●Ưu điểm:
Với mạng lưới phân phối trải khắp, các sản phẩm của Kinh Đô được bán rộng rãi hầu như ở mọi khu vực từ thành phố đến nông thôn, đưa Kinh Đô trở thành nhà sản xuất bánh kẹo hàng đầu Việt Nam. Nhìn chung công ty đã đạt được nhiều kết quả tốt đẹp trong việc áp dụng các cơ sở sức mạnh vào quản trị các kênh như sau:
-Các chính sách về tổ chức của công ty tương đối chặt chẽ các điều kiện ràng buộc trách nhiệm của các đại lí trên cơ sở hợp tác hai bên cũng có lợi. Các điều kiện đưa ra đảm bảo cho hoạt động tiêu thụ sản phẩm của công ty, tránh được các xung đột giữa các đại lí. Tạo được mạng lưới rộng phân phối khắp và có chiều sâu.
-Các chính sách quản lí phân phối tương đối phù hợp với tiềm lực, khả năng của công ty trong thời điểm hiện tại.
-Chính sách chiết khấu đã khuyến khích các đại lí tiêu thụ sản lượng với số lượng lớn, khuyến khích đại lí thanh toán ngay tạo điều kiện cho việc quay vòng vốn của công ty, giảm tình trạng nợ quá cao.
-Việc áp dụng cơ sở sức mạnh hợp pháp hợp lí đối với các cửa hàng Bakery của Kinh Đô và các cửa hàng Bakery nhượng quyền giúp cho hoạt động của các cửa hàng này đạt hiệu quả cao, tác động tích cực đến quá trình phân phối sản phẩm của công ty, hiện nay dòng kênh phân phối này đã chiếm gần tới 5% dung lượng sản phẩm của công ty trên thị trường và đang tăng dần lên. -Hệ thống phân phối của công ty được tổ chức khá hợp lí, phù hợp với đặc điểm công ty và tình hình thị trường. Nhờ hệ thống kênh phân phối đã thiết lập, Kinh Đô đã được những thành tựu không nhỏ trong hoạt động tiêu thụ, làm cơ sở cho sự phát triển bền vững lâu dài của công ty trong môi trường cạnh tranh của thị trường trong nước vốn đã gay gắt lại càng gay gắt hơn khi đất nước đang trong xu hướng hội nhập quốc tế. Kênh phân phối của công ty ngày càng hoàn thiện cả về tổ chức và quản lí, đã góp phần củng cố và mở rộng thị trường trên cơ sở duy trì và phát triển mối quan hệ tốt đẹp, các bên cùng có lợi với các thành viên trong kênh phân phối.
- Công ty trực tiếp giao hàng thông qua đội ngũ nhân viên giao hàng của công ty đến các đại lí, các nhân viên luôn giữa được thái độ niềm nở, nhiệt tình, giữ được mối quan hệ tốt với chủ đại lí. Ngoài ra họ còn chủ động bài trí sản phẩm của Kinh Đô sao cho bắt mắt nhất vừa có lợi cho công ty vì khách hàng có thể dễ dàng nhìn thấy sản phẩm và lựa chon sử dụng, vừa giúp cho chủ đại lí không phải làm công việc đó, thêm phần kích thích sự muốn nhập hàng của chủ đại lí đó.
-Công ty đã kí kết biến các hệ thống bán lẻ của các doanh nghiệp khác thành của mình, kết hợp với các doanh nghiệp danh tiếng (kết hợp với công ty Ezaki Glico của Nhật Bản cho ra đời dòng bánh Pocky, kết hợp với công ty Want Want China cho ra đời bánh gạo Sachi) đưa thương hiệu Kinh Đô lên tầm quốc tế, ngoài ra doanh nghiệp còn tạo dựng được mối quan hệ tốt đẹp với các siêu thị, đại lí trên toàn quốc với mục tiêu thúc đẩy bán hàng cho công ty.
- Dù hoạt động trong nhiều lĩnh vực, nhưng thực phẩm vẫn là lĩnh vực chính của Kinh Đô. Nhưng ông Lê Phụng Hào, Phó Tổng Giám đốc Công ty Cổ phần Kinh Đô, cho biết, Công ty rất cẩn thận trong việc nhượng quyền. Vì thương hiệu nhượng quyền Kinh Đô Bakery có sử dụng tên thương hiệu Kinh Đô nên nếu kinh doanh không tốt có thể gây ảnh hưởng xấu đến thương hiệu này. Ngoài ra, thời gian thương thảo một hợp đồng nhượng quyền Kinh Đô Bakery thông thường mất khoảng 8 tháng và mức đầu tư nhận nhượng quyền một cửa hàng Kinh Đô Bakery cũng khá lớn. Ngoài mức phí nhượng quyền đầu tiên là 100.000 USD và 3% doanh thu mỗi năm trong quá trình hoạt động, đối tác nhận nhượng quyền còn phải đầu tư 40.000-60.000 USD để xây dựng cửa hàng. Do đó, trong tổng số 29 cửa hàng Kinh Đô Bakery hiện nay, chỉ có 5 cửa hàng theo mô hình nhượng quyền (tính đến cuối năm 2012). Ưu điểm lớn ở đây là sự cẩn trọng trong kênh phân phối chứ không hướng đến sự hạn chế cửa hàng nhượng quyền. ●Hạn chế:
-Cơ sở sức mạnh hợp pháp được vận dụng qua các hợp đồng với các đại lí nhưng không được mạnh mẽ như đối với các Bakery hoặc cửa hàng nhượng quyền vì đây không phải là mối quan hệ độc quyền kinh doanh sản phẩm của công ty. Do hệ thống kênh phân phối qua đại lí của công ty khá rộng nên việc kiểm soát trở nên lỏng lẻo.
