II. Phân tích mô hình kinh doanh thương mại điện tử B2B2C của sàn giao dịch Tiki và Amazon
2.2.2. Mô hình và hoạt động kinh doanh của Amazon.com
a. Mô hình cửa hàng ảo.
28
Amazon.com là một điển hình cho sự ra đời và phát triển của mô hình cửa hàng ảo. Đây là website bán lẻ trên mạng lớn nhất thế giới, Amazon.com là nơi để mọi người đến tìm mua bất cứ thứ gì một cách trực tuyến. Hàng triệu người ở trên khắp 220 quốc gia đã đánh giá Amazon là website bán lẻ hàng đầu. Sản phẩm mà Amazon cung cấp bao gồm thiếp điện tử miễn phí, đấu giá trực tuyến, hàng triệu đầu sách, đĩa CD, phim ảnh, đĩa DVD, đồ chơi và trò chơi, đồ điện tử, đồ làm bếp, máy tính và nhiều sản phẩm khác. Ngoài ra, Amazon còn nhận mua sách cũ giúp khách hàng tiết kiệm được rất nhiều, Amazon hỗ trợ tìm kiếm cực nhanh, có mục nhận xét đánh giá sách…
Cách đây 5 năm, Amazon.com ra đời trên trang Web, lúc Jeffrey Preston Bezos tròn 30 tuổi. Tên của Công ty là hình ảnh lý tưởng biểu tượng cho sự phát triển tương lai xán lạn. Tiếng Anh nghĩa là sự mạnh mẽ, lôi cuốn, còn trong tiếng Tây Ban Nha và Bồ Đào Nha đó là con sông hùng vĩ nhất Nam Mỹ.
Lúc đầu, Công ty chỉ chào bán sách và băng đĩa nhạc. Chỉ một tháng sau, thị trường của Công ty đã mở rộng ra 50 bang của Mỹ và sang 45 nước khác. Lúc mới thành lập, Bezos thường đùa rằng nếu nhà đầu tư nào không tin vào ý tưởng của anh, chỉ bố thí cho anh 5 xu thì cũng đủ thành công. Đến nay, Bezos đã có trong tay doanh số 10,5 tỷ USD. Các sản phẩm cũng được mở rộng, từ sách, băng đĩa nhạc, máy tính, ôtô đến các bộ phận nội tạng của con người. Mô hình này mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng cũng như bản thân Amazon:
• Đối với khách hàng:
- Hệ thống CRM của Amazon.com hoạt động hiệu quả thông qua các hoạt động one-to-one marketing. Từ năm 2002, khi khách hàng vào trang web của amazon từ lần thứ 2 trở đi, một file cookie được sử dụng để xác định khách hàng và hiển thị dòng chào hỏi “Welcome back, Tommy”, và đưa ra những gợi ý mua sắm dựa trên các hoạt động mua sắm trước đó của khách hàng. Amazon cũng phân tích quá trình mua sắm của các khách hàng thường xuyên và gửi những email gợi ý về các sản phẩm mới cho khách hàng. Thống kê ý kiến, đánh giá của khách hàng đối với các sản phẩm cho phép khách hàng đưa ra các lựa chọn chính xác và nâng cao lòng tin của khách hàng trong quá trình mua sắm tại Amazon.con hơn hẳn so với mua sắm truyền thống. Tất cả những nỗ lực này của Amazon.com nhằm tạo cho khách hàng sự thoải mái và yên tâm hơn khi mua hàng đồng thời khuyến khích khách hàng quay lại mua sắm tiếp. Bên cạnh công cụ tìm kiếm được xây dựng tinh tế và hiệu quả, amazon.com còn có hệ thống kho hàng khổng lồ giúp
đem lại năng lực cạnh tranh hơn hẳn so với các đối thủ cạnh tranh.
29
- Amazon.com có tiện tích giúp bạn có thể chỉ dẫn cho “Bộ tạo gợi ý” đưa ra những đề xuất thích hợp nhất đối với “gu” của bạn. Bên trái cột “Your Recommendations” (Gợi ý của bạn), có liên kết “Improve Your Recommendations” (Thay đổi gợi ý của bạn). Bấm vào liên kết này, một trang mới sẽ xuất hiện, chỉ cho bạn cách thay đổi các gợi ý cho phù hợp với bạn nhất. Theo Amazon.com, cách tốt nhất để có được các đề nghị sát nhất là hãy đánh giá các “hàng” đã có của bạn bằng cách cho điểm, từ 1 sao đến 5 sao đối với các mặt hàng này. Amazon.com sẽ căn cứ vào khung điểm này để đưa ra cho bạn những gợi ý tốt nhất mỗi lần bạn thăm lại Website. - Trước khi Amazon được thành lập, hầu hết khách hàng đều phải tự mình tới các cửa hàng bán lẻ sách tìm đặt mua. Nếu cuốn sách muốn mua này chưa bày bán tại các cửa hàng, khách hàng thường phải chờ đợi từ vài ngày tới vài tuần sau và sau đó họ phải trở lại cửa hàng đó để nhận nó. Giờ đây, với những gì mà Amazon cung cấp, người yêu sách hoàn toàn có thể từ nhà hoặc công sở tới thăm các cửa hàng bán sách ảo bất kỳ lúc nào tìm kiếm và lựa chọn những cuốn sách mình muốn. với những cuốn sách chưa in, khách hàng sẽ nhận thông báo ngay sau khi nó có mặt tại cửa hàng. Những công việc sau đó sẽ do Amazon hoàn tất
- Khách hàng được mua hàng hóa trên Amazon với giá rẻ, dễ dàng tìm kiếm được sản phẩm mà mình mong muốn, có thể tiết kiệm được rất nhiều từ việc bán sách cũ cho Amazon, khách hàng của Amazon được giao hàng nhanh chóng, tận nơi, vì thế mà khách hàng có thể tiết kiệm được thời gian của mình.
- Một trong những điều thú vị nhất khi mua hàng trên amazon.com là bạn có thể thể truy nhập để đọc vô khối thông tin về sản phẩm bạn đang cân nhắc. Amazon.com cung cấp bạn những thông tin này dưới dạng các gợi ý (như đã nói ở trên), các bản mô tả chi tiết, các trang đánh giá của người dùng. Đối với hầu hết đĩa CD âm nhạc và video trong cơ sở dữ liệu, Amazon đều có các đoạn clip minh họa đi kèm. Ngoài ra, Amazon còn cung cấp các thông tin cho khách hàng một cách đầy đủ nhất, dưới hình thức chia sẻ kinh nghiệm của cộng đồng (những người truy nhập mạng và khách hàng). Những cộng đồng này, (chẳng hạn như Listmania!), có tác dụng khuyến khích mọi người trao đổi thông tin và kinh nghiệm trong mua bán, là nơi lý tưởng cho các khách hàng trực tuyến gặp gỡ lẫn nhau và chia sẻ hiểu biết về các vấn đề họ cùng quan tâm.
- Với Amazon.com, bạn có cách để tặng thưởng cho người thân của bạn việc giúp họ có thể mua hàng với giá chiết khấu. Mỗi lần bạn mua sách, đĩa nhạc, đĩa DVD tại Amazon.com, bạn có thể gửi thư cho bạn bè của bạn và Amazon.com sẽ khấu trừ 10% giá sách nếu bạn của bạn mua đúng hàng mà bạn đã mua. Nếu bất cứ một ai mua một trong những hàng bạn đã mua, chính bạn cũng sẽ được giảm giá trong lần mua tiếp theo.
30
- Đối với những người yêu sách hoặc yêu nhạc, một điều rất đúng là một khi họ đã hâm mộ một tác giả hoặc ban nhạc nào đó, họ không phải chỉ quan tâm tới một mà là rất nhiều tác phẩm hoặc đĩa nhạc nào của tác giả hoặc ban nhạc này. Listmania! được tạo bởi dân mua sành điệu của Amazon, là cách tốt nhất để bạn theo những người hâm mộ và tìm được quyển sách hoặc đĩa nhạc phù hợp đối với bạn. Danh sách này xuất hiện bên phải của trang kết quả, dưới tiêu đề “Listmania!”, bất cứ lúc nào bạn tìm kiếm một tác giả, hoặc một băng nhạc, đĩa CD hoặc bất kỳ một sản phẩm cụ thể nào.
Bạn cũng có thể tạo ra một danh sách Listmania! cho riêng mình. Danh sách của bạn có thể cũng sẽ trở nên khá hữu ích đối với những người khác. Theo đánh giá, tiện ích Listmania! của Amazon có thể còn hữu ích hơn tiện ích Amazon Recommends trong việc gợi ý bạn tìm được những thứ phù hợp nhất cho nhu cầu của bạn.
• Đối với Amazon:
Mô hình kinh doanh này là nguồn thu truyền thống và chủ yếu của Amazon, là cơ sở cho niềm tin của khách hàng đối với Amazon., qua sự đánh giá của khách hàng khi mua hàng trên Amazon là phương thức quảng cáo hiệu quả cho Amazon.
• Cách thức thanh toán
Công ty nhận và lưu trữ thông tin đặt hàng đồng thời chuyển tiếp thông tin thanh toán (số thẻ tín dụng, chủ thẻ ...) đã được mã hoá đến máy chủ (Server, thiết bị xử lý dữ liệu) của Trung tâm cung cấp dịch vụ xử lý thẻ trên mạng Internet. Với quá trình mã hóa các thông tin thanh toán của khách hàng được bảo mật an toàn nhằm chống gian lận trong các giao dịch.
