3. Vận dụng marketing quốc tế trong việc đưa ra các quyết định marketing mix đối với hoạt động xuất khẩu của doanh nghiệp
3.2.Định giá sản phẩm cho thị trường nước ngoà
Giá sản phẩm là một phần cấu thành lên sản phẩm, giá cả là số tiền khách hàng phải bỏ ra để có được sản phẩm, giá cả chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong và bên ngoài công ty. Các mục tiêu định giá bao gồm việc tăng doanh số, thị phần, tối đa hoá lợi nhuận và đảm bảo sự tồn tại của công ty.
Giá cả phải trang trải được toàn bộ phí tổn để sản xuất và bán sản phẩm cộng với một mức lời thoả đáng.
Trong lý thuyết marketing, giá kinh doanh được xem xét như là một dẫn xuất lợi ích tương hỗ khi cầu gặp cung thị trường và được thực hiện, là giá trị tiền tệ của sản phẩm phát sinh trong tương tác tiêu thụ giữa người mua và người bán. Chính sách định giá có mối quan hệ tương hỗ với các chính sách khác, nhất là chính sách sản phẩm định hướng cho việc cho việc sản xuất thì chính sách định giá định hướng cho việc tiêu thụ. Chính sách định giá phối hợp một cách chính xác với các điều kiện sản xuất và tiêu thụ, là đòn bẩy, hoạt động có ý thức với thị trường, chính sách sản phẩm dù rất quan trọng đã được xây dựng một cách chu đáo cũng sẽ không mang lại hiệu quả nếu không có các giải pháp về giá hoặc chính sách định giá có thiếu sót. Hàng hoá sẽ không thực hiện được chức năng của nó tức là không được người tiêu dùng sử dụng, nếu giá của nó không được người mua chấp nhận. Chính sách định giá không hợp lý nhiều khi còn làm mất đi một khoản lợi nhuận đáng lẽ doanh nghiệp phải được nhận, thậm chí còn đẩy doanh nghiệp vào tình trạng rối ren về tài chính.
Việc định giá sản phẩm có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp bởi vì giá cả ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận, do đó khi định giá
người làm công tác marketing phải xem xét nghiêm túc tới sự ảnh hưởng của các yếu tố tác động, trong đó phải kể đến 2 nhóm yếu tố cơ bản là yếu tố bên trong và yếu tố bên ngoài. Từ đó sẽ xây dựng được một phương pháp định giá tương ứng phù hợp.
Sơ đồ 5 - Các nhân tố ảnh hưởng tới giá cả.
Nguồn: Chiến lược kinh doanh quốc tế: Dùng cho các chuyên ngành thương mại quốc tế & quản trị kinh doanh quốc tế của trường Đại học Thương mại
[9]
Với các yếu tố bên trong, các mục tiêu marketing cần đề cập đến là: - Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành.
- Dẫn đầu về thị phần trên thị trường. - Dẫn đầu về chất lượng sản phẩm - An toàn đảm bảo tồn tại.
- Các mục tiêu khác.
Giá cả phải được đặt vào tổng thể của chiến lược Markeitng - Mix đồng thời cũng phải tính đến ảnh hưởng của mức tổng chi phí, ngoài những yếu tố cơ bản thuộc nội bộ công ty như đã nêu trên, giá còn chịu ảnh hưởng của nhiều nhân tố khác.
Với các yếu tố bên ngoài, khách hàng và cầu hàng hoá cũng là yếu tố đầu tiên và rất quan trọng, bên cạnh đó cạnh tranh và thị trường cũng là nhân tố ảnh hưởng không nhỏ tới giá cả của công ty. Ngoài ra còn rất nhiều yếu tố
Các yếu tố bên trong Mục tiêu marketing Marketing- Mix Chi phí sản xuất Các yếu tố khác. Các yếu tố quyết định về giá Các yếu tố bên ngo i.à Cầu thị trường mục tiêu. Cạnh tranh. Các yếu tố khác của môi trường Marketing
khác thuộc môi trường bên ngoài như: môi trường kinh tế, thái độ của chính phủ, chính sách cũng như luật về xuất nhập khẩu của chính phủ...
Thông thường, các công ty định giá bán trên thị trường nước ngoài cao hơn trong nước do có thêm các chi phí vận chuyển, thuế, lợi nhuận cho nhà nhập khẩu, cho người bán buôn, bán lẻ. Mặt khác nếu có công ty con ở nước ngoài giá mà tính quá cao sẽ phải chịu thuế nhập khẩu cao nhưng giá mà tính quá thấp sẽ có thể gặp phải rủi ro bị kiện vì bán phá giá.
Các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định về giá chứng minh rằng, yếu tố giá cả rất phức tạp và có nhiều mâu thuẫn. Để có được mức giá bán sản phẩm phù hợp đòi hỏi người làm giá cần phải tuân thủ theo những nguyên tắc và thực hiện việc định giá theo một quy trình mang tính công nghệ được soạn thảo kỹ lưỡng. Quy trình xác định mức giá trong trường hợp xuất khẩu được đưa ra như sau:
Sơ đồ 6 - Quy trình xác định mức giá trong xuất khẩu
Xác định mục tiêu cho việc định giá Phân tích v xác à định cầu thị trường
Xác định chi phí sản xuất sản phẩm
Phân tích giá thị trường v giá cà ủa đối thủ cạnh tranh
Lựa chọn các mô hình định giá
Nguồn: Marketing Thương mại quốc tế [10]
Các công ty kinh doanh không chỉ xây dựng một mức giá bán duy nhất mà phải xây dựng cho mình những chiến lược giá để có thể thích ứng một cách nhanh chóng với những thay đổi về cầu, về chi phí, khai thác tối đa những cơ hội xuất hiện trong từng giao dịch và phản ánh kịp thời với đối thủ cạnh tranh về giá của đối thủ cạnh tranh.