6. Phương pháp nghiên cứu
2.6.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Kết thúc nghiên cứu định tính, các biến độc lập đã được điều chỉnh, bổ sung và xác định mối liên hệ với biến phụ thuộc. Cụ thể như sau:
- 1/10 người được hỏi không nhận thấy sự liên hệ giữa sự quan tâm đến môi trường với ý định mua thực phẩm hữu cơ.
- 3/10 người được hỏi không công nhận chuẩn mực chủ quan ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ.
- Các nhân tố còn lại: Thái độ, sự quan tâm đến sức khỏe, niềm tin, sự sẵn có, giá cả và truyền thông đại chúng đều được các đối tượng được hỏi nhất trí là có ảnh hưởng tới ý định mua thực phẩm hữu cơ.
Trong đó, thang đo sự quan tâm đến sức khỏeđược đề nghị rằng bỏ một biến quan sát là “Tôi thường cân nhắc xem sản phẩm nào đó lành mạnh” vì trùng nội dung với biến quan sát “Sức khỏe là yếu tố tôi quan tâm khi lựa chọn thực phẩm”.
2.7. Thiết kế bản câu hỏi
Sau khi hoàn thành nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng như sau:
- Phần 1: Mô tả mẫu nghiên cứu: Tác giả thu thập thông tin về người tham gia khảo sát cho các biến kiểm soát thông qua 2 câu hỏi:
Biến quan sát Nội dung
Nữ Thu nhập hàng tháng
3 triệu đồng trở xuống
3 –5 triệu đồng 5 triệu đồng trở lên
Bảng 10. B ng h2. ả ỏi nhân khẩu học
- Phần 2: Thang đo: 35 câu hỏi theo thang đo Likert 5 mức độ như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý
(2) Không đồng ý (3) Trung lập (4) Đồng ý
(5) Hoàn toàn đồng ý
Thang đo Nội dung Ký hiệu
Thái độ
Tôi thích ý tưởng mua thực phẩm hữu cơ TD1
Tôi ủng hộ việc mua thực phẩm hữu cơ TD2
Thực phẩm hữu cơ có vị ngon hơn thực phẩm thông
thường TD3
Thực phẩm hữu cơ có chất lượng cao hơn thực phẩm
thông thường TD4
Thực phẩm hữu cơ nhìn hấp dẫn hơn thực phẩm thông
thường TD5
Tiêu dùng thực phẩm hữu cơ an toàn hơn thực phẩm
thông thường TD6
Chuẩn chủ
quan
Bạn bè, đồng nghiệp khuyên tôi mua thực phẩm hữu
cơ CCQ1
Gia đình khuyên tôi mua thực phẩm hữu cơ CCQ2
Các tổ chức môi trường khuyên tôi mua thực phẩm
hữu cơ CCQ3
Hỗ trợ của chính phủ cho thực phẩm hữu cơ tác động
đến ý định mua thực phẩm hữu cơ của tôi CCQ4
Sự quan tâm về sức khỏe
Tôi mua TPHC vì sức khỏe gia đình và bản thân SK1
Sức khỏe là yếu tố tôi quan tâm khi lựa chọn thực
phẩm SK2
TPHC tốt cho sức khỏe hơn thực phẩm thông thường SK3
Tôi quan tâm đến những ảnh hưởng lâu dài từ việc ăn
uống SK4
Tiêu thụ TPHC giúp giảm rủi ro về bệnh tật SK5
Sự quan tâm về môi trường
Vấn đề môi trường rất quan trọng trong quyết định lựa
chọn sản phẩm của tôi MT2
TPHC thân thiện với môi trường MT3
Niềm tin
Tôi cho rằng các doanh nghiệp lĩnh vực thực phẩm
hữu cơ nhận thức được trách nhiệm của họ NT1 Tôi tin tưởng những cơ sở/người bán thực phẩm hữu
cơ có chứng nhận chất lượng NT2
Tôi tin tưởng chất lượng thực phẩm hữu cơ có bao bì,
logo, thông tin minh bạch NT3
Tôi tin tưởng các tổ chức cấp chứng nhận thực phẩm
hữu cơ NT4
Sự sẵn có
TPHC bán nhiều tại các cửa hàng thực phẩm sạch, an
toàn SSC1
TPHC được bán nhiều tại các hệ thống siêu thị SSC2
Tôi dễ dàng tìm mua được TPHC tại khu vực sinh
sống SSC3
TPHC được giao bán nhiều trên mạng xã hội, sàn
thương mại điện tử SSC4
Giá cả
Giá của TPHC cao hơn thực phẩm thông thường GC1
Tôi thấy giá TPHC tương xứng với công sản xuất GC2
Tôi thấy giáTPHC hiện nay chấp nhận được GC3
Tôi thấy giá TPHC cao nhưng vẫn sẽ mua GC4
Truyền thông đại
