phân tích sức cạnh tranh của Công ty trên thị trường mục tiêu.
* Thực trạng hỗn hợp các công cụ chính sách marketing:
Nhìn chung, vận dụng các công cụ của marketing vào thực tế thì rất nhiều Công ty có thể vận dụng, nhưng để thực hiện các công cụ này một cách hỗn hợp, có trật tự và nhịp nhàng thì không phải công ty nào cũng làm được. Trong đó, Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà cũng không phải ngoại lệ. Mặc dù, Công ty đã có nhiều tiến bộ trong việc nhận thức những kiến thức mới, chịu khóứng dụng những kiến thức mới đó vào quá trình sản xuất kinh doanh của mình nhưng vì chưa có nhiều kinh nghiệm nên việc kết hợp được các công cụ này một cách có hiệu quả vàđồng bộ là rất khó. Mặt khác, Công ty chưa thực hiện được những chương trình marketing – mix đồng bộ còn bởi những hạn chế về mặt tài chính nhưđã nói ở trên. Do đó, trong thời gian tới Công ty phải thực hiện nhiều nhiệm vụ cùng một lúc. Vừa kinh doanh trả nợ, vừa tích luỹ kinh nghiệm, vừa phải hoàn thiện thêm các công cụ trong marketing – mix nhưng lại vừa phải phối hợp ăn ý với các công cụ khác.
Chính sách sản phẩm cần phải tạo ra những sản phẩm có chất lượng cao, mẫu mã phù hợp với thị hiếu tiêu dùng và phải thường xuyên thay đổi, điều chỉnh giáđể có mức giá hấp dẫn. Sản phẩm phải được biết đến rộng rãi với những tính năng nổi trội hơn so với đối thủ cạnh tranh. Vì cho dù sản phẩm có chất lượng tốt đến đâu, mẫu mã cóđẹp như thế nào, giá có phù hợp đi chăng nữa mà người tiêu dùng không được biết đến, không đến được tay người tiêu dùng thì những cố gắng đó của Công ty cũng không đem lại hiệu quả. Muốn vậy, Công ty phải tìm hiểu được phương thức để sản phẩm tiếp cận người tiêu dùng hiệu quả nhất.
Để làm được điều đó thì Công ty cần chú trọng ngay từ khâu nghiên cứu thị trường. Các phòng ban trong Công ty phải có mối quan hệ chặt chẽ với nhau tạo nên một hệ thống thông tin chính xác, kịp thời và hiệu qủa.
Bên cạnh đó, hoạt động kiểm tra, giám sát cũng cần phải được chú trọng. Sau mỗi chương trình hành động Công ty nên thực hiện các hoạt động kiểm tra, đánh giá hiệu quả dựa vào các tiêu chíđánh giáđược thiết lập ngay từđầu.
* Sức cạnh tranh của Công ty trên thị trường mục tiêu:
Trên thị trường mục tiêu của Công ty tồn tại rất nhiều đối thủ cạnh tranh vàđối thủ nào cũng có những lợi thế riêng. Có những công ty cũng đã có tiếng trên thị trường như: bút bi Bến Nghé, bút bi Thiên Long, vở Kiều Trang, vở Hải Sơn, bút vở của Trung Quốc,...Các công ty này đều đã có 1 thị phần tương đối trên thị trường văn phòng phẩm. Bản thân họ cũng đã tạo dựng được uy tín nhất định với khách hàng. Tuy nhiên, họ có nhược điểm là khả năng huy động vốn của họ thấp, điều này làm hạn chế khả năng mở rộng thị trường của họ. Nhưng nhược điểm này của họ lại chính là lợi thế của Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà. Là “ con cưng” của Tổng Công ty giấy Việt nam, là doanh nghiệp nhà nước nên mặc dù vẫn đang nợ gần 3 tỷ nhưng Công ty vẫn có khả năng huy động vốn cho hoạt động sản xuất kinh doanh rất cao. Chính điểm này tạo nên sức cạnh tranh của Công ty trên thị trường mục tiêu.
Công ty có thể huy động vốn đểđầu tư cho công nghệ mới từđó giảm giá thành sản phẩm, Công ty có thểđầu tư cho hoạt động của kênh phân phối, cho hoạt động xúc tiến để kích thích tiêu thụ. Tuy nhiên, để huy động được nguồn vốn đó Công ty phải đề ra được phương hướng, chương trình hoạt động có hiệu quả. Sau đó, đưa lên Tổng Công ty để phê duyệt thì mới được Tổng Công ty rót vốn cho hoạt động.
Vì vậy, để tận dụng được nguồn vốn này Công ty nên chú trọng đầu tư cho hoạt động xây dựng kế hoạch, phương hướng sản xuất kinh doanh có hiệu quảđể phát huy được lợi thế mà các Công ty khác không thể cóđược. 2.3. ĐÁNHGIÁCHUNG.
