5. Kết cấu của đề tài
3.3.4 Xây dựng chiến lược Marketing toàn diện cho đoạn thị trường dịch vụ Ngân
vụ Ngân hàng bán lẻ
Việc xây dựng một chiến lược Marketing toàn diện có ý nghĩa vô cùng quan trọng với hoạt động của Ngân hàng, nó giúp cho NH có một cái nhình tổng thể và chủ động định ra một hướng đi đúng đắn nhằm phát triển dịch vụ NHBL. Vì vậy, NH cần xây dựng một chiến chiến lược Marketing toàn diện cho đoạn thị trường NHBL theo hướng:
3.3.4.1 Đa dạng hoá danh mục sản phẩm, nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ
Đa dạng dạng hóa sản phẩm, dịch vụ được xem là nhiệm vụ trọng tâm trong chiến lược Marketing nhằm phát triển dịch vụ NHBL. Trong đó, chi nhánh cần tiếp tục hoàn thiện các sản phẩm hiện có, đồng thời tập trung phát triển sản phẩm mới đặc biệt là các sản phẩm có hàm lượng công nghệ cao, có
đặc điểm nổi trội trên thị trường nhằm tạo ra sự khác biệt trong cạnh tranh. Từ đó, sẽ giúp ngân hàng vừa duy trì được khách hàng cũ đồng thời thu hút thêm khách hàng mới, nâng cao hình ảnh và sức cạnh tranh của ngân hàng trên thị trường.
Để làm được như vậy Chi nhánh NHNo&PTNT Tỉnh Hà Giang cần xây dựng một bộ phận chuyên nghiên cứu cải tiến sản phẩm và nghiên cứu phát triển thêm các sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu của khách hàng. Cụ thể chi nhánh cần tập trung quan tâm đến các vấn đề sau:
- Đối với nhóm sản phảm dịch vụ truyền thống: Chi nhánh cần tiếp tục duy trì và nâng cao chất lượng các sản phẩm hiện có đặc biệt là nhóm sản phẩm huy động vốn vì đây là nhóm sản phẩm giúp ngân hàng tạo lập nguồn vốn phục vụ cho hoạt động kinh doanh. Thêm vào đó chi nhánh cần phải nghiên cứu thêm và đưa ra những sản phẩm phù hợp, thu hút được sự chú ý của khách hàng chẳng hạn như như tiết kiệm bằng vàng , tiết kiệm tích lũy hoặc tiết kiệm có kỳ hạn rút lãi định kỳ.
Như ta đã biết giá vàng ảnh hưởng rất lớn đối với hành vi của người gửi tiền, trong trường hợp khách hàng rút tiền để mua vàng tích trữ thì phát triển sản phẩm gửi tiết kiệm bằng vàng cũng là cách để thu hút lại chính những nguồn tiền mà mình vừa mất đi. Tuy nhiên hình thức này cũng gặp phải vướng mắc đó là sự thống nhất về tiêu chuẩn, chất lượng nhận gửi đối với những loại vàng như thế nào. Cũng cần phải có những bước đi cẩn trọng trong quá trình triển khai, tránh sai sót.
Sản phẩm tiết kiệm có kỳ hạn rút lãi định kỳ hàng tháng là sản phẩm phù hợp với những người cao tuổi, người có thu nhập thấp. Khoản tiền trong thời kỳ còn đi làm của họ hoặc những khoản thu nhập bất thường được gửi tiết kiệm lại, lúc về già nếu được sử dụng sản phẩm này thì tiền lãi hàng tháng nhận được coi như một khoản thu nhập thường xuyên đều đặn để người đó có thể trang trải những chi phí hàng ngày cho cuộc sống.
