và nhanh chóng giải quyết các khiếu nại và phản
hồi vềgói dịch vụ Livestream đến quý khách. SDU3
7 Nhân viên không bao giờ tỏ ra thái độ thờ ơ hay quá bận rộn để
đáp ứng yêu cầu của bạn. SDU4
C NĂNG LỰC PHỤC VỤ
8
Khách hàng cảm thấy thoải mái khi nhân viên tư vấn về gói
dịch vụ. NLPV1
9
Nhân viên có kiến thức chuyên môn tốt, đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. NLPV2
10 Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt. NLPV3
11 Nhân viên luôn có thái độlịch sự, nhã nhặn đối với quý khách. NLPV4 Trường Đại học Kinh tế Huế
D SỰCẢM THÔNG
12 Hue Lens Media thể hiện sự quan tâm, thân thiện với khách
hàng. SCT1
13 Hue Lens Media tập trung đáp ứng yêu cầu của từng khách
hàng. SCT2
14 Nhân viên quan tâm đến cá nhân khách hàng. SCT3
15 Nhân viên hiểu được những nhu cầu đặc biệt của khách hàng. SCT4
E PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH
19 Nhân viên có trang phục gọn gàng lịch sự. PTHH1
20 Trang thiết bị đảm bảo, cách bố trí, sắp xếp cơ sở vật chất và
các dịch vụhợp lý. PTHH2
21 Khu vực giao dịch dịch vụ thoáng mát, sạch sẽ, tiện lợi cho
quý khách. PTHH3
22 Nhân viên có trang phục gọn gàng lịch sự. PTHH4 F SỰHÀI LÒNG
23 Mức độhài lòng chung của khách vềchất lượng dịch vụ SHL1
24 Đáp ứng của gói dịch vụ Livestreamđối với yêu cầu của quý
khách SHL2
25 Quý khách sẽ giới thiệu gói dịch vụ Livestream cho bạn
bè,người quenđể trải nghiệm. SHL3
CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG GÓI DỊCH VỤ LIVESTREAM CỦA ĐƠN VỊ TRUYỀN
THÔNG HUE LENS MEDIA
2.1 Tổng quan về đơn vị truyền thông Hue Lens Media
2.1.1 Giới thiệu chung về Đơn vị truyền thông Hue Lens Media.
Công ty TNHH MTV THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ HSHOP được thành lập vào năm 2013, tại kiệt 37 Trần Huy Liệu – Thành PhốHuế- Tỉnh Thừa Thiên Huế( cạnh chợ Đông Ba). Trải qua quá trình 8 năm hoạt động và pháp triển, có thể nói Hshop Digital đã phát triển hơn rất nhiều khi mở rộng dịch vụ kinh doanh,