CHƯƠNG 3 : PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.2 Phương pháp nghiên cứu định tính
3.2.1 Mục đích sử dụng nghiên cứu định tính
Chúng tơi tin rằng phương pháp nghiên cứu định tính có thể giúp chúng tơi cũng như các doanh nghiệp khác có thể xác định được những vấn đề và những cơ hội marketing trong thị trường tiêu thụ sản phẩm đóng hộp tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh hiện nay. Khi đã nắm được về các hành vi tiêu dùng và phản ứng của các khách hàng, các doanh nghiệp có thể đưa ra một số điều chỉnh phù hợp với thị trường,. vì khi sản phẩm đến tay người tiêu dùng, điều đầu tiên mà trên tay chính là bao bì đóng gói sản phẩm, sẽ có rất nhiều yếu tố tác động đến trải nghiệm người tiêu dùng, chẳng hạn như: bao bì đóng gói khơng chắc chắn; cách mở hộp trở nên khó khắn; thiết kế bao bì khơng đẹp mắt;… chính vì thế, chúng ta sẽ cần một cách tiếp cận gần gũi hơn để giải quyết một s vố ấn đề mà nghiên cứu định lượng không giải quyết đ c. ượ
Bên cạnh đó, nghiên cứu định tính có th cung c p các ý tể ấ ưởng độc đáo, sáng tạo và đó sẽ là một tiền đề cho việc phát triển của các sản phẩm bao bì mới, nhằm đáp ứng được nhu c u tìm ầ ẩn c a ng i tiêu dùng. Ph ng pháp nghiên củ ườ ươ ứu định tính sẽ tìm hi u sâu h n v suy ngh c a mể ơ ề ĩ ủ ỗi ng i v i nhi u công c nghiên c u, phườ ớ ề ụ ứ ương pháp cho phép ng i ph ng v n s g i mườ ỏ ấ ẽ ợ ở được nhi u ý t ng trong suy ngh cề ưở ĩ ủa đáp viên, tìm ra những h ng mướ ới sáng t o h n mà nghiên cạ ơ ứu định l ng khơng làm ượ được. Nghiên cứu định tính điều tra lý do tại sao và làm thế nào trong việc ra quyết định, chứ không ch trả l i cho câu hỏi đâu, cái gì, khi nào. Các kết quả của việc ỉ ờ ở nghiên cứu định tính cịn có thể giúp chúng tơi phát hiện ra nhiều cơ hội marketing từ các cuộc phỏng vấn các khách hàng trên. Thông tin, dữ liệu thu nhập sẽ được lưu trữ và từ đó sẽ là cơ sở để tạo điều kiện cho doanh nghiệp phát triển các dịch vụ mới một cách tốt nhất để thỏa mãn các nhu cầu cần thiết của các khách hàng. Những thông tin này bao gồm cả thông tin phản ứng khách hàng đối với từng đặc điểm cụ thể trong các tác động của bao bì đối với sản phẩm đóng gói tại thành phố Hồ Chí Minh. Các thơng tin có thể tổng hợp thành một nhóm và nhằm phát triển các ý tưởng về dịch vụ mới.
3.2.2 Thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định tính
Chúng tơi sẽ sử dụng cơng cụ thảo luận nhóm để phục vụ cho việc thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính. Mặc dù, phương pháp này sẽ khó đại di n cho t ng th ệ ổ ể lớn, chi ph cao nh ng ph ng ph p ní ư ươ á ày được thực hiện nhanh chóng, thu được nhiều quan điểm đa dạng về những yếu tố về bao bì sản phẩm tác động đến hành vi mua của người tiêu dùng. Chúng tôi cần phải tiến hành một cuộc phỏng vấn nhóm theo hai nhóm người chính:
+ Nhóm 1: Trực tiếp trao đổi với những nhà cung cấp bao bì đóng gói sản phẩm (Đối tượng là những nhà cung cấp bao bì sản phẩm nhỏ lẻ, theo dạng tư nhân và những doanh nghiệp chuyên cung cấp bao bì sản phẩm).
+ Nhóm 2: Trực tiếp đố ới v i nh ng b n tr cữ ạ ẻ ó thói quen hay mua các sản phẩm và dịch vụ hay những khách hàng mua mua sản phẩm tại các cửa hàng.
