Mảng kinh doanh – chế biến cà phê của Trung Nguyên bao gồm CTCP Tập đoàn Trung Nguyên (Trung Nguyên Group), CTCP Cà phê Trung Nguyên tại Đăk Lăk và
CTCP Cà phê hòa tan Trung Nguyên.Trong đó, Trung Nguyên Group đóng vai trò là
công ty trung tâm của cả hệ thống Trung Nguyên, chịu trách nhiệm chính đối với việc sản xuất cũng nhƣ phân phối đối với hoạt động kinh doanh.
Công ty Cà phê Trung Nguyên tại Đăk Lăk có vốn điều lệ 500 tỷ đồng, quản lý Nhà máy cà phê Buôn Ma Thuột chuyên về chế biến hạt cà phê, cà phê rang xay.
Các sản phẩm cà phê hòa tan G7 của Trung Nguyên đƣợc sản xuất tại 1 trong 3 nhà máy, bao gồm nhà máy tại Dĩ An (Bình Dƣơng) và Bắc Giang thuộc quản lý của
CTCP Cà phê Hòa tan Trung Nguyên và nhà máy Cà phê Sài Gòn tại Mỹ Phƣớc (Bình
Dƣơng) thuộc sở hữu của CTCP Tập đoàn Trung Nguyên.
Nhà máy Cà phê Sài Gòn đƣợc Trung Nguyên mua lại từ Vinamilk năm 2010 và hiện là nhà máy sản xuất chính của Trung Nguyên.
37 Sơ đồ 2.1: Cơ cấ ập đoàn Trung Nguyênu t (Nguồn: Internet)
Bên cạnh hoạt động sản xuất, kinh doanh cà phê hòa tan, cà phê nhân thì Trung Nguyên còn một mảng kinh doanh lớn khác là nhƣợng quyền thƣơng hiệu (franchising).CTCP Trung Nguyên Franchising với vốn điều lệ 100 tỷ đồng và cũng đƣợc điều hành bởi ông Đặng Lê Nguyên Vũ. Trung Nguyên Franchising có vai trò quản lý hoạt động nhƣợng quyền chuỗi cửa hàng cà phê Trung Nguyên.
Theo website của Trung Nguyên, hệ thống nhƣợng quyền hiện gồm hơn 50 cửa hàng tại 7 tỉnh thành trên cả nƣớc và 1 cửa hàng tại Singapore.
Ngoài những lĩnh vực chính liên quan trực tiếp tới cà phê, Trung Nguyên còn có một số khoản đầu tƣ ra những lĩnh vực khác nhƣ bán lẻ, du lịch…
Trung Nguyên đã rất nhiều lần thử sức với lĩnh vực bán lẻ nhƣng chƣa đạt đƣợc kết quả khả quan. Năm 2006, Trung Nguyên ra mắt hệ thống bán lẻ G7 Mart với 500 cửa hàng. Mục tiêu của ông Đặng Lê Nguyên Vũ là gắn thƣơng hiệu G7 Mart lên 10.000 cửa hàng – đƣa Trung Nguyên trở thành thế lực lớn nhất trong ngành bán lẻ.
Tuy nhiên, những khó khăn bủa vây đã khiến G7 Mart gần nhƣ “mất tích” khỏi thị trƣờng. Sau khi nhận thấy G7 Mart khó lòng cạnh tranh trên thị trƣờng, vào năm 2010, Trung Nguyên đã hợp tác với Ministop (thành viên của Aeon- Nhật Bản) thành lập CTCP Thƣơng mại và dịch vụ G7 Ministop với mục tiêu mở 500 cửa hàng trong - vòng 5 năm.
38 Tuy vậy, kết cục trong lần hợp tác này vẫn là sự thất bại. Mới đây, Ministop đã chấm dứt hợp đồng hợp tác với Trung Nguyên, đồng thời tiến hành bắt tay với Sojitz, nâng mục tiêu lên 800 cửa hàng bán lẻ trong vòng 10 năm tiếp theo.
2.3.5.Các thành tựu của Trung Nguyên
Huân chƣơng lao động H ng III do Ch Tạ ủ ịch nƣớc trao tặng năm 2007.