chúng
Quảng cáo TPHC trên các trang mạng xã hội ảnh
hướng tới ý định mua TPHC của tôi TTDC1
Quảng cáo TPHC thông qua những người nổi tiếng
ảnh hưởng tới ý định mua của tôi TTDC2
Quảng cáo qua các trang thương mại điện tử ảnh
hướng tới ý định mua của tôi TTDC3
Các bình luận, đánh giá TPHC ảnh hưởng tới quyết
định của tôi TTDC4
Các bài báo, nghiên cứu về lợi ích của TPHC ảnh
hưởng tới ý định mua của tôi TTDC5
Ý định mua
Tôi sẵn lòng trả giá cao cho TPHC YD1
Tôi thích mua TPHC hơn thực phẩm thông thường YD2
Tôi sẵn lòng mua TPHC nếu nó luôn sẵn có YD3
Tôi sẽ giới thiệu TPHC đến bạn bè và họ hàng của tôi YD4
Tôi sẽ chủ động tìm mua thực phẩm hữu cơ YD5
Tôi sẽ mua TPHC thường xuyên trong tương lai YD6
Bảng 11. Bảng hỏi thang đo các nhân tố2.
Nhóm nghiên cứu tiến hành khảo sát trực tuyến bảng hỏi bằng biểu mẫu của
Google Form theo phương pháp thu thập mẫu và quy mô đã đề cập ở phần trên. Sau đó, nhóm tiến hành xử lý sơ bộ các bảng hỏi để tìm ra các khảo sát đạt tiêu chuẩn và tiền hành phân tích.
2.9. Phương pháp xử lý phân tích dữ liệu
2.9.1. Thống kê mô tả
Nghiên cứu thực hiện kỹ thuật thống kê mô tả tần suất (Frequency) để đo lường tỷ lệ % giới tính và thu nhập của người được khảo sát.
2.9.2. Đánh giá độ tin cậy Cronbach Alpha
Nhóm tác giả sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trong việc kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng phương pháp tính hệ số Cronbach’s Alpha.
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự chặt chẽ và tương quan giữa các biến quan sát trong cả hai khía cạnh là: tương quan giữa bản thân các biến và tương quan của các điểm số của từng biến với điểm số toàn bộ các biến.
Phương pháp này cho phép phân tích loại bỏ những biến không phù hợp và hạn chế biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không sẽ không thể biết được chính xác độ biến thiên cũng như độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những biến có hệ số tương quan biến tổng phù hợp (Corrected Item - Total Correlation) lớn hơn 0,3
và có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0 6 trở lên mới được xem là chấp nhận được và ,
thích hợp đưa vào phân tích những bước tiếp theo (Hair và cộng sự, 2006).
2.9.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA
Sau khi các nhân tố được kiểm định thang đo bằng Cronbach`s Alpha sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích khám phá nhân tố (EFA). Phân tích nhân tố sẽ giúp nhà nghiên cứu rút ra được những nhân tố tiềm ẩn từ một tập hợp các biến quan sát nhỏ
hơn, có ý nghĩa hơn (Hair và cộng sự, 2006). Một số tiêu chuẩn áp dụng khi phân tích EFA trong nghiên cứu như sau:
Hệ số tải nhân tố: Để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn giữa các biến và các hệ số chuyển tải nhân tố (factor loading) phải lớn hơn hoặcbằng 0,5 trong một nhân tố. Tuy nhiên với mẫu gồm 196 quan sát, hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0,55 trong một nhân tố là phù hợp (Hair và cộng sự 2006).
Phương sai giải thích (Variance Explained Criteria): Tổng phương sai giải
thích (Total Variance Explained) lớn hơn 50% (Hair và cộng sự 2006) để đảm bảo
mô hình.
Kiểm định sự phù hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố là phù hợp, ngược lại nếu trị số KMO nhỏ hơn
0,5 thì loại bỏ nhân tố đó do không phù hợp với mô hình nghiên cứu.