Cả hai nhóm người đều được phỏng vấn trực tiếp, sẽ cần có hai thành viên nhóm đứng ra để điều hành, một bạn sẽ phụ trách ghi chép lại thông tin. Với khách mời phỏng vấn dự kiến sẽ có 50 người, trong đó 10 người sẽ ở nhóm 1, 40 người sẽ ở nhóm hai và tỉ lệ nam nữ ở mỗi nhóm sẽ đạt tỉ lệ xấp xỉ là 1:1. Với số lượng ít sẽ dễ dàng l ng nghe ki n, th u hi u t ng c nh n rắ ý ế ấ ể ừ á â õ h n. B n cơ ê ạnh đó một cu c nộ ói chuyện gi a nh ng b n tr c kho ng c ch vữ ữ ạ ẻ ó ả á ề độ tuổi ng n gi p m i ngắ ú ọ ười d d ng ễ à làm quen, g n b vắ ó ới nhau hơn nên khi trao đổi m i ngọ ười đều kh ng c m th y khô ả ấ ác biệt khi n i chuy n tr c ti p. V ó ệ ự ế ề thời gian ph ng v n s u ti n ch n v o t i th 7 v ỏ ấ ẽ ư ê ọ à ố ứ à chủ nhật vì khi đó mọi người đều có dịp mua sắm, dạo chơi cuối tuần và tất cả mọi người đều s n sẵ àng để chia sẻ à ó v n i chuy n. ệ
Đố ới v i công cụ nghiên cứu dàn bài thảo luận, dựa vào các yếu tố đã được phân tích ở chương hai, ch ng tú ơi có ộ n i dung c n th o lu n nh sau: ầ ả ậ ư
- Ph n 1: Bao g m c c c u h i m , kh m ph v nồ á â ỏ ở á á ề ội dung đề à t i nghi n c u v ê ứ à khẳng định sự phù hợp của mơ hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất ở chương 2.
- Ph n 2: Bao gồm các thang đo, bảng câu h i, s nhỏ ẽ ờ đóng góp ý kiến c a các ủ thành viên tham gia th o lu n bả ậ ổ sung, điều ch nh biỉ ến quan sát đo lượng các thành phần của thang đo trở nên phù h p và hoàn thiợ ện hơn.
• Lý do lựa chọn nhóm đối tượng trên:
+ Đối nhóm sản xuất bao bì, đây là nhóm người có họ nguồn cung, và cũng mong muốn t m hi u v nhu c u, s ì ể ề ầ ở thích của kh ch há àng để tạo ra một loại bao bì phù hợp.
+ Đố ới v i nhóm người tiêu dùng, họ là người trực tiếp trải nghiệm bao bì sản phẩm, nên h s cung c p ngu n thọ ẽ ấ ồ ông tin và ý ế ki n vô c ng h u ù ữ ích. Và do từng yếu tố nhân khẩu học khác nhau nên cần một số lượng đáp viên nhiều để có một cái nhìn tổng qt và khách quan nhất trong việc nghiên cứu ảnh hưởng của bao bì sản phẩm tới hành vi mua các sản phẩm tiêu dùng đóng gói.
3.2.3 Phân tích dữ liệu
Phân t ch dí ữ liệu (Data Analytics) l m t chuy n ng nh trong C ng nghà ộ ê à ô ệ thông tin. C ng vi c t p trung v o vi c thu th p, khai th c, qu n l v x l b dô ệ ậ à ệ ậ á ả ý à ử ý ộ ữ liệ ừu t đó đưa ra c c nhá ận định, dự đoán xu h ng hoướ ạt động c a t ng lai. Ph n t ch d ủ ươ â í ữ liệu có thể bao g m ph n t ch dồ â í ữ liệu thăm d , ph n t ch dị â í ữ liệu xác nhận, ph n t ch d â í ữ liệu định lượng và phân tích dữ ệu định tính (tập trung vào các dữ ệu nh video, li li ư hình nh v v n b n). ả à ă ả
Phương pháp thảo luận dưới s gự ợi ý ủ á c a t c gi nghi n c u, c c th nh vi n bả ê ứ á à ê ày tỏ quan điểm của mình theo các nội dung của dàn bài thảo luận do tác giả soạn th o, ả những thành viên trong nhóm sẽ đưa ra những quan điểm khác biến để phản biện lại những ý kiến của các thành viên trước đó, cho đến khi khơng cịn sự phản biến phát sinh và giữ lại ý kiến chung (ý kiến của số đông).
