Nhân tố Eigenvalues Cumulative % Cronbach’s Alpha Quyết định mua hàng ở Phước Kỷ 2,258 56,440 0,741 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS) Đặt tên các nhân tố
Hệ số tải nhân tố (Factor loading) của tất cả các biến được đưa vào phân tích nhân tố đều lớn hơn 0,5. Giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và tổng phương sai trích bằng 60,916% thỏa mãn điều kiện yêu cầu. Các nhân tố bao gồm:
Nhân tố1: Bao gồm các biến: CSDTSP1, CSDTSP2, CSDTSP3, CSDTSP4, CSDTSP5. Nhân tố này đặt tên là:CSDTSP.
Nhân tố 2: Bao gồm các biến: GCCN1, GCCN2, GCCN3, GCCN4, GCCN5. Nhân tố này đặt tên là:GCCN.
Nhân tố 3: Bao gồm các biến: NBTH1, NBTH2, NBTH3, NBTH4. Nhân tố này đặt tên là:NBTH.
Nhân tố 4: Bao gồm các biến: VTCH1, VTCH2, VTCH3, VTCH4. Nhân tố này đặt tên là:VTCH.
Nhân tố 5:Bao gồm các biến: NTK1, NTK2, NTK3, NTK4. Nhân tố này đặt tên là:NTK.
Như vậy, các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng bao gồm 5 nhân tố chính: CSDTSP, GCCN, NBTH, VTCH và NTK.
2.3.3.3. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
Mơ hình điều chỉnh
Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA ta đã xác định được 5 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng tại Công ty TNHH MTV Phước Kỷ. Đó là: “Chính sách đổi trả sản phẩm”, “Giá cả cảm nhận”, “Nhận biết thương hiệu”, “Vị trí cửa hàng” và “Nhóm tham khảo”. Các nhân tố này được lấy từ các biến của nhân tố được xây dựng trong mơ hình ban
đầu. Do đó, giả thuyết nghiên cứu trong mơ hình mới được điều chỉnh trong nghiên cứu như sau:
H0: tất cả các nhân tố đều khơng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn Phước
Kỷ để mua hàng của khách hàng.
H1: Chính sách đổi trả sản phẩm tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn
Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.
H2: Giá cả cảm nhận tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để
mua hàng của khách hàng.
H3: Nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước
Kỷ để mua hàng của khách hàng.
H4: Vị trí cửa hàng tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để
mua hàng của khách hàng.
H5: Nhóm tham khảo tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để
mua hàng của khách hàng.
Hình 2.5. Mơ hình điều chỉnh sau khi phân tích nhân tố EFA
Chính sách đổi trả sản phẩm
Giá cả cảm nhận
Nhận biết thương hiệu
Vị trí cửa hàng
Nhóm tham khảo
Quyết định mua hàng ở Phước Kỷ
Mơ hình nghiên cứu dược biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy như sau: Quyết định mua hàng = ß0 + ß1* (Chính sách đổi trả sản phẩm) + ß2* (Giá cả cảm nhận) + ß3 * (Nhận biết thương hiệu) +ß4 *(Vị trí cửa hàng) + ß5 * (Nhóm tham khảo)
Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến và độ tương quan giữa các biến Bảng 2.14. Đa cộng tuyến và độ tương quan
Biến Hệ số VIF Sig. CSDTSP 1,914 0,000 GCCN 1,036 0,039 NBTH 1,738 0,000 VTCH 1,183 0,000 NTK 1,405 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Qua bảng trên ta thấy biến phụ thuộc và các biến độc lập có mối tương quan với nhau. Giá trị Sig. <0,05 cho thấy sự tương quan có ý nghĩa về mặt thống kê giữa các biến.Mặt khác, hệ số phóng đại phương sai (VIF) của 5 biến đều nhỏ hơn 2, như vậy giữa các biến khơng có hiện tượng đa cộng tuyến.
Kiểm định độ phù hợp của mơ hình
Ta tiến hành kiểm định F về độ phù hợp của mơ hình hồi quy tuyến tính tổng thể xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với tồn bộ biến độc lập hay khơng. Với giả thuyết :
H0 :ß1=ß2 =ß3=ß4=ß5 = 0 ( khơng có mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc).
H1 : Tồn tại ít nhất 1 hệ số ß ≠ 0 (có mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc).
Bảng 2.15. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ANOVA Nhân tố Sig. CSDTSP 0,000 GTCN 0,240 NBTH 0,000 VTCH 0,000 NTK 0,000 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 < 0,05 trừ nhân tố “GCCN” có hệ số Sig. = 0,240 > 0,05 khơng phù hợp nên loại khỏi mơ hình nghiên cứu và các phân tích tiếp theo.
Sau khi loại nhân tố “GCCN”. Kết quả phân tích ANOVA cho thấy giá trị Sig. = 0,000 ˂ 0,05 nên đủ cơ sở để bác bỏ giả thuyết H0. Có nghĩa là có mối liên hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Loại nhân tố “GCCN” mơ hình hồi quy thu được tốt. Sự kết hợp các biến độc lập giải thích được tốt các thay đổi của biến phụ thuộc.
Xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính
Để xây dựng phương trình hồi quy tuyến tính, ta đưa biến phụ thuộc “Quyết định mua hàng” và 4 biến độc lập “Chính sách đổi trả sản phẩm”, “Nhận biết thương hiệu”, “Vị trí cửa hàng”, “Nhóm tham khảo” vào mơ hình. Phân tích sử dụng phương pháp Enter. Ta có:
Bảng 2.16. Kết quả hồi quy
Mơ hình
Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa
Hệ số tiêu chuẩn hóa t Sig. Thống kê đa cộng tuyến B Độ lệch chuẩn Beta Độ chấp nhận VIF Hằng số 0,773 0,232 3,157 0,002 CSDTSP 0,493 0,63 0,609 7,819 0,000 0,523 1,913 NBTH -0,002 0,56 -0,002 - 0,032 0,975 0,578 1,730 VTCH 0,201 0,51 0,238 3,934 0,000 0,866 1,154 NTK 0,110 0,55 0,133 1,996 0,048 0,713 1,402 (Nguồn: Kết quả xử lý SPSS)
Nhìn vào bảng số liệu trên, ta thấy nhân tố NBTH có giá trị Sig. > 0,05. Điều này có nghĩa là giữ lại nhân tố này trong mơ hình sẽ khơng phù hợp. Vì vậy để mơ hình được phù hợp ta sẽ loại nhân tố trên ra khỏi phương trình hồi quy. Từ đây rút ra phương trình hồi quy thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập còn lại như sau:
Quyết định mua hàng = 0,773 + 0,493 x (Chính sách đổi trả sản phẩm) + 0,201 x (Vị trí cửa hàng) + 0,110 x (Nhóm tham khảo)
Ý nghĩa các hệ số hồi quy riêng trong mơ hình
Từ phương trình hồi quy rút ra được, ta thấy quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng do 3 nhân tố tác động đến, đó là: “Chính sách đổi trả sản phẩm”, “Vị trí cửa hàng”và “Nhóm tham khảo”. Trong đó quyết định mua hàng bởi “Chính sách đổi trả sản phẩm” có ảnh hưởng lớn nhất, tiếp đến là sự ảnh hưởng của “Vị trí cửa hàng” và cuối cùng là sự ảnh hưởng của “Nhóm tham khảo”.
“Chính sách đổi trả sản phẩm” là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng (có hệ số hồi quy lớn nhất). Dấu dương của hệ số B cho thấy giữa nhân tố “Chính sách đổi trả sản phẩm” và “Quyết định mua hàng” có tác động cùng chiều. Từ kết quả hồi quy có B = 0,493; Sig. <0,05; điều này có nghĩa là khi “Chính sách đổi trả sản phẩm” tăng lên 1 đơn vị, các nhân tố khác khơng đổi thì quyết định mua hàng ở Phước Kỷ tăng 0,493 đơn vị. Vậy giả thuyết H1 được chấp nhận.
Sau nhân tố “Chính sách đổi trả sản phẩm”, “Vị trí cửa hàng” là nhân tố thứ 2 ảnh hưởng đến quyết định mua hàng ở Phước Kỷ. Dấu dương của hệ số hồi quy B cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố “Vị trí cửa hàng” với “Quyết định mua hàng ở Phước Kỷ”. Hệ số B = 0,201; Sig.<0,05 có nghĩa là khi “Vị trí của hàng” tăng lên 1 đơn vị, các nhân tố khác khơng đổi thì quyết định mua hàng ở Phước Kỷ tăng 0,201 đơn vị. Giả thuyết H4 được chấp nhận.
Và cuối cùng là nhân tố “Nhóm tham khảo” có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng ở Phước Kỷ. Dấu dương của hệ số hồi quy B cho thấy mối quan hệ cùng chiều giữa nhân tố “Nhóm tham khảo” với “Quyết định mua hàng ở Phước Kỷ”. Hệ số B = 0,110; Sig.<0,05 có nghĩa là khi “Nhóm tham khảo” tăng lên 1 đơn vị, các nhân tố khác khơng đổi thì quyết định mua hàng ở Phước Kỷ tăng 0,110 đơn vị. Giả thuyết H5 được chấp nhận.
