7. Kt cu ca lu ấủ ận văn
2.2.4. Thực trạng nâng cao năng lực cạnh tranh bằng công nghệ sản xuất
V nguyên v t liề ậ ệu:
Để có thểđưa ra thành phẩm là một cốc bia ngon, mát cho KH, các
công ty bia thường có một công nghệ sản xuất bia tương đối giống nhau. Điều
quyết định đến chất lượng của bia, vị, mùi và màu sắc của bia phụ thuộc vào
tỉ l ệgiữa các lo i nguyên v t li u. Tùy vào t ng DN, v i phân khúc th ạ ậ ệ ừ ớ ị trường thì các nguyên v t liậ ệu này được đưa vào quy trình sản xu t v i nh ng t l ấ ớ ữ ỉ ệ
khác nhau. V i Công ty cớ ố phần Bia Thanh Hóa Công ty luôn cân b ng gi, ằ ữa lợi ích c a KH và l i nhu n c a DN, Công ty t n dủ ợ ậ ủ ậ ụng được nh ng nguyên ữ
liệu trong nước như gạo, đường, nước,… nhưng với những nguyên vật liệu có
vai trò quan tr ng trong chọ ất lượng của bia như malt, hoa viên, hoa thơm,
Bảng 2.9: Nguyên vật liệu sản xuất bia
TT Nguyên vật liệu Nguồn gốc
I Nguyên vật liệu
1 Malt Nhập khẩu: Pháp, Úc
2 Gạo Trong nước
3 Đường Trong nước
4 Hoa viên 10% Nhập khẩu: Đức, Séc
5 Hoa thơm 3% Nhập khẩu: Đức
6 Cao hoa 50% Nhập khẩu: Đức
7 Vỏ lon, nắp lon/ chai Trong nước
8 Hộp giấy/ Két nhựa Trong nước
9 Keo dán Nhập khẩu
10 Bột trợ lọc mịn Nhập khẩu
11 Bột trợ lọc thô Nhập khẩu
12 Xút quy đặc Trong nước
13 Điện Trong nước
14 Nước Trong nước
15 Dầu FO + hơi Trong nước
II Hóa chất
16 P3 Luboklar Nhập khẩu
17 P3Oxonia active/Sopuroxid Nhập khẩu
18 Eribate Nhập khẩu
19 Divergan RS Nhập khẩu
20 Maturex Nhập khẩu
21 HNO3 Trong nước
22 H2SO4 Trong nước
(Nguồn: Phòng k ếhoạch)
Nguyên v t liậ ệu chính để ả s n xu t SP bia là Malt, gấ ạo, đường, hoa viên, cao hoa, hoa thơm. Do ngành s n xu t các nguyên liả ấ ệu này trong nước chưa
phát tri n, các doanh nghi p bia nể ệ ội địa ph i nh p kh u ph n l n malt, hoa bia ả ậ ẩ ầ ớ
và men bia t các nguừ ồn cung nước ngoài. Trong đó Malt được nh p kh u t ậ ẩ ừ
Pháp, Úc, Đan Mạch… Hoa viên, cao hoa, hoa thơm nhập khẩu từ CHLB
Malt dùng để sản xuất bia ThanhHoa là loại malt vàng từđại mạch 2
hàng được sản xuất và nhập khẩu từChâu Âu. Hoa houblon dùng để sản
xuất bia ThanhHoa đượ ực l a chọn các lo i hoa houblon dòng cao c p nhạ ấ ập khẩu t Châu Âu. G o s dừ ạ ử ụng để ấ n u bia là g o tạ ẻđược s n xuả ất ở Việt Nam v i các ch tiêu chớ ỉ ất lượng đáp ứng theo tiêu chu n c a Công ty c ẩ ủ ố
phần Bia Thanh Hóa .
