G7 là ch vi t tữ ế ắt cho “Group of Industrial Contries” gồm 7 qu c gia phát tri n ố ể
trên thế gi i: M , Anh, Pháp, Nh t, Canada, ớ ỹ ậ Đức, Ý. Chính vì v y, G7 còn là nh ng th ậ ữ ị trƣờng mục tiêu định hƣớng cho sản phẩm cà phê hòa tan của Trung Nguyên vƣơn tới.
58 Ngày 23/11/2003, t i dinh Th ng Nh t (qu n 1, TP.HCM), Trung Nguyên chính ạ ố ấ ậ
thức trình làng m t hàng cà phê hòa tan G7 vặ ới chƣơng trình “Ngày hội tuyệt đỉnh”.
Trong Ngày h i, Trung Nguyên tung chiêu ti p thộ ế ị "thử mù" cho cà phê hòa tan. Hai ly cà phê v i nhãn hi u là G7 và m t s n ph m ngoớ ệ ộ ả ẩ ại đƣợc pha ch sế ẵn. Sau đó,
nhân viên mang hai ly cà phê đã hòa tan sẵn phát mi n phí cho nhễ ững ngƣời tham gia ngày h i và nh n l i ý ki n vộ ậ ạ ế ề chất lƣợng c a t ng ly cà phê. K t qu , 89% khách ủ ừ ế ả
tham d ngày h i cho rự ộ ằng cà phê hòa tan G7 ngon hơn, 11% đánh giá cao chất lƣợng của s n ph m còn l i. Tiả ẩ ạ ếp đó, vào tháng 11/2003, trong 3 ngày liền, G7 tổ chức phát cà phê mi n phí cho khách hàng ngay tễ ại tòa nhà là đại b n doanh c a Nestlé trên ả ủ đƣờng Nguyễn Thị Minh Khai (Tp. HCM). Đến ngày 8/12/2003, sau 2 tuần gửi m u, ẫ
Trung Nguyên chính thức nhận đƣợc đơn đặt hàng hơn 16 tấn cà phê hòa tan G7 tại các
nƣớc: M , Úc, Hà Lan. Riêng tỹ ại Mỹ, đợt giao hàng đầu tiên là 13 tấn. Cùng với đó,
sản ph m cà phê hòa tan G7 cẩ ủa Trung Nguyên cũng đang đƣợc chào hàng và đánh giá
cao tại Singapore, Thái Lan, Nh t B n, Trung Quậ ả ốc, các nƣớc kh i EU và Canada. ố
Chiết xu t tr c ti p t nh ng h t cà phê xanh, s ch, thu n khi t tấ ự ế ừ ữ ạ ạ ầ ế ừvùng đất bazan huyền tho i Buôn Ma Thu t k t hạ ộ ế ợp bí quy t khác bi t cế ệ ủa cà phê tƣơi và công nghệ
sản xu t hiấ ện đại nh t Viấ ệt Nam, Trung Nguyên đem đến cho b n s n ph m cà phê hòa ạ ả ẩ tan G7 thơm ngon và đậm đà. G7 là sản phẩm cà phê hòa tan duy nhất đƣợc chọn phục vụ các nguyên thủ quốc gia tại ASEM 5. Thích h p khi uợ ống đá.
Sản ph m cà phê hòa tan G7 là s n ph m ph thông, có 4 lo i phẩ ả ẩ ổ ạ ổ bi n, hi n tế ệ ại
đã có thêm hai sản phẩm mới là G7 Gu mạnh và G7 White Coffee. G7 3 in 1
59
Sơ đồ 2.2: Hệ thống sản phẩm cà phê hòa tan G7 3in1 (Nguồn: Internet)
“G7 3in1 – Cà phê hòa tan số 1 – Thứ thiệt từ Buôn Ma Thuột”. (Cô đặc gấp 2 lần)
Chắt l c tinh túy t nh ng h t cà phê ngon nh t Buôn Ma Thu t k t h p bí quyọ ừ ữ ạ ấ ộ ế ợ ết chế bi n khác biế ệt giúp cô đặc g p hai l n, cà phê G7 3in1 có kh u vấ ầ ẩ ịvà hƣơng thơm đậm đà mà không một loại cà phê hòa tan nào có đƣợc.
G7 hòa tan đen
Khi không có thời gian cho ly cà phê rang xay Trung Nguyên, G7 hòa tan đen (không đƣờng) chính là lựa chọn tốt nhất để có một ly cà phê đen mạnh mẽ, đậm đà và thơm ngon một cách nhanh chóng, tiện lợi.
Sản ph m: H p 15 sachets * 2g ẩ ộ
G7 cappuccino có 3 loại hƣơng vị:
G7 Cappuccino đƣợc chắt lọc tinh túy từ những hạt cà phê ngon nhất kết hợp bột kem và các nguyên li u cao c p khác, c ng v i bí quyệ ấ ộ ớ ết độc đáo của Trung Nguyên,
mang đến những ngƣời đam mê cà phê một loại cà phê hòa tan Cappuccino đƣợc pha chế theo phong cách Ý.
60 Những ngƣời đam mê cà phê Cappuccino nay đã có thêm một lựa chọn: Với G7 Cappuccino, không cần đến quán v n có ngay 1 tách cà phê hòa tan Cappuccino mẫ ọi lúc mọi nơi, rất tiệ ợn l i.
Có 3 hƣơng vịđể bạn lựa chọn: Hazelnut, Irish Cream và Mocha.
G7 Capuccino - Hazelnut: G7 Cappuccino – Hazelnut nhẹ nhàng, quy n r là s ế ũ ự
hòa quyện độc đáo hƣơng vị ồ n ng nàn c a h t d và cà phê h o h ng củ ạ ẻ ả ạ ủa vùng đất Buôn Mê Thu t theo bí quyộ ết chếbiến độc đáo của Trung Nguyên.
G7 Cappuccino – Irish Cream: Mùi rƣợu Liqueur tho ng nh , vả ẹ ịkem thơm ngọt ngào hòa cùng v i tinh ch t cà ớ ấ phê tƣơi. G7 mang đến cho b n m t tách cà phê hòa tan ạ ộ Cappuccino hƣơng Irish Cream đầy mê say và khám phá.
G7 Cappuccino Mocha: S k t h p tinh t gi– ự ế ợ ế ữa hƣơng vịSocola đậm đà và tinh
chất c a nh ng hủ ữ ạt cà phê thơm ngon tạo ra s n phả ẩm G7 cappuccino hƣơng Mocha nồng nàn và đầy cá tính.
G7 2 in 1 –Mạnh chƣa đủ phải đúng gu”
G7 2in1 mang hƣơng vị đậm đà, mạnh mẽ của cà phê rang xay, và đúng “gu” ngƣời Việt. Cà phê G7 2in1 ( cà phê và đƣờng) đem đến cho ngƣời thƣởng thức một ly
cà phê đen thơm ngon mạnh mẽ tức thì. Sản ph m ẩ
Có dây 10 sachets* 16g Hộp 15 sachets*16g
G7 Gu m nh ạ
Cà phê G7 gu m nh X2 2in1 là s n phạ ả ẩm cà phê giúp tăng cƣờng s t nh táo, t p ự ỉ ậ
trung giúp kích hoạt trí não, gia tăng sáng tạo và hi u su t làm việ ấ ệc… đặc biệt là ngƣời tiêu dùng hoạt động trong lĩnh vực trí não ở mọi miền đất nƣớc.
G7 White coffee (s n ph m m i nhả ẩ ớ ất của G7): d u ng t, nhi u s a b ị ọ ề ữ ổ sung năng
lƣợng nhƣ mộ ữa ăn nhẹ trong ngày, tăng sự ỉnh táo và kích thích khơi nguồn tƣ duy t b t sáng tạo.
61 2.6.2.Mục tiêu chiêu thị của dòng cà phê hòa tan G7
Logo G7 th hi n tính qu c t c a cái tên, ngay trên logo c a s n ph m có ch ể ệ ố ế ủ ủ ả ẩ ữ “coffee” để khẳng định là sản phẩm cà phê. Mục tiêu hƣớng đến thịtrƣờng quốc tế.
G7 luôn đi đôi với sự bảo trợ của Trung Nguyên với hàng chữ “made in Vietnam” để khẳng định sản phẩm đƣợc sản xuất tại Việt Nam. “Sự ra đời của sản phẩm cà phê hòa tan G7 là n l c nâng s c c nh tranh cho h t cà phê Vi t Nam trên thỗ ự ứ ạ ạ ệ ị trƣờng trong và ngoài nƣớc, là sự kết hợp giữa nguồn nguyên li u t t v i kinh nghiệ ố ớ ệm kinh doanh và công nghệ chế ế bi n cà phê hiện đại nh m t o ra s n ph m có th c nh ằ ạ ả ẩ ế ạ
tranh tr c ti p v i nhự ế ớ ững thƣơng hiệu cà phê n i ti ng thổ ế ế giới”, ông Vũ nói.
