1.3.3.1 Cạnh tranh bằng các chiến lược cạnh tranh
Theo giáo sư Michael S. Porter, chuyên gia nổi tiếng về phân tích ngành và đối thủ cạnh tranh thì bất cứ một doanh nghiệp nào dù trong hay ngoài nước đều luôn chịu sức ép của 5 lực lượng cạnh tranh khác nhau từ bên ngoài. Đó là : các đối
thủ cạnh tranh hiện hành, các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, các sản phẩm/ dịch vụ thay thế, vị thế giao kèo của nhà cung ứng, vị thế giao kèo của người mua. Để đối phó với 5 lực lượng cạnh tranh này, có ba cách tiếp cận chung có thể thành công nhằm vượt lên đối thủ khác là :
a. Chiến lược cắt giảm chi phí
Là chiến lược trong đó yêu cầu việc xây dựng mạnh mẽ các điều kiện vật chất kết hợp được giữa quy mô và tính hiệu quả, theo đuổi việc giảm chi phí từ kinh nghiệm. Kiểm soát chặt chẽ chi phí trực tiếp và gián tiếp, tối thiểu hoá các chí phí về nghiên cứu và phát triển, chi phí bán hàng, quảng cáo. Chi phí thấp mang lại cho ngân hàng tỷ lệ lợi nhuận cao hơn, bảo vệ ngân hàng khỏi sức ép của những khách hàng lớn trong việc giảm giá.
b. Chiến lược khác biệt hoá
Là chiến lược làm khác biệt hoá các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, tạo ra điểm độc đáo riêng được thừa nhận. Khác biệt hoá sản phẩm nếu đạt được sẽ là chiến lược tạo khả năng cho ngân hàng thu được tỷ lệ lợi nhuận cao hơn mức bình quân bởi nó tạo nên một vị trí chắc chắn cho ngân hàng trong việc đối phó với 5 lực lượng cạnh tranh và không cần phải quan tâm tới việc cắt giảm chi phí.
c. Chiến lược trọng tâm hoá
Chiến lược trọng tâm hoá là sự tập trung vào một nhóm người mua cụ thể, một bộ phận trong các loại sản phẩm dịch vụ, nó được xây dựng xung quanh việc phục vụ thật tốt một thị trường tiêu đích và mỗi chính sách kèm theo đều được phát triển theo tư tưởng này. Kết quả của chiến lược trọng tâm hoá là doanh nghiệp có thể đạt được sự khác biệt hoá qua việc đáp ứng tốt hơn nhu cầu của một đối tượng cụ thể hoặc đạt mức chi phí thấp hơn khi phục vụ đối tượng này hoặc cả hai.
Như vậy, cả ba chiến lược trên đều chứa đựng những mặt tích cực và tiêu cực của nó. Vì thế để chọn một chiến lược chính xác nhất cho việc nâng cao năng lực cạnh tranh của mình, ngân hàng cần phải xem xét kỹ càng những yêu cầu để thực hiện từng chiến lược cũng như thấy được kết quả mà mỗi chiến lược mang lại. Ta có thể tham khảo qua bảng sau:
Bảng 1.1 : Lợi thế và mục tiêu của các chiến lược cạnh tranh
Khác biệt hoá Nhấn mạnh chi phí Trọng tâm hóa Lợi thế của chiến
lược Tính duy nhất được khách hàng nhận biết Mức chi phí thấp Cả hai Mục tiêu chiến lược Toàn bộ ngành Toàn bộ ngành Chỉ một bộ phận cụ thể
Bên cạnh việc xây dựng một chiến lược cạnh tranh cụ thể theo mô hình của Michael S.Porter thì mọi ngân hàng đều có thể sử dụng chiến lược Marketing hỗn hợp (Marketing – mix) gồm 7P (product, price, place, promotion, people, process và pucblic relation).