Do thành ph n chính cầ ủa bia là nước (chi m 80-90%) nên chế ất lượng
nước và các đặc trưng của nó có một ảnh hưởng rất quan trọng ảnh hưởng rất
quan tr ng tọ ới các đặc trưng của bia. Công ty cố phần Bia Thanh Hóa với
truyền thống hơn 30 năm và ngay từ những ngày đầu, Công ty cố phần Bia
Thanh Hóa đã ghi dấu ấn trong tâm trí nhiều KH lâu năm là có một nguồn
nước “đặc biệt” nằm trong khuôn viên nhà máy, chính nguồn nước đó đã tạo
nên hương vị thơm ngon đặc trưng của Bia Thanh Hoa.
Tuy nhiên, v i s phát tri n c a công ty, sớ ự ể ủ ốlượng và chất lượng c a SP ủ
bia đã thay đổi, cũng với việc xây dựng nhiều nhà máy ở nhiều nơi nên lợi
thế c nh tranh vạ ề nguồn nước không còn nữa. Thay vào đó, những nguyên liệu quan trọng khác như malt và hoa bia được Công ty cố phần Bia Thanh Hóa nhập kh u tẩ ừnhững nhà cung ứng uy tín như Pháp, Úc, Đức, Séc. Đây
cũng là một nhược điểm khi công ty không chủđộng hoàn toàn được nguồn
nguyên li u và có th s b ép giá dệ ể ẽ ị ẫn đến tăng chi phí và ảnh hưởng đến giá bán SP.
Công ty cố phần Bia Thanh Hóa đã phân tích và tìm ra được công thức tạo nên chất lượng nguồn nước ng m và công thầ ức này được b o m t ch t ch ả ậ ặ ẽ
theo chính sách b o m t c a công ty và xây d ng thành b tiêu chu n riêng ả ậ ủ ự ộ ẩ
cho nước nấu bia ThanhHoa.
Nguồn nguyên liệu được cung cấp từ các bạn hàng truy n th ng, có ề ố
năng lực, uy tín, g n bó v i Công ty cắ ớ ố phần Bia Thanh Hóa nhiều năm do đó
nguyên li u chính chi m cao trong giá thành, ngu n cung c p ch y u tệ ế ồ ấ ủ ế ừ nhập khẩu do v y giá nguyên v t li u phậ ậ ệ ụ thuộc vào tình hình thịtrường quố ếc t và tỷ giá ngo i tạ ệtrong nước, nên thường không ổn định và có xu hướng tăng
qua các năm. Sự biến động về giá nguyên vật liệu trong thời gian qua cũng
ảnh hưởng lớn tới lợi nhuận của Công ty. Các nguyên vật liệu khác như gạo,
đường... là nguyên vật li u sệ ẵn có trong nước và có ảnh hưởng r t lấ ớn tới doanh thu và l i nhu n cợ ậ ủa Công ty.
Công ngh và sệ ản xu t ấ
SP của công ty được s n xuả ất trên dây chuy n và công ngh c a Cề ệ ủ ộng
hòa Liên bang Đức với dây chuyền đóng chai hoàn toàn tự động, đảm bảo
chất lượng an toàn vệ sinh thực phẩm. Hệ thống trang thi t b s n xu t bia cế ị ả ấ ủa
Công ty cổ phần Bia Thanh Hóa ngày nay luôn được hiện đại hóa, tựđộng hóa t t cở ấ ả các công đoạn: x lý nguyên li u, n u, lử ệ ấ ọc nước nha, làm l nh ạ
nhanh, lên men, l c bia, chi t bia, thanh trùng, dán nhãn, xọ ế ếp pallet…
Công ngh và thi t bệ ế ịảnh hưởng nhi u t i k t qu c i ti n, t i quá trình ề ớ ế ả ả ế ớ
nghiên c u SP, tri n khai s n xu t, ki m soát quá trình và chứ ể ả ấ ể ất lượng SP. Vì
vậy đổi mới công nghệ là vấn đề trọng tâm, được lãnh đạo DN đặt lên hàng
đầu. Việc đổi mới công nghệthường xuyên đã đem l i hi u qu cao. ạ ệ ả
+ Máy r a chai khép kín, tử ựđộng đảm b o chai s ch hoàn h o v mả ạ ả ề ọi mặt: hoá - lý - vi sinh, ti t kiế ệm năng lượng, tiết kiệm nước.
