tuy có những chƣơng trình lớn, định vị thƣơng hiệu thành công, đa dạng hóa s n phả ẩm nhƣng không mang lại điểm nhấn đặc sắc trên thị trƣờng. Thị phần qua các năm gần đây đã chứng minh điều đó, có thể nói sản phẩm đã đạt đến điểm bão hòa, đi ngƣợc với mục tiêu xuyên su t cố ủa Trung Nguyên “Khơi nguồn sáng tạo”. Nếu không có nh ng ữ kế ho ch Marketing t phá, khuạ độ ấy động cà phê Trung Nguyên nhƣ trƣớc đây mộ ầt l n nữa, sân chơi cà phê hòa tan của Trung Nguyên có th khó t n t i. ể ồ ạ
79
2.8.2.1. Ƣu điểm
- Chủ đề Marketing của cà phê hòa tan G7 thống nhất, xuyên su t “Khơi nguồn ố sáng tạo”, không bị lan man, quá r ng hay tr i dài. Vì thộ ả ế, định v s n phị ả ẩm trong m t khách hàng tắ ốt hơn, không b nh m l n v i các s n ph m cùng ngành ị ầ ẫ ớ ả ẩ khác. Khách hàng t nh n bi t, l a ch n và trong ti m th c phân biự ậ ế ự ọ ề ứ ệt đƣợc s n ả phẩm G7 khác với vô vàn mặt hàng tƣơng tự.
- Quảng cáo trung thành v i hình ớ ảnh đất đỏ bazan Tây Nguyên cùng v i h t cà ớ ạ phê chất lƣợng, v ngon tuyị ệ ảt h o, tạo đƣợc thiện cảm, khơi gợi lòng yêu nƣớc và t hào dân t c, khuyự ộ ến khích “Ngƣời Vi t Nam dùng hàng Việ ệt Nam”. ế Y u tố dân tộc đƣợc Trung Nguyên khai thác triệt để ạ, t o nên b n sả ắc độc đáo trong những qu ng cáo cả ủa riêng Trung Nguyên.
- Các bu i h i chổ ộ ợ triễn lãm đƣợc triển khai trong và ngoài nƣớc, đạt đƣợc nhiều giải cao, thành t u lự ớn, đƣa sản ph m ra m t b n bè qu c t vẩ ắ ạ ố ế ới hình nh gian ả hàng đẹp, độc đáo, thiên nhiên cùng thái độ phục vụ chuyên nghiệp, năng động, nhiệt tình. V i các tri n lãm khác nhau, Trung Nguyên có nh ng chớ ễ ữ ủ đề và s ự kiện khác nhau, tránh gây nhàm chán, cho th y sấ ự đổi m i, sáng t o liên tớ ạ ục trong ý tƣởng.
- Các chƣơng trình khuyến mãi ngắn và dài hạn nhƣ quay số trúng thƣởng, giảm giá, tặng quà, tích điểm… với cơ cấ đa dạu ng, t ng giá trổ ị cao và cơ hội có giải đƣợc chia đề cho ngƣờu i tiêu dùng của nhãn hàng G7 là những cách thức khuyến m i truy n thạ ề ống nhƣng vẫn mang l i hi u qu v doanh sạ ệ ả ề ố, đồng th i ờ kích thích ngƣời tiêu dùng dùng thử và mua sản phẩm mới, mua nhiều hơn những s n phả ẩm cũ và khuyến khích khách hàng g n bó trung thành vắ ới s n ả phẩm.
- Hoạt động PR hiệu quả, có đầu tƣ, tham gia tài trợ đa dạng cho nhiều cuộc thi khởi nghi p, sáng tệ ạo, đạ ứi s cà phê Việt Nam… cho thế ệ trẻ ặ h ; t ng sách, ngày hội bán hàng nh m ằ tri ân khách hàng đều có nh ng ph n hữ ả ồi tích c c. Sự ự chân thành và đầu tƣ công sức vào các hoạt động PR là điểm mạnh của Trung Nguyên.
