Trong tổng số 203 khách hàng đã sử dụng bó sản phẩm trọn gói của ACB, tác giảđã nhận được ý kiến phản hồi của 90 khách hàng.
Kết quả (xem phụ lục 4) cho thấymức độ nhận biết về ngân hàng ACB là khá cao với tỷ lệ mức độ nhận biết trung bình chiếm 78.9%, trong khi ở cấp
51
thương mại hàng đầu ở Việt Nam với thời gian hoạt động gần 20 năm. Tuy nhiên, trái ngược với mức độ nhận biết về thương hiệu ACB, mức độ nhận biết thông tin về dịch vụ bó sản phẩm dành cho doanh nghiệp lại cho thấy một tỷ lệ khá thấp (hoàn toàn không rõ ở mức 38.9%, mức không rõ và trung bình lần lượt là 45.6% và 15.5%). Thực tế này cho thấy khách hàng đã không được cung cấp thông tin đầy đủ, kịp thời và chưa hiểu về chương trình bó sản phẩm.
Ở mục khảo sát về chất lượng dịch vụ bósản phẩm, nhìn chung là khá tốt và đồng đều, chỉ có một tỷ lệ nhỏ không hài lòng với các dịch vụ như:
- Tỷ lệ ngân hàng không thực hiện dịch vụđúng tiến độ thời gian đã cam kết với khách hàng là 18.9%;
- Ngân hàng không tận tình giải quyết các vấn đề mà khách hàng gặp phải chiếm tỷ lệ 11.1%;
- Nhân viên ngân hàng không thực hiện các nghiệp vụ chính xác ngay trong lần đầu tiên có tỷ lệ là 21.1%;
- Nhân viên ngân hàng chưa có kiến thức và kỹ năng chuyên môn để có thể giải thích rõ ràng, cụ thể về sản phẩm cho khách hàng ở mức 15.6%;
- Có đến 67.8% khách hàng được khảo sát cho rằng các giấy tờ ngân hàng yêu cầu từ khách hàng và quy trình thực hiện rất phức tạp, rườm rà.
Kết quả khi khảo sát về những ưu đãi mà khách hàng nhận được khi tham gia bó sản phẩm cho thấy có đến 74.4% khách hàng đã sử dụng bó sản phẩm nhận xét lãi suất cho vay và các phí có liên quan của ACB không thấp hơn so với các ngân hàng khác. Trong khi đó chỉ có 8.9% có ý kiến ngược lại (lãi suất cho vay, các phí có liên quan thấp hơn so với các ngân hàng khác).
52
trình không thực sự lôi cuốn được khách hàng. Nhận định trên đã được minh chứng trong khảo sát về mức độ hài lòng của quý khách đối với dịch vụ bó sản phẩm trọn gói của ACB.
Đây là khảo sát có tính chất quyết định với sự thành công của một sản phẩm dịch vụ. Tuy nhiên kết quả khảo sát cho thấy ACB đã không thành công khi đưa sản phẩm này ra thị trường với mức độ hài lòng của khách hàng chỉ ở
mức “bình thường” với tỷ lệ 7.8%, trong khi mức “hoàn toàn không hài lòng” và “không hài lòng” lần lượt là 22.2% và 70%.
Tóm lại, thông qua kết quả khảo sát cho thấy chương trình bó sản phẩm dành cho khách hàng doanh nghiệp của ACB đưa ra còn nhiều hạn chế, chưa phát huy được ưu thế và ý nghĩa thực sự của khái niệm dịch vụ ngân hàng trọn gói. Do số lượng khách hàng tham gia chương trình bó sản phẩm khá kiêm tốn (203 hợp đồng được ký kết trong khoảng thời gian hơn 1 năm) nên số lượng mẫu khảo sát chỉ dừng ở con số 90 khách hàng. Tuy nhiên, kết quả
khảo sát đã cho thấy nó phản ánh khá đúng với thực trạng của chương trình. Kết quả khảo sát cũng chỉ ra những hạn chế nhất định cần phải sớm khắc phục nếu ACB muốn tiếp tục triển khai sản phẩm này.
2.4. PHÂN TÍCH DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỌN GÓI DÀNH CHO DOANH NGHIỆP TẠI ACB THEO MÔ HÌNH SWOT
SWOT (điểm mạnh – điểm yếu – cơ hội – thách thức) là công cụ phân tích được sử dụng rất phổ biến khi cần đánh giá tình hình kinh doanh của một doanh nghiệp nào đó. Trong giới hạn của bài luận văn này, công cụ SWOT sẽ được dùng đểđánh giá chất lượng của bó sản phẩm dành cho doanh nghiệp tại ACB.