Đánh gi ph n t ch c c y u t kh c bi t gi a hai gi i t nh v nhu c u, mong mu n á â í á ế ố á ệ ữ ớ í à ầ ố của họ về trải nghiệm khi sử dụng bao bì đóng gói sản phẩm tiêu dùng. Sau đó, tiến hành ho n chà ỉnh thang đo cơ ở ự s d a tr n ê thang đo nháp trước đó. V b ng c u hà ả â ỏi phát đá ứng đượp c các yêu cầu: C u hỏi c d hi u hay khâ ó ễ ể ông? Đáp vi n nh n th ng ê ậ ô
tin v d d ng tr l i hay kh ng? C u h i cà ễ à ả ờ ơ â ỏ ó đúng v ph h p v i nhu c u v mong à ù ợ ớ ầ à muốn của đáp vi n? Th ng tin m v ê ô ở à đáp vi n s n s ng cung c p th ng tin hay kh ng? ê ẵ à ấ ô ô Thông qua 10 người sản xuất bao bì, nhóm đã có cuộc trao đổi sâu hơn, đưa ra những ý kiến đã tổng hợp và hy vọng những nhà sản xuất có thể góp ý, đánh giá để hoàn thiện hơn các yếu tố bao bì ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng. Thơng qua cuộc thảo luận có thể rút được vài ý chính sau:
- Hầu h t các nhà s n xuế ả ất đồng ý v i 9 y u t trên bao bì ớ ế ố ảnh hưởng đến người tiêu dùng bao gồm 6 y u tế ố thị giác và 3 y u t ế ốthông tin.
- Yếu t nhân kh u hố ẩ ọc tác động r t lấ ớn và đồng đều trên cả 9 yếu tố nhóm đưa ra. Để sản xuất ra được một bao bì điều cần làm là chọn các yếu tố thị giác làm sao cho phù hợp v i nhân kh u hớ ẩ ọc của đối tượng khách hàng m c tiêu. ụ
- Ngồi ra, nhóm cịn được nhà sản xuất mời tham quan q trình sản xuất ra bao bì để từ đó hiểu hơn về quy trình và tầm ảnh hưởng c a các y u t trên bao bì. ủ ế ố Sau đó vận dụng để chuẩn bị các câu hỏi cho nhóm người tiêu dùng.
Bảng mô tả dữ liệu khi hỏi 40 người tiêu dùng về các vấn đề bao bì. Do thực hiện việc phỏng vấn tại các trung tâm mua sắm và các siêu thị nên thành viên trong nhóm đều test âm tính với covid trước khi thực hiện phỏng vấn. Do tình hình dịch bệnh nên nhóm và người tiêu dùng đều cố gắng thực hiện đúng các quy định giãn cách và đeo khẩu trang để có thể an tồn cho mọi người.
Bảng 3.2: Bảng mô tả dữ liệu sau phỏng vấn
STT TẬP HỢP CÁC CÂU HỎI TẬP HỢP CÂU TRẢ LỜI
1 Các câu hỏi về các yếu tố thị giác trên bao bì sản phẩm.
Mục đích câu hỏi: Đề cập đến hai vấn đề hình ảnh, kiểu chữ, kiểu dáng và màu sắc. Dựa trên giả thuyết H1, H2, H6 và H5.
Có đến 91% người trả lời các sản phẩm hiện nay không chỉ đẹp, thu hút thị giác, kiểu dáng sản phẩm đặc biệt và lạ mắt khiến họ cảm thấy thích thú và đơi khi mua sản phẩm chỉ do bao bì, hình ảnh
sản phẩm tái hiện qua bao bì kích thích hành vi mua sản phẩm của họ. 2 Câu hỏi chất liệu của bao bì sản
phẩm.
Mục đích sử dụng: Kiểm tra xem người tiêu dùng có thực sự coi trọng đến chất liệu tạo nên bao bì sản phẩm. Dựa trên giả thuyết H3.
Thông qua khảo sát thật bất ngờ khi chỉ có 70% người tham gia phỏng vấn quan tâm đến chất liệu bao bì.
3 Câu hỏi về kích thước sản phẩm và sức cạnh tranh của nó trên kệ hàng.
Mục đích sử dụng: Nhận biết được hai yếu tố như kích thước có ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm. Dựa trên giả thuyết H4.
66% người được phỏng vấn cho rằng mua các sản phẩm có bao bì to sẽ được một lượng sản phẩm nhiều. Bên cạnh đó có đến 30% đáp viên cho rằng quan tâm đến khối lượng tịnh được in trên bao bì nhiều hơn.
4 Các câu hỏi về nhóm thơng tin như thương hiệu, thông tin sản phẩm và nơi sản xuất.
Mục đích sử dụng: Đánh giá độ quan trọng của các yếu tố thuộc nhóm thơng tin. Dựa trên giả thuyết H7, H8, H9.
Yếu tố thương hiệu gần như đạt tuyệt đối 97% người tham gia phỏng vấn cho rằng thương hiệu là quan trọng nhất và không ngần ngại mua những thương hiệu đã quen. Tiếp sau đó là nơi sản xuất được 91% người tham gia xếp thứ 2. Cuối cùng là thơng tin sản phẩm có 90% người đồng ý xếp thứ 3.
