2.1. Cơ hội
Thứ nhất, thị trường nội thất nội địa Việt Nam chưa được chú trọng.
Theo báo cáo về thị trường nội thất Việt Namđược thực hiện bởi Dongsuh Furniture, tuy đứng thứ 4 thế giới (sau Trung Quốc, Đức, Ý và Ba Lan) về xuất khẩu nội thất, thị trường trong nước với sức tiêu thụ gần 100 triệu người dân lại chưa được chú ý đúng mức. Phần lớn thị trường nội địa là sân chơi của các mặt hàng nhập khẩu, có nguồn gốc chủ yếu là từ Trung Quốc, Malaysia và Thái Lan. Vậy nên, với sức mạnh, danh tiếng lâu đời về nội thất và lịch sử hình thành, IKEA một trong những người khổng lồ của ngành nội thất có thể - tận dụng thếmạnh này để dễ dàng cạnh tranh với các doanh nghiệp trong và ngoài nước.
Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam giai đoạn 2010 – 2019
Kinh tế Việt Nam đang duy trì được tốc độ tăng trưởng tốt với nhịp độ tăng trưởng GDP trung bình ở mức 6 7% mỗi năm, thu nhập của người dân Việt Nam đang được cải thiện. - Vì vậy, họ bắt đầu chú trọng hơn đến việc đầu tư cho tổ ấm và chi trả nhiều hơn cho nội thất để có một không gian sống hoàn hảo.
Bên cạnh đó, trong những năm gần đây, sự lớn mạnh của thị trường bất động sản đã mang đến cơ hội phát triển vượt bậc của thị trường nội thất. Cụ thể, theo các kết quả sơ bộ của Tổng điều tra Dân số và nhà ở 2019 của tổng cục thống kê, với tốc độ tăng dân số hiện tại, mỗi năm Hà Nội sẽ cần thêm 4,7 triệu m2 nhà ở tương đương, 67.333 căn hộ 70 m2, còn TP.HCM sẽ cần thêm 4 triệu m2 nhà ở, tương đương 57.363 căn hộ 70 m2. ự tăng lên về S nhu cầu bất động sản, đặc biệt là phân khúc căn hộ, chung cư làm cho nhu cầu về mặt hàng nội thất tăng mạnh khoảng 30%/năm.
Ngoài ra, các loại bất động sản văn phòng, dự án khách sạn, homestay, nhà hàng, doanh nghiệp, ... tăng lên mạnh mẽ trong thời kỳ mở cửa cũng mang lại những lợi ích to lớn cho các doanh nghiệp nội thất như IKEA.
Thứ ba, xu hướng tiêu dùng phù hợp với hướng đi của IKEA.
Xu hướng các doanh nghiệp, người tiêu dùng có nhu cầu về thiết kế nội thất nhà ở và các đồ nội thất ở mức giá rẻ và tầm trung đang tăng lên. Đây là một thị trường tiêu dùng tiềm năng khi mà không chỉ giới hạn ở các văn phòng làm việc, khách sạn, homestay mà các cặp vợ chồng trẻ sở hữu căn hộ, chung cư hay những người trẻ độc thân cũng có nhu cầu tự trang trí cho chỗ ở của mình với những đồ nội thất có tính tiện lợi nhưng vẫn giữ được sự tinh tế, hài hòa và thẩm mỹ. Tuy nhiên, với sự ảnh hưởng của văn hóa và tiến bộ về văn minh, nhóm khách hàng này có yêu cầu ngày càng cao về kiểu dáng, sự đa dạng về mẫu mã, phù hợp với loại hình căn hộ, chung cư, khu vực làm việc nhưng vẫn tiện lợi, dễ sử dụng và di chuyển. Mặt khác, IKEA lại nổi tiếng với những thiết kế vô cùng đơn giản, tinh tế, thu hút, thông minh và tiện lợi. Điều này vô cùng phù hợp với xu hướng tiêu dùng của người Việt Nam trong những năm tới đây, khiến cho việc họ dễ dàng tiếp nhận và sử dụng rộng rãi nội thất của IKEA là một điều có thể dự đoán được.
Thứ tư, các chính sách ưu đãi của chính phủ Việt Nam.
