Từ xưa đến nay, giá thường được người mua và người bán ấn định qua thương lượng với nhau. Người bán thường chào giá cao hơn mức mà họ hy vọng sẽ nhận được còn người mua thì trả giá thấp hơn giá mà họ cóýđịnh chi. Xưa nay giáđã tác động như một yếu tố quyết định việc lựa chọn của người mua vàđặc biệt đúng với những nước nghèo như nước ta. ở nước ta, mức thu nhập của người dân nói chung là còn thấp mặc dùđã có nhiều cải thiện so với khi đất nước chưa mở cửa nhưng cũng chưa thể nói làđã có mức sống cao. Do vậy, giá cả tác động rất lớn đến quyết định lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng. Như vậy, giá cả vẫn là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của Công ty và khả năng sinh lời của nó.
Tại Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà thì việc định giá do phòng kế hoạch đảm nhiệm. Phòng này có nhiệm vụ: xây dựng kế hoạch giá thành hàng năm, giá thành cho từng sản phẩm, nghiên cứu đề xuất điều chỉnh giá bán sản phẩm phù hợp với thị trường trong từng thời điểm. Mặc dù vậy nhưng do còn non trẻ trong việc vận dụng những kiến thức marketing nên Công ty cũng có thể mắc một số sai lầm phổ biến mà nhiều công ty gặp phải như: việc định giá của Công ty hướng quá nhiều vào chi phí, giáđược ấn định độc lập với phần còn lại của marketing – mix, chứ không như một yếu tố nội tại của chiến lược định vị trí trên thị trường, giá không được thay đổi linh hoạt đúng mức đối với những mặt hàng khác nhau, những khúc thị trường khác nhau và những dịp mua sắm khác nhau.
Để cạnh tranh trên thị trường ngày càng trở nên khốc liệt này đòi hỏi Công ty phải thường xuyên đưa ra những sản phẩm mới đáp ứng kịp thời với nhu cầu thị trường. Nhưng để những sản phẩm này có hiệu quả khi xuất hiện trên thị trường lần đầu tiên Công ty cần phải quan tâm đến vấn đềấn định giá ban đầu cho sản phẩm sao cho sản phẩm gây được sự chúý của khách hàng. Muốn làm được điều đó thì nhất thiết việc ấn định giá ban đầu cho sản
Lựa chọn mục tiêu định giá
Xác định nhu cầu
Ước tính giá thành
Phân tích giá và hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn phương pháp định giá
Lựa chọn giá cuối cùng
phẩm mới phải được thực hiện theo một quy trình nhất định. Công ty nên ấn định giá theo một quy trình gồm 6 bước theo Biểu Hình 3.3
BH 3.3: Quy trình ấn định giá ban đầu cho sản phẩm mới.
+ Lựa chọn mục tiêu định giá: Trong một thời gian nhất định Công ty thường có rất nhiều mục tiêu để lựa chọn. Trong đó, theo thống kê có 6 mục tiêu chính thông qua việc định giá:
−Mục tiêu đảm bảo sống xót: được lựa chọn khi Công ty đang phải đối mặt với sự cạnh tranh quyết liệt, mong muốn của khách hàng thay đổi. Do vậy, Công ty thường phải cắt giảm giá. Giá lúc này chỉ cần trang trải được chi phí biến đổi và một phần các chi phí cốđịnh là Công ty có thể duy trì hoạt động. Tuy nhiên, mục tiêu này về lâu dài Công ty không thể tránh được sự diệt vong.
−Mục tiêu tăng tối đa lợi nhuận trước mắt: được lựa chọn khi Công ty có hiểu biết về các hàm nhu cầu và chi phí của mình hay do Công ty coi trọng hiệu quả tài chính trước mắt hơn hiệu quả lâu dài. Nhưng Công ty sẽ gặp phải những khó khăn do tác động của các biến khác trong marketing – mix, phản ứng của các đối thủ cạnh tranh và hạn chế của luật pháp đối với giá cả.
−Mục tiêu tăng tối đa thu nhập trước mắt: được lựa chọn khi Công ty đã xác định được hàm nhu cầu. Người ta cho rằng việc tăng tối đa thu nhập sẽ dẫn đến tăng tối đa lợi nhuận lâu dài và tăng thị phần.