Cũng cần chú ý là: Phương pháp trích hệ số yếu tố Principal components cần thực hiện với phép xoay Varimax để đảm bảo số lượng nhân tố là bé nhất (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
2.9.4. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến, hiện tượng tự tương quan và phần dư tiệm cận phân phối chuẩn
Nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây dựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dò tìm sự vi phạm của giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện. Các giả định được kiểm định trong phần này gồm hiện tượng đa cộng tuyến (tính độ chấp nhận Tolerance và hệ số phóng đại VIF), tính độc lập của phần dư hay kiểm tra hiện tượng tự tươngquan (dùng đại lượng thống kê Durbin-Watson), phân phối chuẩn của phần dư (dùng Histogram và P- P)
Để mô hình không tồn tại đa cộng tuyến (các biến độc lập có quan hệ chặt chẽ với nhau dẫn tới hồi quy không tin cậy). Trước khi chạy hồi quy tác giả kiểm định
đa cộng tuyến qua hệ số VIF: hệ số VIF nhỏ hơn 10 sẽ chỉ ra mô hình không tồn tại
đa cộng tuyến Trong trường hợp tồn tại đa cộng tuyến thì tác giả tiến hành loại 1 .
trong các biến bị đa cộng tuyếncó hệ số VIF lớn nhất rồi chạy lại mô hình cho đến
khi không còn biến nào có hệ số VIF lớn hơn 10.
Kiểm định hiện tượng tự tương quan bằng hệ số Durbin-Watson: Nếu hệ số
Durbin-Watson nằm trong khoảng từ 1 – 3 thì không có hiện tượng tự tương quan. Giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư: kiểm tra phân phối chuẩn của phần dư bằng cách vẽ đồ thị Histogram của phần dư chuẩn hóa. Nếu chúng ta thấy trên đồ thị đường cong chuẩn hóa có dạng hình chuông như phân phối chuẩn với giá trị Mean xấp xỉ 0 và giá trị độ lệch chuẩn xấp xỉ 1 thì xem như phần dư có phân phối
gầnchuẩn.
2.9.5. Phân tích hồi quy
Sau khi kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy, tác giả tiến hành phân tích
hồi quy tuyến tính đa biến theo phương pháp Enter với mức ý nghĩa 5% để kiểm
định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, cũng như xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. Lý do lựa chọn phân tích hồi quy tuyến tính cho mối quan hệ giữa các tác động của nhân tố ảnh hưởng với tiền năng khới sự mà không phải là các mô hình thể hiện quan hệ phi tuyến là vì các nghiên cứu trước đây khi kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ cũng sử dụng các hàm tuyến tính. Hệ số xác định R2 điều chỉnh được dùng để xác định độ phù hợp của mô hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả năng mở rộng mô hình
này áp dụng cho tổng thểcũng như kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi
quy của tổng thể bằng 0.
Tác giả tiến hành chạy hàm hồi quy tuyến tính đa biến với biến phụ thuộc là số điểm hiểu biết tài chính cá nhân của sinh viên thu được từ phân thu thập số liệu.
Phương trình: YD = β + βo 1TD + β2CCQ + β3SK + β4MT + β5NT + β6SSC +
β7GC + β8TTDC + ԑ Trong đó:
YD: Biến phụ thuộc (ý định mua thực phẩm hữu cơ của người trẻ tuổi tại thành phố Hà Nội)
TD, CCQ, SK, MT, NT, SSC, GC, TTDC: Biến độc lập (Các nhân tố trong mô hình đề xuất) βo: Hằng số βj: Hệ số hồi quy từng phần ԑ: Phần dư Chương 3. Kết Quả Nghiên Cứu 3.1. Mô tả mẫu
Mô hình bao gồm 2 biến kiểm soát là: Giới tính và thu nhập.
Theo kết quả khảosát, về giới tính, do một số đề tài nghiên cứu trước đó về ý
định mua thực phẩm hữu cơ chủ yếu là nữ giới nên số mẫu nữ được lấy với tỷ lệ
cao. Kết quả thống kê mô tả mẫu cho thấy, số nữ chiếm 144 người, chiếm tỷ lệ 73,5
% mẫu. Số lượng nam giới là 52 người chiếm tỷ lệ 26,5 %.
