6. Kết cấu của luận văn
1.5.2. Xúc tiến bán (kích thích tiêu thụ, khuyến mãi) [2]
Xúc tiến bán là nhóm công cụ truyền thông sử dụng hỗn hợp các công cụ cổ động, kích thích khách hàng nhằm tăng nhanh nhu cầu sản phẩm tại chỗ tức thì. Xúc tiến bán hàng còn gọi là khuyến mại có tác dụng trực tiếp và tích cực tới việc tăng doanh số bằng những lợi ích bổ sung cho người mua. Thực chất đây là công cụ kích thích để thúc đẩy các khâu: cung ứng, phân phối và tiêu dùng đối với một hoặc một nhóm các sản phẩm của doanh nghiệp.
1.5.2.1. Xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng.
Việc xác định nhiệm vụ của xúc tiến bán hàng xuất phát từ mục tiêu chiến lược Marketing của doanh nghiệp đối với sản phẩm hàng hoá ở thị trường mục tiêu.
28
Đối với người tiêu dùng: thì khuyến khích họ tiêu dùng nhiều hơn, tạo nên
một số người tiêu dùng thử trong số những người chưa sử dụng, lôi kộo những người tiêu dùng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Đối với các thành viên trung gian: khuyến khích các thành viên trung gian
tăng cường các hoạt động phân phối nhiều hơn, đẩy mạnh các hoạt động mua bán, củng cố và mở rộng kênh phân phối, thực hiện dự trữ hàng hoá trên thị trường, phân phối thường xuyên liên tục, nhằm mở rộng mùa tiêu thụ sản phẩm hàng hoá của công ty.
1.5.2.2. Lựa chọn các phương tiện xúc tiến bán.
Để hoàn thành mục tiêu này có rất nhiều các công cụ kích thích khác nhau. Có thể phân chia các công cụ xúc tiến bán thành các nhóm sau:
-Nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp thúc đẩy tiêu dùng bao gồm: hàng mẫu, phiếu tặng, hàng chung, quà tặng...
Hàng mẫu có chức năng khuyến khích dùng thử. Hàng mẫu có thể phân phối tại cửa hàng hoặc gửi đến tận nhà qua đường bưu điện hay qua đội ngũ nhân viên tiếp thị.
Phiếu thưởng là giấy chứng nhận cho khách hàng được giảm một khoản tiền nhất định khi mua một khối lượng hàng hóa nhất định của doanh nghiệp.
Gói hàng chung: là gói hàng doanh nghiệp giới thiệu một số hàng hoá song bán với giá hạ.
Quà tặng: là hàng được cho không hoặc bán với giá hạ. Quà tặng thường được phân phối với việc mua hàng.
- Nhóm công cụ thúc đẩy hoạt động của các trung gian trong kênh phân phối.
Các nhà sản xuất dùng kỹ thuật nhằm tăng cường sự hợp tác, đẩy mạnh sự tiêu thụ của các nhà phân phối như bán buôn, bán lẻ, các đại lý ...các kỹ thuật thông dụng là:
Tài trợ về tài chính khi mua hàng là khoản tiền được giảm khi mua hàng của doanh nghiệp trong khoảng thời gian nào đó.
Tài trợ quảng cáo, các nhà quảng cáo được tài trợ để khuyến khích họ giới thiệu sản phẩm của công ty.
29
Hàng miễn phí là những lô hàng được tặng thêm cho các nhà đại lý khi họ mua hàng tới một mức nào đó. Cũng có thể dùng tiền mặt thay cho quà tặng đối với nhà phân phối hoặc tặng cho lực lượng bán hàng của doanh nghiệp để họ đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm của công ty.
- Hội nghị khách hàng, hội chợ và triển lãm thương mại
Các doanh nghiệp thường tổ chức khách hàng để giúp cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng, tìm hiểu cặn kẽ hơn nhu cầu của họ đồng thời thu nhận thông tin phản hồi.
Hội chợ triển lãm nhằm giới thiệu sản phẩm, giới thiệu doanh nghiệp với khách hàng. Duy trì sự có mặt, uy tín của doanh nghiệp cũng như sản phẩm hàng hoá của doanh nghiệp trên thị trường tạo lòng tin cho khách hàng và công chúng.
- Trưng bầy sản phẩm tại nơi bán, sử dụng các cửa hàng giới thiệu và bán sản phẩm.
- Các cuộc thi và trò chơi: Những hoạt động này tạo cơ hội cho khách hàng, các nhà phân phối, hoặc lực lượng bán nhận được một khoản lợi ích vật chất. Sự may rủi của các trò chơi nhằm tăng thêm sự hấp dẫn và thu hút sự hưởng ứng của nhiều người.