2.3.1. Ưu điểm:
Trong những năm gần đây, Công ty văn phòng phẩm Hồng Hàđã nhận thức rõ tầm quan trọng của marketing trong kinh doanh và Công ty đã vận dụng rất tốt. Công ty đã rất chú trọng tới khâu nghiên cứu thị trường, liên tục sản xuất ra những sản phẩm đáp ứng kịp thời nhu cầu thị trường. Đầu năm 2003, Công ty còn thành lập riêng 1 bộ phận chuyên làm nhiệm vụ nghiên cứu thị trường, gọi là bộ phận marketing. Khâu phân phối của Công ty được giao cho phòng thị trường. Khâu định giá do phòng kế hoạch đảm nhận. Quyết định về xúc tiến thương mại do ban giám đốc của Công ty quyết định. Từđó cho thấy, Công ty có sự chuyên môn hóa cao do đóđã phát huy được năng lực của mình trong những năm qua.
Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của Công ty trong những năm qua đã tạo được uy tín của Công ty đối với các ngân hàng vì vậy mà việc vay vốn của Công ty ở các ngân hàng ngày càng trở nên thuận lợi. Đây chính làưu điểm lớn đối với Công ty mà các đối thủ cạnh tranh khó có thể cóđược.
Hiện nay, Công ty đang hoàn thành việc lắp đặt các thiết bị công nghệ sản xuất mới do vậy, chắc chắn rằng trong tương lai giá thành sản phẩm của Công ty sẽ giảm từđó khả năng cạnh tranh trên thị trường của Công ty sẽ tăng cao.
Đội ngũ cán bộ công nhân viên của Công ty là những người đã làm việc lâu năm tại Công ty, tâm huyết với nghề có kinh nghiệm làm việc dày dạn. Thêm vào đó, Công ty cũng nhận biết được tầm quan trọng của việc đầu tư chất xám do đó, Công ty đã liên tục tuyển dụng thêm những nhân viên tiếp thị có trình độđại học, các kỹ sư cơ khí và hoá học có khả năng thiết kế và triển khai sản phẩm. Nhờ vậy màđối với những máy móc đã cũ, lạc hậu nhưng Công ty vẫn tận dụng được công suất của máy.
Bên cạnh đó, công đoàn Công ty luôn luôn chúý, quan tâm đến tinh thần làm việc, tạo không khí phấn khởi trong đội ngũ công nhân từđó tạo động lực mạnh mẽ cho hoạt động sản xuất kinh doanh. Các phong trào thi đua thường xuyên được tổ chức như: “ Phong trào thi đua lao động giỏi”,
“ Phong trào thi đua phụ nữ”, “ Nâng cao chất lượng sản phẩm, giảm tỷ lệ phế phẩm, hạđịnh mức tiêu hao vật tư”,...Đi đôi với sản xuất, Công đoàn còn phối hợp với Đoàn thanh niên tổ chức các hoạt động tập luyện, thi đấu thể dục thể thao: kéo co, bóng chuyền, chạy,...giữa các đơn vị trong Công ty và giữa Công ty với các đơn vị bạn gây được không khí vui vẻ, hăng say sản xuất. Các đợt thi đua chào mừng các ngày lễ lớn: 30/4, 1/5, 19/5, 2/9 Công ty tập trung vào phong trào đẩy mạnh sản xuất, hoàn thành vượt mức kế hoạch, đẩy mạnh công tác tiêu thụ phục vụ năm học mới. Nhờ có phong trào thi đua, năm qua 2002 Công ty đã có những chuyển biến về mọi mặt: sản xuất kinh doanh tiếp tục tăng trưởng, các hoạt động văn nghệ, TDTT sôi nổi, lôi cuốn được nhiều người tham gia, được đánh giá là “đơn vị tiên tiến xuất sắc về TDTT – Văn hóa quần chúng thành phố” và trong Hội thao của Tổng công ty Giấy Việt Nam, Công ty đãđược giải nhất bóng chuyền, giải ba bóng đá, giải nhìđơn nam vàđơn nữ môn cầu lông.
2.3.2. Nhược điểm:
Công ty vẫn chưa đẩy mạnh được quá trình tiêu thụ và hiệu quảứng dụng marketing kinh doanh còn chưa cao. Chính sách marketing - mix còn chưa đồng bộ ví dụ như: Công ty muốn thực hiện mục tiêu làđẩy mạnh tiêu
thụ sản phẩm nhưng mục tiêu này chỉđược thể hiện rõở kênh phân phối còn ở khâu xúc tiến thì lại chưa có sự chuẩn bị kỹ càng hoặc ở khâu định giá lẽ ra để phục vụ mục tiêu chiến lược này thì giá cả phải được cập nhật vàđiều chỉnh thường xuyên thì Công ty chưa làm được.