- Đối với nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại: Trong những năm qua tỷ lệ tăng trưởng internet và thuê bao điện thoại di động trong cả nước nói chung và trên địa bàn tỉnh Hà Giang nói riêng đang ngày càng gia tăng, do vậy phát triển các dịch vụ ngân hàng trên nền tảng công nghệ là hướng đi mà nhiều ngân hàng thương mại đang áp dụng. Phát triển dịch vụ ngân hàng hiện đại không chỉ tăng doanh thu, lợi nhuận cho ngân hàng mà nó còn góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và hiệu quả hoạt động của ngân hàng đó. Trong thời gian tới Chi nhánh NHNo&PTNT Tỉnh Hà Giang cần xây dựng kế hoạch cụ thể nhằm phát triển nhóm sản phẩm dịch vụ này
Đối với dịch vụ thẻ: Trong thời gian vừa qua doanh thu từ dịch vụ này ngày càng gia tăng, điều này cho thấy nhu cầu sử dụng thẻ của người dân trên địa bàn toàn tỉnh tăng lên. Tuy nhiên sản phẩm thẻ mà chi nhánh cung ứng còn tương đối nghèo nàn, chủ yếu tập trung phát hành thẻ ghi nợ nội địa trong khi đó các sản phẩm thẻ ghi nợ quốc tế, thẻ tín dụng quốc tế (đây là những sản phẩm đem lại doanh thu cao cho ngân hàng) lại không được chi nhánh chú trọng. Do vậy, phòng Dịch vụ&Marketing cần có kế hoạch nhằm tăng số lượng thẻ Visa, Martercard, trong đó đặc biệt chú trọng đến phát hành thẻ tín dụng dành cho các công ty, tổ chức, vì vai trò của thẻ tín dụng không chỉ là một nguồn thu nhập mà còn là công cụ hữu hiệu để duy trì và phát triển các mối quan hệ với tất cả các khách hàng. Đồng thời chi nhánh cũng nên hợp tác với các trường cao đẳng, trung cấp trên địa bàn tỉnh để phát hành thẻ liên kết học sinh, sinh viên, có thể nói đây là lượng khách hàng tiềm năng của NH trong tương lai.
Đối với nhóm sản phẩm dịch vụ ngân hàng hiện đại khác như Mobile banking, Internet Banking được chi nhánh tích cực phát triển trong ba năm vừa qua. Tuy nhiên, chất lượng của nhóm sản phẩm dịch vụ này không ổn định, tính tiện ích chưa cao, chẳng hạn như nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ Mobile banking thường xuyên không nhận được tin nhắn báo biến động số dư
trên tài khoản cá nhân của mình, khi sử dụng dịch vụ chuyển khoản ATRANFER, dịch vụ nạp tiền VNToUp thì hệ thống liên lục bị lỗi kết nối. Riêng đối với dịch vụ Internet Banking thì tiện ích cung cấp tới khách hàng mới chỉ dùng lại ở dịch vụ vấn tin số dư, tra cứu lịch sử giao dịch. Vì vậy, để phát triển sâu rộng hơn nữa nhóm sản phẩm này chi nhánh cần kiến nghị với trung ưng tiếp tục nâng cấp hệ thống công nghệ nhằm nâng cao chất lượng và tăng thêm tiện ích cho sản phẩm.
Một vấn để nữa trong chiến lược sản phẩm mà Agribank Hà Giang cũng cần phải quan tâm chú trọng đó là vấn đề bán chéo sản phẩm. Một khách hàng không chỉ có nhu cầu vay tại NH mà họ vừa có thể là khách hàng gửi tiền,vừa là khách hàng vay tiền và sử dụng các dịch vụ khác của NH. NH tạo ra được sự hài lòng của KH ở một dịch vụ thì có thể lôi kéo KH sử dụng các sản phẩm dịch vụ khác. Để làm được điều này, vấn đề quan trọng là sự gắn kết hệ thống cung cấp dịch vụ NH, tăng cường sự hợp tác và quan hệ giữa các bộ phận, phòng ban giảm phiền hà, quấy nhiễu cho khách hàng, tất cả cùng hướng tới mục tiêu chung là chất lượng dịch vụ. Thực hiện các biện pháp kiểm tra, kiểm soát, biện pháp phát hiện và xử lý kịp thời trong khi thực hiện các quy trình, đảm bảo quy trình diễn ra thông suốt, không bị ách tắc ở bất cứ bộ phận nào. Có như vậy NH mới đem lại sự hài lòng cho KH và khuyến khích được KH tiếp tục giao dịch tại NH.
Bênh cạnh việc đa dạng hóa và phát triển các sản phẩm mới để tăng sức cạnh tranh cho sản phẩm dịch vụ Ngân hàng bán lẻ đòi hỏi phòng Marketing cần phải thường xuyên thực hiện công tác đánh giá danh mục sản phẩm dịch vụ đang cung ứng ra thị trường, những sản phẩm nào đáp ứng được nhu cầu của khách hàng; những sản phẩm nào chưa đáp ứng được nhu cầu của khách hàng. Trên cơ sở đó có kế hoạch cụ thể nhằm xây dựng một danh mục sản phẩm dịch vụ hoàn thiện để đáp ứng nhu cầu của khách hàng tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh.
