2.1.4 Quy trình ra quyết định của khách hàng cá nhân
Theo Philip Kotler, q trình thơng qua quyết định mua sắm của người tiêu dùng diễn ra qua các giai đoạn sau đây:
Hình 2.2: Mơ hình các giai đoạn của q trình thơng qua quyết định mua sắm(Nguồn: Philip Kotler, 2001) (Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Quá trình quyết định mua hàng trước hết là người tiêu dùng có được ý thức và nhu cầu tiêu dùng sản phẩm, kế đó họ sẽ đi tìm kiếm thơng tin thơng qua các hình thức khác nhau như tìm kiếm trên các phương tiện thơng tin đại chúng, tím hiểu bạn bè, đồng nghiệp đã từng sử dụng sản phẩm đang đề cập, quảng cáo của nhà sản xuất. Qua q trình nhận thơng tin họ có thể biết được đồng thời có nhiều sản phẩm cùng loại có thể đáp ứng nhu cầu của họ và chúng có những đặc điểm khác nhau về chất lượng, giá cả, phương thức mua bán,. Do vậy, bước tiếp theo là họ phải đưa ra những phương án tiêu dùng khác nhau và tiến hành đánh giá lợi ích của việc sử
11
dụng từng loại sản phẩm, giá cả, thời gian sử dụng, tính tiện lợi, khả năng tài chính của người mua. Sau khi đánh giá, họ sẽ đưa ra quyết định mua sắm một trong những loại sản phẩm sẽ mang lại cho họ lợi ích cao nhất. Tuy nhiên, trong quá trình mua hàng khơng phải chấm dứt tại đây, mà bao giờ người tiêu dùng sau khi quyết định mua sắm một sản phẩm nào đó cũng có nhu cầu dịch vụ hậu mãi của người bán (thời gian bảo hành, chế độ bảo trì).
2.2 Các lý thuyết về ra quyết định
2.2.1 Thuyết hành động hợp lí
Thuyết hành vi dự định (Ajzen, 1991) là sự phát triển và cải tiến của Thuyết hành động hợp lý. Thuyết hành động hợp lý TRA (Theory of Reasoned Action) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm 1975 và được xem là học thuyết tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu tâm lý xã hội (Eagly & Chaiken, 1993; Olson & Zanna, 1993; Sheppard, Hartwick, & Warshaư, 1988, trích trong Mark, C.& Christopher J.A,1998). Mơ hình TRA cho thấy hành vi được quyết định bởi ý định thực hiện hành vi đó. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi đã được đưa ra và kiểm chứng thực nghiệm trong rất nhiều nghiên cứu ở nhiều lĩnh vực. Hai yếu tố chính ảnh hưởng đến ý định là thái độ cá nhân và chuẩn chủ quan. Trong đó, thái độ của một cá nhân được đo lường bằng niềm tin và sự đánh giá đối với kết quả của hành vi đó. Ajzen (1991) định nghĩa chuẩn chủ quan (Subjective Norms) là nhận thức của những người ảnh hưởng sẽ nghĩ rằng cá nhân đó nên thực hiện hay khơng thực hiện hành vi. Mơ hình TRA được trình bày ở Hình 2.3.
12
Niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm
Đo lường niềm tin đối với những thuộc tính của sản phẩm Niềm tin về những ngươi ảnh hưởng
sẽ nghỉ rằng tôi nên thực hiện hay không nên thực hiện hành vi Thúc đẩy làm theo ý muốn của những
người ảnh hưởng Thái độ Ý định Chuan chủ quan Hình 2.3 Thuyết hành động hợp lý (TRA)
Nguồn: Davis, Bagozzi và Warshaw, 1989, trích trong Chutter M.Y., 2009.
2.2.2 Thuyết hành vi dự định
Theo Ajzen(1991), sự ra đời của thuyết hành vi dự định TPB (Theory of Planned Behavior) xuất phát từ giới hạn của hành vi mà con người có ít sự kiểm soát. Nhân tố thứ ba mà Ajzen cho là có ảnh hưởng đến ý định của con người là yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh việc dễ dàng hay khó khăn khi thực hiện hành vi và việc thực hiện hành vi đó có bị kiểm sốt hay hạn chế hay khơng (Ajzen, 1991). Học thuyết TPB được mơ hình hóa ở Hình 2.4.
13
Hình 2.4 Thuyết hành vi dự định (TPB)
Nguồn: Ajzen, I., The theory of planned behaviour, 1991.
2.3 Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu
2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài
Nghiên cứu của Saleh Saud Almejyesh và Khaled Subhi Rajha (2014) đã xác định các yếu tố hành vi ảnh hưởng đến lựa chọn gửi tiết kiệm tại ba ngân hàng hồi giáo ở Saudi Arabia. Với 154 bảng khảo sát hợp lệ nghiên cứu đã chỉ ra rằng : “Vị trí địa lý”, “Niềm tin tơn giáo”, “Lãi suất tiết kiệm” là một trong những thông số quan trọng nhất ảnh hưởng đến lựa chọn tiền gửi tiết kiệm của khách hàng. Và yếu tố “Danh tiếng ngân hàng” không ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm.