Khi Trung tâm Xử lý thẻ tín dụng nhận được thông tin thanh toán, sẽ giải mã thông tin và xử lý giao dịch đằng sau bức tường lửa (FireWall) và tách rời mạng Internet, nhằm mục đích bảo mật tuyệt đối cho các giao dịch thương mại, định dạng lại giao dịch và chuyển tiếp thông tin thanh toán đến ngân hàng của doanh nghiệp theo một đường dây thuê bao riêng.
Ngân hàng của Amazon.com gởi thông điệp điện tử yêu cầu thanh toán đến ngân hàng hoặc công ty cung cấp thẻ tín dụng của khách hàng. Và tổ chức tài chính này sẽ phản hồi là đồng ý hoặc từ chối thanh toán đến trung tâm xử lý thẻ tín dụng trên mạng internet. Trung tâm xử lý thẻ tín dụng trên Internet sẽ tiếp tục chuyển tiếp những thông tin phản hồi trên đến Amazon.com, và tùy theo đó công ty sẽ gửi cho khách hàng một e-mail để xác định. Sau khi Amazon chuyển hàng, công ty sẽ gửi một e-mail thông báo khác. Nếu sản phẩm nào chưa có, Amazon sẽ cho biết những gì đã được chuyển và những gì còn phải đặt hàng.
31
Cuối năm 1997, Amazon.com cho ra đời tiện ích 1-Click Shopping cho các khách hàng thường xuyên được đặt hàng chỉ qua một cú nhấp chuột. Để việc đặt hàng được dễ dàng, người dùng có thể khai số thẻ tín dụng, địa chỉ giao hàng, phương thức vận chuyển cho 1-Click. Và mỗi khi mua hàng, bạn chỉ cần nhấp 1-Click là hoàn tất việc mua hàng.
• Chính sách hậu cần:
Hậu cần là một trong sáu chức năng quan trọng trong hoạt động của một doanh nghiệp. Nó đảm bảo cho hệ thống sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp diễn ra binh thường. Nó cũng là một lợi thế canh tranh của các doanh nghiệp khi doanh nghiệp muốn đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng. Khi nói đến hệ thống kho tàng người ta thường nghĩ ngay đến các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh truyền thống. Thế nhưng Amazon đã tạo ra một điểm khác biệt bằng việc xây dựng một hệ thống kho hàng hoàn hảo cho một doanh nghiệp kinh doanh theo phương thức thương mại điện tử. Việc Amazon quyết định tự xây dựng hệ thống lưu kho bãi là một quyết định không mấy dễ dàng. Với giá trị khoảng 50 triệu USD cho mỗi nhà kho, việc xây dựng và vận hành hệ thống nhà kho quả là tốn kém.
Để có thể kinh doanh thành công, Amazon phải phát hành 2 tỷ USD trái phiếu công ty. Bề ngoài có vẻ như Bezos không phải đang xây dựng một công ty dot.com đích thực vì hãng lại có hệ thống nhà kho hữu hình như công ty bán lẻ thông thường. Nhiều nhà đầu tư bắt đầu phê phán mô hình kinh doanh của Amazon là không khác gì các công ty bán lẻ truyền thống, chỉ khác mỗi chỗ là có một trang web ấn tượng hơn mà thôi.