−Mục tiêu tăng tối đa mức tiêu thụ: được lựa chọn khi Công ty bắt đầu xâm nhập thị trường. Công ty tin rằng khối lượng tiêu thụ càng cao sẽ dẫn đến chi phíđơn vị càng thấp và lợi nhuận lâu dài càng cao, do vậy, họ thường ấn định giá thấp nhất và nghĩ rằng thị trường nhạy cảm với giá.
−Mục tiêu tăng tối đa việc hớt phần ngon của thị trường: có thểđược lựa chọn trong trường hợp Công ty đưa ra một sản phẩm mới có lợi ích so sánh lớn hơn các sản phẩm thay thế hiện có. Khi đó, Công ty sẽấn định mức giá cao để hớt phần ngon của thị trường, đồng thời khi ấn định giá cao Công ty còn cố tình tạo nên hình ảnh về một sản phẩm thượng hạng.
−Mục tiêu giành vị trí dẫn đầu về chất lượng sản phẩm: lựa chọn khi Công ty muốn trở thành người dẫn đầu thị trường về chất lượng sản phẩm. Khi đó, Công ty sẽđịnh giá cao hơn của các đối thủ cạnh tranh. Thực tế cho thấy, chiến lược chất lượng cao và giá cao của một số Công ty đãđem lại cho nó tỷ suất lợi nhuận luôn luôn cao hơn mức trung bình của ngành.
−Những mục tiêu khác của việc định giá: nhưđể bùđắp một phần chi phí, để phù hợp với tình hình thu nhập biến đổi của người dân,... như vậy, những mục tiêu trên hầu hết được lựa chọn trong các tổ chức phi lợi nhuận là chủ yếu. + Xác định nhu cầu: Công ty cần xác định được nhu cầu đối với mỗi mức giá mà Công ty ấn định đểđảm bảo được mục tiêu mà Công ty đã lựa chọn. Để xác định được nhu cầu Công ty cần lựa chọn các phương pháp xác định hiệu quả và phù hợp với mong muốn của Công ty. Công ty phải xác định tính co giãn của nhu cầu theo giá cả.
+ Ước tính giá thành: thực chất là xác định các loại chi phí phát sinh trong quá trình từ sản xuất đến tiêu dùng của sản phẩm.
+ Phân tích giá thành, giá cả và hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh: Đây là một bước quan trọng trong quá trình ấn định giá của Công ty. Có thể hiểu: nhu cầu
của thị trường quy định trần và chi phí của Công ty thì quy định sàn cho việc định giá. Giá thành, giá cả của đối thủ cạnh tranh và những phản ứng có thể giúp Công ty xác định xem giá của mình có thể quy định ở mức nào. Công ty cần phải so sánh giá thành của mình với giá thành của các đối thủ cạnh tranh để biết mình đang ở thế có lợi hay bất lợi về chi phí. Có nhiều cách để Công ty có thể biết được giá cả và chất lượng của các đối thủ cạnh tranh:
−Công ty có thể cử người đi mua hàng để so sánh giá cả vàđánh giá hàng của các đối thủ cạnh tranh.
−Công ty có thể sưu tầm biểu giá của cáđối thủ cạnh tranh và mua thiết bị của các đối thủ cạnh tranh để tháo rời ra xem.
−Công ty có thể hỏi những người mua xem họ nhận thức như thế nào về giá cả và chất lượng hàng của từng đối thủ cạnh tranh.
Khi Công ty đã biết được giá cả và hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh thì họ có thể sử dụng nó làm điểm chuẩn co việc định giá của bản thân mình. Nếu hàng hóa của Công ty tương tự như hàng hóa của một đối thủ cạnh tranh quan trọng thì Công ty phải định giá sát với đối thủ cạnh tranh hay sẽ bị thiệt về mức tiêu thụ. Nếu hàng hóa của Công ty kém hơn thì Công ty không thểđịnh giá cao hơn đối thủ cạnh tranh. Nếu hàng hóa của Công ty tốt hơn thì Công ty có thểđịnh giá cao hơn đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, Công ty cần lưu ý rằng đối thủ cạnh tranh có thể thay đổi giáđểđối phó với Công ty do vậy, giá trên thị trường cần phải được cập nhật thường xuyên và liên tục.
+ Lựa chọn phương pháp định giá: Có rất nhiều phương pháp định giáđược các Công ty áp dụng. Các công ty thường dựa vào mô hình 3C đểấn định giá và cũng chính từ mô hình này người ta đưa ra được các phương pháp định giá nhằm giả quyết triệt để 3 vấn đềđịnh giá.