Nghiên cứu của Mohammad Nader Mohammadi và Jamal Mohamad Shilan (2015) đã xác định các nhân tố ảnh hưởng đến việc thu hút tiền gửi của ngân hàng tại Iran. Nghiên cứu đã khảo sát 400 khách hàng, kết quả cho thấy có 6 yếu tố ảnh hưởng đến việc thu hút khách hàng cá nhân gửi tiết kiệm tại ngân hàng đó là: Lãi suất tiền gửi, thiết kế và phát triển các chi nhánh, dịch vụ, quảng cáo, địa điểm và cạnh tranh. Nghiên cứu đã chỉ ra tỷ lệ lãi suất là nhân tố quyết định và quan trọng nhất nhằm thu hút khách hàng cá nhân gửi tiền tại các chi nhánh ngân hàng Maskan
14
2.3.2 Các nghiên cứu trong nước
Nghiên cứu của Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017). Nghiên cứu đã sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mơ hình bằng phương pháp hồi quy bội. Nghiên cứu đã khảo sát 272 KHCN thông qua bảng hỏi tại các NHTM tại Hà Nội, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra sáu yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm vào NHTM của KHCN theo thứ tự giảm dần và dấu tương quan sau: (1) Lợi ích tài chính (+); (2) Sản phẩm (+) ;(3) Chất lượng dịch vụ khách hàng (+); (4) Thuận tiện giao dịch (+); (5) Hình ảnh ngân hàng (+); (6) An tồn tiền gửi (+). Trong đó, yếu tố An tồn tiền gửi có tác động mạnh nhất đến quyết định gửi tiền của KHCN trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Nghiên cứu của Lê Thị Thu Hằng (2011) cho thấy có tám yếu tố cơ bản tương quan chặt chẽ với hành vi gửi tiết kiệm ngân hàng của khách hàng gồm: nhân viên phụ vụ tốt, khuyến mại hấp dẫn, uy tín cao, thuận tiện đi lại, chăm sóc khách hàng tốt, thủ tục giản đơn, mạng lưới rộng và lãi suất cao. Trong đó, yếu tố lãi suất có tương quan chặt chẽ nhất với hành vi lựa chọn ngân hàng để gửi tiền tiết kiệm. Yếu tố tâm lí xã hội chỉ ảnh hưởng ở mức độ trung bình đến hành vi gửi tiết kiệm. Các yếu tố thuộc về môi trường kinh tế cũng chỉ ảnh hưởng tới mức độ trung bình và thấp đến hành vi gửi tiết kiệm ngân hàng của khách hàng. Các nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến hành vi gửi tiền của khách hàng chính là lợi ích tài chính, nhận biết thương hiệu, ảnh hưởng của người thân, nhanh chóng và an tồn, chiêu thị, phong cách phục vụ của nhân viên, giao dịch thuận tiện và cảm giác an toàn.
Nghiên cứu của Phạm Dương Thái Hiền (2019), tác giả đã sử dụng phương pháp thống kê miêu tả, kiểm định Cronbach’ s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy dựa trên khảo sát 265 khách hàng đã và đang sử dụng dịch vụ gửi tiết kiệm tại BIDV Chi nhánh Đồng Tháp. Kết quả là nghiên cứu chỉ ra rằng có năm yếu tố ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng như sau: (1) Ảnh ưởng của người thân quen; (2) Thuận tiện; (3) Nhân viên; (4) Danh tiếng; (5) Lợi ích tài chính.
2.3.3 Thảo luận các nghiên cứu có liên quan và khoảng trống của các nghiêncứu. cứu.
Tác giả ∖ Saleh Saud Almejy esh và Khaled Subhi Rajha (2014) Mohammad Nader Mohammadi và Jamal Mohamad Shilan (2015) Phạm Dương Thái Hiền (2019) Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017) Lê Thị Thu Hằng (2011) Tổng
Anh hưởng của người thân quen
+ + 2
Thuận tiện/Vị trí địa
lí + + + + + 5
Nhân viên chuyên
nghiệp + + + 3
Danh tiếng ngân
hàng + + + 3
Lợi ích tài chính/ Lãi
suất + + + + + 5
15
Các nghiên cứu và thực nghiệm trên thế giới đều chỉ ra rằng có nhiều nhân tố khác nhau ảnh hưởng đến quyết định gửi tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Các mẫu khảo sát và các dữ liệu khác nhau trong các khoảng thời gian khác nhau đưa ra kết luận khác nhau.
Theo đó, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân được tổng hợp từ các kết quả nghiên cứu trong và ngoài nước được tổng hợp theo bảng 2.1
Bảng 2.1 Tổng hợp nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân.
Chất lượng dịch vụ: nhanh chóng, sản
phẩm đa dạng + + + 3
An tồn tiền gửi + + 2
Niềm tin tơn giáo + 1
Quảng cáo + 1
Anh hưởng người
thân + + 2
Chiêu thị + 1
Cạnh tranh + 1
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả) Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, tác giả đã trình bày cơ sở lý luận bao gồm khái niệm về tiền gửi tiết kiệm, hành vi người tiêu dùng, các lý thuyết về ra quyết định và tổng quan một số nghiên cứu trong và ngoài nước để làm căn cứ đưa ra mơ hình nghiên cứu đề xuất và liệt kê các giả thuyết nghiên cứu đối với các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền của khách hàng cá nhân tại Agribank Trảng Bàng. Chương tiếp theo tác giả sẽ trình bày mơ hình nghiên cứu của đề tài, phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng, đánh giá các thang đo và kiểm định mơ hình nghiên cứu.
17
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Mơ hình nghiên cứu
3.1.1. Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu
Kế thừa kết quả nghiên cứu của Lê Đức Thủy, Phạm Thu Hằng (2017); Lê Thị Thu Hằng (2011). Mơ hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đế quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Agribank Trảng Bàng bao gồm 5 yếu tố: Sự bảo đảm, Lãi suất, Chất lượng dịch vụ, Nhân viên chuyên nghiệp, Sự
thuận tiện.
Theo đó, mơ hình nghiên cứu đề xuất như sau: