nhưng được để ở các chỗ KH ít để ý, các kênh quảng cáo chưa đa dạng. Các hình thức quảng cáo trên đài truyền hình, phát thanh, internet hầu như rất ít. Vì vậy hiệu quả quảng cáo không cao.
TÓM TẮT CHƯƠNG 2
Toàn bộ chương 2 của luận văn đã đánh giá đúng mức thực trạng hoạt động Marketing của Ngân hàng TMCP Đầu Tư và Phát Triển Việt Nam - Chi nhánh Sở Giao Dịch 1, đồng thời chỉ rõ những hạn chế và nguyên nhân. Thực trạng nổi bật là sản phẩm dành cho tiểu thương như cho vay sản xuất kinh doanh chưa được triển khai; các chỉ số về cho vay, huy động đối với các tiểu thương chiếm một phần khiêm tốn so với tổng KHCN. Đây là cơ sở thực tiễn quan trọng để luận văn đề xuất và đưa ra giải pháp ở chương 3.
CHƯƠNG 3
GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI TIỂU THƯƠNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẨU TƯ VÀ PHÁT
TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 1
3.1. MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH HƯỚNG ĐỂ NÂNG CAO HIỆU QUẢHOẠT HOẠT
ĐỘNG MAREKTING ĐỐI VỚI TIỂU THƯƠNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẨU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 1
3.1.1. Mục tiêu và định hướng hoạt động kinh doanh của BIDV SGDl Bảng 3.1: Một số chỉ tiêu kế hoạch kinh doanh của BIDV SGDl
cuối kỳ được giao. Tuy nhiên chỉ tiêu về dư nợ cuối kỳ và lợi nhuận trước thuế vẫn chưa đạt kế hoạch, đặc biệt chỉ tiêu lợi nhuận trước thuế đã giảm 48%- gần một nửa so với cùng kỳ năm trước. Những mục tiêu và định hướng hoạt động kinh doanh của BIDV SGDl, đặc biệt đối với hoạt động cho vay trong những tháng còn lại năm 2018 và định hướng đến năm 2020 được đề ra như sau:
(i) Tiếp tục cải thiện cơ cấu tài sản Nợ - Có để nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh, tạo cơ sở phát triển bền vững: Chuyển dịch dần cơ cấu tiền gửi tại Chi nhánh theo hướng tăng tỷ trọng huy động vốn dân cư và doanh nghiệp vừa và nhỏ, giảm tỷ trọng huy động vốn của khối khách hàng định chế tài chính/tổ chức kinh tế lớn. Giảm dần mức độ tập trung tín dụng vào một số ít khách hàng lớn để tạo sự ổn định và nâng cao mức độ phân tán rủi ro trong hoạt động tín dụng. Từng bước cải thiện cơ cấu tín dụng theo hướng giảm dần tỷ trọng dư nợ trung dài hạn/Tổng dư nợ, phấn đấu đưa tỷ lệ này phù hợp với mức bình quân chung của các chi nhánh trên địa bàn Hà Nội và theo định hướng của hệ thống.
(ii) Xác định tăng trưởng tín dụng có chọn lọc, gắn liền với kiểm soát tốt chất lượng tín dụng. Đối với công tác phát triển nền tảng khách hàng: định hướng tập trung tiếp cận, phát triển khách hàng mới theo định hướng của BIDV và của Chi nhánh như: Các khách hàng lớn đang quan hệ tại các TCTD lớn khác, khách hàng là doanh nghiệp vừa và nhỏ, doanh nghiệp FDI, khách hàng bán lẻ, ưu tiên trong các lĩnh vực công nghệ cao, xuất khẩu... Năm 2018, BIDV SGD1 đẩy mạnh phát triển khách hàng mới, coi phát triển khách hàng
mới là nhiệm vụ hàng đầu trong năm, phấn đấu mức đóng góp năm 2018 từ nhóm khách hàng mới khoảng 10% thu nhập ròng.
(iii) Phấn đấu gia tăng tối đa NIM tín dụng của các khách hàng có quy mô tín dụng thấp. Đối với các khách hàng lớn là các Tập đoàn, Tổng Công ty có sự cạnh tranh gay gắt về lãi suất, cần bám sát nhu cầu của khách hàng, nghiên cứu, tiếp thị khách hàng sử dụng tối đa các sản phẩm dịch vụ ngân hàng và phấn đấu tăng truởng quy mô du nợ bình quân để bù đắp cho việc NIM tín dụng thấp của khách hàng.
(iv) Theo dõi sát sao và quyết liệt triển khai linh hoạt các biện pháp thu hồi du lãi treo, nợ xấu, nợ đã bán VAMC, nợ ngoại bảng.
