Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Hành vi người tiêu dùng là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức của con người mà qua sự tương tác đó con người thay đổi cuộc sống của họ. Hay nói cách khác, hành vi người tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng.”
Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp đến quá trình tìm kiếm, thu thập, mua sắm, sở hữu, sử dụng và loại bỏ sản phẩm/ dịch vụ. Bao gồm cả quá trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành đồng trên. (James F. Engel, Roger D. Blackwell, Paul W.Miniard; 1993)
“Consumer behaviour is the study of the processes involved when individuals or groups select, purchase, use or dispose of products, services, ideas or experiences to satisfy
needs and desires” (Michael Solomon, 2006).
Tạm dịch: Hành vi người tiêu dùng là một tiến trình cho phép cá nhân hay một nhóm người lựa chọn, mua sắm hoặc loại bỏ một sản phẩm hay dịch vụ, những suy nghĩ đã có, kinh nghiệm hay tích lũy, nhằm thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn của họ. (Michael Solomon, 2006).
“Consumer Behaviour is the study of how individuals, groups, and organisations select, buy, use, and dispose of goods, services, ideas, or experiences to satisfy their needs and wants. (Kotler Philip, Keller L.K, Koshy A and Jha M, 2009) ”
Tạm dịch: Hành vi tiêu dùng là nghiên cứu về cách cá nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và định đoạt hàng hóa, dịch vụ, ý nghĩa hoặc kinh nghiệm để thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của họ. (Kotler Philip, Keller L.K, Koshy A and Jha M, 2009).
Tóm lại, theo nhóm tác giả “Hành vi người tiêu dùng là tập hợp những phản ứng tích cực và tiêu cực của họ đối với sản phẩm, dịch vụ đã đang sử dụng hoặc có ý định sử dụng trong tương lai.”
Một trong những mô hình về lý thuyết các giai đoạn trong quá trình quyết định mua hàng được sử dụng phổ biến hiện nay là của Philip Kotler. Quá trình này bao gồm 5 giai đoạn: Nhận biết nhu cầu, Tìm kiếm thông tin, Đánh giá lựa chọn, Quyết định mua, Cân nhắc sau mua. Thông qua việc nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng, có thể giúp mọi người hiểu rõ hơn về hành vi cũng như các yếu tố ảnh hưởng xuyên suốt trong quá trình diễn ra hành vi đó. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp trong ngành kinh doanh rượu bia nói riêng và ngành thực phẩm nói chung. Trong bài nghiên cứu này, nhóm tác giả chú trọng vào bốn giai đoạn đầu tiên của quá trình đặc biệt là các yếu tố ảnh hưởng
đến hành vi sử dụng rượu bia của giới trẻ tại TP. HCM và sẽ không đề cập tới giai đoạn cuối cùng.
Nhận biết nhu cầu
Quá trình quyết định mua xảy khi người tiêu dùng nhận biết một nhu cầu của chính họ. Khi trạng thái mong muốn gặp trạng thái thực tế thì nhu cầu được nhận dạng. Bất kỳ một nhu cầu nào cũng được phát sinh do các yếu tố kích thích làm cho sự mong muốn gia tăng. Nhu cầu được phát sinh do các yếu tố kích thích bên trong và bên ngoài. Những yếu tố kích thích bên trong bao gồm các cảm giác như đói, khát, thích,… các mong muốn đã có từ lâu. Còn những yếu tố kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường, đặc tính người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như văn hóa, giới tham khảo,…
Đối với mặt hàng bia rượu, thì việc nhận biết nhu cầu, mong muốn đối với sản phẩm cơ bản không gặp nhiều khó khăn, bởi đây sản phẩm quen thuộc đối với người tiêu dùng.
Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng bắt đầu tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm và lựa chọn, quyết định. Xem xét hướng tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng là một công việc quan trọng để đưa ra những quyết định marketing đúng đắn.
Đánh giá, lựa chọn
Sau khi đã thu thập, tìm kiếm thông tin và so sánh giữa các nhãn hiệu, người tiêu dùng sẽ triển khai bước tiếp theo là việc đánh giá để đi đến việc lựa chọn cuối cùng.
Quyết định mua
Khi đã quyết định về nhãn hiệu sản phẩm cần mua, người tiêu dùng hình thành ý định mua và đi đến quyết định mua nhãn hiệu đã lựa chọn. Tuy nhiên, giữa quá trình ý định mua đến quyết định mua có thể xảy ra những vấn đề sau làm thay đổi quyết định của người mua, bao gồm quan điểm của người khác và những tình huống bất ngờ xảy đến. Những ý kiến, thái độ, quan điểm của gia đình, bạn bè, nhóm tham khảo cũng có thể thay đổi sự chọn lựa một nhãn hiệu. Mức độ ảnh hưởng của những yếu tố này còn phụ thuộc vào sự ngưỡng mộ, niềm tin của người tiêu dùng về nhãn hiệu đó. Ngoài ra, những ảnh hưởng của giá, thời điểm bán, thời điểm mua,... cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng.