6. Kết cấu đề tài
1.5 Các mô hình nghiên cứu liên quan
Trên cơ sở đối tượng nghiên cứu là quyết định vay vốn nên đềtài trình bày cơ sở lý thuyết là hai học thuyết rất quan trọng đối với hành vi của mỗi cá nhân và đã được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu.
Thuyết hành động hợp lý (TRA- Theory of Reasoned Action)
Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Aen và Fishbein xây dựng từ năm 1976 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình hành động hợp lý TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốgóp phần đến xu hướng sửdụng thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủquan của khách hàng. Hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ ý định và hành vi được kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứuởnhiều lĩnh vực (Ajzen, 1988, Ajzen & Fishbein, 1980, Canary & Seibold, 1984, Sheppartwick rd, Hartwick & Warshaw, 1988)
Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc tính sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Niềm tin của mỗi cá nhân người tiêu dùng về sản phẩm hay thương hiệu sẽ ảnh hưởng đến thái độ hướng tới hành vi và thái độ hướng tới hành vi sẽ ảnh hưởng đến xu hướng mua chứkhôngảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua. Do đó, thái độsẽgiải thích lý do dẫn đến xu hướng mua sắm của người tiêu dùng, còn xu hướng là yếu tố tốt nhất để giải thích xu hướng hành vi của người tiêu dùng.
Để hiểu rõ hơn về xu hướng mua, chúng ta cần phải đo lường thành phần tiêu chuẩn chủquan mà nó ảnh hưởng đến xu hướng mua của người tiêu dùng. Tiêu chuẩn chủ quan có thể được đo lường một cách trực tiếp từ phía những người có liên quan đến người tiêu dùng (như gia đình, người quen, bạn bè), những người này sẽnghĩ gì về dự định mua của người tiêu dùng, thích hay không thích,ủng hộhay khôngủng hộ.
Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu hướng sử dụng của người tiêu dùng phụthuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc sửdụng của khách hàng và (2) động cơ của khách hàng làm theo mong muốn của những người cóảnh hưởng.
Sơ đồ3: Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action model–TRA)
(Nguồn: Schiffman và Kanuk,1987)
Cơ sở giả định của thuyết hành động hợp lý là con người hành động có lý trí, và họsẽxem xét những ảnh hưởng đến hành vi của họ trước khi họthực hiện hành vi nào đó. Thuyết hành động hợp lý đã cung cấp một nền tảng lý thuyết rất hữu ích trong việc tìm hiểu thái độ đối với hành động trong tiến trình chấp nhận của người dùng, theo đó đã cho thấy xu hướng tiêu dùng là yếu tốdự đoán tốt nhất vềhành vi tiêu dùng.
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc
tính của sản phẩm Niềm tin vềnhững ngườiảnh hưởng sẽ ủng hộtôi mua sản phẩm Sự thúc đẩy làm theo ý muốn của những ngườiảnh hưởng Thái độ Tiêu chuẩn chủ quan Xu hướng hành vi Hành vi thực sự
Thuyết hành vi hoạch định (TPB).
Thuyết hành vi dự định TPB khắc phục nhược điểm của TRA bằng cách bổsung thêm vào vào một yếu tố nữa là nhận thức kiểm soát hành vi. Người ta cho rằng nhận thức kiểm soát hành vi được xác định bởi tổng số các niềm tin kiểm soát có thể thiết lập. Niềm tin điều khiển: niềm tin của một cá nhân về sự hiện diện của các yếu tốcó thểtạo điều kiện thuận lợi hoặc cản trởhiệu suất của hành vi (Ajzen, 2001).
Xu hướng hành vi là một hàm của ba nhân tố. Thứ nhất, các thái độ ảnh hưởng tích cực hay tiêu cực đến hành vi thực hiện. Thứhai,ảnh hưởng xã hội đề cập đến sức ép xã hội đến hành vi thực hiện. Và cuối cùng, thuyết TPB bổ sung thêm yếu tố kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA. Kiểm soát hành vi nhận thức là nguồn lực cần thiết để một người thực hiện hành vi. Thành phần kiểm soát hành vi nhận thức phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi, điều này phụthuộc vào sự sẵn có của các nguồn lực và các cơ hội đểthực hiện hành vi.
(Nguồn: Theory of Planned Behavior–TPB, 1985)
Thông qua kết quả nghiên cứu của Thuyết hành động hợp lý và Thuyết hành vi hoạch định, tác giảnhận thấy Quyết định vay vốn của KHCN chịuảnh hưởng trực tiếp của hai nghiên cứu trên. Việc nghiên cứu khách hàng đưa ra quyết định vay vốn ở
Niềm tin quy chuẩn vào động cơ
Niềm tin kiểm soát và dễsửdụng Thái độ Tiêu chuẩn chủ quan Nhận thức kiểm soát hành vi Xu hướng hành vi Hành vi thực sự Niềm tin vào sự
đánh giá
Sơ đồ4: Mô hình hành vi có kếhoạch (Theory of Planned Behavior–TPB)
Ngân hàng nào chủyếu dựa vào dự đoán và giải thích hành vi của họ, thông qua đó có thể đưa ra giải pháp phù hợp đểáp dụng vào thực tiễn.