+ Máy chi t bia chai vế ới nguyên lý hút chân không đã nâng cao chất
lượng bia, gi m hao phí. ả
+ Máy thanh trùng tựđộng giúp cho quá trình vận hành đơn giản, dễ
kiểm soát và điều chỉnh các thông tin đảm bảo chất lượng một cách tuyệt đối.
+ Hệ thống nhà n u hoàn toàn tấ ựđộng, trong đó có thu hồi năng lượng và thu hồi nước ngưng rất hi u qu . Toàn b các quá trình ệ ả ộ được ki m soát và ể lưu dữ liệu b i ph n mở ầ ềm tiên tiến nh t hi n nay. ấ ệ
thống vi tính đã đảm bảo chất lượng SP đồng đều, giảm sựLĐ nặng nhọc,
tăng năng suất LĐ....
+ Hệ thống phòng th nghiử ệm được trang b các lo i thi t bị ạ ế ị hiện đại: máy phân tích s c ký, máy phân tích bia tắ ựđộng, máy quang phổ… giúp cho
việc đảm b o chả ất lượng SP ở tất cảcác công đoạn.
Các công đoạn công nghệảnh hưởng đến chất lượng SP như: Nấu - Lên
men - Lọc - Chiết đều được ứng d ng công nghụ ệCIP để đả m b o an toàn thả ực phẩm và giảm LĐ độc hại cho công nhân.
Các hệ thống thi t b s n xuế ị ả ất chính như: xử lý nguyên liệu - nấu - lên men - lọc - chi t và các thi t b ế ế ịphụ trợ như: lò hơi, lạnh, nén khí, thu hồi CO2
đã được thiết kếứng dụng kỹ thu t tiên ti n nh m gi m thi u t n thậ ế ằ ả ể ổ ất năng
lượng trong quá trình v n hành; ậ nhiều hệ thống đã tận thu năng lượng để tuần
hoàn như nước ngưng, nước nóng, thu nhiệt khi hóa hơi CO2....
Việc chuyển đổ ử ụi s d ng nhiên li u tái t o thay th cho nhiên liệ ạ ế ệu không tái t o trong công ngh ạ ệ lò hơi, giảm chi phí s n xuả ất hơi nước cũng góp
phần đáp ứng nhi m v s dệ ụ ử ụng năng lượng ti t ki m hi u qu . T i nhà máy ế ệ ệ ả ạ
bia, từtháng 8/2013, lò hơi sử ụ d ng nhiên li u t tệ ừ ựnhiên (mùn cưa, trấu) đi
vào hoạt động giúp ti t ki m 25% chi phí s dế ệ ử ụng hơi đượ ảc s n xu t tấ ừlò đốt dầu FO. Vi c s dệ ử ụng lò hơi với nhiên li u t nhiên giúp t n d ng nguệ ự ậ ụ ồn nguyên li u t nhiên s n có và gi m phát thệ ự ẵ ả ải ra môi trường, đồng thời tiết
kiệm được chi phí bảo trì bảo dưỡng và chi phí vận hành thiết bị. Trên cơ sở
những kết quảđạt được ở nhà máy bia, hi n nay, công ty ti p t c tri n khai d ệ ế ụ ể ự
án chuyển đổ ử ụng năng lượi s d ng t d u FO sang s dừ ầ ử ụng năng lượng t t ừ ự
nhiên (biomass), th c hi n mự ệ ục tiêu ti t kiế ệm năng lượng.
Công ngh sệ ản xuất là m t trong nhộ ững năng lự ấc r t quan trọng đố ới v i các doanh nghi p s n xu t, Vệ ả ấ ới Công ty cổ phần Bia Thanh Hóa, công ngh ệ
sản xu t luôn là vấ ấn đề mà công ty quan tâm hàng đầu. Công ty v n luôn ẫ
“bắt mắt” và bảo qu n s n phả ả ẩm t t nh ố ất.