(http://phanphoitructuyen.com.vn/thong-tin-co-the-ban-chua-biet-ve-g7-trung-nguyen- g7-trung-nguyen-tai-sao-trung-nguyen-lay-ten-g7-16721u.html)
Là s n ph m trên tinh th n sáng tả ẩ ầ ạo “G7 – cà phê hòa tan thứ thiệt” – m t sộ ản phẩm mang tính đột phá cho ngƣời Việt Nam với mục tiêu dẫn đầu thị phần trong
nƣớc, cạnh tranh v i hai ông l n Nestle và Vinacafe. ớ ớ
2.6.3.Phân tích hoạt động chiêu thị c a dòng cà phê hòa tan G7 tủ ại Việt Nam giai
đoạn 2011 – 2015
Theo nghiên c u c a Kantar Worldpanel, tứ ủ ừ năm 2009 đến 2011, cà phê Trung
Nguyên là thƣơng hiệu số một tại Việt Nam với số lƣợng ngƣời tiêu dùng cà phê lớn nhất. Có 10 tri u trên 17 tri u hệ ệ ộ gia đình Việt Nam mua các s n ph m cà phê Trung ả ẩ Nguyên để tiêu dùng tại nhà. Có thể nói, chỉtrong vòng chín năm, Trung Nguyên đã có
những thành công vƣợt trội đối với một doanh nghiệp Việt Nam non trẻ, là tấm gƣơng
khởi nghiệp t hào c ng doanh nghi p Viự ủ ệ ệt.
Tuy nhiên, trong 5 năm đổ ại đây, Trung Nguyên vẫ l n duy trì chủ nghĩa sáng tạo
nhƣng lại không có bất cứ sáng tạo, đổi mới nào trong hoạt động chiêu thị. Cùng với scandal lục đục nội bộ cuối năm 2015, Trung Nguyên đang trong tình cảnh khó khăn
để cạnh tranh, giành miếng th phị ần với các đối thủ khác. 2.6.3.1. Quảng cáo
62 - Quảng cáo trong các ấn phẩm trong và ngoài nƣớc nhƣ Tiếp thị & Gia đình, Tạp chí truyền hình cũng nhƣ báo chí các loại với hình ảnh sản phẩm ấn tƣợng, tông màu đỏ đen chủ đạo, nhãn hiệu Trung Nguyên – “Khơi nguồn sáng -
tạo” bắt mắt cùng với việc giới thiệu các chƣơng trình đồng hành nhƣ khuyến mại, tặng sách, hội chợ triễn lãm... Hình thức này tuy không hiệu quả ngay lập .
tức, không tác động mạnh tới ngƣời tiêu dùng nhƣn phần nào cung cấp thông g
tin ban đầu và kích thích khách hàng tìm kiếm thông tin sản phẩm nhiều hơn.