- Các hoạt động thƣờng niên luôn đƣợc đăng tải cho báo giới để ngƣời dân có th ể cập nhật k p th i, t o cho công chúng có thi n c m tị ờ ạ ệ ả ốt đẹp về các hoạt động của công ty là vì cộng đồng và luôn minh b ch, rõ ràng. ạ
- Cập nh t kậ ịp thời các công cụ Digital Marketing, m ng xã hạ ội… tiếp c n tậ ới khách hàng m c tiêu tr ụ ẻtuổi, cá tính, năng động.
80
- Giám đốc Đặng Lê Nguyên Vũ thành công phần nào trong việc xây dựng hình ảnh ông chủ cá tính, có sức ảnh hƣởng lớn và truy n cảm hứng cho th hệ thanh ề ế niên l p nghi p, là m t trong nhậ ệ ộ ững ngƣời ảnh hƣởng tích cực tới công chúng. 2.8.2.2. Nhƣợc điểm
- Lối mòn trong suy nghĩ “Sáng tạo”, Trung Nguyên từ 2011 đến nay vẫn chƣa tạo đƣợc cú hích lớn ngoài những slogan biểu tƣợng sáng tạo cứng nhắc, an phận nhƣng không thể ện đƣợ hi c những ý tƣởng đột phá, mới mẻ.
- Chƣa đầu tƣ đủ cho quảng cáo truyền hình: Quảng cáo chỉ xoay quanh hình nh ả cà phê mang l i s sáng t o nạ ự ạ hƣng không giải thích đƣợc sáng t o ạ ở đâu, nhƣ thế nào. Video clip v i hình ớ ảnh không tƣơi mới, r i r c, các l i tho i mang tính ờ ạ ờ ạ lý thuyết nặng v tuyên b . ề ố
- Chƣơng trình khuyến mại chỉ hoạt động mạnh tại trung tâm mua sắm, siêu thị, còn thiếu các c a hàng bách hóa, v n là c a hàng trung gian giúp Trung Nguyên ử ố ử tăng doanh thu số lƣợng bán hàng.
- Chƣa bắt kịp xu hƣớng giới trẻ trong việc vận dụng Marketing qua Social Media: các mạng xã hội, youtube…
- Ông ch tủ ập đoàn với nhi u phát ngôn gây sề ốc, đối ch i Nestle, Starbucks mọ ột cách không khôn khéo, có ph n t cao khi n cho m t s khách hàng m t thiầ ự ế ộ ố ấ ện cảm, không tin tƣởng sản ph m và chuy n sang sẩ ể ản phẩm khác.
81
3 CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT VÀ GIẢI PHÁP NHẰM
HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC CHIÊU THỊ CỦA
CÔNG TY
3.1.Cơ sở đề xuất giải pháp
3.1.1.Phân tích SWOT của chiến lƣợc chiêu thị của Trung Nguyên
Điểm m nh (Strengths) ạ
- Trung Nguyên có l i th sân nhà, chú tr ng xây d ng s n ph m trên tinh ợ ế ọ ự ả ẩ thần dân t c cùng vộ ới sựthông thuộc, th u hiấ ểu văn hóa của ngƣời bản x . ứ
- S n phả ẩm quốc nội nhƣng mang chất lƣợng tốt, mang đẳng cấp quốc tế, hƣơng vị khác biệt, đậm đà và quyến rũ.
- Khai thác cà phê với các hƣơng vị phong phú trong t ng ch ng lo m u ừ ủ ại, ẫ mã đa dạng có nhiều lựa chọn. G7 hiện tại đang có 5 sản phẩm các loại.
- Quảng cáo, ti p th trên nhi u kênh khác nhau (truy n hình, internet, ngoài ế ị ề ề trời, siêu thị…), đƣợc đầu tƣ với tần suất xuất hiện mạng lƣới dày đặc, đƣợc phát sóng trong khung giờ Vàng.
- Đội ngũ nhân lực trẻ, năng động, sáng t o, s n sàng c ng hi n, xây d ng ạ ẵ ố ế ự công ty thành doanh nghi p v ng m nh. ệ ữ ạ
- Đồng hành, tài tr nhiợ ều chƣơng trình lớn, mang tính cộng động. Thu hút thành ph n gi i trầ ớ ẻ và có đƣợc thi n c m, s yêu m n trong lòng công chúng v i các ệ ả ự ế ớ hoạt động xã h ội.
