Sau khi thông qua các ý kiến đóng góp từ những cá nhân và khách hàng qua các cuộc phỏng vấn về những tác động của bao bì đối với những hành vi mua hàng sản phẩm của người tiêu dùng trên TP. Hồ Chí Minh. Nhóm nhận thấy mô hình nghiên cứu để xuất bao gồm các yếu tố trên bao bì sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng đều đã chính xác và đạt được sự đồng thuận lên tới trên 65%. Là cơ sở vững chắc để từ đó, nhóm sẽ đưa ra các điều chỉnh cho phù hợp hơn về thang đo, mô hình nghiên cứu đề xuất và bảng câu hỏi dựa trên những yếu tố chính là: Thiết kế, xu hướng bảo vệ môi trường, Ngôn ngữ trên bao bì, màu sắc, hình ảnh chủ đạo , ngôn ngữ,…
Qua đó nghiên cứu trên còn cho ta thấy được:
- Mang lại sự đổi mới trong thiết kế bao bì cũng làm tăng giá trị của sản phẩm. Các đổi mới giúp sản phẩm dễ mở hơn, có thể tái chế, dễ dàng lưu trữ, thân thiện với môi trường, chống vỡ, an toàn với trẻ em,... là những yếu tố tăng sự yêu thích sản phẩm trong tâm trí người dùng.
- Bao bì chứa tất cả các thông tin liên quan đến chất lượng sản phẩm, giá cả và những mô tả giúp nhận diện thương hiệu. Những thông tin này giúp khách hàng đưa ra những quyết định đúng đắn và mua sản phẩm sau khi bị thu hút. Càng lớn tuổi thì người tiêu dùng càng quan tâm tới thông tin sản phẩm, nên các thông tin nên được trình bày một cách khoa học, đầy đủ, dễ nhìn và không cần quá sáng tạo.
- Chất liệu bao bì là yếu tố quan trọng giúp ngăn chặn sự hỏng hóc của sản phẩm, chất lượng bao bì tốt hơn sẽ thu hút sự chú ý hơn những sản phẩm được bọc trong một bao bì có chất lượng thấp và ảnh hưởng tới cảm nhận của khách hàng về chất liệu sản phẩm bên trong.
Như vậy, với kết quả của những cuộc phỏng vấn nghiên cứu này, các giả thuyết cũng như mô hình nghiên cứu đề xuất sẽ được hoàn thiện với nhiều sự đồng thuận. 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.3.1.1 Mục đích
Nghiên cứu định lượng sơ bộ giúp lượng hóa thông tin ở dạng phần trăm các số liệu về các yếu tố thuộc bao bì ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm đóng gói của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên. Kiểm định, xác minh các giả thuyết sử dụng trong nghiên cứu có phù hợp với đề tài nghiên cứu. Bên cạnh đó nó còn được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô hình. 3.3.1.2 Các bước nghiên cứu
• Bước 1: Xác định và làm rõ hành vi lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để đánh giá các yếu tố bao bì tác động đến hành vi.
• Bước 2: Nghiên cứu các lý thuyết liên quan và các mô hình đánh giá các yếu tố thuộc bao bì và hành vi mua sắm của người tiêu dùng.
• Bước 3:Dựa vào lý thuyết để thiết lập mô hình nghiên cứu sơ bộ.
• Bước 4: Tiến hành phỏng vấn cá nhân trực tiếp với 20 người bất kì ở trung tâm thương mại (đối tượng này dễ tiếp cận vì ở các trung tâm thương mại luôn đông người và họ sẽ sẵn sàng bỏ ra một vài phút để nghe phỏng vấn) nhằm khám phá các yếu tố bao bì ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm đóng gói của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Các ý kiến, thông tin mà cá nhân được phỏng vấn cung cấp nhằm khám phá các yếu tố chính và xác định nội dung chính xác của các câu hỏi, đồng thời sửa đổi cách dùng từ, thuật ngữ một cách phù hợp. Sau khi sửa chữa, hoàn thiện bảng câu hỏi, nhóm tiến hành khảo sát trực tiếp thêm 20 cá nhân (có thể là người quen, đồng nghiệp hay cấp trên của các thành viên trong nhóm hoặc phỏng vấn ngẫu nhiên trên đường phố) để điều chỉnh lại từ ngữ, cách thức diễn đạt câu hỏi sao cho dễ hiểu, sắp xếp trật tự câu hỏi một cách khoa học nhất, loại bỏ những biến và yếu tố ít được người tiêu dùng quan tâm và các thang đo được sử dụng chưa phù hợp.
