CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.3.2 Nghiên cứu định lượng chính thức
3.3.2.1 Mục đích
Dựa vào kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, chúng tôi bắt đầu sử dụng những dữ liệu đã được phân tích và kết nối với nhau để tiến hành một cuộc nghiên cứu chính thức. Phạm vi của phương pháp nghiên cứu chính thức sẽ rộng hơn và có nhiều dữ liệu cần phải phân tích. Mục đích của cuộc nghiên cứu này là thống kê chính xác các số liệu một cách cụ thể nhất về thực trạng và thái độ trong hành vi lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh qua tác động của bao bì.
3.3.2.2 Các bước nghiên cứu
Được thực hiện bằng cách sử dụng các bảng câu hỏi chính thức gồm 42 câu hỏi (đã được hiệu chỉnh ở phần nghiên cứu sơ bộ) để khảo sát trực tuyến thơng qua nền tảng Google Forms. Trong đó bên cạnh việc kết hợp giữa các thang đo định danh, thứ bậc, khoảng cách và tỷ lệ thì chủ yếu sẽ thu thập dữ liệu phân tích theo thang đo Likert để khảo sát mức độ ảnh hưởng của các yếu tố thuộc bao bì đến hành vi lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
• Bước 1: Xác định vấn đề khảo sát
Nghiên cứu tác động của bao bì đến quyết định lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Trong đề tài nghiên cứu này, tổng thể nghiên cứu là toàn bộ người tiêu dùng đã, đang và sẽ lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng đóng gói ở Thành Phố Hồ Chí Minh.
• Bước 2: Lập kế hoạch cho việc xây dựng bảng khảo sát
- Chọn cỡ mẫu: Để tiếp cận được nhiều đối tượng khảo sát ở khắp các trung tâm thương mại tại thành phố Hồ Chí Minh cũng như để cuộc khảo sát có thể diễn ra hiệu quả.
Theo Hair và dtg/ctg/cộng sự. (1998), kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát. Đây là cỡ mẫu phù hợp cho nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố (Comrey, 1973; Roger, 2006). n=5*m , lưu ý m là số lượng câu hỏi trong biến quan sát.
n= 5*m = 5* 50= 250 (người)
○ Cơng thức 2: Phân tích hồi quy đa biến:
Cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo cơng thức là n=50 + 8*m (m: số biến độc lập) (Tabachnick và Fidell, 1996). Lưu ý m là số lượng nhân tố độc lập, chứ không phải là số câu hỏi độc lập.
n= 50 + 8*m = 50 + 8*33 314 = (người)
Sau khi thực hiện cả 2 cách tính để lựa chọn số lượng mẫu, chúng tôi quyết định quy mô của mẫu sẽ gồm 250 mẫu cho 42 biến quan sát. Kích thước mẫu này là cơ sở để chúng tôi chuẩn bị 42 bảng câu hỏi phát đi. Sau đó với mục câu hỏi gạn lọc đầu tiên thuộc bảng khảo sát gồm 3 câu hỏi sẽ giúp chọn lọc đối tượng nghiên cứu phù hợp ở mọi độ tuổi đang quan tâm và có nhu cầu sử dụng sản phẩm tiêu dùng đóng gói ở Thành phố Hồ Chí Minh.
- Cách tiếp cận: Nhóm đã thực hiện công tác tiếp cận với những đối tượng phù hợp bằng cách đăng bài khảo sát trên các trang học tập khảo sát sinh viên thuộc các trường Đại học tại TP.HCM, các hội nhóm của những người nội trợ, đồng thời gửi thông tin và link khảo sát qua ứng dụng messenger và gmail. Đối tượng có thể tiếp cận là gia đình, bạn bè, người quen, sinh viên các trường đại học trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh.
- Nơi diễn ra bài khảo sát: Để tiết kiệm chi phí và thuận tiện cho việc khảo sát thì mạng xã hội và nền tảng trực tuyến sẽ là công cụ hỗ trợ việc thu thập dữ liệu. Bài khảo sát được thực hiện trên Facebook và Gmail.
- Để có được nguồn kết quả chính xác và đầy đủ về đề tài của nhóm, khi lập bảng khảo sát, nhóm đã đặt ra hai câu hỏi lựa chọn để gạn lọc thành viên.Tất cả những người không phù hợp với hai tiêu chí của đề tài nghiên cứu để tiến hành ngưng việc khảo sát
lại và hỗ trợ cho người phân tích thơng tin thực hiện cơng việc dễ dàng và hiệu quả hơn.