2.4.1. Điểm mạnh
Điểm mạnh của chương trình bó sản phẩm trước hết nằm ở mục tiêu của chương trình. Không giống như dịch vụ ngân hàng trọn gói đang được
53
triển khai tại các ngân hàng khác chỉ tập trung vào một số sản phẩm, dịch vụ
riêng lẻ hoặc tập trung vào một số lĩnh vực kinh doanh đặc biệt nào đó, chương trình bó sản phẩm dành cho khách hàng doanh nghiệp được xây dựng và phát triển với mục đích cung cấp cho các khách hàng một gói dịch vụ thật sự đầy đủ, mang tính chất trọn gói, từ đó cung cấp cho khách hàng các giải pháp tài chính toàn diện trên cơ sở phối hợp tất cả các dịch vụ hiện có của ACB. Như vậy, bó sản phẩm này có thể bao gồm nhiều dịch vụ ngân hàng trọn gói khác như tài trợ xuất nhập khẩu trọn gói, bảo lãnh trọn gói, gói dịch vụ về quản lý tài khoản…
Ngoài ra, bó sản phẩm được thiết kế bao gồm sản phẩm lõi (bắt buộc phải sử dụng) và sản phẩm khác (tùy chọn theo danh mục sản phẩm đã được cung cấp). Trong đó, sản phẩm lõi bao gồm 2 sản phẩm là tiền gửi thanh toán và vay bổ sung vốn lưu động. Điều này cũng tạo nên sự khác biệt về nhận thức cũng nhưđặc tính sản phẩm giữa ACB và các tổ chức tín dụng khác. Rõ ràng, ACB đang nhắm đến đối tượng khách hàng sử dụng bó sản phẩm là những khách hàng có quan hệ tín dụng. Quan điểm này xuất phát từ thực tế
khoảng 80% thu nhập của ngân hàng hiện nay xuất phát từ dịch vụ tín dụng. Trên cơ sở lấy dịch vụ tín dụng làm sản phẩm lõi, khách hàng sau đó sẽ sử
dụng thêm các dịch vụ khác của ngân hàng, gia tăng tính tập trung và tiện ích cho khách hàng.
Tiền gửi thanh toán cũng là dịch vụ chính mà khách hàng phải sử dụng theo định hướng của ngân hàng Nhà nước về việc hạn chế lưu thông và sử
dụng tiền mặt để thanh toán hàng hóa dịch vụ. Hơn nữa, việc khuyến khích khách hàng sử dụng tiền gửi thanh toán còn nhằm thu hút nguồn vốn huy
động với chi phí khá rẻ và duy trì trạng thái thanh khoản tốt cho ngân hàng. Kế đến, chương trình bó sản phẩm được thực hiện dựa trên cơ sở tăng cường mối liên kết giữa khách hàng và ngân hàng thông qua việc khách hàng
54
sẽ có cơ hội sử dụng cùng lúc nhiều sản phẩm dịch vụ của ACB, góp phần gia tăng hiệu quả và giảm chi phí cho các giao dịch đơn lẻ. Hơn thế nữa, khách hàng còn được giảm lãi, phí tương ứng với mức độ sử dụng sản phẩm dịch vụ
trong bó. Thông qua chương trình này, có thể thấy ACB là một trong số ít các ngân hàng lấy khách hàng làm đối tượng trung tâm để từđó đưa ra các chính sách, giải pháp phù hợp. Điều này cũng góp phần gia tăng lòng trung thành của khách hàng với ACB, đặc biệt trong giai đoạn cạnh tranh gay gắt giữa các ngân hàng như hiện nay.
Và cuối cùng, theo chương trình bó sản phẩm, khách hàng được phân khúc thành 3 nhóm (doanh nghiệp có qui mô siêu nhỏ, doanh nghiệp vừa và nhỏ có qui mô nhỏ, và doanh nghiệp vừa và nhỏ có qui mô lớn). Việc phân khúc dựa trên cơ sở thống kê, nghiên cứu khảo sát từ thực tế từ ACB. Mỗi nhóm khách hàng sẽ có những đặc tính riêng, yêu cầu riêng về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Việc phân nhóm này sẽ giúp cho kênh phân phối hiểu, hình dung được nhu cầu tổng quan của từng đối tượng cụ thể, từđó phục vụ
và cung cấp nhiều tiện ích hơn cho khách hàng. Điều này mang lại lợi ích cho cả ACB và khách hàng. Đây thực sự là ưu điểm nổi bật giữa ACB và các ngân hàng khác. Nó thể hiện khả năng tư duy nhạy bén và giác độ tiếp cận hiện đại của ACB, vẫn với phương châm “lấy khách hàng làm trung tâm”.