B ng khen c a Thằ ủ ủtƣớng chính phủ cho doanh nghiệp “Đã có thành tích nhiều năm l ền đƣợi c bình chọn danh hiệu Hàng Việt Nam chất lƣợng cao, góp phần vào sự nghiệp xây d ng xã h i ch ự ộ ủ nghĩa và bảo v t quệ ổ ốc” năm 2007.
Đƣợc ngƣời tiêu dùng bình chọn là sản phẩm đứng đầu ngành thức uống không cồn trong cu c bình ch n HVNCLC 2007 do báo Sài Gòn Ti p Th t ộ ọ ế ị ổchức.
8 năm liền đạt danh hiệu Hàng Việt Nam chất lƣợng cao (2000 - 2007).
Giải thƣơng hiệu nổi tiếng Việt Nam năm 2006 do Phòng thƣơng mại và công nghiệp Vi t Nam c p. ệ ấ
Giải thƣơng hiệu mạnh Việt Nam năm 2006 do Thời báo Kinh tế Việt Nam phối hợp C c xúc tiụ ến thƣơng mại (Bộ thƣơng mại) tổ chức.
Là doanh nghi p cà phê duy nh t c a Việ ấ ủ ệt Nam đạt ch ng ch EUREPGAP v ứ ỉ ề Thực hành n ng nghi p t t và chộ ệ ố ất lƣợng cà phê ngon (do Institude for Marketecology cấp năm 2005).
Giải thƣơng hiệu hàng đầu Việt Nam năm 2004 do báo Sài Gòn Tiếp Thị tổ chức.
Giải thƣởng nhà doanh nghiệp trẻ xuất sắc nhất ASEAN năm 2004 do Hiệp hội các nhà doanh nghiệp Đông Nam Á trao tặng.
Giải thƣởng Sao Vàng Đất Việt năm 2003 và 2005 do Hội doanh nghiệp trẻ Việt Nam trao t ng. ặ
39 Tổng Giám Đốc đƣợc trao t ng giặ ải thƣởng Sao Đỏ năm 2000 của H i doanh ộ nghiệp trẻ Việt Nam.
2.3.6.Sơ lƣợc các dòng sản phẩm của Trung Nguyên
Để đáp ứng nhu cầu thƣởng thức cà phê của từng nhóm khách hàng khác nhau, Trung Nguyên đã tạo ra một chuỗi sản phẩm đa dạng đƣợc thể hiện ở ba dòng sản phẩm riêng biệt là sản phẩm phổ thông, trung cấp và cao cấp.
Sản phẩm phổ thông: Nhóm sản phẩm này gồm ba loại: Loại 1: Nâu – ức S sống, loại 2: I –Khát vọng, loại 3: S – Chinh phục.
Từ nh ng h t cà phê Arabica, Robusta, Catimor, Excelsa ữ ạ
- Cà phê hòa tan G7 3 in 1: Kh u vẩ ịvà hƣơng thơm đậm đà.
- G7 Cappuccino đƣợc chắt lọc tinh túy t nh ng h t cà phê ngon nhừ ữ ạ ất Buôn Ma Thu t k t h p b t kem và các nguyên li u cao cộ ế ợ ộ ệ ấp khác, hƣơng vị nồng nàn của h t d và cà phê h o h ng cạ ẻ ả ạ ủa vùng đất Buôn Ma Thuột. Có 3 hƣơng vị: Hazelnut, Irish Cream và Mocha.
- Cà phê hòa tan G7 2 in1:(cà phê và đƣờng), các loại: Lucky, Hero, Win, Victory.
Sản phẩm trung cấp: Gồm các sản phẩm: Passiona, Cà Phê Sáng Tạo, Gourmet Blent, House Blend, Cà Phê Chế Phin, Hạt Rang Xay
- Passiona (gói 250g): Thơm nhẹ nhàng, thành ph n caffeine th p. ầ ấ
- Cà gourmet blent (250g - 500g): V ị đậm đà với nƣớc pha màu nâu sánh
- House blend (250g & 500g): Hƣơng thơm nồng, vị đậm đà hơn với nƣớc pha màu nâu sánh.