1.5.2.3. Soạn thoả thí điểm và triển khai chương trình xúc tiến bán
Để thực hiện tốt hoạt động xúc tiến bán cần phải có chương trình phù hợp với điều kiện hoàn cảnh của công ty. Muốn vậy phải giải quyết các vấn đề sau:
- Cường độ kích thích: cần phải kích thích đến mức độ nào. Để đảm bảo thắng lợi cần phải có một mức độ tối thiểu. Cường độ kích thích tỷ lệ nghịch với nhịp độ tiêu dùng, vì vậy, nhu cầu càng giảm nhiều càng phải kích thích mạnh. Tuỳ theo từng công ty đối với từng mặt hàng cụ thể trong thời gian và địa điểm thị trường cụ thể mà có mức độ kích thích phù hợp.
- Đối tượng tham gia. Cần có quy định cụ thể những đối tượng tham gia chương trình xúc tiến bán của công ty. Tất cả mọi người tham gia hay chỉ một nhóm nào đó.
30
- Phương tiện phổ biến tài liệu. Các phương tiện xúc tiến như phiếu thưởng, quà tặng, gói hàng hạ giá, các cuộc thi..., được sử dụng như thế nào? Cần quyết định về phương thức phân phát vì chúng sẽ có mức độ bao quát, yêu cầu chi phí và cường độ tác động khác nhau.
- Thời gian kéo dài chương trình. Nếu thời gian khuyến khích quá ngắn, nhiều người tiêu dùng không có cơ hội thu được lợi ích do chương trình mang lại. Ngược lại nếu kéo quá dài thì tác dụng thôi thúc mua cũng bị suy giảm đi rất nhiều. Do đó cần tuỳ theo điều kiện cụ thể mà doanh nghiệp thực hiện trong một khoảng thời gian hợp lý.
- Lựa chọn thời gian để thực hiện chương trình xúc tiến bán. Thời điểm cụ thể cho các đợt khuyến mãi phụ thuộc và đặc điểm sản phẩm và đặc điểm thị trường.
- Xác định ngân sách xúc tiến bán. Ngân sách kích thích có thể được xác định theo hai cách. Nó có thể được xây dựng từ dưới lên, nghĩa là người làm Marketing lựa chọn từng biện pháp khuyến mãi rồi ước tính tổng chi phí của chúng cách thông dụng hơn là xây dựng ngân sách kích thích tiêu thụ theo tỷ lệ % thông thường của tổng ngân sách khuyến mãi, tỷ lệ % này thay đổi tuỳ theo thị trường, theo chu kỳ sống của sản phẩm và theo chi phí khuyến mãi của đối thủ cạnh tranh.
Sau khi đã soạn thảo chương trình xúc tiến bán cần được thí điểm tính thích hợp. Khi đã chắc chắn chương trình đó mới được đưa vào thực hiện.
1.5.2.4. Đánh giá kết quả của chương trình xúc tiến bán
Hiệu quả của chương trình xúc tiến bán được đánh giá dựa trên kết quả làm tăng doanh số. Phương thức phổ biến nhất là xem xột kỹ những số liệu trước, trong và sau khi áp dụng biện pháp khuyến mãi. Chẳng hạn, trước khi thực hiện công ty chiếm thị phần là 6% trong thời gian áp dụng biện pháp khuyến mãi nó tăng vọt lên 10% và giảm ngay xuống 5 % sau thời gian khuyến mái rồi tăng dần lên 8% thời kỳ sau khuyến mãi. Như vậy, rõ ràng thấy được tác dụng của xúc tiến bán. Việc khuyến mãi đã thu hút được những người dùng thử mới và cũng kích các khách hàng hiện có mua nhiều hơn. Do hoạt động khuyến khích bán mà trong thời gian
31
thực hiện thị phần tăng lên 10% và sau khi kết thúc tỷ phần là 8% chứng tỏ nhiều khách hàng mới đã tin tưởng và tiêu dùng hàng hoá của công ty.
Tóm lại kích thích tiêu thụ vẫn tiếp tục đóng một vai trò ngày càng to lớn trong toàn bộ hệ thống khuyến mãi. Để sử dụng có hiệu quả kích thích tiêu thụ cần phảỉ xác định rõ mục tiêu lựa chọn những công cụ thích hợp, xây dựng chương trình khuyến mãi, thử nghiệm trước nó, thực hiện và đánh giá kết quả thu được.