(v) Nâng cao năng lực thẩm định, trình độ của cán bộ để giảm thiểu thời gian cấp tín dụng và đảm bảo chất luợng tín dụng. Tăng cuờng truyền đạt kinh nghiệm cho các cán bộ về cách thức thẩm định, kiểm tra khách hàng, nhận biết các dấu hiệu rủi ro trong hoạt động vay vốn của khách hàng truớc tình trạng khó khăn của nền kinh tế chua đuợc cải thiện, đua ra các biện pháp quản lý để hạn chế tối đa rủi ro tín dụng, bảo toàn vốn ngân hàng. Bên cạnh đó đào tạo cán bộ có kỹ năng và chuyên môn tốt để hoạt động có hiệu quả các chính sách Marketing.
3.1.2. Mục tiêu và định hướng nâng cao hiệu quả hoạt động marketing tại BIDV SGDl đối với khách hàng cá nhân trong đó có tiểu thương.
Bám sát những chỉ đạo, định huớng của Hội sở chính BIDV về hoạt động marketing, trong chiến luợc phát triển của chi nhánh, BIDV SGD1 luôn định huớng tập trung thực hiện chính sách Marketing đồng hành cùng các chính sách tín dụng, chính sách về các sản phẩm riêng đặc thù của chi nhánh để đạt đuợc kế hoạch mục tiêu đã đề ra.
(i) Tập trung vào công tác xúc tiến quảng bá hình ảnh thuơng hiệu của BIDV. Công tác tiếp thị là công tác cốt lõi của hoạt động marketing, chính vì
vậy BIDV SGDl tập trung vào các chiến dịch quảng cáo trên những ứng dụng nhu các thiết bị di động, tăng hiện diện truyền thông xã hội, Re-Marketing, Email Marketing... Thực hiện theo thông điệp và hình ảnh truyền thông năm 2018, mỗi cán bộ BIDV SGD1 truyền tải thông điệp “Cùng bạn thực hiện uớc mơ” qua khung ảnh đại diện trên mạng xã hội. Xuất phát từ thực tế ngân hàng luôn gắn bó mật thiết với khách hàng, với những uớc mơ của khách hàng để “cùng bạn” hiện thực uớc mơ ấy, năm 2018, BIDV ra mắt và đua vào sử dụng thông điệp truyền thông: “BIDV cùng bạn thực hiện uớc mơ” huớng đến nhóm khách hàng cá nhân và SME. Thông điệp đuợc thể hiện bằng 6 thiết kế biểu tuợng cho nhóm các sản phẩm dịch vụ bán lẻ nổi bật hiện BIDV đang cung cấp: cho vay kinh doanh, mua nhà, du học, tiêu dùng, mua xe... Khi mở cánh cửa BIDV, ý tuởng, uớc mơ của bạn sẽ đuợc "chắp cánh" để trở thành hiện thực. Cùng với việc nỗ lực nâng cao chất luợng sản phẩm dịch vụ, đổi mới phong cách giao dịch, BIDV hy vọng rằng những hình ảnh trên truyền thông cũng sẽ góp phần đem lại cảm nhận một BIDV thân thiện, gần gũi với khách hàng, công chúng. Truyền thông bằng cách này đem lại hiệu ứng lan truyền rất tốt trong công chúng, mặt khác chi phí mà NH bỏ ra cũng thấp hơn rất nhiều so với các hình thức quảng cáo cũ nhu trên truyền hình, báo đài...
(ii) Tập trung thực hiện đa dạng hóa các danh mục sản phẩm theo huớng ứng dụng các công nghệ hiện đại, gia tăng tiện ích cho KH, kết hợp với chính sách về giá linh hoạt mềm dẻo. Đây là chính sách marketing mũi nhọn để nâng cao vị thế cạnh tranh với ngân hàng khác. Với mỗi sản phẩm dịch vụ mới, NH đều có ban hành kèm chính sách Marketing rõ ràng cụ thể. Các sản phẩm bán chéo nhu Bancassurance đuợc BIDV SGDl đẩy mạnh trong thời gian tới vừa mang lợi ích cho khách hàng vay vốn đuợc bảo hiểm vừa mang lại thu nhập cho chi nhánh.
người luôn là yếu tố quan trọng hàng đầu quyết định sự thành bại của mọi việc.
Nhận thức được vấn đề đó, BIDV SGDl lên kế hoạch đào tạo về Marketing để trang bị tới các cán bộ bán lẻ của chi nhánh kiến thức sâu sắc hơn về Marketing. Các khóa đào tạo dưới nhiều hình thức vừa học trực tuyến, vừa học theo các lớp truyền thống theo chương trình của Trường đào tạo cán bộ và có thể là do chi nhánh bỏ kinh phí mời chuyên gia bên ngoài về giảng dạy.