- Cà phê ch phin ế - Hạt rang xay (11 loại)
Sản phẩm cao cấp: Gồm các sản phẩm: Weasel (250g), Diamond Collection (250g), Legendee (250g và 500g), Classic Blend (lon 425g)
40 - Weasel (250g): Sản lƣợng cà phê Ch n trên toàn th gi i ch kho ng ồ ế ớ ỉ ả 200kg/năm, vì thế, cà phê Chồn là loạ ặi đ c sản quý hiếm và đắt giá nhất thế giới.
- Diamond Collection (250g): Với năm hƣơng vị khác nhau. - Legendee (250gr & 500gr): Công nghệủ men sinh học độc đáo.
- Classic Blend (lon 425g): Hƣơng thơm lâu và quyến rũ, nƣớc pha màu nâu nh ạt. Hiện tại tập đoàn Trung Nguyên có sáu đơn vị thành viên. Ở đây ngƣời viết chọn Công ty Cổ phàn café hòa tan Trung Nguyên – hiện đang kinh doanh các mặt hàng chính sau: cà phê hòa tan G7, cà phê hòa tan Passiona, café 777. Trong đó, đề tài chỉ đề cập sản phẩm cà phê hòa tan G7 và cà phê hòa tan Passiona.
Cà phê hòa tan G7:
- Sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1 - Cà phê G7 Hòa Tan Đen
- Cà phê hòa tan G7 Cappuccino
- Cà phê hòa tan G7 2 in 1
- Cà phê G7 Gu mạnh
- Cà phê G7 White Coffee
Cà phê hòa tan Passiona: một loại cà phê mới chuyên dành cho phái đẹp. Café 777
2.4.Những yếu tố môi trƣờng tác động đến chiến lƣợc chiêu thị của công ty 2.4.1.Môi trƣờng vi mô
2.4.1.1. Những ngƣời cung ứng
Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng rất đa dạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nƣớc khác. Về nguyên liệu, ngành cà phê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cà phê từ nƣớc khác mà sử dụng
41 nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong nƣớc, điều này làm giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng cũng nhƣ các vấn để về vận chuyển. Số lƣợng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực cạnh tranh, quyền lực đàm phán của DN đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trƣờng chỉ có một vài nhà cung cấp có quy mô lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh, ảnh hƣởng tới toàn bộ hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Tuy nhiên, hiện nay, Trung Nguyên có một hệ thống sản xuất hoạt động vô cùng hiệu quả . Khi mà các nguồn nguyên liệu dùng cho quá trình sản xuất café hòa tan cũng nhƣ các loại café khác, đều là bắt nguồn từ các nông trại trồng café do chính Trung Nguyên đầu tƣ và quản lí. Hay nói cách khác, Trung Nguyên chính là nhà cung cấp nguyên liệu đầu vào cho việc sản xuất của mình. Vì vậy, áp lực cạnh tranh từ nhà cung cấp là vấn đề mà Trung Nguyên không phải đối mặt hiện nay.
Hiện nay, Trung Nguyên đang có chƣơng trình mở rộng 1000 ha café bền vững ở Đắk Lắk góp phần tăng diện tích nguồn nguyên liệu cà phê bền vững của Trung
Nguyên lên 2.500ha với 1.500 hộ nông dân tham gia (tài liệu CLB Kinh Doanh Quốc
Tế - IBC); nhằm nâng cao chất lƣợng nguồn nguyên liệu để tạo nên những sản phẩm cà phê đặc biệt. Áp dụng tiêu chuẩn UTZ cho các vùng nguyên liệu. Qua đó, Công ty Trung Nguyên đảm bảo việc truy nguyên nguồn gốc sản phẩm, góp phần bảo vệ môi trƣờng, tuân thủ các qui định về thƣơng mại và công ƣớc lao động quốc tế, đáp ứng các tiêu chuẩn khắt khe của thị trƣờng, đặc biệt là thị trƣờng thế giới. Vì Trung Nguyên tự đầu tƣ sản xuất, tự cung cấp nguồn đầu tƣ cho chính mình nên không có phần yêu cầu chào hàng và lựa chọn ngƣời cung ứng. Cà phê Trung Nguyên đã tự cung ứng nguyên liệu cho chính mình.