Một trong những cơ hội để IKEA thâm nhập thị trường Việt Nam là việc Luật Đầu tư 2020 có hiệu lực từ ngày 1/1/2021 đã tạo ra “độ mở” lớn so với các bộ luật trước đó. Theo đó, các doanh nghiệp FDI được nhận nhiều ưu đãi về thuế thu nhập doanh nghiệp, bao gồm áp
dụng mức thuế suất thuế thu nhập doanh nghiệp thấp hơn mức thuế suất thông thường có thời hạn hoặc toàn bộ thời gian thực hiện dự án đầu tư; miễn, giảm tiền sử dụng đất, tiền thuê hay thuế sử dụng đất; tiền nhập khẩu nguyên vật liệu, các thiết bị.
Bên cạnh đó, từ ngày 1/8/2020, Hiệp định thương mại tự do Việt Nam – EU (EVFTA) đã chính thức có hiệu lực. Theo Trung Tâm WTO, mặt hàng nội thất nhập khẩu có nguồn gốc từ EU sẽ được hưởng mức thuế xuất nhập khẩu là 0%. IKEA là một công ty Thụy Điển, do đó khi nhập khẩu hàng hóa cũng như đặt chi nhánh ở Việt Nam sẽ được hưởng chính sách thuế suất ưu đãi đặc biệt. Đây là một cơ hội to lớn để IKEA giảm chi phí, tăng lợi nhuận của mình.
2.2. Thách thức
Thứ nhất, thói quen mua hàng được lắp đặt sẵn.
Năm 1956, việc IKEA dẫn đầu phong trào "Flatpacking" đã giúp thương hiệu này thật sự bùng nổ trên khắp thế giới. Theo đó, khách hàng có thể mua từng phần của đồ nội thất về tự lắp. Chính trào lưu mới này đã khiến khách hàng ưa thích IKEA hơn bởi họ có thể sáng tạo trong chính ngôi nhà của mình. Nhưng đây cũng được coi như là một thách thức khi IKEA gia nhập vào thị trường Việt Nam nơi mà người dân từ trước đến nay đã quen với việc mua những đồ nội thất là thành phẩm có sẵn ở cửa hàng nội thất, họ có thể lựa chọn những món đồ phù hợp với ngôi nhà của mình thay vì lắp ráp từ những bán thành phẩm. Điều này đòi hỏi IKEA phải tập trung kỹ ở khâu R&D, dịch vụ chăm sóc hoặc các chiến dịch “giáo dục khách hàng” để thực sự hiểu, nắm bắt tâm lý mua hàng và tạo nên thói quen tiêu dùng mới cho người dân Việt Nam.
Thứ hai, chi phí logistics bị đẩy lên cao.
Hiện thế giới có hơn 200 nhà máy, trên 300 siêu thị nội thất IKEA tại 31 quốc gia như Na Uy, Đan Mạch, Thụy Sĩ, Đức,... nhưng tại khu vực Đông Nam Á, IKEA chỉ có chi nhánh và nhà máy sản xuất ở Thái Lan. Do đó, nếu không xây dựng nhà máy tại Việt Nam, chi phí logistics đối với đồ nội thất khi nhập khẩu vào Việt Nam sẽ cao hơn làm giá thành bị đẩy lên, từ đó giảm tính cạnh tranh của đồ nội thất IKEA ở thị trường Việt Nam.
Thứ ba, sự khác nhau về mức sống của người Phương Tây và Phương Đông.
Vào những năm 1960, IKEA đã thâm nhập vào thị trường Trung Quốc bằng việc phát triển quan hệ đối tác thương mại với các công ty Trung Quốc. Những năm đầu, việc kinh doanh của IKEA ở thị trường này gặp rất nhiều khó khăn. Và một trong những nguyên nhân chính là giá cả. Mức giá của IKEA được xem là thấp ở Châu Âu và Bắc Mỹ, ở đây nhóm khách hàng mục tiêu mà IKEA nhắm đến là những người có mức thu nhập vừa và thấp, nhưng đối với thị trường Trung Quốc thì mức giá này lại cao hơn mức trung bình. Sau khi nghiên cứu và phát hiện ra điều này, tập đoàn đã ngay lập tức tìm mọi cách để giảm chi phí đến mức tối đa, từ đó giảm giá để tăng tính cạnh tranh. Tính đến thời điểm những năm 2000, giá của IKEA trung bình chỉ bằng 50% giá lúc mới khai trương vào những năm trước. Vậy nên đối với thị trường mới, đặc biệt là có mức sống thấp và không đồng đều như Việt Nam, IKEA cần phải tìm hiểu thật kỹ thị trường để đưa ra mức giá phù hợp, vừa đảm bảo lợi nhuận cũng như doanh số bán hàng của mình.
CHƯƠNG : CHIẾN LƯỢC MARKETING THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG VIỆT V NAM