• Bước 5: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua công cụ chính là phần mềm SPSS.
• Bước 6: Điều chỉnh, hoàn thiện bảng câu hỏi về nghiên cứu tác động của bao bì trong việc lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để chuẩn bị cho nghiên cứu chính thức.
3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức 3.3.2.1 Mục đích 3.3.2.1 Mục đích
Dựa vào kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, chúng tôi bắt đầu sử dụng những dữ liệu đã được phân tích và kết nối với nhau để tiến hành một cuộc nghiên cứu chính thức. Phạm vi của phương pháp nghiên cứu chính thức sẽ rộng hơn và có nhiều dữ liệu cần phải phân tích. Mục đích của cuộc nghiên cứu này là thống kê chính xác các số liệu một cách cụ thể nhất về thực trạng và thái độ trong hành vi lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh qua tác động của bao bì.
3.3.2.2 Các bước nghiên cứu
Được thực hiện bằng cách sử dụng các bảng câu hỏi chính thức gồm 42 câu hỏi (đã được hiệu chỉnh ở phần nghiên cứu sơ bộ) để khảo sát trực tuyến thông qua nền tảng Google Forms. Trong đó bên cạnh việc kết hợp giữa các thang đo định danh, thứ bậc, khoảng cách và tỷ lệ thì chủ yếu sẽ thu thập dữ liệu phân tích theo thang đo Likert để khảo sát mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc bao bì đến hành vi lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Bước 1: Xác định vấn đề khảo sát
Nghiên cứu tác động của bao bì đến quyết định lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đề tài nghiên cứu này, tổng thể nghiên cứu là toàn bộ người tiêu dùng đã, đang và sẽ lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng đóng gói ở Thành Phố Hồ Chí Minh.
• Bước 2: Lập kế hoạch cho việc xây dựng bảng khảo sát
- Chọn cỡ mẫu: Để tiếp cận được nhiều đối tượng khảo sát ở khắp các trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh cũng như để cuộc khảo sát có thể diễn ra hiệu quả.
Theo Hair và dtg/ctg/cộng sự. (1998), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). n=5*m , lưu ý m là số lượng câu hỏi trong biến quan sát.
n= 5*m = 5* 50= 250 (người)
○ Công thức 2: Phân tích hồi quy đa biến:
Cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là n=50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Lưu ý m là số lượng nhân tố độc lập, chứ không phải là số câu hỏi độc lập.
n= 50 + 8*m = 50 + 8*33 314 = (người)
Sau khi thực hiện cả 2 cách tính để lựa chọn số lượng mẫu, chúng tôi quyết định quy mô của mẫu sẽ gồm 250 mẫu cho 42 biến quan sát. Kích thước mẫu này là cơ sở để chúng tôi chuẩn bị 42 bảng câu hỏi phát đi. Sau đó với mục câu hỏi gạn lọc đầu tiên thuộc bảng khảo sát gồm 3 câu hỏi sẽ giúp chọn lọc đối tượng nghiên cứu phù hợp ở mọi độ tuổi đang quan tâm và có nhu cầu sử dụng sản phẩm tiêu dùng đóng gói ở Thành phố Hồ Chí Minh.
- Cách tiếp cận: Nhóm đã thực hiện công tác tiếp cận với những đối tượng phù hợp bằng cách đăng bài khảo sát trên các trang học tập khảo sát sinh viên thuộc các trường Đại học tại TP.HCM, các hội nhóm của những người nội trợ, đồng thời gửi thông tin và link khảo sát qua ứng dụng messenger và gmail. Đối tượng có thể tiếp cận là gia đình, bạn bè, người quen, sinh viên các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Nơi diễn ra bài khảo sát: Để tiết kiệm chi phí và thuận tiện cho việc khảo sát thì mạng xã hội và nền tảng trực tuyến sẽ là công cụ hỗ trợ việc thu thập dữ liệu. Bài khảo sát được thực hiện trên Facebook và Gmail.