2.4.1.2. Giới trung gian
Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhƣợng quyềntạiViệtNam, hiệnnay, Trung Nguyên đã có gần 1000 quán cà phê nhƣợng quyền trên c nƣớc và 8 ả quánởnƣớc ngoài nhƣ: Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan, Ukraina. Sản phẩm cà phêTrung Nguyên và cà phê hòa tan G7 đã đƣợc xuất khẩu đến 43 quốc gia trên thế giới với các thị trƣờngtrọng điểm nhƣ Mỹ, Trung Quốc. Bên ạnh đó, c Trung Nguyên cũng đã xây dựng đƣợcmột hệthống hơn 1000 cửa hàng tiện lợi và trung tâm phân phối G7Mart trên toàn quốc.
Vào cuối năm 2011, sản phẩm cà phê hòa tan G7 đã có mặ ại hệtt t hống của các tập đoàn siêuthịtại Mỹ, và E-Mart củaHàn Quốc. ừtháng 10 đến 12T -2011, Trung
42 Nguyên xuất cảng hơn1.400 tấn cà phê vào thịtrƣờng Mỹ, và 200 tấn vào hệt ống Eh - Mart và vẫn đang pháttriển đều. Công ty cho biết, hình thức xuất khẩu trực tiếp vào hệthống bán sỉ của Mỹ và Hàn Quốclà cơ hội quảng bá thƣơng hiệu G7 nói riêng và thƣơng hiệu Việt nói chung.
Trung Nguyên cũng hi vọng việc tập đoàn E Mart tấn công vào thị trƣờng Trung - Quốc (đến tháng 1.2011, E Mart đã có 27 cửa hàng tại Trung Quốc), sẽ đem lại cơ hội - để cà phê G7 mở rộng xuất khẩu sang thị trƣờng này.
2.4.1.3. Khách hàng
“Kết nối và phát triển những ngƣời đam mê cà phê trên toàn thế giới”
Trung Nguyên chính là nhà cung cấp cà phê ở thị trƣờng Việt Nam và thế giới, vì vậy, khách hàng Trung Nguyên hƣớng tới không phân biệt tuổi tác, giới tính, công việc, thu nhập hay vị trí địa lý mà là bất cứ ai có nhu cầu và đam mê cà phê trên toàn thế giới. Để đạt đƣợc tham vọng này, Trung Nguyên bắt đầu hành động bằng những chiến lƣợc dài hạn và ngắn hạn, điển hình là chiến lƣợc xây dựng “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại Buôn Mê Thuột, “Thống lĩnh thị trƣờng nội địa, chinh phục thị trƣờng thế giới” bằng cách dịch chuyển từ chiều rộng sang chiều sâu, đầu tƣ về ngành và phát triển nhƣợng quyền trong và ngoài nƣớc.
2.4.1.4. Đối thủ cạnh tranh
Các đối thủ chính trong ngành
Nestcafe của Nestle
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu thế giới, có bề dày lịch sử 70 năm. Là thƣơng hiệu đƣợc ngƣời tiêu dùng tin tƣởng và chiếm thị phần cao, theo kết quả khảo sát ngƣời tiêu dùng của báo Sài Gòn Tiếp Thị, cuối năm 2003, Nescafe dẫn đầu với thị phần 55,95%, Vinacafe 38,45%, còn l i là các loạ ại cà phê hòa tan nhập kh u. ẩ
Nescafe là thƣơng hiệu nƣớc uống lớn thứ hai của thế giới, chỉ sau Coca-Cola. Tại Vi t Nam, Nescafe có m t nhà máy s n xu t cà phê hòa tan v i công su t 1.000 ệ ộ ả ấ ớ ấ tấn/năm cho phép công ty có khả năng đáp ứng tốt nhất nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.