Bảng 2.17. Kết quả về giả thuyết của mơ hình điều chỉnh
Giả thuyết Nội dung Sig. Kết luận
H1
Chính sách đổi trả sản phẩm tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.
0,000 Ủng hộ
H3
Nhận biết thương hiệu tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.
0,975 Khơng ủng hộ
H4
Vị trí cửa hàng tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.
0,000 Ủng hộ
H5
Nhóm tham khảo tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn Phước Kỷ để mua hàng của khách hàng.
0,048 Ủng hộ
CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG TIÊU DÙNG CÁC SẢN PHẨM TẠI CÔNG TY TNHH
MTV PHƯỚC KỶ 3.1. Định hướng
Định hướng phát triển chung của Công ty là phát triển thương hiệu bao gồm thương hiệu sản phẩm và thương hiệu công ty. Chú trọng đầu tư phát triển hệ thống phân phối, thiết lập hệ thống bán hàng và dịch vụ sau bán hàng hoàn thiện với nhiều loại hình.
Bên cạnh đó, để doanh nghiệp phát triển bền vững lâu dài, ban lãnh đạo công ty cần phải tập trung phát triển uy tín cơng ty, nghĩa là khơng ngừng cải tiến, nâng cao năng lực cạnh tranh, đẩy mạnh công tác nghiên cứu để phát triển sản phẩm chủ lực, phát triển nguồn nhân lực có đầy đủ khả năng đáp ứng yêu cầu ngày càng khắt khe của thị trường.
Công ty cần xác định các yêu cầu, mong muốn của từng đối tượng khách hàng mà đưa ra các giải pháp nhằm đáp ứng mong muốn đó, đồng thời Cơng ty phải ln hướng đến là nơi cung cấp các sản phẩm chính hãng, chất lượng tốt nhất, giá cả cạnh tranh nhất, rõ ràng về nguồn gốc xuất xứ hàng hóa, chất lượng sản phẩm…Điều này địi hỏi Cơng ty phải ln tạo dựng một phong cách bán hàng thân thiện, dịch vụ sau bán hàng hoàn hảo để tạo nên một thương hiệu hoàn toàn xứng đáng là nơi đáng tin cậy của khách hàng.
Nâng cao chất lượng nguồn nhân lực nhằm phục vụ các mục tiêu lâu dài và bền vững của công ty, nhằm tạo ra đội ngũ nhân viên và lãnh đạo giàu kinh nghiệm, kỹ năng tốt, có kiến thức. Bên cạnh đó, Cơng ty khơng ngừng nâng cao chất lượng làm việc của nhân viên, cố gắng tạo điều kiện tốt hơn, ngăn các yếu tố ngoại cảnh tác động tới chất lượng làm việc của nhân viên. Tạo cho nhân viên cảm giác công ty là mái nhà thứ hai của mình.
3.2. Giải pháp
3.2.1. Giải pháp về “Chính sách đổi trả sản phẩm”
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố “Chính sách đổi trả sản phẩm”đóng vai trị quan trọng nhất ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng. Trên cơ sở đó Cơng ty nên phát huy các giải pháp nâng cao chính sách của mình đối với khách hàng như:
Cung cấp cho khách hàng thơng tin về chính sách đổi trả minh bạch. Quy trình đổi trả ảnh hưởng rất mạnh đến quyết định mua hàng, đặc biệt là khi khách hàng chưa 100% sẵn sàng để mua. Một quy trình đổi trả khơng phiền phức và phí vận chuyển được hỗ trợ có thể xóa bỏ rào cản khi bán hàng. Mục tiêu là loại bỏ những sự nhầm lẫn về việc làm sao để đổi trả một sản phẩm, để khách hàng có thể nhanh chóng tìm kiếm câu trả lời khi họ cần.
Miễn phí vận chuyển khi đổi trả.Miễn phí vận chuyển khi đổi trả cũng là một khoản chi phí, do đó điều quan trọng là phải theo dõi các khoản phụ phí mà chính sách hào phóng này tạo ra, cũng như thúc đẩy mức độ duy trì khách hàng. Dù đây là phí tổn ngắn hạn, nhưng thiện chí mà nó tạo ra từ việc miễn phí vận chuyển thì rất lớn. Nghiên cứu vào năm 2012 chỉ ra rằng 29% khách hàng sẽ giới thiệu cửa hàng cho bạn bè và người thân nếu như cửa hàng đó có cung cấp dịch vụ đổi trả miễn phí.