3.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG MARKETINGĐỐI VỚI TIỂU THƯƠNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ ĐỐI VỚI TIỂU THƯƠNG TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM - CHI NHÁNH SỞ GIAO DỊCH 1
3.2.1. Hoàn thiện mô hình tổ chức hoạt động Marketing của Ngân hàngtheo hướng thị trường lấy khách hàng làm trung tâm theo hướng thị trường lấy khách hàng làm trung tâm
Hiện nay, tại trụ sở chính của BIDV, các hoạt động marketing đuợc thực hiện chủ yếu tại: Ban Thương hiệu và quan hệ công chúng, Ban phát triển sản phẩm bán lẻ trong đó có bộ phòng marketing và các hoạt động được thực hiện tại khối bán buôn của ngân hàng, song ở khối này chưa hình thành chính thức bộ phận marketing cho khối bán buôn. Mô hình ở chi nhánh cũng tương tự như vậy, hoạt động Marketing đang thực hiện chủ yếu ở các bộ phận kinh doanh. Ban bán buôn hiện nay chưa hình thành chính thức bộ phận chuyên trách về marketing. Chỉ có một số cá nhân, tổ- nhóm đảm nhiệm công việc, thực hiện nhiệm vụ marketing như: thiết kế mẫu hướng dẫn thông tin cho khách hàng, tổ chức sự kiện PR, và một số chương trình khuyến mãi về quà hoặc khuyến mãi về thời gian cung cấp sản phẩm. Ban phát triển sản phẩm bán lẻ: ban này thường xuyên đề xuất các phương án marketing liên quan đến định vị và xây dựng thương hiệu cho ngân hàng bán lẻ, nhận diện thương hiệu, các kế hoạch và chương trình cho các nhãn hiệu của sản phẩm dịch vụ mới... Ngoài ra Ban phát triển sản phẩm bán lẻ còn tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường, lên các kế hoạch, chiến lược phát triển sản phẩm mới;
quản lý các hoạt động marketing cho các sản phẩm bán lẻ dưới các chi nhánh, sở giao dịch; đề xuất các chương trình marketing, xây dựng đội ngũ bán hàng; quy trình bán hàng và cung cấp các sản phẩm dịch vụ; chăm sóc khách hàng đều do ban bán lẻ hoàn toàn thực hiện và chịu trách nhiệm. Đồng thời ban còn tiến hành các hoạt động xúc tiến khác: chương trình khuyến mãi, các chương trình quảng cáo, băng-rôn, tờ rơi,... Do vậy mà hoạt động Marketing tại chi nhánh chịu sự quản lý chi phối lớn bởi hội sở, không có tính chủ động linh hoạt trong công tác Marketing. Tại chi nhánh nên sớm tổ chức lại mô hình hoạt động của bộ phận Marketing, phải đặt bộ phận Marketing vào đúng vị trí của nó, hoạt động trực thuộc và chịu sự chỉ đạo trực tiếp của Ban Tổng giám đốc, hoạt động độc lập, và có vị trí ngang bằng với các bộ phận chức năng khác. BIDV SGDl nên sắp xếp bố trí một phòng hoặc một tổ nhóm trực thuộc một phòng kinh doanh nào đó hoặc có thể đặt tại Phòng Quản lý rủi ro 2 để phụ trách mảng Marketing, có vị trí ngang bằng với các bộ phận chức năng khác. Ban tổng giám đốc cần xác định rõ chức năng, trách nhiệm của phòng Marketing:
- Chức năng:
VPhòng Marketing có chức năng làm đầu mối tổ chức việc phát triển hệ thống Chi nhánh, Phòng giao dịch, quản lý việc xây dựng thương hiệu Ngân hàng thông qua các hoạt động PR, truyền thông.
VThu thập thông tin, nghiên cứu mọi diễn biến thị trường để đưa ra những chính sách Marketing phù hợp:
o Thu thập thông tin KH, thông tin thị trường
o Lập hồ sơ thị trường và dự báo doanh thu
o Khảo sát hành vi ứng xử của KH
o Phân khúc thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị thương
o Phát triển sản phẩm, hoàn thiện sản phẩm với các thuộc tính mà thị trường mong đợi
o Quản trị sản phẩm theo chu kỳ sống của sản phẩm
o Xây dựng và thực hiện kế hoạch chiến lược Marketing hỗn hợp theo mô hình 7 Ps nhằm đảm bảo kế hoạch đề ra.
- Nhiệm vụ của phòng Marketing:
S Xây dựng và triển khai kế hoạch quảng cáo, PR, giám sát các hoạt động này nhằm phát triển thương hiệu.