3.2.4 Kết quả nghiên cứu định tính
Sau khi thơng qua các ý kiến đóng góp từ những cá nhân và khách hàng qua các cuộc phỏng vấn về những tác động của bao bì đối với những hành vi mua hàng sản phẩm của người tiêu dùng trên TP. Hồ Chí Minh. Nhóm nhận thấy mơ hình nghiên cứu để xuất bao gồm các yếu tố trên bao bì sản phẩm ảnh hưởng đến quyết định mua các sản phẩm tiêu dùng đóng gói của người tiêu dùng đều đã chính xác và đạt được sự đồng thuận lên tới trên 65%. Là cơ sở vững chắc để từ đó, nhóm sẽ đưa ra các điều chỉnh cho phù hợp hơn về thang đo, mơ hình nghiên cứu đề xuất và bảng câu hỏi dựa trên những yếu tố chính là: Thiết kế, xu hướng bảo vệ mơi trường, Ngơn ngữ trên bao bì, màu sắc, hình ảnh chủ đạo , ngơn ngữ,…
Qua đó nghiên cứu trên còn cho ta thấy được:
- Mang lại sự đổi mới trong thiết kế bao bì cũng làm tăng giá trị của sản phẩm. Các đổi mới giúp sản phẩm dễ mở hơn, có thể tái chế, dễ dàng lưu trữ, thân thiện với mơi trường, chống vỡ, an tồn với trẻ em,... là những yếu tố tăng sự yêu thích sản phẩm trong tâm trí người dùng.
- Bao bì chứa tất cả các thơng tin liên quan đến chất lượng sản phẩm, giá cả và những mô tả giúp nhận diện thương hiệu. Những thông tin này giúp khách hàng đưa ra những quyết định đúng đắn và mua sản phẩm sau khi bị thu hút. Càng lớn tuổi thì người tiêu dùng càng quan tâm tới thông tin sản phẩm, nên các thông tin nên được trình bày một cách khoa học, đầy đủ, dễ nhìn và khơng cần quá sáng tạo.
- Chất liệu bao bì là yếu tố quan trọng giúp ngăn chặn sự hỏng hóc của sản phẩm, chất lượng bao bì tốt hơn sẽ thu hút sự chú ý hơn những sản phẩm được bọc trong một bao bì có chất lượng thấp và ảnh hưởng tới cảm nhận của khách hàng về chất liệu sản phẩm bên trong.
Như vậy, với kết quả của những cuộc phỏng vấn nghiên cứu này, các giả thuyết cũng như mơ hình nghiên cứu đề xuất sẽ được hoàn thiện với nhiều sự đồng thuận. 3.3 Phương pháp nghiên cứu định lượng
3.3.1.1 Mục đích
Nghiên cứu định lượng sơ bộ giúp lượng hóa thơng tin ở dạng phần trăm các số liệu về các yếu tố thuộc bao bì ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm đóng gói của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên. Kiểm định, xác minh các giả thuyết sử dụng trong nghiên cứu có phù hợp với đề tài nghiên cứu. Bên cạnh đó nó cịn được dùng để đánh giá độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, kiểm định thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình. 3.3.1.2 Các bước nghiên cứu
• Bước 1: Xác định và làm rõ hành vi lựa chọn các sản phẩm tiêu dùng đóng gói
của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh để đánh giá các yếu tố bao bì tác động đến hành vi.
• Bước 2: Nghiên cứu các lý thuyết liên quan và các mơ hình đánh giá các yếu tố
thuộc bao bì và hành vi mua sắm của người tiêu dùng. • Bước 3: Dựa vào lý thuyết để thiết lập mơ hình nghiên cứu sơ bộ.
• Bước 4: Tiến hành phỏng vấn cá nhân trực tiếp với 20 người bất kì ở trung tâm
thương mại (đối tượng này dễ tiếp cận vì ở các trung tâm thương mại luôn đông người và họ sẽ sẵn sàng bỏ ra một vài phút để nghe phỏng vấn) nhằm khám phá các yếu tố bao bì ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn sản phẩm đóng gói của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Các ý kiến, thông tin mà cá nhân được phỏng vấn cung cấp nhằm khám phá các yếu tố chính và xác định nội dung chính xác của các câu hỏi, đồng thời sửa đổi cách dùng từ, thuật ngữ một cách phù hợp. Sau khi sửa chữa, hồn thiện bảng câu hỏi, nhóm tiến hành khảo sát trực tiếp thêm 20 cá nhân (có thể là người quen, đồng nghiệp hay cấp trên của các thành viên trong nhóm hoặc phỏng vấn ngẫu nhiên trên đường phố) để điều chỉnh lại từ ngữ, cách thức diễn đạt câu hỏi sao cho dễ hiểu, sắp xếp trật tự câu