- Để có được nguồn kết quả chính xác và đầy đủ về đề tài của nhóm, khi lập bảng khảo sát, nhóm đã đặt ra hai câu hỏi lựa chọn để gạn lọc thành viên.Tất cả những người không phù hợp với hai tiêu chí của đề tài nghiên cứu để tiến hành ngưng việc khảo sát
lại và hỗ trợ cho người phân tích thông tin thực hiện công việc dễ dàng và hiệu quả hơn.
• Bước 3: Lập bảng câu hỏi
Đây là bước quan trọng nhất đối với 1 bài khảo sát. Để có được nguồn thông tin phù hợp và có ích cho hướng đề tài đang nghiên cứu, nhóm đưa ra những câu hỏi đúng trọng tâm, những câu hỏi trong phần này thường là những câu hỏi trắc nghiệm nhằm tìm hiểu thông tin cá nhân và ý kiến đối với các vấn đề nhóm đặt ra từ các đối tượng tham gia khảo sát. Câu hỏi được phân loại dựa theo mục đích mà nhà nghiên cứu hướng đến. Bảng câu hỏi gồm bốn phần:
- Ph n một: Giới thiệu
Cung cấp một và thông tin của nhóm nghiên cứu và lí do thực hiện nghiên cứu cũng như bày tỏ sự cảm ơn đến với người quan tâm và dành thời gian cho bài khảo sát của nhóm.
- Ph n hai: Câu hỏi gạn lọc
Nhằm sàng lọc ra đúng đối tượng phù hợp, từ đó thu thập được thông tin chính xác nhất với bài nghiên cứu của nhóm. Ba câu hỏi gạn lọc gồm: Anh/Chị có đang sinh sống tại TP.HCM không ? Anh/Chị có quan tâm hoặc có nhu cầu sử dụng sản phẩm tiêu dùng đóng gói không ?
- Ph n ba: Câu hỏi thông tin.
Thông tin cá nhân là thông tin liên quan tới biến nhân khẩu học gồm có bốn câu hỏi liên quan đến giới tính, trình độ học vấn, ngôi trường đang tham gia học tập, thu nhập.
- Ph n bốn: Câu hỏi chính
Câu hỏi về nhu cầu mua sản phẩm đóng gói sử dụng thang đo định danh, câu hỏi về khả năng chi trả được đo bằng thang đo tỉ lệ, câu hỏi về tần suất mua các sản phẩm đóng gói sử dụng thang đo thứ bậc và 42 phát biểu để khảo sát 9 biến độc lập thông qua thang Likert 5 bậc.
Yêu cầu đối với các câu hỏi và câu trả lời: Câu hỏi phải được sắp xếp theo trình tự phù hợp và có logic. Câu hỏi đưa ra phải ngắn gọn dễ hiểu và đặt đúng trọng tâm
của bài nghiên cứu muốn hướng tới là tìm hiểu về các yếu tố thuộc bao bì ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm đóng gói của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Câu hỏi phải biểu đạt chủ yếu dưới dạng câu hỏi đóng với một hoặc nhiều lựa chọn. Trong trường hợp đặt câu hỏi mở phải tránh việc đặt câu hỏi dễ gây hiểu nhầm hoặc có thể gây tranh luận, đi sai hướng đề tài mà nhà nghiên cứu muốn tìm hiểu đối với những người tham gia.
• Bước 4: Thống kê mô tả và xử lý, phân tích dữ liệu
- Cách thức thống kê: Sau thời gian khảo sát, nhóm thống kê các số liệu từ các phản hồi vào phần mềm Excel và làm các phép tính toán, mô tả dữ liệu theo dạng bảng, biểu đồ để cho ra tỉ lệ phần trăm cụ thể giữa các câu trả lời. Đồng thời có thể lấy các biểu đồ trực tiếp từ kết quả của Google Forms để thực hiện mô tả và làm số liệu minh chứng cho bài nghiên cứu.