Mặc dù khả năng huy động vốn cho sản xuất kinh doanh cao nhưng vì Công ty luôn có khoản nợ cũ, điều này luôn làm đau đầu ban giám đốc Công ty. Một số thiết bị tài sản vẫn phải trích khấu hao nhưng không có sản phẩm, một số khoản nợ khóđòi,... phải xử lý làm giảm hiệu quả thực tế của sản xuất kinh doanh.
Do có các khoản lỗ, thiếu vốn nên Công ty phải vay vốn nhiều, dẫn đến trong giá thành luôn phải cộng thêm một khoản lãi vay điều này làm ảnh hưởng trực tiếp đến giá cả sản phẩm của Công ty trên thị trường. Tác động lên sức cạnh tranh của sản phẩm.
Ngoài ra, xét về quy mô và hiệu quả thì tuy sản xuất kinh doanh có tăng trưởng cao nhưng chưa tạo ra bước nhảy vọt đạt quy mô lớn, hầu hết sản phẩm chưa có sức cạnh tranh cao về giá cả, chất lượng lẫn hình thức mẫu mã,...
Hệ thống thông tin marketing trong Công ty chưa được phản ánh một cách kịp thời. Do vậy, các thông tin thị trường hàng ngày phòng kế hoạch chưa nắm bắt được thường xuyên đểđiều chỉnh phù hợp. Hơn nữa, phòng marketing mới được thành lập cho nên các hoạt động của phòng này cũng chưa đóng góp gì nhiều cho hoạt động marketing của Công ty. Các hoạt động này trước đây được thực hiện chủ yếu ở phòng thị trường nay hoạt động nghiên cứu thị trường được tách riêng do bộ phận marketing đảm nhiệm, còn phòng thị trường hiện nay đi sâu vào khâu phân phối sản phẩm. Sự chuyên môn hóa này dù có những lợi thế nhất định nhưng nó cũng đòi hỏi các bộ phận phải phối hợp với nhau một cách nhịp nhàng, nếu không sẽ không thể cóđược những thông tin chính xác, kịp thời và hiệu quả.
Đây chính là những nhược điểm xuất phát từ bản thân Công ty. Đây cũng là những yếu tố Công ty có thểđiều chỉnh và tác động được. Vậy nguyên nhân gây ra những tồn tại này là gì ?
2.2.3. Nguyên nhân của những ưu, nhược điểm:
Dù cho làưu điểm hay nhược điểm thì nó cũng chịu tác động bởi những nguyên nhân chủ quan và khách quan.
* Nguyên nhân chủ quan:
Nguyên nhân chủ quan dẫn đến những thành công của Công ty là do: tinh thần làm việc và sự quyết tâm của toàn cán bộ công nhân viên của Công ty. Đồng thời, sự không ngừng học hỏi, tiếp thu cái mới của ban lãnh đạo là sức mạnh tạo nên thắng lợi cho Công ty.
Nguyên nhân chủ quan dẫn đến những tồn tại của Công ty là do: Do Công ty vừa phải kinh doanh lấy lãi vừa phải kinh doanh để trả nợ do đó kinh phí còn thiếu nên Công ty chưa dám mạnh dạn áp dụng 1 số công cụ xúc tiến thương mại có chi phí lớn.
Đồng thời, bộ phận marketing chuyên nghiên cứu thị trường mới được thành lập đầu năm 2003 cho nên chưa thể cóđóng góp gì nhiều cho Công ty. Do đó, vấn đềđiều chỉnh giá cả thường xuyên chưa được thông suốt. Trong tương lai chắc rằng vấn đề này sẽđược phòng kế hoạch kết hợp với bộ phận marketing giải quyết triệt đểđể nâng cao hiệu quả của marketing kinh doanh.
Những yếu kém về khả năng điều tiết nghiên cứu thị trường, yếu về tổ chức triển khai mở rộng mạng lưới, yếu về tuyên truyền quảng bá sản phẩm là do mới làm còn nhiều bỡ ngỡ, cán bộ nhân viên làm công việc này chưa thật sự nhiệt tình, tận tâm với công việc, chưa chịu khó học hỏi suy nghĩ.
Đối với thị trường lớn như Miền Trung và Miền Nam thực sự Công ty chưa tổ chức được các nhà phân phối chính và chưa có mạng lưới tiêu thụ. Đó là do lãnh đạo còn lúng túng về việc tìm người để tổ chức triển khai ở những địa bàn này.
Sở dĩ có khoảng cách giữa giá thành kế hoạch và thực tế phát sinh là do theo dõi biến động thị trường chưa kịp thời, thông tin phản hồi chậm làm cho lãnh đạo không thể chủđộng đề ra biện pháp xử lý kịp thời.