-Các đại lí này đều có mục tiêu hoạt động, kế hoạch kinh doanh riêng nên khó có thể áp dụng hiệu quả cơ sở sức mạnh pháp lí. Công ty khó có thể kiểm soát được các hoạt động của các đại lí, đôi khi xảy ra tình trạng các đại lí cạnh tranh quyết liệt dẫn đến giảm lượng tiêu thụ sản phẩm của công ty trên thị trường. Giữa các đại lí còn có sự cạnh tranh về giá cả.
-Các chính sách quản lí chưa thuyết phục được các đại lí. Công ty chưa thực sự tận dụng triệt để sức mạnh thị trường của mình trong việc quản lí hoạt động của các đại lí. Trong các đại lí sản phẩm của các công ty đối thủ cạnh tranh vẫn được bày bán thậm chí còn được trưng bày ở vị trí đẹp hơn so với sản phẩm của công ty tùy thuộc vào nhu cầu của người tiêu dùng trong từng thời điểm.
-Đôi khi công ty vẫn chưa chủ động trong việc điều phối kênh, chưa thực sự tận dụng hết sức mạnh của kênh phân phối hiện có và việc mở rộng kênh còn gặp phải một số khó khăn về tài chính, nhân lực…
-Với kênh phân phối nhượng quyền, đã từng có một đối tác nhượng quyền của Kinh Đô Bakery đã phải thanh lý hợp đồng trước thời hạn do khi quyết định ký kết họ không lường trước được những khó khăn như kinh phí duy trì hoạt động thời gian đầu, vị trí kinh doanh chưa hợp lý, hiệu quả bước đầu không như mong muốn... Hạn chế ở đây là sự rủi ro trong hình thức phân phối chuyển nhượng đối với Kinh Đô
-Có thể thấy Kinh Đô ít thâm nhập vào kênh bán hàng trong siêu thị. Lí giải điều này có thể là hiện tại các siêu thị đều cho ra các nhãn hàng riêng của siêu thị mình, và trong các siêu thị cũng không thiếu các đồ ăn nhanh, ăn ngay phong phú và không kém phần hấp dẫn cả về hương vị và hình thức. Ngoài ra thêm lí do nữa đó là trong siêu thị có quá nhiều nhãn hàng hơn đại lí rất nhiều và các siêu thị lại thường chỉ tập trung tại các thành phố lớn, khu vực phát triển.
4.Chính sách xúc tiến hỗn hợp: 4.1: Quảng cáo
2 bảng trên cho thấy, ngân sách trong hoạt động marketing được dùng chủ yếu cho quảng cáo (chiếm tới 85%) và có xu hướng ổn định qua các năm 4.1.2.Các chính sách quảng cáo
*Tạo sự nhận biết cho khách hàng về thương hiệu.
Chính sách quảng cáo tiếp thị của công ty được thực hiện với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng cáo ở mức hợp lý để không làm gia tăng giá thành sản phẩm.
Công ty thường tiến hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa vụ như bánh Trung Thu, cookies làm quà biếu vào dịp lễ, tết; các chiến dịch quảng cáo sản phẩm mới trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường; quảng cáo các chương trình do công ty tài trợ.
Năm 2009, hình ảnh tiên phong của Kinh Đô trong các hoạt động tài trợ giáo dục thể hiện rõ nhất trong việc đồng hành cùng cuộc thi “Dynamic - sinh viên, nhà doanh nghiệp tương lai”, cuộc thi SIFE (cuộc thi sinh viên triển khai các dự án có thể tạo ta những cơ hội kinh tế cho cộng đồng) lần đâu tiên tổ chức ở Việt Nam.
* Tạo dựng cảm xúc
Kinh Đô đã trải qua giai đoạn “tạo sự nhận biết cho khách hàng về thương hiệu” (function stage), hiện nay Kinh Đô đang chuyển sang đầu tư chuyển sang giai đoạn “tạo dựng cảm xúc” đối với người xem (emotion stage) thông qua phương tiện truyền thông báo, đài…
Lễ hội Trung thu là một lễ hội truyền thống dân gian có từ ngàn xưa, một lễ hội rất gần gũi với trẻ em, mang đậm nét bản sắc của người Á Đông, vì vậy làm thế nào Kinh Đô có thể chuyển tải “thông điệp” (messages) một cách “đặc sắc và khác biệt” hơn đến người tiêu dùng. Thông qua tập quán “sum họp và đoàn tụ” của các gia đình Việt Nam, thật đầm ấm và hạnh phúc trong
những dịp lễ hội, Kinh Đô mong muốn các gia đình duy trì tập quán này khi xã hội đang chịu nhiều tác động của nhịp sống hiện đại.
Những thước phim quảng cáo của Kinh Đô trong các dịp lễ tết như trung thu, Tết Nguyên Đán.. thướng mang nhiều ý nghĩa, đậm đà bản sắc dân tộc. chính vì vậy mà các đoạn phim quảng cáo của Kinh Đô thường nhận được sự theo dõi và quan tâm ủng hộ lớn từ phía người tiêu dùng.
Ví dụ như: Quảng cáo Tết 2011 của Kinh Đô.Không khí xuân cùng những giai điệu hạnh phúc tràn báo hiệu Tết đang đến. Clip xuất hiện trên truyền hình và mạng Internet vào những ngày cuối năm 2010 và có được gần 50.700 lượt xem trên Youtube