2.4.2. Điểm yếu
Từ phân tích bên trên có thể thấy chương trình bó sản phẩm dành cho doanh nghiệp của ACB có nhiều ưu điểm song trên thực tế lại triển khai không thành công (chỉ 203 hợp đồng bó sản phẩm được ký trên toàn hệ thống trong hơn 1 năm triển khai chương trình). Hệ quả này do chương trình vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế.
Thứ nhất, ACB xây dựng mức ưu đãi về phí và lãi suất cho vay chưa thực tế và chưa đáp ứng với mong đợi của khách hàng. Điều này đã được thể
55
hiện qua kết quả khảo sát khách hàng mà tác giả tiến hành. Các mức phí dịch vụ tuy có giảm (một phần hoặc toàn bộ) nhưng vẫn chưa thực sự thu hút khách hàng vì không khác biệt nhiều với các đối thủ cạnh tranh.
Về lãi suất vay, chương trình bó sản phẩm qui định các mức giảm bao gồm giảm theo thẩm quyền của trưởng đơn vị, mức giảm 1 và mức giảm 2 nhưng lại không được thấp hơn lãi suất cho vay tối thiểu ban hành theo từng thời kỳ của ACB. Trong một số trường hợp, lãi suất vay khi áp dụng giảm theo thẩm quyền của đơn vị (tối đa là 1%/ năm) đã bằng với lãi suất cho vay tối thiểu nên không thể áp dụng giảm thêm mức giảm 1, 2. Điều này đồng nghĩa với việc khi khách hàng tham gia bó sản phẩm sẽ không được ưu đãi thêm về lãi suất vay, do đó khách hàng không có động lực tham gia.
Đối với các trường hợp có thể áp dụng thêm mức giảm 1, 2 thì lại phải thỏa mãn các điều kiện ràng buộc về qui mô tiền gửi thanh toán, dư nợ vay, qui mô giao dịch tài khoản, thu nhập mang lại cho ACB trong năm…từ đó sẽ
có mức giảm lãi suất tương ứng. Tuy nhiên vấn đề là mức giảm lãi suất cũng không thực sự hấp dẫn khách hàng, dao động từ 0.01% - 1.18% (mức 1.18% có rất ít khách hàng thỏa mãn các tiêu chí).
Ngoài ra, để tham gia bó sản phẩm khách hàng phải đăng ký tham gia và ký các cam kết kèm theo (cam kết về sử dụng số lượng sản phẩm, cam kết duy trì dư nợ, cam kết số dư tiền gửi…). Trong khi đó, mức ưu đãi chỉ áp dụng cho 3 tháng đầu và sẽđược đánh giá lại theo định kỳ 3 tháng. Điều này gây ra những trở ngại không cần thiết, đặc biệt tạo ra hiệu ứng tâm lý cho khách hàng. Khách hàng dễ cảm thấy thủ tục, giấy tờ quá nhiều và phức tạp, trong khi mức ưu đãi lại không lớn như kỳ vọng.
Kếđến, trong kết cấu của bó sản phẩm, ngoài sản phẩm tiền gửi thanh toán, sản phẩm lõi còn lại là vay bổ sung vốn lưu động. Điều này xuất phát từ
56
dịch vụ ngân hàng khác, vì đây là một trong những dịch vụ mang lại thu nhập chính cho ngân hàng.
Quan điểm này tuy không sai nhưng lại chưa đầy đủ. Mặc dù sản phẩm vay bổ sung vốn lưu động đang được rất nhiều khách hàng sử dụng, song không nên qui định cứng nhắc sản phẩm lõi nhất thiết phải là cho vay bổ sung vốn lưu động. Vì thực tế cho thấy sẽ có một số đối tượng khách hàng có nhu cầu về tài trợ dự án, đầu tư tài sản cốđịnh, còn đối với bổ sung vốn lưu động thì hiện tại họ chưa có nhu cầu. Vậy nên họ sẽ không được tham gia chương trình bó sản phẩm. Điều này sẽ làm mất cơ hội kinh doanh và gia tăng doanh số cho ACB.
Thứ ba, việc xác định đối tượng sử dụng bó sản phẩm của ACB cũng là một điểm yếu. Theo qui định của bó sản phẩm, phân khúc thị trường là các doanh nghiệp vừa và nhỏ, theo tiêu chí phân loại của ACB là các doanh nghiệp có qui mô siêu nhỏ, doanh nghiệp vừa và nhỏ có qui mô nhỏ và doanh nghiệp vừa và nhỏ có qui mô lớn. Như vậy đối với các doanh nghiệp lớn, siêu lớn sẽ không được tham gia chương trình này. Dựa trên quan điểm của ACB,
đối với phân khúc đối tượng doanh nghiệp lớn, siêu lớn thì nhu cầu của họ
mang tính chất cá biệt, tùy thuộc đặc điểm riêng của mỗi khách hàng, do đó ACB không thể xây dựng và triển khai bó sản phẩm cho phân khúc này. ACB sẽđưa ra những sản phẩm đặc thù trên cơ sở nhu cầu khách hàng để áp dụng cho phân khúc này. Riêng đối với mảng doanh nghiệp vừa và nhỏ, rõ ràng khu vực kinh tế đó đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế quốc gia vì nó góp phần đáng kể tạo ra công ăn việc làm và tăng trưởng GDP.