Nên phát huy cho khách hàng đổi trả kể cả sản phẩm thừa lẻ. Nếu khách hàng có hóa đơn mua hàng của sản phẩm đổi trả tại cửa hàng Phước Kỷ thì sẽ hồn tiền lại 100%cho khách hàng.
3.2.2. Giải pháp về“ Giá cả”
Thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn, ngày càng có nhiều nhà kinh doanh vật liệu xây dựng. Các nhà kinh doanh mới do nơn nóng trong việc tìm kiếm khách hàng thì họ sẵn lịng bán giá rất thấp. Cuộc chiến về giá giữa các doanh nghiệp trong ngành ngày càng gay gắt hơn. Do đó việc xây dựng một chính sách giá hợp lý
đóng vai trị vơ cùng quan trọng trong việc nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp. Có thể nói nếu áp dụng chính sách giá hợp lý thì doanh thu và lợi nhuận sẽ cao hơn.
Để có được một chính sách giá hợp lý Công ty cần quan tâm đến một số điểm sau:
- Giảm chi phí tổn thất trong q trình vận chuyển.
- Hàng tồn kho nên ở mức vừa phải, do chi phí lãi vay hiện nay là khá cao. Công tác hàng tồn kho phải được cân nhắc kỹ lưỡng.
- Tham khảo kỹ giá của đối thủ cạnh tranh.
- Ngồi ra Cơng ty cũng nên có chính sách giảm giá cho những khách hàng thường xuyên và mua hàng với số lượng nhiều.
3.2.3. Giải pháp về “nhận biết thương hiệu”
Nên đưa ra câu khẩu hiệu (slogan) cho công ty. Doanh nghiệp muốn thương hiệu của mình có được một chỗ đứng vững vàng trên thương trường và phát triển theo thời gian thì hình ảnh là vơ cùng quan trọng. Slogan giúp truyền tải thông điệp, niềm tin đến mà công ty muốn gửi đến khách hàng. Bố trí slogan bắt mắt và nhấn mạnh slogan trong mọi quảng cáo, hoạt động.
Tham gia các hoạt động từ thiện. Hợp tác với một tổ chức từ thiện mà sứ mệnh của họ gần với định hướng phát triển của doanh nghiệp. Điều đó làm cho thương hiệu của doanh nghiệp nổi bật và trở thành một phần của cộng đồng. Và giúp doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận với người tiêu dùng hơn.
Tạo sự hiện diện mạnh mẽ trên mạng xã hội. Mạng xã hội chắc chắn là một phần quan trọng trong chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, bởi đó sẽ là một nơi tót nhất để trực tiếp tương tác và thu hút khách hàng. Hãy đăng ảnh và đầu tư vào việc sáng tạo ra nội dung phát triển thương hiệu.
Tiếp tục làm hài lòng khách hàng, đưa ra các hỗ trợ và ưu đãi đặc biệt. Sẵn sàng đưa ra những ưu đãi hoặc giảm giá để kích thích khách hàng mua nhiều hơn và kéo bạn bè của họ đến.
3.2.4. Giải pháp về “ Vị trí cửa hàng”
Theo kết quả nghiên cứu phân tích thì“Vị trí cửa hàng” là nhân tố thứ hai sau “Chính sách đổi trả sản phẩm” có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Phước Kỷ.
Vị trí địa lý của Phước Kỷ là một lợi thế, nằm gần trung tâm thành phố đặc biệt là nằm gần An Cựu City, khu vực sầm uất chuyên mua. Trên cơ sở đó Cơng ty nên phát huy các giải pháp góp phần nâng cao lợi thế vị trí của mình như sau:
Trưng bày càng nhiều sản phẩm càng tốt. Công ty phải cho khách hàng thấy được cửa hàng của mình vơ cùng đa dạng, rất nhiều đồ với các thương hiệu và mẫu mã khác nhau. Để họ biết rằng, cửa hàng của mình có chứa tất cả những gì mà họ cần mua. Chẳng ai muốn đến mua ở một nơi nhỏ lẻ, nghèo nàn với lèo tèo một vài mặt hàng và khơng có gì để trưng bày cả.
Đem những mặt hàng có nhu cầu cao để ở vị trí dễ nhìn thấy nhất. Những mặt hàng có nhu cầu cao nên để ở vị trí “mặt tiền” dễ nhìn thấy nhất. Đặc biệt, mặt hàng đó phải là đặc trưng của cửa hàng.