43 Bắt đầu đi vào sản xu t tấ ừ năm 1979, sản ph m c a Vinacafe ch yẩ ủ ủ ếu để xuất khẩu. Sau đó, khi Việt Nam chuyển sang cơ chế thịtrƣờng, Vinacafe đã tập trung phát triển cà phê hòa tan ph c vụ ụ thịtrƣờng nội địa, hãng đã chiếm thị phần cao v i b dày ớ ề kinh nghi m c a mình. V i nhà máy s n xu t cà phê hòa tan công su t 3.000 tệ ủ ớ ả ấ ấ ấn/năm, Vinacafe tr thành doanh nghi p dở ệ ẫn đầu về năng lực và công ngh s n xu t cà phê ệ ả ấ hòa tan t i Vi t Nam. ạ ệ
Café Vinamilk c a Công ty C ph n s a Vi t Nam Vinamilk ủ ổ ầ ữ ệ
Vinamilk đã mạnh dạn đầu tƣ một nhà máy cà phê hiện đại với tổng vốn gần 20 triệu USD, trên di n tích 60.000 m2 t i Bình ệ ạ Dƣơng, công suất 1.500 tấn/năm, đƣợc trang b m t dây chuy n s n xu t c c kị ộ ề ả ấ ự ỳ hiện đại ở ọi công đoạn để m tham gia vào th ị trƣờng cà phê. Sau khi thƣơng hiệu cà phê hòa tan Moment không thành công, Vinamilk đang dồ ực vào thƣơng hiện l u mới: Vinamilk Café.
Mặc dù trƣớc đây, ngƣời ta chỉ biết đến Vinamilk là một công ty chuyên s n xuả ất sữa nhƣng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm của mình, Vinamilk đã nghiên cứu và cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan đầu tiên xuất hiện trên thịtrƣờng vào tháng 7/2006. Tuy ra đời sau Nescafe, Vinacafe, Trung Nguyên nhƣng với những nỗ lực của công ty, Vinamilk Café s ẽcó th có chể ỗ đứ ng trên th ị trƣờng này.
MacCoffee c a Food Empire Holdingsủ
Đầu thập niên 90, Food Empire Holdings (Singapore) đã cho ra đời MacCoffee, sản ph m cà ẩ phê hòa tan “3 in 1” đầu tiên t i Vi t Nam, m t s n ph m sang t o và góp ạ ệ ộ ả ẩ ạ phần thay đổi thói quen uống cà phê của ngƣời tiêu dùng tại đây – một chuyển biến mang tính cách m ng ạ ở Việt Nam. V i công th c pha chớ ứ ếđộc đáo kế ợt h p gi a các hữ ạt cà phê thƣợng hạng, kem và đƣờng, đem đén sự thuận tiện cho ngƣời yêu thích cà phê.
Nhƣng thời “ăn nên làm ra” của MacCoffee ở Việt Nam không lâu và khi Maccoffee bắt đầu suy thoái thì Vinacafe và Nescafe lên ngôi.
Đối th củ ạnh tranh tiềm tàng
Trung Nguyên đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh trong nƣớc nhƣ: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái, CADA, VICA… Tuy nhiên năm thƣơng hiệu trên đã quá quen thu c vộ ới ngƣời tiêu dùng t r t lâu, viừ ấ ệc thay đổi thói quen là r t khó. Vì v y rào ấ ậ cản nhập cuộc của các đối thủ ạ c nh tranh tiềm tàng là không cao.
44 Sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tƣơng đƣơng với các sản phẩm dịch vụ trong ngành. Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay ngƣời tiêu dùng còn có sự lựa chọn khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan.
Café lon hòa tan
Trong những năm gần đây, ngƣời tiêu dùng Việt Nam đã bắt đầu làm quen với sản phẩm café đóng lon có thể uống ngay mà không cần pha chế. Loại sản phẩm này thu hút đƣợc nhiều ngƣời vì tính tiện dụng và phù hợp với cuộc sống hiện đại luôn bận rộn. Nói đến café lon hòa tan chúng ta có nhắc đến các sản phẩm sau:
Cafe lon Birdy do công ty Ajinomoto Việt Nam phân phối, có mặt trên thị trƣờng từ năm 2008.
Cafe lon hòa tan VIP của công ty Tân Hiệp Phát tung ra thị trƣờng vào ngày 15/11/2009.
Cafe lon hòa tan của Nestle. Cafe rang xay
Café rang xay là sản phẩm thứ 2 có thể thay thế cho café hòa tan. Trên thị trƣờng hiện nay có rất nhiều loại café rang của nhiều công tynhƣ: café bột của Trung Nguyên,