S Xây dựng, phát triển mối quan hệ với phóng viên, báo đài và các cơ quan truyền thông một cách bền vững, tốt đẹp và có chọn lọc và hiệu quả
S Xây dựng kế hoạch PR nội bộ nhằm tăng cường mối quan hệ nội bộ,
tăng sự hài lòng và gắn kết của nhân viên với Ngân hàng
S Thực hiện và giám sát các hoạt động quảng cáo và PR chung của Ngân hàng nhằm đạt mục tiêu quảng cáo và PR của Ngân hàng
S Đầu mối phối hợp với các Chi nhánh, PGD và các phòng, ban chức
năng trên hội sở triển khai các chương trình khuyến mãi, kinh doanh của Ngân hàng.
S Tổ chức điều phối, giám sát thực hiện việc tạo thông tin, nhằm mục
tiêu đẩy mạnh thương hiệu BIDV
S Thu thập và xử lý thông tin liên quan đến hình ảnh, thương hiệu BIDV qua các phương tiện truyền thông, thông qua các phiếu khảo sát đo lường mức độ hài lòng khách hàng tại chi nhánh.
S Lập kế hoạch tổ chức các sự kiện của Ngân hàng, điều phối giám sát
tổ chức các sự kiện nội bộ và các sự kiện liên quan đến hoạt động kinh doanh của các Ngân hàng và quản lý chi phí các sự kiện
với các đơn vị, phòng ban khác để triển khai các chương trình về sản phẩm, khuyến mại...
S Lập kế hoạch và phối hợp với các phòng ban để thực hiện công tác phát triển hệ thống. Chịu trách nhiệm khảo sát, tìm địa điểm phù hợp, làm các thủ tục pháp lý liên quan và các thủ tục khác liên quan đến việc thành lập, điều chỉnh, di dời, chấm dứt hoạt động, sáp nhập, tách Chi nhánh, Phòng giao dịch.
- Quyền hạn của bộ phận Marketing: Bộ phận Marketing có quyền chủ động phối hợp với các đơn vị khác để hoàn thành nhiệm vụ của mình. Bộ phận Marketing có quyền yêu cầu các đơn vị, phòng ban khác cung cấp thông tin, tài liệu cần thiết và yêu cầu phối hợp để cùng thực hiện nhiệm vụ.
Việc thành lập bộ phận chuyên trách Marketing sẽ giúp cho BIDV SGDl có những hoạt động nghiên cứu chuyên sâu hơn về khách hàng cũng như khách hàng tiềm năng, tuân thủ quy định của hoạt động marketing một cách chuẩn mực để từ đó có chính sách sản phẩm và giá phù hợp, thu hút thêm khách hàng mới như các tiểu thương tại địa bàn hoạt động của chi nhánh, như vậy có thể gia tăng lượng khách hàng mới tăng hiệu quả hoạt động Marketing đối với tiểu thương tại chi nhánh.
3.2.2. Tổ chức hoạt động nghiên cứu môi trường kinh doanh và phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu là tiểu thương
Để gia tăng lượng khách hàng cá nhân đặc biệt đối với tiểu thương, BIDV SGDl nên tổ chức hoạt động Marketing như nghiên cứu môi trường kinh doanh, phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu đối với tiểu thương để hiểu rõ hơn về những đặc điểm, cũng như nhu cầu của tiểu thương. Hoạt động này có thể được thực hiện bởi các cán bộ kinh doanh về bán lẻ của chi nhánh, hoặc cán bộ thuộc phòng quản lý rủi ro khi hiện tại chưa có bộ phận Marketing chuyên trách riêng.
về nghiên cứu môi trường kinh doanh, bộ phận Marketing ngân hàng tổ chức nghiên cứu tập trung vào hai nội dung:
- Nghiên cứu môi trường vĩ mô: Môi trường địa lý (tự nhiên), môi trường dân số, môi trường kinh tế, văn hóa - xã hội, chính trị -pháp luật và kỹ thuật công nghệ. Những yếu tố này luôn thay đổi và tác động rất lớn đến nhu cầu, cách thức sử dụng sản phẩm dịch vụ của tiểu thương, cách thức xây dựng các chính sách, quy định, quy trình nghiệp vụ. Đồng thời, thông qua việc nghiên cứu sự thay đổi của môi trường, các ngân hàng có biện pháp điều chỉnh hoạt động kinh doanh cho phù hợp.
- Nghiên cứu môi trường vi mô: Các yếu tố nội lực của Ngân hàng, tiểu thương và đối thủ cạnh tranh, các đơn vị hỗ trợ cho hoạt động ngân hàng. Đây là những yếu tố Ngân hàng có thể kiểm soát được, ảnh hưởng trực tiếp đến khả năng phục vụ tiểu thương và kết quả hoạt động kinh doanh của NHTM.