• Bước 3: Lập bảng câu hỏi
Đây là bước quan trọng nhất đối với 1 bài khảo sát. Để có được nguồn thơng tin phù hợp và có ích cho hướng đề tài đang nghiên cứu, nhóm đưa ra những câu hỏi đúng trọng tâm, những câu hỏi trong phần này thường là những câu hỏi trắc nghiệm nhằm tìm hiểu thơng tin cá nhân và ý kiến đối với các vấn đề nhóm đặt ra từ các đối tượng tham gia khảo sát. Câu hỏi được phân loại dựa theo mục đích mà nhà nghiên cứu hướng đến. Bảng câu hỏi gồm bốn phần:
- Ph n một: Giới thiệu
Cung cấp một và thơng tin của nhóm nghiên cứu và lí do thực hiện nghiên cứu cũng như bày tỏ sự cảm ơn đến với người quan tâm và dành thời gian cho bài khảo sát của nhóm.
- Ph n hai: Câu hỏi gạn lọc
Nhằm sàng lọc ra đúng đối tượng phù hợp, từ đó thu thập được thơng tin chính xác nhất với bài nghiên cứu của nhóm. Ba câu hỏi gạn lọc gồm: Anh/Chị có đang sinh sống tại TP.HCM khơng ? Anh/Chị có quan tâm hoặc có nhu cầu sử dụng sản phẩm tiêu dùng đóng gói khơng ?
- Ph n ba: Câu hỏi thông tin.
Thông tin cá nhân là thông tin liên quan tới biến nhân khẩu học gồm có bốn câu hỏi liên quan đến giới tính, trình độ học vấn, ngơi trường đang tham gia học tập, thu nhập.
- Ph n bốn: Câu hỏi chính
Câu hỏi về nhu cầu mua sản phẩm đóng gói sử dụng thang đo định danh, câu hỏi về khả năng chi trả được đo bằng thang đo tỉ lệ, câu hỏi về tần suất mua các sản phẩm đóng gói sử dụng thang đo thứ bậc và 42 phát biểu để khảo sát 9 biến độc lập thông qua thang Likert 5 bậc.
Yêu cầu đối với các câu hỏi và câu trả lời: Câu hỏi phải được sắp xếp theo trình tự phù hợp và có logic. Câu hỏi đưa ra phải ngắn gọn dễ hiểu và đặt đúng trọng tâm
của bài nghiên cứu muốn hướng tới là tìm hiểu về các yếu tố thuộc bao bì ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm đóng gói của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Câu hỏi phải biểu đạt chủ yếu dưới dạng câu hỏi đóng với một hoặc nhiều lựa chọn. Trong trường hợp đặt câu hỏi mở phải tránh việc đặt câu hỏi dễ gây hiểu nhầm hoặc có thể gây tranh luận, đi sai hướng đề tài mà nhà nghiên cứu muốn tìm hiểu đối với những người tham gia.
• Bước 4: Thống kê mơ tả và xử lý, phân tích dữ liệu
- Cách thức thống kê: Sau thời gian khảo sát, nhóm thống kê các số liệu từ các phản hồi vào phần mềm Excel và làm các phép tính tốn, mơ tả dữ liệu theo dạng bảng, biểu đồ để cho ra tỉ lệ phần trăm cụ thể giữa các câu trả lời. Đồng thời có thể lấy các biểu đồ trực tiếp từ kết quả của Google Forms để thực hiện mô tả và làm số liệu minh chứng cho bài nghiên cứu.
- Tiến trình phân tích dữ liệu: Kết hợp kết quả thống kê với các thang đo và giả thuyết ở chương 2 để đưa ra nhận định, so sánh đúng đắn về mức độ tác động của các yếu tố cũng như có những dự đốn phù hợp về thái độ, hành vi của người khảo sát. Đặc biệt, các nhận định, ý kiến được đề ra phải bám sát nội dung nghiên cứu và phục vụ cho mục tiêu của đề tài, tránh gây khó hiểu cho người đọc. Ngồi ra khi phân tích thành văn bản cần đính kèm bảng số liệu hoặc các minh chứng liên quan trực tiếp để bài nghiên cứu có tính thực tiễn và tin cậy cao.
KẾT LUẬN
Chương 3, chúng tơi đã trình bày các thực trạng đang tồn tại trong quá trình lựa chọn sản phẩm tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên việc nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, từ đó đưa ra kết quả của q trình nghiên cứu. Nghiên cứu định tính thực hiện bằng việc thu thập ý kiến trong quá trình khảo sát với đáp viên. Tổng kết ra một số nhận định từ các đáp viên về một số yếu tố thuộc bao bì ảnh hưởng đến quyết định mua sắm sản phẩm đóng gói của người tiêu dùng ở thành phố Hồ Chí Minh nhằm khám phá, bổ sung và điều chỉnh thang đo. Nghiên cứu định lượng được thực hiện để xây dựng, đánh giá các thang đo và các nhân trong bao bì, thơng qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phân bổ cỡ mẫu là 250 mẫu.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Anh:
1, Ampuero, O., & Vila, N. (2006). Consumer perception of product packaging. Journal of Consumer Marketing.