2.2.5. Thực tr ng m r ng th ạ ở ộ ị trường và phát triển thương hiệu
2.2.5.1. Thị trường của Công ty
Biểu đồ 2.6: Thị phần ngành Bia Việt Nam 2019
(Nguồn: Euro Monitor 2019)
Qua biểu đồ 2.6 có thể thấy, các SP bia được tiêu thụ của Công ty cổ
phần Bia Thanh Hóa chỉ chi m 1% thế ị phần ngành bia Vi t Nam, r t th p so ệ ấ ấ
với các ĐTCT lớn là Sabeco, Heniken, Carlsberg…
Đểtăng thị ph n, mầ ở rộng thịtrường, phòng Marketing của công ty đã
luôn làm t t nhi m v trong hoố ệ ụ ạt động nghiên c u thứ ị trường, liên t c thụ ực hiện các cuộc nghiên cứu. Có nh ng kữ ế hoạch nghiên c u lứ ớn công ty đã phải nhờ t i các công ty nghiên c u thớ ứ ịtrường chuyên nghiệp và có thương hiệu trên thế giới như công ty Nielsen cùng v i các cu c kh o sát mang tính nh l ớ ộ ả ỏ ẻ
khác. Công ty chú tr ng nghiên c u các vọ ứ ấn đề:
+ Đánh giá thỏa mãn của KH (người tiêu dùng, trung gian phân phối)
+ Đánh giá chất lượng và bao bì SP (đối với SP mới và SP hi n tệ ại).
+ Nghiên c u bán l : Thứ ẻ ị phần, độ bao ph , mủ ức độ hiệu qu trên tả ừng khu v c th ự ị trường t ng kênh phân phừ ối…..
+ Đánh giá sức mạnh thương hiệu: sự nhận bi t cế ủa KH v ề thương hiệu Qua các cu c khộ ảo sát đó, công ty đã rút ra được các bài h c kinh ọ
nghiệm, từđó có cơ sở để cải tiến SP, thúc đẩy việc nghiên cứu, sáng tạo ra
các SP mới phù h p v i thợ ớ ị hiếu người tiêu dùng. Có th k ể ế đến như:
+ Năm 2002, Bia lon ThanhHoa dung tích 330ml được tung ra thị
trường lần đầu tiên
+ Bia chai ThanhHoa và bia lon ThanhHoa là SP truy n th ng và ch ề ố ủ
đạo, được định hướng vào đối tượng tiêu dùng trên toàn tỉnh.
+ Năm 2011 cho ra mắt SP Bia THABREW, sản phẩm đựng trong chai
thủy tinh màu xanh dung tích 330ml định hướng vào đối tượng tiêu dùng có thu nhập ổn định, hệ thống phân ph i chố ủ yếu ở khu v c thành phự ố và khu vực th ịtrấn, thị t . ứ
+ Bia tươi đóng KEG 2l: Là s n ph m mả ẩ ới, bia hơi cao cấp c a Công ty ủ
Cổ phần bia Thanh Hóa, với độ ồn 4,3%, được đưa ra thị c trường từ tháng 5
năm 2014. Đây là dòng sản phẩm được định hướng vào đối tượng tiêu dùng
có thu nhập ổn định, hệ thống phân ph i ch yố ủ ếu ở khu v c thành ph và khu ự ố
vực th ịtrấn, thị t . ứ
+ Năm 2018 thay đổi nh n di n c a Bia Thanhậ ệ ủ Hoa, Bia THABREW
cho hiện đại và phù hợp hơn.
Với một SP đặc trưng như bia rượu, công ty phân đoạn thịtrường và
lựa chọn thịtrường m c tiêu d a trên tiêu thụ ự ức địa lí và thu nh p. Có th có ậ ể
một s tiêu thố ức khác nhưng hai tiêu thức trên v n là rõ ràng và h p lí nh ẫ ợ ất.