Tuy nhiên, nếu ai đó đến thăm quan 6 nhà kho của Amazon ngày nay, người ta có thể dễ dàng nhận ra các nhà đầu tư đã sai lầm khi phê bình mô hình này của Bezos. Các kho hàng của Amazon không hề giống với các kho hàng truyền thống mà được tin học hoá cao độ. Các nhà kho của Amazon sử dụng công nghệ cao đến nỗi chúng đòi hỏi rất nhiều dòng mã hoá để vận hành và phức tạp không kém trang web của Amazon. Máy tính bắt đầu quy trình bằng cách gửi tín hiệu thông qua mạng không dây tới cho công nhân để họ biết cần phải lấy thứ gì xuống khỏi giá; sau đó họ đóng gói mọi thứ theo trình tự để gửi đi. Trong quá trình gửi hàng, máy tính tạo ra vô số dòng dữ liệu từ những sản phẩm bị đóng gói sai tới thời gian chờ đợi và các nhà quản lý có nhiệm vụ phải theo dõi sát sao hệ thống dữ liệu này. Bezos thường đi thăm mỗi nhà kho một tuần liền vào quý cuối năm. Đối với các nhân viên thì thời gian này quả là vất vả khi ông chủ tới thăm họ. Bezos đặt ra hàng loạt câu hỏi về hệ thống giải thuật để xử lý đơn hàng, tốc độ xử lý năng suất, và không bao giờ vừa lòng khi chưa có câu trả lời thỏa đáng
32
Để đáp lại, các nhà quản lý của Amazon ở bộ phận lưu kho phải nỗ lực hết sức để đẩy năng suất lên cao tới tối đa. Chẳng hạn bằng việc tái thiết kế hệ thống chuyển hàng trên băng chuyền tự động, Amazon đã có thể tăng năng suất của một kho lên 40%. Trong 3 năm qua, chi phí vận hành các nhà kho của Amazon đã giảm từ 20% doanh thu xuống còn chưa đầy 10% doanh thu. Thậm chí ngay cả ban quản trị công ty cũng không thể tin được vào thành tích này. Các nhà kho của Amazon vận hành hiệu quả đến nỗi tỷ lệ luân chuyển hàng mới của các nhà kho này đạt 20 lần/năm. Tất cả các công ty bán lẻ khác chỉ đạt con số dưới 15 lần/năm. Trên thực tế, một trong những thế mạnh lớn nhất hiện nay của Amazon là năng lực quản lý hàng tồn kho, và thậm chí Amazon còn được các công ty bán lẻ khác giao toàn bộ hoạt động kinh doanh thương mại điện tử của mình cho Amazon thầu phụ, như trường hợp các hãng bán lẻ Toys R Us và Target.
Tất cả những điều trên đây lý giải một luận điểm quan trọng Bezos kiên trì theo đuổi từ khi ông khởi sự Amazon mà đến bây giờ mọi người mới tin: "Trong một thế giới hữu hình, mọi người đều nghĩ địa điểm là quan trọng nhất. Đối với chúng tôi, 3 thứ quan trọng nhất là: công nghệ, công nghệ và công nghệ." Amazon chi tiêu nhiều tiền vào phát triển các phần mềm tin học. Nhờ việc chuyển sang sử dụng hệ điều hành miễn phí Linux, hãng giảm được chi phí công nghệ tới 20%. Amazon còn vượt lên các nhà bán lẻ truyền thống khác bằng cách mở rộng hợp tác với các đối thủ cạnh tranh. Amazon hiện bán rất nhiều sản phẩm của các nhà bán lẻ khác trên cùng trang Web của mình. Nghe thì có vẻ như là Amazon đang "tự sát", và lúc đầu Bezos đã phản đối
ý tưởng này. Nhưng sau khi thực hiện ý tưởng đó, thì thành công của Amazon đã vượt ra ngoài dự kiến. Amazon sở dĩ làm được điều này là do hãng sở hữu một hệ thống lưu kho rất hiệu quả. Tỷ suất lợi nhuận của Amazon khi bán buôn và ăn hoa hồng cho các đối thủ cạnh tranh cũng cao không kém tỷ suất lợi nhuận nếu hãng bán lẻ trực tiếp tới người tiêu dùng.
Amazon rất chú trọng việc cải thiện hoạt động chăm sóc khách hàng. Thời gian giao hàng của Amazon đã giảm từ 5-6 ngày xuống còn 1-2 ngày. Điều này đã giúp Amazon vượt lên đối thủ eBay. Trong quý 4/2008, lợi nhuận của Amazon đã tăng 1/3 so với eBay. Ban đầu việc cung ứng là rất nhỏ và tập trung tai một số điểm đến khi lượng đặt hàng tăng lên Bezos đã quyết định mở thêm các điểm giao hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng.
b. Mô hình chợ điện tử của Amazon zshop (giờ là amazon services)
zShops là tập hợp các cửa hàng trực tuyến tạo thành một chợ điện tử (online mall). zShops cho phép các công ty khác mở cửa hàng của mình dưới cái ô lớn của Amazon, và khách hàng của Amazon có lợi từ việc được lựa chọn nhiều sản phẩm hơn.
33
Nhìn vào mô hình này, ta có thể hình dung zShop.com là một website tập hợp các trang web tương ứng với các gian hàng điện tử, trên đó quảng cáo, giới thiệu sản phẩm và bán sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp. Nó căn bản là tập hợp các cửa hàng điện tử nhỏ, được đảm bảo dưới nhãn hiệu của Amazon rất nổi tiếng (under the Amazon umbrella). Các website đăng kí kinh doanh tại zShop.com chỉ phải trả khoản phí hết sức nhỏ bé. Đổi lại, Amazon sẽ thu thập được lượng thông tin khổng lồ về thói quen mua hàng của người tiêu dùng.
Lợi ích khi tham gia vào chợ điện tử của Amazon là tiền mặt thu về ổn định mà không phải