2, Butkeviciene, V., J. Stravinskiene and A. Rutelione (2008). Impact of consumer package communication on consumer decision making process. Inzinerine Ekonomika-Engineering Economics.
3, Kotler, Ph. (2003) Marketing Management. 9th ed .
4, Rettie, R., & Brewer, C. (2000). The verbal and visual components of package design. Journal of Product Brand Management.
5, Silayol, P., & Speece, M. (2004). Packaging and purchase decisions: An exploratory study on the impact of involvement level and time pressure. British Food Journal.
6, Silayol, P., & Speece, M. (2007). The Importance of packaging attributes: a conjoint analysis approach. European Journal of Marketing.
7, Vila, N., & Ampuero, O. (2007). The role of packaging In positioning an orange Juice. Journal of Food Products Marketing.
8, Underwood, R. L. (2003). The communicative power of product packaging: creating brand identity via lived and mediated experience. Journal of Marketing Theory and Practice.
9, Mitul M. Deliya & Bhavesh J. Parmar (2012). Role of packaging on consumer buying behavior. Global Journal of management and business research. 10, Kuvykaite, R. (2009). Impact of package S0Apnsnmers purchase đecision. Economics and Management.
11, MBA (DAVV) (2016). Impact of Product Packaging on Consumers Buying Behavior.
[online] Available at:<
https://www.academia.edu/32763624/_Impact_of_Packaging_on_Consumer_Buyin g_Behaviour_ >
12, Hsu, C. L., Chang, K. C., & Chen, M. C. (2012). The impact of website quality
on customer satisfaction and purchase intention: perceived playfulness and perceived flow as mediators. Information Systems and e-Business Management.
13, Droge, C., Halstead, D., & Mackoy, R. D. (1996). The role of competitive
alternatives in the postchoice satisfaction formation process. Journal of the Academy of Marketing Science.
14. Andrews, J., & Smith, D. C. (1996). In search of the marketing magination:
Factors affecting the creativity of marketing programs for mature products. Journal of Marketing Research.
15. Verhoef, P. C., Neslin, S. A., & Vroomen, B. (2007). Multichannel customer management: Understanding the research-shopper phenomenon. International journal of research in marketing.
16. American Marketing Association (2014). AMA Dictionary: Customer. Common language Marketing dictionary. [online] Available at:< https://marketing-
dictionary.org/c/customer/> Tiếng Việt:
1. Nhóm thực hiện P.H.A (2017) Nghiên cứu sự ảnh hưởng của thiết kế. bao bì đến hành vi mua của người tiêu dùng trong ngành F&B. [online] Available at:< https://www.slideshare.net/hoanghaia23/nh-hng- -thit-k-bao-b-n-quyt-nh-mua-ngnh-hng-ca fb?fbclid=IwAR1kDrVASHC1WT6FJzc5ENnpLwvoByVMXdMVWY-
j_SPv4o89h_V9N146bKU>
2. Sinh viên Phạm Ngọc Hoàng Thạch (2020). Nghiên cứu ảnh hưởng của bao bì đến quyết định mua sản phẩm mì ăn liền của người tiêu dùng. [online] Available at: < https://www.academia.edu/44744023/Nghiên_cứu_ảnh_hưởng_của_bao_bì_đến_quyết_đị nh_mua_sản_phẩm_mì_ăn_liền >
3. NamPhat (2019). Bao bì sản phẩm là gì? Chức năng của bao bì sản phẩm? . [online] Available at:< https://namphatco.vn/vi/bao-bi-san-pham-la-gi-chuc-nang-cua-bao-bi-san- pham >
4. ThS. Nguyễn Xuân Trường, ThS. Lâm Ngọc Điệp & Th.S Dư Thị Chung (2017).
Giáo trình Nghiên cứu Marketing. Trường Đại học Tài chính-Marketing.
5. ThS. Nguyễn Xuân Trường (Chủ biên), ThS. Ngô Vũ Quỳnh Thi, ThS. Nguyễn Thái Hà, ThS. Ninh Đức Cúc Nhật (2019). Giáo trình Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.Trường Đại học Tài chính-Marketing.
6. Ths. Ngơ Thị Thu(2013). Bài giảng Ngun lý Marketing. Trường Đại học Tài chính-Marketing.
PHỤ LỤC
______________________________________________________________ PHỤ LỤC 01: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
Đề tài: Nghiên cứu tác động của bao bì đối v i hành vi mua các s n ph m tiêu ớ ả ẩ dùng đóng gói của người tiêu dùng t i thành ph Hạ ố ồ Chí Minh
1. Gi i thi u ớ ệ
Chào m ng các bừ ạn đến v i bu i th o lu n nhóm c a nhóm chúng tơi hơm nay. ớ ổ ả ậ ủ Nhóm chúng tơi thu c ngành Marketing cộ ủa trường Đạ ọi h c Tài Chính-Marketing, hiện chúng tơi đang nghiên cứu về đề tài: “Nghiên cứu tác động của bao bì đối với hành vi mua các s n phả ẩm tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng t thành ph H ại ố ồ Chí Minh.”