- Ngày 27/4/2011, cái tên “Cà phê Trung Nguyên” xuất hiện trên tờ báo danh tiếng Financial Times nhƣ một trƣờng h p nghiên cợ ứu điển hình v mô ề
hình doanh nghiệp thành công và đƣợc bình ch n là m t trong nh ng doanh ọ ộ ữ
nghiệp thành công nhất. Bài báo có đoạn viết: “Ông Vũ khơi dậy khát v ng cọ ủa
ngƣời dân Việt Nam. M t tộ ầng lớp trung lƣu đang nổi lên đã chấp nhận thƣơng
hiệu này và các quán cà phê Tiên đƣợc vinh danh là “Vua Cà phê Việt Nam”
một cách chính th c trên t p chí National Geographic Travellerứ ạ ”. Tháng 8 năm
2012, m t t báo Mộ ờ ỹ uy tín khác v kinh doanh, Forbes, l i kh c h a chân dung ề ạ ắ ọ
vềông nhƣ một “Vua Cà phê Việt Nam”, trong đó ca ngợi ông là nhân vật “zero to hero” (từ vô danh thành anh hùng). Các thời báo lớn viết về Trung Nguyên
cũng nhƣ ông chủ Đặng Lê Nguyên Vũ phần nào mở rộng hình ảnh thƣơng
hiệu, s n i ti ng và uy tín c a s n phự ổ ế ủ ả ẩm. Ngƣời tiêu dùng không chỉ thỏa mãn với hƣơng vị cà phê đậm đà mà họ còn cảm nhận đƣợc giá trị khi sử dụng sản phẩm, đó là sản phẩm Việt Nam nhƣng mang đẳng cấp quốc tế, và lòng tự hào dân t c, niộ ềm vui sƣớng khi thƣơng hiệu qu c nố ội đƣợc thế giới biết đến và công nhận. Các bài báo đƣa tin giúp cho Trung Nguyên thu hút thêm nhiều khách hàng, giữđƣợc khách hàng trung thành, không ch mang l i giá trỉ ạ ị thự ếc t khi s d ng s n ph m, nó còn là giá tr tinh th n mang b n s c dân tử ụ ả ẩ ị ầ ả ắ ộc – ộ m t yếu t r t mố ấ ạnh mà Trung Nguyên đã tận dụng thành công. Nhìn chung, các mặt báo rất ƣa thích đƣa tin vềTrung Nguyên và Đặng Lê Nguyên Vũ, vì vậy công
ty cũng tiết kiệm đƣợc phần nào chi phí Marketing cho sản phẩm cũng nhƣ thƣơng hiệu.
Truy n hình ề
Trung Nguyên chi nhi u ngân sách t p trung qu ng cáo trên truy n hình, clip ề để ậ ả ề
quảng cáo n tấ ƣợng, đa dạng, mang b n s c Vi t cùng vả ắ ệ ới s cá tính s n ph m. T n ự ả ẩ ầ
63 phê hòa tan G7 với slogan “Cà phê thật Buôn Ma Thuột – Cà phê hòa tan thứ thiệt”
với hình ảnh cây búa tƣợng trƣng cho “Công lý” có giá trị thức t nh v thói quen tiêu ỉ ề dùng cũng nhƣ tính tự tôn dân tộc. Vì Trung Nguyên không mang l i cái khách hàng ạ
cần khi s d ng sử ụ ản phẩm - đó là họ không thể chờđợi nh ng giữ ọt cà phê nhƣng Trung
Nguyên vẫn đem đến v cà phê phin mà không m t công chị ấ ờ đợi. Tuy nhiên, vào thời
điểm đó, quảng cáo không gây đƣợ ấn tƣợc ng mạnh, nhiều ngƣời tiêu dùng chỉ nhớ
hình nh ả ấn tƣợng là cây búa nhƣng không biết nó mang ý nghĩa gì, âm thanh và lời dẫn trong quảng cáo cũng nhạt nhòa, không sâu sắc.
Trong năm 2013, Cà phê G7 Gu Mạnh X2 ra đời với quảng cáo cùng bài rap ấn
tƣợng, bắt tai v i thông diớ ệp dí dỏm nhƣng cũng rất ý nghĩa. “Mạnh Chƣa Đủ,
Phải Đúng Gu
Chiến Binh Không Ngại Nghịch C nh ả
Sáng T o C n Táo B o ạ ầ ạ
Thành Công Từ Bàn Tay Không Làm Tới Nơi, Chơi Tới Bến”
Bài hát đã tạo nên phong trào cover (hát lại bài hát), đặc biệt là lứa tuổi thanh thiếu niên. Vì thếmà giai điệu quảng cáo đƣợc truy n bá r ng rãi kèm theo ti ng nhề ộ ế ạc bắt tai, sôi động nhƣ làn gió mới kích thích trí não, sự sảng khoái của ngƣời xem.
Trung Nguyên đã khéo léo lồng vào lời bài hát màn đáp trả với Nescafe “Mạnh chƣa đủ, phải đúng gu”, khi công ty này tung ra s n ph m cà phê hòa tan vả ẩ ới slogan “Bạn đã đủ mạnh để thử?”. Tuy nhiên vì vậy Trung Nguyên cũng nhận nhiều ý kiến trái chiều, nhiều ngƣời thƣởng thức cho rằng họ không quan tâm uống cà phê có cần ƣu tiên là
phải “đúng gu” hay không.