- Nhà qu n trả ị đứng đầu v i cá tính mớ ạnh mẽ, dám nghĩ dám làm, là ngƣời tiên phong, đƣợc đông đảo công chúng ngƣỡng mộ, quan tâm.
- Hệ thống kênh phân ph i r ng kh p, trên 2.500 quán cà phê trên kh p Viố ộ ắ ắ ệt Nam, chu i các c a hàng bán cà phê Trung Nguyên chuyên nghi p cùng v i s h p tác ỗ ử ệ ớ ự ợ
82
các cửa hàng trung gian đƣa G7 có mặt trên h u h t các gian hàng, kầ ế ệ trƣng bày có nhãn hi u cà phê. ệ
Điểm y u (Weakness) ế
- Cách thức đối đầu v i Nestle ngày càng l nhiớ ộ ều nhƣợc điểm, có nhi u ý ề kiến trái chi u, tiêu cề ực hơn tích cực. Trung Nguyên ngày càng xu ng d c v i th ph n ố ố ớ ị ầ trong nƣớc, chƣa tới 5% mặt hàng cà phê hòa tan.
- S c thuy t ph c vứ ế ụ ới thông điệp “Chiến đấu vì thƣơng hiệu Việt” kêu gọi đồng bào tiêu thụ sản phẩm nội địa đang giảm dần, ngƣời tiêu dùng trông chờ cà phê G7 m i m ớ ẻ hơn, khác biệt hơn.
- Quảng cáo d ng chân t i ch , không n i b t, không sáng từ ạ ỗ ổ ậ ạo. Thông điệp nhấn m nh giúp trí não sáng tạ ạo nhƣng bản thân Trung Nguyên không có chiến lƣợc đổi m i nào khiến ngƣời tiêu dùng nghi ng . ớ ờ
- Trục tr c trong bặ ảo dƣỡng, duy trì máy móc, không cung ng s n ph m k p ứ ả ẩ ị thời, phần nào gi m uy tín s n phả ả ẩm.
- G7 ch là mỉ ột sản phẩm trong rất nhiều các sản phẩm khác c a Trung ủ Nguyên nên s ự đầu tƣ vững ch c, b n v ng ắ ề ữ chƣa đƣợc khẳng định.
- Đa dạng nhi u s n phề ả ẩm nhƣng thị ph n chênh l ch lầ ệ ớn, trong đó G7 3 in 1 chiếm th ph n cao nh t. (38% th phị ầ ấ ị ần trong nƣớc nhƣng tất c s n ph m G7 ch ả ả ẩ ỉ chiếm 4,5% năm 2011).
- Sƣ thay đôi liên tu c hê thông ban hiê u , màu sắc, kiêu dang, bao bi đa lam cho sƣ vâ n hanh cua hê thông vôn đa châ m nay cang lung tung va kêt qua la trê n thi trƣơng tôn ta i nhiêu hinh thƣ c nhâ n diê n khac nhau lam cho khach hang không thê nhâ n biêt đâu la thâ t, đâu la gia.
Cơ hội (Opportunities)
- G7 đi tiên phong trong công cuộc cách mạng mang tên “Tinh thầnViệt” thể hiện ƣớc mơ của ngƣời Việt Nam dám chứng tỏ mình, cơ hội nắm giữ những tƣ duy sáng tạo, tinh th n nhi t huy t muầ ệ ế ốn vƣơn ra vịtrí số ột thế ới. m gi
83
- G7 có n n t ng Trung Nguyên mề ả – ột thƣơng hiệu n i ti ng t lâu v i mô ổ ế ừ ớ hình chuyển nhƣợng r ng kh p và quy mô trong và ngoài ộ ắ nƣớc.
- S phát tri n Digital Marketing làm phong phú chiự ể ến lƣợc chiêu thị, đem nhiều kh ả năng thu hút khách hàng mục tiêu, đặc biệt là khách hàng tr . ẻ
- Tâm lý khách hàng “Ngƣời Việt Nam ƣu tiên dùng hàng Việt Nam” ầ d n đƣợc chuyển hƣớng.
- H i nh p WTO, ộ ậ tăng cơ hộ ại c nh tranh với các đối th lủ ớn nhƣ Highlands Coffee, Starbucks, Nestcafe…cũng nhƣ thu hút dòng vốn đầu tƣ FDI và các hợp đồng nhƣợng quyền, kết nối nhiều hơn với các “tín đồ cà phề” quố ế, học hỏi dây chuyền c t sản xuất hiện đại.