* Chiến lược sản phẩm (product)
Đây là chiến lược quan trọng nhất trong chiến lược marketing hỗn hợp của ngân hàng bởi nó không những quyết định ngân hàng sẽ cung cấp dịch vụ gì mà còn xác định việc cung cấp như thế nào và cho ai. Để cạnh tranh được trên thị trường, ngân hàng không thể bán cái mình có mà phải bán cái khách hàng cần do đó nội dung cơ bản của chiến lược này là phải phát triển và quản lý có hiệu quả danh mục sản phẩm dịch vụ của ngân hàng.
* Chiến lược giá (price)
Trong nền kinh tế thị trường, giá là một yếu tố mà bất kỳ người tiêu dùng nào cũng quan tâm và là căn cứ để họ chọn lựa sản phẩm, các ngân hàng cũng không nằm ngoài quy luật đó nên giá cả sẽ là những công cụ cạnh tranh hàng đầu của mỗi ngân hàng. Giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng bao gồm lãi suất (huy động và cho vay), tỷ giá hối đoái và các loại phí dịch vụ.
* Chiến lược phân phối (place)
Xây dựng được chiến lược sản phẩm dịch vụ tốt, chiến lược giá hợp lý vẫn chưa đủ đảm bảo cho sự thành công của chiến lược cạnh tranh mà đòi hỏi các nhà lãnh đạo ngân hàng phải hoạch định được chiến lược phân phối phù hợp để đưa sản phẩm dịch vụ ngân hàng đến với khách hàng một cách tốt nhất. Thực tế cho thấy, chính cách phân phối sản phẩm dịch vụ mới là yếu tố quyết định tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng chứ không phải sản phẩm bởi đó là cách mà khách hàng có thể biết đến và tiếp cận được với ngân hàng.
* Chiến lược giao tiếp khuếch trương (promotion)
Hay còn gọi là chiến lược xúc tiến hỗn hợp, đây là một trong những chiến lược quan trọng, có vị trí độc lập tương đối trong mối quan hệ mật thiết với các chiến lược sản phẩm, giá, phân phối. Các hoạt động truyền thông này là công cụ truyền tin về ngân hàng, về sản phẩm dịch vụ, giá cả và kênh phân phối của ngân hàng với các khách hàng hiện tại và tiềm năng, giúp họ có căn cứ quyết định lựa chọn, sản phẩm dịch vụ và ngân hàng.
* Cạnh tranh bằng chất lượng nhân viên (people)
Từ tính không tách biệt giữa sản xuất và tiêu thụ của sản phẩm dịch vụ ngân hàng nên có thể nói, yếu tố con người có tính chất quyết định trong cạnh tranh ngân
hàng. Theo đó, một nhân viên giỏi phải hội đủ mọi yếu tố về: trình độ nghiệp vụ, nghệ thuật và phương pháp làm việc, nghệ thuật và thái độ giao dịch, tiếp xúc với khách hàng.
* Cạnh tranh bằng quy trình (process)
Thời gian là vàng nên những dịch vụ nào càng nhanh chóng thuận tiện thì sẽ có được sự tin tưởng, hài lòng từ khách hàng.Điều này phụ thuộc vào quy trình mà ngân hàng cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Những quy trình nhanh gọn, chính xác không những tiết kiệm thời gian cho cả khách hàng và ngân hàng mà còn tiết kiệm chi phí hoạt động, tránh sai sót cho ngân hàng.
* Cạnh tranh bằng uy tín, hình ảnh của ngân hàng với công chúng (public relation)
Quan hệ công chúng là hoạt động của ngân hàng thông qua các phương tiện thông tin đại chúng hoặc do chính ngân hàng thiết kế để truyền đạt những thông tin về ngân hàng và hoạt động của ngân hàng nhằm tạo dựng trong lòng khách hàng và công chúng một hình ảnh tốt, một thái độ tích cực về ngân hàng cũng như các sản phẩm của ngân hàng qua đó nâng cao năng lực cạnh tranh cho ngân hàng.