Năm 2014, Trung Nguyên đƣa lên truyền hình chỉ với toàn những câu nói thiên về khẳng định: Phải sáng tạo để thành công, Tôi khác bi t, V i siêu công ngh , Tôi là ệ ớ ệ cà phê lên não để phục vụ sáng tạo… quảng cáo bị cắt xén, ngắn gọn so với bản gốc
trƣớc đó, vì vậy m u qu ng cáo b ng tr nên thi u chi u sâu, nh t là so v i 2 mẫ ả ỗ ở ế ề ấ ớ ẫu quảng cáo của Vinacafe và Nestcafe lúc đó – gây ấn tƣợng và ý nghĩa hơn về ả c mặt
64 hình th c l n chứ ẫ ất lƣợng video clip. M t m u qu ng cáo quá dài và n ng v tuyên b , ộ ẫ ả ặ ề ố
Trung Nguyên c n phầ ải nghĩ lại cách thuy t phế ục khách hàng mình là cà phê đặc biệt và duy nh t cho sáng t o. ấ ạ
Quảng cáo ngoài tr i ờ
In qu ng cáo b ng các poster, banner r ng rãi trên thả ằ ộ ị trƣờng - nhở ững đƣờng lớn, ngã 4 nơi nhiều khách hàng đi lại. Ngoài ra liên hệ quảng cáo với các siêu thịcũng nhƣ trung tâm thƣơng mại…Trung Nguyên ch n nh ng tòa nhà lọ ữ ớn có điểm nhìn
thoáng đãng, khi ngƣời dân dừng đèn đỏ có thể thấy hình ảnh sản phẩm và thƣơng hiệu trên cao.
Tài tr cho các h i thi, h i ngh qu ng bá s n ph m ngoài trợ ộ ộ ị ả ả ẩ ời: 3/2015, Trung Nguyên tham gia l h i cà phê Buôn Ma Thuễ ộ ột một trong nh ng l h i l n mang tữ ễ ộ ớ ầm quốc gia, góp ph n qu ng bá, khầ ả ẳng định thƣơng hiệu cà phê, khuy n khích tiêu th ế ụ trong nƣớc, đẩy m nh xu t kh u. Tạ ấ ẩ rong đó Trung Nguyên giành đƣợc 3 cúp vàng chất
lƣợng cho các sản phẩm: Cà phê b t sáng tộ ạo 8, Legendee; Cà phê hòa tan G7; Cà phê
tƣơi. Gian hàng của Trung Nguyên đã nhận đƣợc giải thƣởng Gian hàng đẹp - Ấn
tƣợng nhất. Việc quảng bá, xuất hiện nhi u gian hàng ngoài trề ời đã góp phần khẳng
định v thị ế của Trung Nguyên, đƣa sản phẩm gần hơn với bạn bè trong nƣớc và quốc tế, xây dựng đội ngũ phục v phong thái chuyên nghiụ ệp cũng tạo niềm tin, thái độ ố t t với khách hàng trong buổi triễn lãm. Đây cũng là một trong những hình thức quảng cáo ngoài tr i Trung Nguyên t n d ng hi u qu . ờ ậ ụ ệ ả
Ngày h i bán hàng truy n th ng c a Tộ ề ố ủ ập đoàn Trung Nguyên diễn ra cuối 12/2013. T i ngày hạ ội, ban lãnh đạo cùng nhân viên khối văn phòng Trung Nguyên đã
cùng nhân viên kinh doanh ra quân gi i thi u s n ph m, bán hàng. Nhân viên c a t p ớ ệ ả ẩ ủ ậ đoàn tại TP Hà Nội cũng về các huyện ngoại thành của thủđô và lên các tỉnh phía Bắc
để cùng bán hàng nhở ững vùng khó khăn nhất.
Ngày h i th hi n s g n k t c a t p th nhân viên Trung Nguyên; giúp khộ ể ệ ự ắ ế ủ ậ ể ối văn
phòng hiểu rõ hơn công việc c a b ph n kinh doanh và n m bủ ộ ậ ắ ắt tâm tƣ, nguyên vọng của khách hàng đểqua đó phát triển sản phẩm, tăng chất lƣợng dịch vụ. Hoạt động này còn t o cú hích m nh mạ ạ ẽđể đội ngũ kinh doanh bứt phá trong nh ng ngày cuữ ối năm.
Toàn b doanh thu tộ ừ đợt bán hàng này là 1,7 tỉ đồng. Hình th c qu ng bá ngoài trứ ả ời