Sau đây chúng tôi sẽ đưa ra những câu hỏi cần thiết cho đề tài nghiên cứu này. Tất cả các ý ki n c a các bế ủ ạn đều được ch p nh n và không b ấ ậ ị phản bác. Mong r ng ằ các b n có th tho i mái chia s cạ ể ả ẻ ảm nghĩ, suy nghĩ và quan điểm c a b n thân mủ ả ột cách thoải mái nh t. Buấ ổi thảo lu n cậ ủa nhóm xin được phép bắt đầu.
2. Câu h i ỏ
a) Nghiên c u chung vứ ề hành vi mua các sản phẩm tiêu dùng đóng gói
STT Câu hỏi
1 Bạn có thường mua các sản phẩm tiêu dùng đóng gói hay khơng ? 2 Bạn lựa chọn s n phả ẩm tiêu dùng đóng gói với nh ng lý do nào ? ữ 3 Bao lâu b n sạ ẽ đi mua sản phẩm đóng gói mộ ầt l n ?
4 Các s n phả ẩm tiêu dùng đóng gói nào bạn thường xuyên s d ng ? ử ụ b) Nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi đến quán cà phê
STT Yếu tố Câu hỏi
1 Màu sắc Màu sắc bao bì độc đáo, nổi bật có thu hút được bạn khi lựa chọn sản phẩm đóng gói khơng ?
2 Hình ảnh Theo bạn hình ảnh bao bì có phản ảnh được phần nào sản phẩm mà bạn lựa chọn không ?
3 Vật liệu Bạn có quan tâm đến bao bì được làm từ nguyên liệu nào khơng ?
Bạn có ưu tiên bao bì sản phẩm có vật liệu thân thiện môi trường không ?
4 Kích thước Kích thước bao bì thuận tiện cho mục đích sử dụng có là tiêu chí lựa chọn sản phẩm đóng gói của bạn khơng ?
5 Kiểu dáng Kiểu dáng bao bì nổi bật, khác biệt có thu hút được bạn khi lựa chọn sản phẩm đóng gói khơng ?
6 Thương
hiệu Thương hiệu trên bao bì sản phẩm có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm đóng gói của bạn khơng ? 7 Thông tin Bạn có ưu tiên các sản phẩm có thơng tin trên bao bì hiển thị đầy đủ rõ ràng thành phần, nơi sản xuất, hạn sử dụng,.. không? 3. K t thúc ế
Cám ơn các bạn đã bỏ chút thời gian tham gia và đóng góp ý kiến để nghiên cứu của chúng tôi tr nên thi t th c, dở ế ự ễ hiểu và có giá trị thực tiễn hơn. Những thông tin mà b n cung cạ ấp dưới đây chúng tôi cam đoan là chỉ ph c v cho mụ ụ ục đích họ ậc t p và nghiên c u. Chúc b n m t ngày t t lành và m t l n n a chân thành cứ ạ ộ ố ộ ầ ữ ảm ơn rất nhiều vì đã hợp tác để chúng tơi có thể hồn thành nghiên cứu này.
PHỤ LỤC 02: THIẾT KẾ BẢNG HỎI
Nhóm chúng tơi đến từ Trường đại học Tài chính Marketing đang thực hiện đề - tài nghiên cứu: “Nghiên cứu tác động của bao bì đối với hành vi mua các sản
phẩm tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh”, mong
các Anh/Chị và các bạn dành ít thời gian giúp chúng tơi hồn thành các câu hỏi trong phiếu khảo sát này.
Chúng tôi xin cam đoan mọi thông tin mà các bạn cung cấp chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu của đề tài. Tồn bộ thơng tin cá nhân sẽ hồn tồn được giữ bí mật và các số liệu sẽ chỉ được công bố sau khi chúng tôi đã xử lý, loại bỏ, tổng hợp. Chân thành cảm ơn anh chị vì đã dành thời gian hồn thành khảo sát và cung cấp cho chúng tốt những thông tin vô cùng quý giá.
PHẦN 1: CÂU HỎI GẠN LỌC
1. Anh/Chị có đang sinh sống tại TP.HCM khơng? (ĐỊNH DANH)
1 Có 2 Khơng (Kết thúc)
2. Anh/Chị có quan tâm hoặc có nhu cầu sử dụng sản phẩm tiêu dùng