+ Lựa chọn giá cuối cùng: Các phương pháp định giáđều nhằm thu hẹp khoảng giáđể từđó lựa chọn lấy một giá cuối cùng. Khi lựa chọn giá cuối cùng Công ty phải xem xét thêm các yếu tố phụ nữa như: yếu tố tâm lý trong việc định giá, ảnh
hưởng của các yếu tố khác trong marketing – mix đến giá cả, chính sách định giá của Công ty vàảnh hưởng của giáđối với các bên khác.
Ngoài ra, việc điều chỉnh giá thường xuyên của Công ty cần được đẩy mạnh. Đối với những mức giá dự kiến mà chưa hợp lý cần phải được điều chỉnh kịp thời để tránh gây rủi ro trong kinh doanh.
Sau khi xây dựng những chiến lược định giá của mình các công ty sẽ phải đối mặt với những tình huống mà họ cắt giảm hay nâng giá. Do vậy, họ cần phải chủđộng và phản ứng với sự thay đổi giá.
Như vậy, mặc dù vai trò của những yếu tố phi giá cảđã tăng lên trong quá trình marketing hiện đại, giá cả vẫn là một yếu tố cực kỳ quan trọng và là một thách thức đặc biệt trên những thị trường có sự cạnh tranh độc quyền hay tập đoàn độc quyền.
3.2.3. Hoàn thiện chính sách kênh phân phối.
Quyết định về kênh marketing là một trong số những quyết định quan trọng nhất mà ban lãnh đạo phải thông qua. Các kênh được Công ty lựa chọn sẽảnh hưởng ngay tức khắc đến tất cả những quyết định marketing khác. Cách định giá của Công ty phụ thuộc vào chỗ Công ty sử dụng đông đảo những người mua bán hay những cửa hàng chất lượng cao. Các quyết định vể lực lượng bán và quảng cáo của Công ty phụ thuộc vào mức độ cần thiết phải huấn luyện vàđôn đốc các đại lý. Còn các quyết định về kênh của Công ty liên quan đến những cam kết tương đối dài hạn đối với các công ty khác. Corey nhận xét rằng: “ Hệ thống phân phối... là một nguồn lực then chốt ở bên ngoài. Thông thường phải mất nhiều năm xây dựng được và không dễ gì thay đổi được nó. Nó có tầm quan trọng không thua kém gì những nguồn lực then chốt trong nội bộ như: con người và phương tiện sản xuất, nghiên cứu, thiết kế và tiêu thụ. Nó là một cam kết lớn của công ty đối với rất nhiều các công ty độc lập chuyên về phân phối vàđối với những thị trường cụ thể mà họ phục vụ. Nó cũng là một cam kết về một loạt các chính sách và thông lệ tạo nên cơ sởđể xây dựng rất nhiều những quan hệ lâu dài.”
Tại Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà, các quyết định về kênh phân phối tương đối hoàn chỉnh. Số cấp của kênh cũng nói lên được sự hoàn chỉnh của kênh phân phối. Công ty sử dụng kênh phân phối chỉ qua cấp trung gian làđại lýđại diện cho Công ty. Chính việc sử dụng số cấp của kênh ít như vậy đã làm cho thông tin phản hồi mà Công ty nhận được nhanh hơn, chính xác hơn và Công ty cũng dễ dàng quản lý các trung gian của mình hơn.
Các tiêu chuẩn để lựa chọn thành viên kênh của Công ty cũng được nghiên cứu rất kỹ và rất sát với thực tế. Đối với mỗi thành viên của kênh Công ty luôn có những sự hỗ trợ nhất định và luôn có những ưu đãi với những đại lý làm ăn tốt. Nhìn chung, các quyết định về quản lý kênh của Công ty rất hài hòa và hiệu quả.
Tuy nhiên, các kênh cho dù cóđược thiết kế và quản lý tốt đến đâu đi nữa thì vẫn có một số mâu thuẫn. Đặc điểm của các kênh marketing là thay đổi liên tục vàđôi khi đột biến và 3 trong số những xu hướng quan trọng nhất là sự phát triển các hệ thống marketing dọc, ngang vàđa kênh. Ở Công ty văn phòng phẩm Hồng Hàđã phát triển hệ thống kênh marketing của mình theo hệ thống kênh dọc. Đi kèm theo nó cũng chính là những mâu thuẫn được tạo ra do áp dụng hệ thống kênh này. Mâu thuẫn dọc của kênh tồn tại khi có mâu thuẫn giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh. Nhìn nhận vấn đề này, người ta cho rằng nguyên nhân gây mâu thuẫn trong kênh là do:
−Nguyên nhân chủ yếu là do xung khắc về mục đích.