3.3.4.2 Chi nhánh cần điều hành chính sách lãi suất, phí dịch vụ hợp lý, mềm dẻo, cạnh tranh
Định giá là công việc rất quan trọng trong xây dựng chiến lược Marketing hỗn hợp của các NH, vì nó không chỉ ảnh hưởng đến hoạt động Marketing mà còn ảnh hưởng tới hoạt động kinh doanh cũng như thu nhập của NH. Việc đưa ra chính sách lãi suất, phí dịch vụ phù hợp bị chi phối bởi nhiều yếu tố vì nó phụ thuộc vào nguồn lực của ngân hàng, rủ ro tiềm ẩn, đặc điểm nhu cầu của khách hàng và mức độ cạnh tranh với các NHTM khác. Mục tiêu của chính sách giá đưa ra phải đảm bảo:
- Thu hút khách hàng mới,đồng thời giữ chân khách hàng cũ, tăng sức cạnh tranh cho ngân hàng. Trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay thì một chính sách lãi suất, phí dịch vụ mềm dẻo, hợp lý sẽ là yếu tố hữu hình có tác động mạnh mẽ đến sự lựa chọn sản phẩm sử dụng của khách hàng.
- Tăng doanh số cung ứng sản phẩm dịch vụ NHBL cũng là mục tiêu quan trọng của việc xây dựng chính sách giá. Bởi doanh số cung ứng sản phẩm dịch vụ NHBL tăng lên sẽ có ảnh hưởng trực tiếp tới vị thế của NH trên thị trường, đồng thời thực hiện được mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
- Chính sách giá của NH nhằm vào tăng cường mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.
Trên cơ sở các mục tiêu đặt ra NHNo&PTNT Tỉnh Hà Giang cần phải có một số giải pháp xây dựng chính sách giá linh hoạt phù hợp với từng đối tượng KH, từng sản phẩm dịch vụ, từng địa bàn kinh doanh, cụ thể như sau:
Áp dụng chính sách giá phân biệt đối với từng bộ phận khách hàng,
chẳng hạn như đối với những KH lớn, KH truyền thống có quan hệ làm ăn lâu dài thì NH cần áp dụng chính sách ưu đãi đặc biệt như phát hành thẻ miễn phí cho nhân viên, giảm một phần phí dịch vụ hay có thể thỏa thuận mức lãi suất huy động...
Áp dụng chính sách giá theo mức độ rủi ro. Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau thì có mức độ rủi ro khác nhau, hoặc cùng một sản phẩm dịch vụ ngân hàng nhưng mức độ rủi ro của từng khách hàng cũng khác nhau. Vì vậy cần thiết phải xây dựng mức lãi suất cho vay khác nhau đối với từng hình thức vay, ví dụ đối với những hình thức vay thực hiện trả lãi và một phần gốc hàng tháng hoặc hàng quý thì lãi suất có thể thấp hơn so với hình thức cho vay mà KH thực hiện trả lãi định kỳ và trả gốc vào cuối kỳ. Hay lãi suất cũng có thể khác nhau đối với từng đối tượng KH, ví dụ lãi suất vay vốn áp dụng đối với KH có tiềm lực tài chính mạnh, có uy tín lâu năm thì có thể thấp hơn so với KH mới có quan hệ vay vốn với Nil...
Tiếp tục thực hiện chính sách giá theo khu vực: Tại từng địa bàn khác nhau thì áp dụng mức giá khác nhau. Cụ thể, đối với các Chi nhánh tại các huyện Quản Bạ, Mèo Vạc, Đồng Văn, Yên Minh, Su Phì, Xín Mần, Thanh Thủy có thể áp dụng mức giá tối đa trong biên độ giá mà NHNo Việt Nam quy định đối với sản phẩm dịch vụ cung ứng. Riêng đối với địa bàn TP Hà Giang, Huyện Bắc Quang, Vị Xuyên do mức độ cạnh tranh cao bởi có sự hoạt động của NHCT và NHĐT nên NHNo cần điều chỉnh mức giá thấp hơn một chút để đảm bảo giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới.
Nhìn chung, hiện nay các NHTM chủ yếu cạnh tranh với nhau bằng cách điều chỉnh lãi suất và phí dịch vụ nhằm thu hút KH chứ chưa thể hiện sự cạnh tranh nhiều bằng chất lượng dịch vụ. Tuy nhiên về lâu dài cạnh tranh về giá sẽ làm suy giảm khả năng tài chính của ngân hàng, làm giảm chất lượng dịch vụ do giá cả không phản ánh hết các chi phí phát sinh. Do vậy NH không thể sử dụng chính sách giá để cạnh tranh mà chỉ có thể sử dụng linh hoạt công cụ này (điểu chỉnh lãi suất, phí trong biên độ mà NHNo&PTNT Việt Nam cho phép) để giữ chân các KH truyền thống.