- H i nh p xuyêộ ậ n Thái Bình Dƣơng TPP là một môi trƣờng phong phú để cạnh tranh, học hỏ và mang thƣơng hiệi u Việt ra nƣớc ngoài nhiều hơn.
Thách thức (Threats)
- Làm sao để giữ ữ v ng vị trí mà Trung Nguyên đã đạt đƣợc trong mắt khách hàng qua hơn hai thập kỷ. V i trách nhiớ ệm thƣơng hiệu Việt đáng tự hào, c n gi ầ ữ những chiến lƣợc duy trì thƣơng hiệu mà ngƣời tiêu dùng Vi t Nam kệ ỳ v ng và tin ọ tƣởng.
- Phân tán dòng s n ph m khi không kiả ẩ ểm soát đƣợc hệ thống nhƣợng quyền, khi đó sẽ trở thành điều kiện thuận lợi để các mặt hàng nƣớc ngoài xâm nhập và dễ mất uy tín thƣơng hiệu cà phê thứ thiệt.
- H i nh p WTO hay TPP s là miộ ậ ẽ ếng bánh cũng nhƣ đe dọa c nh tranh th ạ ị phần và sản lƣợng vì các thƣơng hiệu nƣớc ngoài r t m nh và kinh nghi m b n lâu. ấ ạ ệ ề Nếu không chu n b s n sàng, có th b ẩ ị ẵ ể ị đá ra ngoài cuộc chi n cà phê hòa tan. ế
- Tâm lý ngƣời tiêu dùng trong nƣớc ƣa dùng sản ph m ngo ẩ ại.
- Bão hòa thị trƣờng cà phê hòa tan vì c nh tranh gay g t và quá nhiạ ắ ều thƣơng hiệu. Ngƣời tiêu dùng c m th y choáng ngả ấ ợp và khó khăn trong lựa ch n, th m chí ọ ậ phớt lờ m t hàng này. ặ
84
- Ô nhiễm môi trƣờng, thiên tai nhƣ hạn hán, xói mòn đất ảnh hƣởng tới nguồn cung chủ yếu là cây cà phê tự nhiên – cây công nghiệp lâu năm của cà phê Trung Nguyên.
3.1.2.Mục tiêu phát triển của công ty
- Thống lĩnh nội địa – chinh phục thế gi i. Ti p t c th c hi n khát khao v mớ ế ụ ự ệ ề ột Việt Nam hùng cƣờng. Và tiếp tục cam kết xây dựng thế hệ thanh niên “sáng tạo vì khát v ng Viọ ệt”.
- Trung Nguyên trở thành nhà s n xu t cà phê l n nh t th giả ấ ớ ấ ế ới. Đó là mục tiêu mà ông Đặng Lê Nguyên Vũ – Chủ tịch Tập đoàn cà phê Trung Nguyên đặt ra cho năm 2022. Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, hãng chế biến cà phê lớn nhất Việt Nam, đang lên kế hoạch đầu tƣ 80 triệu USD để mở rộng hoạt động tại Tây Nguyên. Ngày 29/8/2012, hãng tin Dow Jones Newswires d n l i bà Ph m ẫ ờ ạ Thị Điệp Giang – Phó Giám đốc phụ trách đối ngoại và truyền thông của Trung Nguyên cho bi t k ho ch này bao g m m t mô hình tr ng tr t mế ế ạ ồ ộ ồ ọ ới ở khu vực Eatul và xây nhà máy ch bi n m i công su t 300 t n m i ngày t i thành ph ế ế ớ ấ ấ ỗ ạ ố Buôn Ma Thuột, tỉnh Đắk L k. ắ
- Tiếp túc phát tri n và mể ở r ng hộ ệ thống quán cà phê trung nguyên t 60 lên 150 ừ vào cuối năm 2020. Và phát triển thƣơng hiệu cà phê Trung Nguyên có mặt ở hơn 100 quốc gia. Bên cạnh đó tiếp tục duy trì tốc độ tăng trƣởng 50% trong những năm đến.