−Đôi khi mâu thuẫn phát sinh là do vai trò và quyền hạn không rõ ràng.
−Mâu thuẫn cũng có thể phát sinh từ những khác biệt về nhận thức.
−Mâu thuẫn có thể nảy sinh do những người trung gian phụ thuộc quá nhiều vào người sản xuất.
Khi gặp phải những mâu thuẫn trên, Công ty cần đưa ra những giải pháp cụ thểđể xử lý những mâu thuẫn đó. Công ty có thểđi đến một thoả thuận nào đó về mục tiêu cơ bản mà cả Công ty và trung gian đều theo đuổi. Công ty có thể sử dụng cách thức là trao đổi người giữa hai hay nhiều cấp của kênh: tức là, Công
ty cử người xuống làm việc tại các đại lýđồng thời một số chủđại lý có thể làm việc tại Công ty, cách này sẽ làm cho mọi người hiểu được quan điểm của nhau và thông cảm cho nhau hơn khi trở lại cương vị của mình.
Nói chung, có rất nhiều cách để giải quyết mâu thuẫn tuỳ từng hoàn cảnh cụ thể cho nên khi gặp tình huống như vậy Công ty nên cân nhắc để xử lý những mâu thuẫn trong kênh một cách êm đẹp. Những quyết định về kênh marketing thuộc trong số những quyết định phức tạp và thách thức nhất mà Công ty phải thông qua. Mỗi hệ thống kênh tạo ra một mức tiêu thụ và chi phí khác nhau. Một khi Công ty đã lựa chọn một kênh marketing thì thường phải duy trì kênh đó trong một thời gian khá lâu. Kênh được lựa chọn sẽ chịu ảnh hưởng lớn của các yếu tố khác trong marketing – mix do vậy, khi lựa chọn kênh marketing Công ty đã lựa chọn rất cẩn thận nhờđó mà kênh phân phối của Công ty hiện nay rất hiệu quả.
3.2.5. Hoàn thiện chính sách xúc tiến thương mại:
Chính sách xúc tiến thương mại chỉ hiệu quả khi Công ty áp dụng đồng thời năm công cụ: quảng cáo, kích thích tiêu thụ, bán hàng trực tiếp, quan hệ quần chúng và marketing trực tiếp. Vì ngân sách dành cho mỗi chính sách chỉ có giới hạn cho nên việc sử dụng năm công cụ này cũng cần phải điều chỉnh sao cho phù hợp với mục tiêu của từng giai đoạn và tận dụng hiệu qủa ngân sách. Dựa vào mục tiêu mà Công ty cân nhắc nên sử dụng các công cụ này theo một tỷ lệ nào đóđểđạt mục tiêu một cách tốt nhất. Trong năm công cụ này thì chi phí cho từng công cụ là khác nhau, do vậy đối với từng đoạn thị trường nhất định có thể lựa chọn nhiều loại hình xúc tiến khác nhau và lúc này Công ty cần dựa vào đặc điểm của từng đoạn thị trường đểáp dụng các loại hình theo tỷ lệ như thế nào để vừa tiết kiệm lại vừa hiệu quả.
Bước sang năm 2003 bộ phận marketing của Công ty đã bắt đầu làm việc và rất năng động. Họđã lên kế hoạch vàđề xuất với ban giám đốc những hoạt động xúc tiến rất khả thi và hứa hẹn mang lại nhiều hiệu quả cho hoạt động tiêu thụ của Công ty.
Trong quảng cáo Công ty sử dụng các hình thức quảng cáo trên truyền hình, báo chí và nên sử dụng thêm quảng cáo ngoài trời. Quảng cáo trên truyền hình và báo chí thì nên quảng cáo định kỳ. Ví dụ như: đối với truyền hình do chi phí mỗi lần quảng cáo lớn nên Công ty chỉ cần quảng cáo định kỳ mỗi tháng 1-2 lần, còn với báo chí thì chi phí rẻ hơn nên Công ty có thể quảng cáo theo kỳ của báo. Đặc biệt, đối với sản phẩm văn phòng phẩm thìđối tượng phục vụ chủ yếu là học sinh sinh viên nên vào đầu các năm học