Tuy nhiên, việc đưa ra phân khúc như vậy là không cần thiết và sẽ giới hạn cơ hội kinh doanh của ACB. Bó sản phẩm nên áp dụng cho tất cả các loại hình doanh nghiệp vì danh mục các sản phẩm lõi và sản phẩm khác kèm chung trong bó vốn cũng đã rất đa dạng, có thểđáp ứng phần lớn các nhu cầu
57
tài chính của khách hàng. Trong một số trường hợp nếu các khách hàng lớn và siêu lớn có nhu cầu đặc biệt hơn cho họ, thì lúc đó ACB sẽ thiết kế các gói sản phẩm riêng cho đối tượng đó.
Điểm yếu thứ tư của chương trình này nằm ở điều kiện về khách hàng khi tham gia bó sản phẩm. Theo qui định của chương trình bó sản phẩm, không phải tất cả các khách hàng doanh nghiệp nằm trong các phân khúc khách hàng nêu trên đều được tiếp cận để chào bán bó sản phẩm. Các khách hàng tham gia sử dụng bó sản phẩm của ACB phải thuộc đối tượng “cấp tín dụng bình thường”. Tuy nhiên, tiêu chí xét duyệt để khách hàng nằm ở nhóm “bình thường” là khá cao. Cụ thể như về kinh nghiệm sản xuất kinh doanh ngành nghề chính phải từ 2 năm trở lên, ngành nghề kinh doanh không nằm trong các lĩnh vực sau: nông lâm nghiệp, thủy sản, xây dựng, vận tải kho bãi, vật liệu xây dựng (xi măng, gạch ceramic), hoạt động kinh doanh bất động sản, cung cấp nước, quản lý và xử lý rác thải, nước thải, cho vay trung dài hạn không nằm trong các lĩnh vực như sản xuất đồ gỗ, điện tử, mía đường… Ngoài ra các tiêu chí về tài chính, về khu vực địa lý hoạt động của doanh nghiệp cũng là trở ngại rất lớn khi đánh giá khách hàng. Với tiêu chí đánh giá khách hàng do ACB đưa ra như vậy, thật sự không có nhiều khách hàng đủ điều kiện tham gia bó sản phẩm.
Và cuối cùng, khả năng trải nghiệm, bán chéo sản phẩm ở phần lớn nhân viên tại ACB còn nhiều hạn chế. Điều này sẽ có tác động tiêu cực trong quá trình phân phối dịch vụ ngân hàng đến cho khách hàng. Thực tế này cũng
đã được phản ánh qua kết quả khảo sát khách hàng. Theo đánh giá từ khách hàng tham gia bó sản phẩm, có đến 15.6% nhân viên ngân hàng chưa có kiến thức và kỹ năng chuyên môn để có thể giải thích rõ ràng, cụ thể về các sản phẩm cho khách hàng. Muốn thuyết phục được khách hàng và chào bán thành công dịch vụ ngân hàng trọn gói, đội ngũ nhân viên, đặc biệt nhân viên bán
58
hàng cần phải nắm rõ các sản phẩm dịch vụ của ngân hàng, từ đó mới có thể
tư vấn, hỗ trợ khách hàng và đề xuất các giải pháp tài chính tối ưu.
2.4.3. Cơ hội
Khái niệm dịch vụ ngân hàng trọn gói không còn là mới trong thời gian gần đây và đang được rất nhiều ngân hàng áp dụng. Mô hình bó sản phẩm dành cho doanh nghiệp tại ACB cũng xuất phát từ lý luận này. Tuy nhiên với lợi thế về mạng lưới chi nhánh rộng lớn cùng với uy tín, thương hiệu, hình
ảnh ACB trong suốt các năm vừa qua, ACB có thể dễ dàng tiếp cận, đưa sản phẩm dịch này đến đối tượng khách hàng tiềm năng của mình.
Trong lĩnh vực tài chính, đặc biệt với ngành ngân hàng, xu hướng tiêu dùng (lựa chọn sản phẩm dịch vụ) của khách hàng được xem là khá khắt khe. Khách hàng không đơn thuần lựa chọn sản phẩm dịch vụ chỉ dựa trên giá cả