- Tiến trình phân tích dữ liệu: Kết hợp kết quả thống kê với các thang đo và giả thuyết ở chương 2 để đưa ra nhận định, so sánh đúng đắn về mức độ tác động của các yếu tố cũng như có những dự đoán phù hợp về thái độ, hành vi của người khảo sát. Đặc biệt, các nhận định, ý kiến được đề ra phải bám sát nội dung nghiên cứu và phục vụ cho mục tiêu của đề tài, tránh gây khó hiểu cho người đọc. Ngoài ra khi phân tích thành văn bản cần đính kèm bảng số liệu hoặc các minh chứng liên quan trực tiếp để bài nghiên cứu có tính thực tiễn và tin cậy cao.
KẾT LUẬN
Chương 3, chúng tôi đã trình bày các thực trạng đang tồn tại trong quá trình lựa chọn sản phẩm tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên việc nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, từ đó đưa ra kết quả của quá trình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính thực hiện bằng việc thu thập ý kiến trong quá trình khảo sát với đáp viên. Tổng kết ra một số nhận định từ các đáp viên về một số yếu tố thuộc bao bì ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm đóng gói của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện để xây dựng, đánh giá các thang đo và các nhân trong bao bì, thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phân bổ cỡ mẫu là 250 mẫu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Anh:
1, Ampuero, O., & Vila, N. (2006). Consumer perception of product packaging. Journal of Consumer Marketing.
2, Butkeviciene, V., J. Stravinskiene and A. Rutelione (2008). Impact of consumer package communication on consumer decision making process. Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics.
3, Kotler, Ph. (2003) Marketing Management. 9th ed .
4, Rettie, R., & Brewer, C. (2000). The verbal and visual components of package design. Journal of Product Brand Management.
5, Silayol, P., & Speece, M. (2004). Packaging and purchase decisions: An exploratory study on the impact of involvement level and time pressure. British Food Journal.
6, Silayol, P., & Speece, M. (2007). The Importance of packaging attributes: a conjoint analysis approach. European Journal of Marketing.
7, Vila, N., & Ampuero, O. (2007). The role of packaging In positioning an orange Juice. Journal of Food Products Marketing.
8, Underwood, R. L. (2003). The communicative power of product packaging: creating brand identity via lived and mediated experience. Journal of Marketing Theory and Practice.
9, Mitul M. Deliya & Bhavesh J. Parmar (2012). Role of packaging on consumer buying behavior. Global Journal of management and business research. 10, Kuvykaite, R. (2009). Impact of package S0Apnsnmers purchase đecision. Economics and Management.
11, MBA (DAVV) (2016). Impact of Product Packaging on Consumers Buying Behavior.
[online] Available at:<
https://www.academia.edu/32763624/_Impact_of_Packaging_on_Consumer_Buyin g_Behaviour_ >
12, Hsu, C. L., Chang, K. C., & Chen, M. C. (2012). The impact of website quality on customer satisfaction and purchase intention: perceived playfulness and perceived flow as mediators. Information Systems and e-Business Management.
13, Droge, C., Halstead, D., & Mackoy, R. D. (1996). The role of competitive alternatives in the postchoice satisfaction formation process. Journal of the Academy of Marketing Science.
14. Andrews, J., & Smith, D. C. (1996). In search of the marketing magination: Factors affecting the creativity of marketing programs for mature products. Journal of Marketing Research.
15. Verhoef, P. C., Neslin, S. A., & Vroomen, B. (2007). Multichannel customer management: Understanding the research-shopper phenomenon. International journal of research in marketing.
16. American Marketing Association (2014). AMA Dictionary: Customer. Common language Marketing dictionary. [online] Available at:< https://marketing-
dictionary.org/c/customer/> Tiếng Việt:
1. Nhóm thực hiện P.H.A (2017) Nghiên cứu sự ảnh hưởng của thiết kế. bao bì đến hành vi mua của người tiêu dùng trong ngành F&B. [online] Available at:< https://www.slideshare.net/hoanghaia23/nh-hng- -thit-k-bao-b-n-quyt-nh-mua-ngnh-hng-ca fb?fbclid=IwAR1kDrVASHC1WT6FJzc5ENnpLwvoByVMXdMVWY-