3.3.4.3 Thực hiện đa dạng hoá các kênh phân phối và thực hiện phân phối có hiệu quả
Đa dạng hóa, hoàn thiện các sản phẩm dịch vụ NHBL với mức giá linh hoạt phù hợp với thị trường vẫn chưa đủ đảm bảo thanh công cho hoạt động Marketing dịch vụ NHBL mà đòi hỏi ngân hàng phải hoạch định chiến lược phân phối cho phù hợp để đưa sản phẩm dịch vụ NHBL của ngân hàng đến với khách hàng một cách tốt nhất. Chính vì vậy, hiện đại hóa và mở rộng hệ thống kênh phân phối là vấn đề rất quan trọng vì nó ảnh hưởng đến hoạt động Marketing cũng như kết quả hoạt động kinh doanh dịch vụ NHBL của NH.
Kênh phân phối truyền thống: Để phát triển kênh phân phối truyền thống đòi hỏi NHNo&PTNT Tỉnh Hà Giang phải tích cực phát triển mạng lưới các chi nhánh, chú trọng mở rộng thêm các phòng giao dịch vệ tinh với mô hình gọn nhẹ, bởi đây là kênh phân phối cung ứng đa dạng hóa các sản phẩm dịch vụ NHBL tới khách hàng như cho vay, huy động vốn, phát hành thẻ, chuyển tiền, thanh toán quốc tế, dịch vụ ngân hàng điện tử,....Để phát huy hiệu quả kênh phân phối này thì các chi nhánh, phòng giao dịch cần đẩy mạnh công tác tuyên truyền quảng cáo, tiếp thị, thay đổi phong cách giao dịch, tích cực triển khai cung ứng các sản phẩm mới, sản phẩm ngân hàng hiện đại để thu hút khách hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ NHBL đặc biệt là khách hàng cá nhân, doanh nghiệp vừa và nhỏ. Bên cạnh đó NHNo&PTNT Tỉnh Hà Giang cần rà soát lại hoạt động kinh doanh của các chi nhánh, phòng giao dịch trực thuộc để có hướng mở rộng, hoặc thu hẹp PGD nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh và đáp ứng yêu cầu thị trường.
Kênh phân phối hiện đại: Bên cạnh việc duy trì và mở rộng các kênh phân phối truyền thống như các chi nhánh, các phòng giao dịch, Agribank Hà Giang cần nghiên cứu và ứng dụng các kênh phân phối hiện đại, đồng thời tăng cường quản lý phân phối nhằm tối đa hóa vai trò của từng kênh phân phối một cách hiệu quả, đáp ứng yêu cầu giao dịch ở mọi lúc, mọi nơi.
Nâng cấp hệ thống ATM hiện có của chi nhánh, mở rộng thêm hệ thống máy ATM trải khắp các huyện thị trong toàn tỉnh . Việc quyết định chọn địa điểm đặt máy cần phải hết sức cân nhắc tính toán hiệu quả sử dụng của máy,
địa điểm đặt máy phải là nơi tập trung đông dân cư, hoặc tại những trung tâm mua sắm, đồng thời tại địa điểm đó tình hình an ninh cũng phải được đảm bảo nhằm phòng tránh các vụ trộm máy ATM mà tại một số tỉnh thành trong cả nước đã xảy ra liên tục trong thời gian vừa qua. Ngoài ra, NH cần thường xuyên tiếp quỹ cho máy ATM đặc biệt là vào các ngày nghỉ, ngày lễ tết đảm bảo cho các giao dịch của KH được thông suốt, hạn chế các trường hợp KH có nhu cầu rút tiền nhưng máy ATM lại không có tiền để chi trả gây bức xúc cho khách hàng.
Phát triển mạng lưới các đơn vị chấp nhận thẻ bằng cách tiến hành lắp đặt các thiết bị chấp nhận thẻ (POS) tại các nhà hàng, khách sạn, trung tâm mua sắm hay các cửa hàng kinh doanh có doanh thu lớn nhằm đa dạng hóa hình thức thanh toán cho khách hàng là các cá nhân, hộ gia đình. Còn riêng đối với khách hàng là các tổ chức, công ty thì NH cần mở rộng triển khai dịch vụ kết nối thanh toán với khách hàng (CMS). Dịch vụ này cho phép KH có thể vấn tin các tài khoản tiền gửi, tiền vay của KH, thực hiện chuyển tiền trong hoặc ngoài hệ thống Agribank có hỗ trợ phê duyệt trực tuyến, giúp doanh nghiệp kiểm soát liên tục các giao dịch trên tài khoản của mình.
Tính phổ cập trong sử dụng điện thoại cố định, di động, internet cùng với mặt bằng công nghệ tại Việt Nam cho phép NH khai thác thêm một kênh phân phối hiệu quả nữa đó là ngân hàng điện tử (bao gồm dịch vụ Mobile banking, Phone banking, Internet banking). Phát triển dịch vụ ngân hàng điện tử giúp ngân hàng gia tăng lợi nhuận, mở rộng mạng lưới kênh phân phối