- Phát tri n hể ệ thống hƣợng quyền trong nƣớc và quốc tế. Trung Nguyên hiện là hãng cà phê có mạng lƣới nhƣợng quy n l n nh t Vi t Nam. Theo bà ề ớ ấ ệ Phạm Th ị Điệp Giang, công ty dự tính nâng gấp đôi số ửa hàng nhƣợ c ng quyền lên 100 trong tƣơng lai.
3.1.3.Mục tiêu chiêu thị của công ty
Mục tiêu từ năm 2010 đến ba năm tới, G7 thống lĩnh thị trƣờng cà phê hòa tan số một trong nƣớc với hƣơng vị thơm ngon, đậm đà, phù hợp với khẩu vị cà phê ngƣời Việt Nam.
Sản phẩm cà phê hòa tan hƣớng tới chiếm lĩnh thị trƣờng qu c t . G7 là ch viố ế ữ ết tắt cho “Group of Industrial Contries” gồm 7 quốc gia phát triển trên thế giới: Mỹ,
85
Anh, Pháp, Nh t, Canada, ậ Đức, Ý. Chính vì v y, G7 còn là nh ng thậ ữ ị trƣờng m c tiêu ụ định hƣớng cho sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên vƣơn tới.
Cạnh tranh với những ngƣời đi đầu, mi ng bánh thế ị ph n cà phê hòa tan chia lầ ại, vƣơn tới mục tiêu dẫn đầu về thị phần và tăng % đều qua các năm.
3.2.Giải pháp hoàn thiện chiến lƣợc chiêu thị của công ty 3.2.1.Giải pháp
3.2.1.1. Hoạt động chiêu th ị
Giải pháp quan tr ng cho Trung Nguyên lúc này là khọ ẳng định l i vạ ị thế ủ c a mình trên đấu trƣờng cà phê hòa tan. Vì thế cần những ý tƣởng đột phá, mới mẻ đồng thời vẫn duy trì hình ảnh thƣơng hiệu Vi t khiệ ến ngƣời Vi t Nam t hào. Ti p t c th c hiệ ự ế ụ ự ện các chƣơng trình truyền thông, tiếp thị sáng tạo, đa dạng, hiệu quả để quảng bá thƣơng hiệu đến với cộng đồng, đồng thời xây dựng chƣơng trình cộng đồng phù hợp văn hóa công ty.
Mục tiêu chiến lƣợc chiêu thị đối với dòng s n ph m cà phê hòa tan G7 cả ẩ ủa Trung Nguyên không c n phầ ải thay đổi. Tuy nhiên, trong th i gian ng n h n, G7 nên ờ ắ ạ tiếp tục vƣơn lên giành thị ph n th hai thay vì chi m ngôi vầ ứ ế ị đầu tiên, gi v ng qu ng ữ ữ ả bá thƣơng hiệu trong và ngoài nƣớc.
Quảng cáo
- Truyền thông: thiết k nh ng clip quế ữ ảng cáo mang tính đột phá, sáng tạo mà Trung Nguyên chƣa bao giờ đem đến cho ngƣời tiêu dùng, tránh những slogan nh m h vằ ạ ị thế đối th , khô khan, c ng nh c, trên lý thuyủ ứ ắ ết. Đồng thời vẫn giữ nét văn hóa Tây nguyên của vùng đất bazan.
Thay vì nh ng qu ng cáo ch v i hình nh minh h a, Trung Nguyên có th khai ữ ả ỉ ớ ả ọ ể thác các m u chuy n có th truyẩ ệ ể ền đạt trong thời gian ng n c a qu ng cáo. K ch b n có ắ ủ ả ị ả đầu tƣ, xây dựng sẽ làm ngƣời tiêu dùng thích thú, quan tâm hơn đến sản phẩm.
Đối v i dòng sản phẩm cà phê hòa tan G7 3 in 1: clip quảng cáo về một câu ớ chuyện gia đình cảm động về lòng hiếu thảo, tình mẫu tử, tình cha con… Khai thác hoàn cảnh gia đình vẫn là b i c nh Tây Nguyên m nh mố ả ạ ẽ nhƣng thơ mộng, m c m c, ộ ạ
86 những con ngƣời hái cà phê chân chất, giản dị thay vì khẳng định cà phê thứ thiệt, cà