Nhìn chung, thì nguyên nhân xuyên suốt cả quá trình là do ban lãnh đạo Công ty còn bỡ ngỡ, chưa có kinh nghiệm trong việc ứng dụng những kiến thức mới vào thực tiễn. Thêm vào đó là những hạn chế về mặt tài chính, về mặt công nghệ,...làm cho các quyết định của ban lãnh đạo bị trì trệ không thực hiện được.
* Nguyên nhân khách quan:
Nguyên nhân khách quan để tạo ra những ưu điểm của Công ty là do Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà là thành viên của Tổng công ty giấy Việt nam nên được hỗ trợ tương đối về mặt tài chính, cũng nhưđược hưởng một sốưu đãi mà các công ty nhà nước được hưởng như vềđất sản xuất và kinh doanh.
Nguyên nhân khách quan gây ra những nhược điểm còn tồn tại là do: sau khi nhà nước ta có chính sách hội nhập kinh tế và thừa nhận nền kinh tế nước ta là nền kinh tế nhiều thành phần, do vậy kinh tế tư nhân đã phát triển. Chính vì sự phát triển mạnh mẽ của kinh tế tư nhân làm cho Công ty văn phòng phẩm Hồng Hà phải đương đầu với rất nhiều đối thủ là công ty tư nhân.
Thêm vào đó, mức sống của người dân ngày càng được nâng cao nên cảm nhận thẩm mỹ của họ cũng được nâng cao hơn trước. Chính vì vậy, vấn đề quan tâm của họ bây giờ không chỉ là giá mà còn là hình thức, mẫu mã và chất lượng sản phẩm.
Do vậy, trong thời gian tới căn cứ vào một số nguyên nhân này mà Công ty cần khắc phục những nhược điểm còn tồn tại đểđưa Công ty đi lên. Tăng cường khả năng cạnh tranh của Công ty trên thị trường trong nước và trong tương lai có khả năng cạnh tranh trên thị trường quốc tế.
CHƯƠNG 3: MỘTSỐGIẢIPHÁPHOÀNTHIỆN CÁCCHÍNHSÁCHMARKETING – MIXCỦACÔNGTY
VĂNPHÒNGPHẨMHỒNGHÀ
3.1. ĐỊNHHƯỚNGCHIẾNLƯỢCPHÁTTRIỂNCỦA CÔNGTYĐẾNNĂM 2005 VÀ 2010.
3.1.1. Thời cơ và thách thức đối với Công ty trong giai đoạn đến năm 2005 và năm 2010.
Mọi người đều nhận thấy rằng từ nay cho đến năm 2005 và 2010, thị trường sẽ có rất nhiều biến động và luôn luôn thay đổi. Trước tiên là sự kiện 11/9 tại Mỹđãảnh hưởng đến nền kinh tế toàn cầu, làm cho tình hình thị trường biến động không lường trước được. Sau đó là vấn đề bình thường hoá quan hệ Việt – Mỹ và việc Việt Nam đã ký kết hợp đồng thương mại Việt – Mỹ, sự kiện này gây ảnh hưởng không nhỏđến việc sản xuất kinh doanh của Công ty Hồng Hà nói riêng và doanh nghiệp trong nước nói chung. Thêm vào đó, việc gia nhập khối mậu dịch tự do Đông Nam á ( AFTA ) và việc gia nhập WTO tạo ra cho Công ty những cơ hội mới và cũng kèm theo đó là những thách thức mới.
+ Việc bình thường hoá quan hệ Việt – Mỹ cùng sự kiện ký kết hợp đồng thương mại Việt – Mỹ tạo cho Công ty một cơ hội lớn nếu Công ty cóđịnh hướng phát triển sản phẩm của mình sang thị trường Mỹ - đây là một thị trường được đánh giá là thị trường rất tiềm năng vì sản phẩm của Công ty có thể cạnh tranh do giá thấp hơn.
+ Bên cạnh đó, khối mậu dịch tự do AFTA đem đến một cơ hội để tiêu thụ hàng hoáở các nước trong khu vực mà không phải chịu một mức thuế nhập khẩu mà hiện nay vẫn đang áp dụng. Từđó, giảm được giá thành sản phẩm nâng cao khả năng cạnh tranh trên thị trường khu vực.
+ Ngoài ra, việc Việt Nam gia nhập WTO cũng đem lại không ít những thuận lợi không chỉ cho Công ty mà còn cho các doanh nghiệp trong nước và cho các thành viên của WTO. Sở dĩ có cơ hội cho Việt nam nói chung và cho Công ty nói riêng vì sản phẩm của ta vốn dĩ giá thành đã thấp hơn so với nước