Tần suất Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy
Biến kiểm soát
Nam 52 26,5 26,5
Nữ 144 73,5 100
Tổng 196 100
Bảng 3.1. Thống kê mô t m u theo gi i tính ả ẫ ớ
Về thu nhậphàng tháng cho thấy nhóm người có thu nhập dưới 3 triệu đồng
chiếm tỉ lệ cao nhất là 73,5% (144 người). Nhóm có thu nhập từ 3 –5 triệu đồng có
15,3% (30 người). Như vậy có thể thấy thông qua mẫu điều tra thì tỷ lệ người tiêu dùng trẻ tuổi trên địa bàn thành phố Hà Nội có thu nhập cao hơn 5 triệu đồng là khá thấp. Lý do cho việc thu nhập thấp này có thể được giải thích vì tỉ lệ người trẻ tuổi trong mẫu chưa đi làm hoặc thất nghiệp do dịch bệnh nên thu nhập có thể chưa cao.
Tần suất Tỷ lệ Tỷ lệ tích lũy Biến kiểm soát Dưới 3 triệu đồng 144 73,5 73,5 Từ 3 triệu đến 5 triệu đồng 22 11,2 84,7 Trên 5 triệu đồng 30 15,3 100 Tổng 196 100
Bảng 3.2. Thống kê mô t m u theo thu nhả ẫ ập
3.2. Đánh giá độ tin cậy
3.2.1. Thang đo Thái độ
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
với nhân tố “Thái độ” được thể hiện ở bảng 3.3 dưới đây:
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .868 6 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted TD1 19.133 12.013 .722 .841 TD2 19.143 11.241 .733 .834 TD3 19.745 11.494 .629 .852 TD4 19.235 10.601 .736 .833 TD5 19.694 11.208 .627 .854 TD6 19.122 11.800 .583 .860
Bảng 3.3 K. ết quảđánh giá độ tin c y nhân tậ ố“Thái độ”
Từ bảng số liệu trên cho thấy:
Không phải loại biến nào do đều có hệ số tương quan của biến quan sát so với
tương quan tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0,3.
Hệ số Cronbach’s Alpha bảng Realiability Statistics cao, đạt 0,868 (> 0,6) và
không có hệ số nào cột Cronbach’s Alpha if Item Deleted cao hơn 0,868 nên thang đo nên kết luận thang đo nhân tố “Thái độ” có chất lượng tốt và tất cả 6 biến quan sát đều được chấp nhận để tiếp tục đưa vào phân tích những bước kế tiếp.
3.2.2. Thang đo Chuẩn chủ quan
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
với nhân tố “Chuẩn chủ quan” được thể hiện ở bảng 3. dưới đây:4
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .826 4 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CCQ1 10.949 5.197 .738 .744 CCQ2 10.847 5.238 .655 .780 CCQ3 10.520 5.810 .549 .825 CCQ4 10.878 4.785 .680 .770
Bảng 3.4 K. ết qu ả đánh giá độ tin c y nhân tậ ố“Chuẩn chủquan”
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS Từ bảng số liệu trên cho thấy:
Không phải loại biến nào do đều có hệ số tương quan của biến quan sát so với
Hệ số Cronbach’s Alpha bảng Realiability Statistics cao, đạt 0,826 (> 0,6) và
không có hệ số nào cột Cronbach’s Alpha if Item Deleted cao hơn 0,826 nên thang
đo nên kết luận thang đo nhân tố “Chuẩn chủ quan” có chất lượng tốt và tất cả 4
biến quan sát đều được chấp nhận để tiếp tục đưa vào phân tích những bước kế tiếp.
3.2.3. Thang đo Sự quan tâm đến sức khỏe
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha
với nhân tố “Sự quan tâm đến sức khỏe” được thể hiện ở bảng 3. dưới đây:5
Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items .883 5 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted SK1 16.582 7.547 .730 .855 SK2 16.480 7.492 .700 .862 SK3 16.745 6.960 .754 .849 SK4 16.541 7.614 .614 .882 SK5 16.714 6.995 .802 .837
Bảng 3.5. Kết qu ả đánh giá độ tin cậy nhân t ố “Sựquan tâm đến sức khỏe” Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ SPSS Từ bảng số liệu trên cho thấy:
Không phải loại biến nào do đều có hệ số tương quan của biến quan sát so với
tương quan tổng (Corrected Item Total Correlation) lớn hơn 0,3.-
Hệ số Cronbach’s Alpha bảng Realiability Statistics cao, đạt 0,883 (> 0,6) và không có hệ số nào cột Cronbach’s Alpha if Item Deleted cao hơn 0,883 nên thang đo nên kết luận thang đo nhân tố “Sự quan tâm đến sức khỏe” có chất lượng tốt và