Về mặt địa lí: công ty cung c p SP cho khách hàng trong t nh và các ấ ỉ
tỉnh lân cận như Ninh Bình, Nam Định, NghệAn, Hà Tĩnh,…
Về thu nh p: Phân khúc thậ ịtrường chính công ty hướng t i là nhớ ững
người có thu nh p trung bình tr lên. V i sậ ở ớ ốlượng lớn, đây là khúc thịtrường
mà công ty đang khai thác rất hiệu quả. Bên cạnh đó, bia hơi vẫn được nhiều
người nhớ tới và ưa chuộng. Trước đây, có ý kiến cho rằng đến Thanh Hóa
sâu đậm trong kí ức của nhiều KH trung và cao tu ổi.
Bia hơi ThanhHoa có chất lượng cao, ổn định, hương vị thơm mát, giá
cả phù h p thu nh p cợ ậ ủa đa số người tiêu dùng. Hiện nay, SP được chiết thùng (keg) trên dây chuy n tề ựđộng khép kín của CHLB Đức, đảm b o v ả ệ
sinh th c phự ẩm đồng thời mang đến cho người uống cơ hội thưởng thức nguyên v n chẹ ất lượng và hương vị như chính trong ầ h m l nh lên men cạ ủa Công ty.
2.2.5.2. Phát triển thương hiệu của Công ty
Qua 30 năm xây dựng và phát triển, thương hiệu Bia Thanh Hóa có một chỗđững khá v ng ch c trong tâm trí KH nh t là KH trong tữ ắ ấ ỉnh ngay t tên ừ
gọi ThanhHoa cũng đã nói lên chiến lượ địc nh v c a công ty, m t SP cị ủ ộ ủa
người Thanh Hóa các tvà ỉnh lân cận.
Tuy nhiên, hệ thống nhận diện thương hiệu c a công ty còn khá nhiủ ều
bất cập. công ty chưa thực sựđầu tư xứng đáng vào quá trình xây dựng và
phát triển thương hiệu, công ty đang có những động thái tích cực để xây d ng ự
hệ thống nh n diậ ện thương hiệu th t s khác biậ ự ệt để có th thu hút KH trung ể
thành c a công ty. ủ
Với câu kh u hiẩ ệu thương mạ “Bí quyết duy nhất –i Truyền thống trăm năm”, Công ty muốn nh n mấ ạnh v i KH nhớ ững giá trị ố c t lõi, truyền th ng cố ủa
Việt Nam, đặc biệt là người Thanh Hóa cũng như củ công ty, đây cũng chính a
là một trong nh ng chiữ ến lược định v ị thương hiệu hiệu quả của công ty.
Chiến lược Marketing và truyền thông thương hiệu
Công ty cổ phần Bia Thanh Hóa luôn chú trọng đến vấn đề uy tín khi xây d ng các chiự ến lược truyền thông thương hiệu trong n i bộ ộ cũng như
ngoài DN. Mỗi người LĐ tại công ty u t hào v ngh nghi p c a mình, t đề ự ề ề ệ ủ ự
hào v SP chề ất lượng cao do mình góp phần làm ra, đáp ứng nhu c u c a xã ầ ủ
hội, t hào v truy n th ng t nhi u th h ự ề ề ố ừ ề ế ệ trước. Đội ngũ người LĐ trong DN
đã thực sự là những truyền thông viên vềthương hiệu có thâm niên nhất, lãnh
Công ty cổ phần Bia Thanh Hóa đã xây dựng chiến lược marketing và
truyền thông thương hiệu nh m phát tri n thằ ể ịtrường theo b r ng b ng cách ề ộ ằ
đưa SP phục vụcác địa bàn có thu nhập trung bình, các tỉnh lân cận miền Bắc
và mi n Trung; mề ặt khác phát tri n chiể ều sâu các th ị trường hi n có bệ ằng cách